旅游营销论文范文

一、应“云”而生的智慧旅游创新营销

1.“云”旅游阿姆斯特朗和哈格尔认为，传统的商务功能，特别是在与客户的直接接触，如市场营销和销售，将显着转变的社区环境。这种灵活，动态的革命也是如此，在旅游行业时，变得比以前更容易以“旅行”的世界和保持联系的人住得很远。在旅游业中，网络正在成为我们集体的“旅游广场他说：“随着越来越多的旅客转向在线旅游社区，以满足他们的排名寻求旅游信息和提示，旅游交易，培养与人的关系，从遥远的地方，寻找旅游同伴，或者干脆玩游戏的娱乐与旅游相关的任务目的。

2.市场推广模式（1）勤务兵系统打前阵勤务兵系统满足出行中游客的旅游信息获取需求，检索栏里包括了“吃住行游购娱”的分类搜索，所有的信息由商务代表提供，但又基于互联网的旅游信息共享，还有即使更新的特价优惠信息。同时个人又能需求信息，周边的勤务兵会主动为用户提供最快捷方便的帮助，基本通过打字交流以及移动通信交流实现。提供个人、好友及勤务兵的位置管理服务，可以在地图上查看位置并获知勤务兵的距离精确到百米内，得知商家基本信息、图片和评价，使用户能最快最好的做出判断。用户还可以进行好友、勤务兵分类管理，以及基本的信息分享。（2）物联终端做专业咨询目前，各地区由于缺乏对公共信息资源和社会服务资源的组织和规划，各类公共信息和服务数量小，而且分散，查询利用困难。面向市民的各类信息服务的网点建设处于各自为政状态，主要以企事业单位自建自用为主，服务功能单一，便民性和公益性差。社会公众在查询各类信息并接受配套服务的过程中需要耗费大量的时间和精力，这在很大程度上制约了地区整体信息化水平的提高。社会公众迫切需要一个具有一定品牌认知度、能在就近提供全方位服务的便民服务网点为其提供各类信息服务及配套的便民服务。建设“基于服务基站的智慧城市生活平台”，为社区居民提供“一站式”便民信息查询、产品订购、服务预约、日常配送等各类便民服务，是推进社会公共服务体系建设、诚信社会建设、环保节能和社区信息化应用的一项重要内容，是一项“民生工程”。

3.市场覆盖面（1）为普通游客做咨询招引和应急服务普通游客对旅游景区景点甚至酒店餐饮等环节获取信息途径较少，而且信息大多更新速度慢，不能及时获取最新资讯。这时候，我们“智慧城市”服务系统就会为用户提供一站式服务，不仅提供信息资讯，还可以资询答疑，排除用户顾虑，安心旅游，快乐旅游。应急需求是个市场空缺，一般游客都会有部分必须处理的应急需求，即：客户需要在很短（一般不超过1小时）的约定时间内获得服务。此类服务有别于淘宝、京东等传统电商企业的网上订购服务，因为紧急，快速是最核心的衡量指标；城市物联终端利用语音呼叫、网站、服务终端、商务代表体系等通道，整合了多达500个行业的服务商，这些服务商根据自身的位置和配送能力（可自主设定）形成了个性化的销售终端，在交易过程中形成了大量的长尾物流链，为提供应急服务形成了良好的基础。（2）为精英人士规划定制旅行利用供应商的业务经理的业务权限或平台设的商务代表，对消费者的需求提供专业化的实时的贴心的服务，能根据客户的要求提供更为专业周到且个性化的服务，提高客户的服务体验。（3）为成功人士做旅游托管随着物质生活的日益丰富，越来越多的群体更加注重生活品质的提高，把常用的琐碎事情托管处理为用户节省了大量的时间，轻轻松松处理生活琐事，让用户有更多的时间投入到接下来轻松自在的旅途中去。例如：客户王先生是我市某外贸企业的业务骨干，属于社会的白领阶层。工作压力大也需要休息，他安排了一周海南度假，时间给了旅行，便忽略了客户和家庭，通过”智慧城市”的拖管服务，王先生把重要的节日（家人生日、结婚纪念日、父亲节、母亲节等）重要朋友的拜访日预置到生活引擎里，与日程表不同，预置的内容不仅有提醒，还有相应的服务内容，生活引擎平台根据安排和提醒方式通过短信、电话、直接确认后送达等方式有条不紊地解决王先生的需求，给王先生带来的极大的便利！

4.平台构筑方式（1）网络平台“智慧城市”旅游平台拥有自己独立、智能、全免、个性的旅游网站，志在打造为“中国旅游平台”，最新旅游相关信息更新及时，快捷的网络平台实现了双向沟通，节省了消费者的时间与金钱，也提供的十足的方便。旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，于是便成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。（2）辅助系统①商务代表商务代表就是商品业务推广人。商务代表应该是一个产品、或者说是一个公司的形象代表。只要代表做好了，销售就有销路了。销售和代表应该是一条线上的，如果非要说不同，从大体上来说，代表的确是人，销售是一个过程。销售就要从商务代表开始来做。智慧旅游中的商务代表，通过接通担移动电话，担当着为游客进行对接一对一服务。②勤务兵勤务兵是旧军队中为军官办杂务的士兵，军官级别的贴身内务人员，对其勤务对象负责。勤务兵的职责有很多，比如负责做日常勤务工作；文件的接收；完成领导交办的其它工作等。而本文所解释的“勤务兵”实际上是APP手机开发的一款智能软件。它的功能是对用户进行GPS定位，搜索附近的吃、住、行、游、购、娱的勤务兵，勤务兵提供用户特价优惠，可以进行打字交流，必要时进行移动通信对接，以达到服务系统化。该软件还能对勤务兵距离定位导航，使得用户能更快更便捷的找到所需求的地点。③物联终端系统智慧城市生活平台是新一代BMC+O2O的电子商务模式利用信息技术（互联网技术、RFID电子标签等），把实体商家（Business）的产品和服务资源通过互动式轮播视频、网站、语音呼叫等媒体资源（Media）及专业的商务代表（Middleman）体系，实现产品和服务与消费者（Consumer）的精准对接。具体操作方式为在区域城市内铺设带有触摸屏的智能终端，每台终端地理位置做标识，根据终端的位置和供应商服务半径自动展示可订购的服务和产品。对消费者、供应商、服务基站配置用以身份标志（身份信息、位置信息等）的标记卡（RFID标签），对整个交易进行对接。

二、“云”旅游营销的发展趋势与展望

近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务.INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段，有26%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并做出出游决策，其他主要手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、旅游广告册（10%）、其他（7%）。

据加拿大会议局调查统计，2005年，55%的加拿大人通过互联网来了解旅游信息、制定出游计划，30%的加拿大人直接在网上预订、购买旅游产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游产品的比例分别提高到80%和46%。精明的旅游业营销人员已认识到，热门的社区网络网站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成为主要营销计划有价值的补充。与国外相比，我国旅游电子商务起步稍晚，1996年才开始出现专业的旅游网站，其后旅游电子商务快速发展，到2000年进入第一个高潮期，但在2001年由于受世界旅游业整体负增长形势的影响，中国的旅游业在这一年经历了一定的困境，增长速度有所下降；2002年中国旅游业又开始整体回升，到2005年年底在Web2.0的刺激下掀起了新的一轮旅游电子商务热，自此又进入了一个新的“加速发展期”。目前，我国具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道3大类。

作者：孙建平焦海琴单位：内蒙古财经大学硕士研究生

微笑服务，礼貌至上

提供微笑服务，对游客要做到有礼有节，要紧紧抓住“礼貌”这个主题。景区的工作人员要热情、真诚、礼貌、周到地为游客服务，要求工作人员的视线要和游客保持在同一水平线上。另外，在景区的入口处和每一个景点都安排专门的工作人员，见到游客要用微笑来欢迎，在自己三米以内的游客要主动上前询问是否有需要帮助的地方，并为其提供耐心的帮助。景区内的付费导游在对游客询问时，要避免出现互相“抢客”现象。

诚信服务，让游客舒心消费

诚信是迈向成功的关键一步。旅游行业，游客是最好的宣传媒介。让每一批到景区游玩的客人都能够体验到最实在、放心的服务，他们会对景区有积极的宣传。所谓诚信服务，就是要做到景区门票收费的透明化，不存在进入大门小景点加收费用的情况，实施一票到底的制度。景区对导游费的收取也要制定统一的标准，让游客做到心里有数，放心消费。另外，要避免出现景区与商家合伙对游客进行强买强卖的现象。

网络营销

（一）产品定位

在旅游产品互联网营销中，顾客只能通过景区的网页来了解景区的景点，从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟景区”建设将是大范围推广旅游产品策略的关键。

一、手机旅游服务平台的概况

基于手机旅游平台功能软件很多，带给游客很大的帮助。比如，“手机旅游通”是一个旅游综合化服务平台。它利用短信、彩信、视频监控等技术，为游客提供“食、住、行、游、购、娱”等服务，还提供中英文双语介绍。2013年5月，宜兴“手机旅游通”平台正式建成，江苏省20万个旅游通用户可定期或不定期收到宜兴市最新的旅游信息。游客通过网络或手机进人旅游通网站进行浏览、查询，可以第一时间掌握宜兴市旅游动态。同时，旅游通平台还围绕游客需求主动组织相关内容，在不同时间发送景区天气、景点推荐、景点周围宾馆或“农家乐”、经典周边实时交通状况提示等旅游小贴士。该平台的建立，填补了宜兴市旅游掌中信息资讯领域的空白，促进宜兴旅游对外宣传的立体化、多元化。手机旅游信息服务，满足了旅行者随时随地满足旅游中的各种信息服务需求，很符合旅游无线产品便捷、及时、通透等特点。

二、手机媒体的旅游服务及营销

通常传统旅游电子商务为旅游者提供的只有信息内容查询和交易等售前服务，而旅游者在联系中和旅行后的服务支持，得不到需求和满足。往往在旅行中，旅游者难免产生旅游不满意的情况，若问题没能及时解决，势必会影响到旅行社的服务满意度，也会影响到旅游企业在旅游消费者心目中的社会信誉形象。手机旅游服务能提供及时解决问题的办法，通过手机与旅游相关部门进行投诉，而相关部门通过与旅游者及时取得联系，进行沟通协调，取得游客的理解支持，使得旅游者的后续旅游过程的满意度不受影响。可见手机能为旅游者提供全天候的旅游服务，为旅游业的服务营销打好渠道基础。

(一）旅游前手机推动旅游移动电子商务的业务能力，帮助旅游企业更好地开展促销旅游活动，实现旅游签的服务创新营销。1．旅游企业方面。旅游企业通过企业自己的网络接入设备，对的特定个性的旅游线路信息，同步及时地群发给旅游者，这样扩展了旅游商和旅游信息提供商对整个旅游行程的影响。比如，新旅行线路信息、打折优惠信息、具体旅游景点信息等。直接通过群发器群发给指定的旅游者所携带的手机，可以做到百发百中的命中目标群体，旅游者也做到了百分之百的阅读信息，使得旅游促销更能准确定位到目标旅游群体消费者，同时也节约了旅游宣传的广告费用。有消费意向的旅游消费者，可以通过手机进一步了解旅游产品信息，并能及时预订到旅游产品。因此，减少了旅游产品宣传与客户需求之间的响应时间差，也避免了流失潜在旅游消费客户，提高了旅游产品促销效果。2．旅游者方面。在旅游前，旅游者一般都会计划、搜索、比较和预订旅程的每一环节，并需要详尽的旅游信息和服务交易。此时，旅游者会利用传统电子商务的大屏幕、高速网络速度预览景点、预订交通工具和酒店、设计旅游行程。然后旅游者利用旅游移动电子商务来为自己的旅游计划细节提供更好的服务。比如，通常旅游者出发前，都喜欢对自己所感受好的目的地做信息标注，那么在后面的旅行中就可以通过手机随时随地地查询这些内容，也提高了旅游者旅游质量。

(二）旅途中手机带动移动电子商务“拉”业务的能力，非凡适合于定制营销活动的开展，实现了旅途中创新服务和营销。1．旅游企业方面。定制营销能使销售产品时变被动销售为主动销售，更好地迎合消费者对产品的需求。旅游产品实施定制营销，旅游者不再听导游千篇一律的旅游解说、不再满足参加旅行社规定的旅游线路，而是享用更高层次的旅游个性化要求。现在旅游从团队旅游向自助游发展，旅游者依赖手机享受定制营销，按旅游者个人意愿选择旅游方式和费用支付方式，在旅游者希望的时间、地点，自己所需要的旅游产品信息内容通过手机得到享用，充分满足了旅游者个人旅游需求与旅游期望，体现了手机旅游服务“无处不在，无时不在”的特殊优势。2．旅游者方面。在旅途中，传统旅游电子商务对旅游者所提供的所有旅游信息服务和旅游便利性会全部消失，而旅游者真正需要了解的旅游交通工具的始发情况，得不到掌握了解。或者，旅游过程中的每一个环节都有可能因无法预料的因素，会引起旅游行程被迫中断或者改变。此时，旅游移动电子商务提供商通过手机能够帮助旅游者节约时间又节省费用，来处理旅途中的遇到的突发事件。再又，在旅途中，旅游者会经常需要当前所处地理位置直接相关的旅游服务内容，如交通和导航服务、安全救援服务、移动导游服务、位置查询服务等。在旅途中，旅游者也可能产生一些旅游计划以外的消费欲望，如增加旅游景点、改变旅游线路、获得额外的旅游服务等，传统旅游电子商务无法解决这些费用支付问题，旅游者不得不放弃消费欲望，造成旅游者的遗憾或者不满意见，也让旅游企业损失一次市场机会。这些在旅游过程中遇到的异常问题，通过旅游者随身携带的智能手机登陆到相关的网站，能随时随地完成支付过程，使得旅游活动更加完美。

(三）旅游后旅游移动电子商务使旅游售后服务更到位，是游后创新服务更到位，不但保住旅游客户资源，也开发了新的旅游客户市场。1．旅游企业方面。旅游结束后，旅游者都会对旅游进行感觉评价，一般都会有：满意、不满意或疑虑。每一种感觉都会影响旅游者以后对旅游产品的购买行为，而且也会影响周围人对旅游产品的购买行为。旅游者游后的口碑宣传很重要，在传统旅游结束后，旅游企业很难对旅游者的旅游感觉进行具体了解，更难以增进与游客的感情或弥补游客的失落感，有可能丧失这些稀缺的客户资源。在旅游结束后，可以通过手机媒体平台，及时跟踪客户，进行旅游满意度调查，同时表达友好之情、关切之爱，往往能很大程度上消除旅游者对旅游的疑虑，通过对不满足的客户进行一定的补偿服务，能更好地赢得这部分客户的认同，为下一次开发旅游市场、招揽客户奠定一定的基础。2．旅游者方面。当旅游者旅游结束后，拖着倦怠的身体返回时，旅游者通过自己的手机媒体享受旅游移动服务，不但能重温旅游中的美景、放松心情，还减轻了旅途疲惫。再又，旅游者可以将自己的旅游经验心得体会分享给朋友或者写成日志、博客供大家参阅，这样无形中拉动了旅游客户市场，给旅游企业培养一批新的旅游客户群体。

三、小结

1.智慧旅游：旅游产业发展的新方向

余杭区具有得天独厚的旅游资源，是大杭州旅游市场的一个重要组成部分，在余杭区进行旅游市场营销的创新研究，找到一条适合本地区发展的市场之路，既是对实现智慧旅游理念的探索与实践，另一方面，也是对“大杭州”旅游研究课题的积极补充。自2013年上半年以来，国际金融危机乃至国内经济增速放缓抑制消费需求，使得余杭区旅游市场陷入低迷，原先传统的市场营销模式已经逐渐与市场脱节，收效甚微；另一方面，新《旅游法》的实施，也使得旅游行业的发展将面对更高的要求和更复杂的环境。我们试图在对余杭区现有营销模式进行充分调研与分析的基础上进行若干创新，将智慧旅游的理念，特别是信息化技术融入本地区的旅游市场营销中，打造一套动态、多维、立体的全新旅游营销体系，这势必有助于本地区旅游企业提振信心，客观上助推余杭区旅游产业走出现有的困境。

2.智慧旅游背景下余杭区旅游市场的营销模式创新

余杭区山水如画，钟灵毓秀，拥有得天独厚的自然人文资源，如大径山生态文化旅游区、良渚博物院、西溪国家湿地公园.洪园、塘栖古镇等众多景点在长三角地区乃至国内都有很高的知名度。（葛树法，2009）如何利用智慧旅游信息技术服务于本地区的旅游产业升级，在当前形势下解决余杭区现阶段旅游市场开发中遇到的瓶颈，是本文研究的重点。与传统的营销模式相比，基于智慧旅游背景、以网络技术为切入点的新型旅游营销模式不但具有成本低廉，营销形式多样的特点，还可以通过对数据的监测，有效地控制投入与回报之间的比例。（李云鹏，2013）随着信息化技术的日益普及，企业对网络营销的掌握水平也有了显著的提高，越来越多的旅游企业将网络营销作为其重要的营销方式，旅游网络营销的竞争也日趋激烈。根据余杭区旅游市场的发展特点，我们以“智慧旅游”为视角，在以下三个方面为开展市场营销策略创新提出对策：

2.1推进智慧旅游信息技术的研发及应用在智慧旅游时代，科学和技术的支持对网络营销的成功起着至关重要的作用。当前旅游业已进入“e时代”。据统计，目前国内有六成游客用手机查询旅游信息、1.5亿人用手机地图找路。据携程旅行网的数据，2014年春节期间，景区门票预订量增长近8倍，来自手机APP的无线订单占比首次超过五成。在营销创新的实践中，可由余杭区旅游局牵头与在杭旅游高校开展合作，在对余杭区旅游市场做出充分调研的基础上，根据需求，由技术部门制定相关可行的智慧旅游信息项目。在校企合作实践中，双方可以商讨研发以“余杭旅游任我行--旅游APP”为主题的手机和个人电脑客户端下载服务，并通过技术手段在相关的旅游景点实现WIFI（无线网络）的覆盖，向游客提供GPS地图及智能导航的下载和服务，比如“良渚博物院自助游览助手”、“塘栖古镇游览语音助手”、“大径山游览线路推荐”等等；制作余杭旅游官方及相关旅游企业的二维码，覆盖本地纸质媒体以及旅游宣传册，并利用电脑和手机两个网络平台进行专题网站建设与宣传，方便游客多渠道、多方位进行浏览和下载。充分利用当今社会发达的信息通讯技术，将各种旅游资讯及时、准确地传递给游客，给游客提供切实的便利。此外，旅游管理部门可以和移动通讯公司开展紧密的合作，推出旅游信息手机短信推送服务，在外省游客入余杭境内时由通讯公司向其发送短信提示，在表示欢迎的同时也根据顾客所处的位置以及具体的时节提供具有针对性的旅游产品推介，让游客在感到温馨的同时，也多了一份从容的选择。

2.2打造专业性强、口碑好的“微”营销品牌“微”营销是现阶段市场营销中极具威力的一种营销手段，“微”营销通过“微博”、“微信”等时尚前沿的通讯工具进行，与传统营销手段相比具有更好的传播性和扩散性，以及更低的成本和更好的绿色环保效应。（杨主泉，2013）“微”营销作为旅游公共服务的一块新领域，在近年来体现了强大的生命力，余杭区上至政府部门，下至各旅游行业的企业都顺势而为，纷纷注册开通官方微博。目前，余杭区风景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已拥有粉丝数量超过14万人；在2013年浙江网络盛典中，“余杭旅游”被评为新浪微博浙江2013年度人气目的地；官方公众微信平台“余杭旅游”也于2014年2月正式开通。但根据笔者的观察和分析，就本地旅游官方微博目前运营和管理情况来看，效果不甚理想，还存在着如管理不善、互动不足、信息质量粗糙等一系列问题。要解决这一问题，建议由余杭旅游局主导，聘请在杭高校的业内专家对余杭各行业企业的相关负责人进行专题培训，并制定专人负责制来进行政府乃至企业官方微博的日常管理。同时，应打造一支专业管理团队，对余杭区的旅游产品进行详细调研、精心策划，以“节庆策划营销”、“四季旅游产品”为重点，以“旅游促销”为突破口，力求打造精致、具备口碑与竞争力的“微”营销品牌。此外，还需制定并落实企业“微”营销的跟踪反馈机制，及时发现问题并加以完善。

2.3整合传统媒体资源，服务旅游新形势智慧旅游背景下，旅游市场营销应同样重视传统媒体的作用，发挥传统媒体全新的生命力。针对余杭区的旅游市场特点和客源市场的分布情况，建议在传统媒体上开展以“长三角为主，以南北辐射为递进层次”的余杭旅游主题宣传。在媒体的选择上，试图选择在省内乃至全国有广泛影响力的报纸作为平台，比如世界传媒500强《钱江晚报》、备受杭州市民青睐的地方报纸《都市快报》、本地报纸《城乡导报》等开展多方合作，依托传统媒体的平台来开展旅游产品的营销。据悉，该营销策略已于2013年下半年开始实施，区旅游局与“青岛—广州”高铁沿线的10家具有影响力的省级晚报以及百家门户网站进行互动式战略合作，开展“看晚报，游浙江”之“全国旅行商及媒体走进余杭”主题活动，打出刺激国内旅游消费的“组合拳”，叫响浙江旅游的金字招牌，该活动至目前已取得了显著的成效。

3.结语

1聊城古城区品牌建设的途径

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城•运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城•运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。

2聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城•运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。

2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是民众关注的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城•运河古都”的旅游资源而设定。

节庆营销一：江北水城文化旅游节。及“水文化”节提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年开始，聊城每年都举办中国江北水城旅游文化节，成为宣传聊城的成功活动，通过节日，聊城走出山东、名扬海内外，让更多的人来到聊城，体会到江北水城的美，运河古都的雅，打响了“江北水城•运河古都”品牌。节庆营销二：聊城“水”文化节。2012年开始举办的山东省聊城市首届水文化节，文化节期成功地策划了包括中国龙舟邀请赛、特色美食大赛、运河城市文化论坛等11项活动。通过聊城“水文化”节，同时也传播和提升了古城旅游品牌形象，提高聊城古城旅游品牌的知名度和美誉度。节庆营销三：国际的温泉养生音乐节。结合聊城具有温泉产品资源，配合打造中国养生旅游首选目的地目标，聊城可以举办国际温泉养生音乐节，通过音乐节，展示聊城聊城旅游魅力，也让更多的游客爱上“水上古城”。

作者：李香萍单位：山东聊城职业技术学院

一、旅游市场营销案例的选择

案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则：

1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。

一、长三角地区旅游业发展现状

（一）旅游资源丰富、多样长三角地区包括上海市、江苏省和浙江省，地处长江入海口冲积平原，属于亚热带季风气候，雨量充沛，山川河流众多。作为我国河姆渡文化诞生地，长三角地区人杰地灵，旅游资源丰富、多样。人文景观包括河姆渡文化遗址、苏州园林、扬州古运河及上海外滩、世博会场地等，自然景观包括长江、太湖、西湖、瘦西湖、东钱湖、千岛湖、淀山湖、东海、黄海、钟山、茅山、虞山、天目山和43处国家级、省级森林公园及舟山群岛等。长三角地区拥有我国最为丰富的山川河流地势地貌，孕育着形形色色的动物植被，既有雁荡山的巍峨，又有瘦西湖的宁静，既有山林的翠绿，也有鸟语花草的缤纷多彩。丰富的自然景观让长三角地区成为了国内外旅游爱好者的游览胜地。

（二）旅游业发展势头迅猛长三角地区经济发达、基础设施完善、交通便利、环境优美，为地区旅游业发展奠定了坚实的基础。近年来，长三角地区旅游业发展速度远远超过了国内其他地区旅游业的发展速度。统计数据显示，早在2006年，长三角地区接待的国内游客数量就占到国内游客总量的15.56%，接待的入境游客数量占到了全国总入境游客数量的11.06%。长三角地区旅游发展研究中心的数据显示，2013年长三角地区旅游年收入已经超过全国旅游年收入的1/3。表1数据显示，2013年，在全国旅游年收入排名前三的省市中，长三角地区占了两个名额，其中，江苏省旅游年收入为7195亿元，浙江省旅游年收入为5536亿元，分别排在第2名和第3名。从地区旅游企业经济实力来看，2013年，在全国百强旅行社排行榜中，上海春秋国际旅行社有限公司占据头名，成为长三角地区旅游企业经济实力强大的象征。说明尽管长三角地区没有全国最多的旅行社，但拥有全国实力最强的旅行社队伍，为长三角地区旅游业发展提供了保障。

（三）旅游业发展成果显著近年来，长三角地区旅游业呈现多样化发展趋势，旅游资源日益丰富。如2010年上海世博会召开之后，世博会场地成为了一种全新的旅游资源。此外，长三角地区政府不断加大旅游资源保护、开发和利用，一大批新的旅游景点出现在消费者视野中，极大丰富了长三角地区旅游资源体系。一是旅游业基础设施建设不断完善。近年来，长三角地区修筑了多条公路和铁路，将零散的旅游景点串联起来，让偏僻的旅游景点出现在宽敞大道旁等等。二是促进地区经济社会发展。旅游业的迅速发展，为长三角地区经济发展添加了活力。目前，长三角地区旅游收入在地区GDP中所占的比重不断攀升。三是旅游产业市场形成机制初步建立。旅游产业市场形成机制的建立，是一个地方、一个区域旅游业走向成熟的重要标志。目前，长三角地区旅游业发展已经初步囊括了包括地方政府、社会机构、旅行社、旅游机构和消费者在内的市场运行机制，地区旅游业发展已经进入高速发展轨道。

二、长三角地区旅游业整合发展中存在的主要问题

（一）旅游营销观念落后尽管近年来长三角地区旅游业发展成为当地的主要经济增长点之一，但长三角地区主要经济依托还在于外贸出口及轻工业产品生产等，对于旅游业发展，无论是地方政府还是社会机构组织都未给予足够重视。在旅游营销理念方面，长三角地区各景区之间长期缺乏沟通，政府及社会组织对旅游景区建设缺乏统一规划，没有形成旅游业整体发展理念，合作意识淡薄。目前，在长三角地区旅游总收入中，苏州园林、西湖、普陀山等国家5A级景区的旅游收入之和占比超过8成，一些新开发旅游景区或较小旅游景区旅游收入之和占比不足2成，其余一些新兴文化旅游、体育旅游收入之和占比基本可以忽略不计。落后的旅游营销理念对旅游市场个性化需求越来越强，表现出了极大的不适应性，阻碍了长三角地区旅游业的持续健康发展。

（二）缺乏统一信息机制在中国旅游城市网誉指数综合排名中，长三角地区的上海、杭州和苏州分别位列第3位、第7位和第10位，这是对长三角地区政府旅游业宣传工作成绩的肯定。特别是苏州园林、西湖、雁荡山、拙政园等国家5A级景区，更是成为国内外旅游消费者众所周知的旅游景点，有些景点甚至成为城市形象的象征。如我们一提到苏州就会联想到苏州园林，一提到杭州就会联想到西湖等。但长三角地区政府形象营销依然游离于景区产品营销体系之外，没有形成统一的信息机制。政府形象营销与景区产品营销各成一体，使得营销效果事倍功半，造成营销资源极大浪费，甚至出现一些景区产品营销与政府形象营销方向不一致的问题，这不仅仅对景区吸引旅游消费者不利，也给政府形象营销造成巨大损失。[4]2013年，长三角旅游发展研究中心成立，中心秉持“转型、创新、共赢”宗旨，集中力量对旅游目的地建设、旅游标准化与品牌化建设、无障碍旅游区建设、旅游环境与技术政策等重大理论和实践命题进行了探索性研究，但对市场信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及时，容易产生发展定位性错误，进而使地区旅游业发展实践与旅游业发展目标背道而驰。

（三）“搭便车”行为严重长三角地区旅游资源丰富，同类型旅游资源众多，使得地区旅游业发展存在严重的“搭便车”现象。一些旅游景区利用同类型旅游景区营销渠道来营销自己的旅游产品，而不再积极拓展新的旅游产品。这种“搭便车”行为使地区旅游业陷入恶性循环。如拙政园是长三角地区现存的面积最大的古典园林，一直以来深受国内外旅游消费者亲睐。拙政园推出了三项特色活动，分别是杜鹃花节、荷花节和反季节菊花展等。这三个特色活动一经推出，立即受到了旅游消费者的热捧。但长三角地区一些园林景区采取“搭便车”方式，先后推出了这三个活动，给拙政园营销带来巨大损害。

一、残障人士旅游产品设计分析———以海口市为例

1．丰富且有价值的旅游资源使海口具有良好的吸引各类游客和深度开发的潜力。其旅游资源是以热带海岛为其主要特色，并集自然风光、热带生物、文化古迹和民族风情于一体的独具特色的热带海岛资源，以休闲和观光为主,消费水平低,这些特点都比较适合收入水平较低的残障群体，尤其是本地残障群体。根据海南省第二次全国残疾人抽样调查的数据显示，海南省各类残疾人的总数为49.4万人，占总人口的比例为5.95%⑤,可见市场庞大；加之海口市交通网络发达，各景点的可进入性较强,残障游客多数还可以当天往返,因此，周末节假日都很方便残障群体成行,还可避开旅游高峰期,有利于旅行社和景点的淡季创收。针对残障人士市场的需求,结合海口现有的旅游资源,及海南国际旅游岛建设的整体规划，旅游产品的开发和服务可表现出“和谐海岛、平等共享、体验自然”的特点。

2．定制化旅游产品的设计有别于常规的大众化旅游线路,旅游产品的开发应针对残障群体市场的特点进行定位。①就残障人士的旅游动机出发，可推出。海岛风光、海滨沙滩、河流、水库和泉水、火山熔岩、热带作物等自然观光类的旅游产品，例如假日海滩、西秀海滩、万绿园、人民公园、白沙门公园和野生动植物园等。针对“开拓视野，增长知识”的文化求知的动机开发以历史文化、特色活动为主题,具有浓厚的海口人文历史特色的主题旅游产品,提升旅游活动的品味，如贬官文化之五公祠、清廉文化之海瑞纪念园、南洋文化骑楼等。火山温泉疗养、学习与交流中草药、针灸、按摩、气功等特色定制化的旅游产品等。让残障人士真正在旅游中开拓视野，增长见识，自信自强。②针对出游方式,可推出。a.互助游:肢残与聋哑成比例组团、残障亲友团、双休日游，志愿者团（志愿者与残障人士一对一组团）等。b.专项游:聋哑人士团、盲人节专项团等。③针对消费方式,可推出。奖励旅游；社会旅游。残障个体单位,可以组织员工进行外出交流与体验模式的旅游，例如盲人按摩店之间按摩技术交流等，使工作交流和休闲旅游相结合,更能激发残障群体的自豪感和团队归属感。社会旅游：由政府或协会提供资助补助，与志愿者和旅游社进行合作的形式，即体现社会人文关怀，又实现了人人平等，资源共享的理念。就海口这一具代表性的案例分析可以看出,开发残障人士旅游市场在操作层面上具有可行性。

二、残障人士旅游市场营销策略

1．促销手段旅行社应根据残障人士旅游市场的特点和产品的性质制定相应的促销策略。旅行社可采取与相关协会、团体与单位的宣传交流与合作的方式开展促销。具体表现为以下几种方式：①渠道营销。无障碍网站的不断完善和普及，使得残障人士网络的使用率与日俱增，然而大多数网站对残障人士的旅游宣传都较为欠缺。旅行社应充分利用残障人士对协会与身边群体的依赖性来与协会或残障群体的单位建立长期良好的互动关系。如定期对相关的群体与组织提供旅游信息，在自身已开发的旅游网站设立专门的残障人士旅游网页或版面,及时更新出游信息,并设置定制化订购和即时反馈系统等。②人员促销。残障人士自身最了解其群体喜好,且相互之间容易沟通,所以残障人士不失为良策之一。如邀请残疾人协会(如盲人协会等)的残障人士代表参与旅行社旅游项目的策划,并赋予他们一定程度的决定权和自主权。把残障人士纳入旅行社的实际操作程序中,不仅可以使他们获得一定的劳务补偿,也可以使他们得到锻炼的机会,从而激发其积极性和创造性,以便更好地为残障群体的旅游提供信息和咨询服务。③产品促销。针对残障群体价格敏感的特点,可使用会员卡和奖励积分制促销。如推荐其他游客或者团体参加旅行社组织的旅游团,就推荐的人数多少进行奖励或价格优惠,这样也有利于培养他们的品牌忠诚度。此外,针对残障人士聚居集中的特点,可定期进行回访和建议与意见搜集,发放旅游小册子和视频及印有旅行社名称的赠品等,不仅加强残障群体对企业的感性认同水平,同时也提高企业的社会认知度。

2．服务意识残障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物质消费水平较低及敏感自卑的心理等特征,使得他们对服务内容和服务水平有着特殊的期待。为此服务应成为整个营销过程的软件核心：提供专业娴熟的导游服务以及灵活的产品组合,体现产品的服务增值部分；提供简便快捷无障碍的预定方式,体现服务的水准；引导游客的互动体验和参与,体现服务的艺术性；给予及时的信息反馈,体现服务的善始善终。此外,导游，这个一直被残障人士认为是旅游活动的核心人物，在整个旅程中起着举足轻重的作用。因此，针对残障群体的特殊背景和需求,应该注意选择具有相关经验和特长的导游,这也是影响残障人士对旅行社认同感的十分敏感的因素。旅行社在派出导游的同时,还可以和志愿者协会或社会组织合作,选择有亲和力、知识面较广、组织能力强的志愿者作为帮扶“导游”,这不仅有利于提高旅游的安全性与整体全面性,也可一定程度上提高了残障人士的旅游满意度，同时增进各群体之间的友爱和谐。

总之,残障群体是一个具有特定的旅游需求和消费的群体,残障人士旅游市场也是一个极富增长潜力的市场。对此,旅行社应从长远计议,关注这个市场,充分意识到开发的必要性和可行性,并针对残障人士旅游市场的特点，为残障群体提供高质量的旅游体验,实现这一特定旅游市场的可持续发展。

作者：刘何丽田良单位：海南大学旅游学院