高原特色农业品牌传播探讨范文

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1云南高原特色农业品牌传播组织运营模式

当云南高原特色农业品牌传播理念提炼出来之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消费者心中，主要决于是否具有一个高效运营的品牌传播组织管理模式。云南高原特色农业品牌传播是一项复杂性的系统工程，需要云南高原特色农业发展涉及的各方通力合作，才能产生良好的传播效果。云南高原特色农业品牌传播应构建“三位一体，三级联动”传播组织运营模式，即地方政府、产业协会、产业企业三个品牌传播主体协同作战，形成一体化的品牌传播机制，具体为以地方政府统领、产业龙头企业品牌驱动、产业协会助力的三级联动模式。

地方政府为云南高原特色农业品牌传播的第一层级。云南高原特色农业发展涉及诸多产业生产要素和生产主体，品牌传播对象也极其广泛，包括产业产品消费者、产业投资者、产业相关社会市场机构、甚至更高一级政府产业政策制定者等。另外，区域农业产业品牌还具有经济学上的“公共产品”属性，即品牌使用的非竞争性和排他性，只要是区域内农业生产者都可以无偿使用公共品牌，这也是产业企业缺乏创建公共产业品牌内在动力的原因所在。区域农业产业品牌创建与产业企业品牌创建存在互强化的作用理机，但就品牌创建本身而言还是存在一定差别。政府作为产业政策的制定者和产业发展规划者及市场竞争秩序的维护者，构建政府统领产业品牌的传播机制能有效维护区域产业品牌的整体性和一致性。

产业协会为云南高原特色农业品牌传播第二层级。产业协会是产业发展的自律组织，对产业发展具有协调推动职能，是联系政府与产业企业之间的“桥梁”和“纽带”。相对政府而言，产业自律组织更加贴近市场，更了解产业企业及市场消费者需求，也有促进产业发展的强力动机，对区域产业品牌创建具有重要推动作用。政府可以利用产业协会组织协调功能，将产业品牌定位理念及相关资源支持通过产业协会向产业企业输出，同时产业协会也可以把产业企业品牌创建需求向地方政府表达。产业协会组织除了上传下达的品牌创建职能外，还可以组织产业相关力量挖掘和丰富产业品牌历史文化内涵，收集整合产业品牌素材，借鉴其他产业品牌创建方法，创新产业品牌传播方法，提升产业品牌影响力。产业龙头企业为云南高原农业品牌传播第三层级。企业是产业构成的主体，企业品牌是产业品牌主要构成要素，产业品牌和企业品牌是互为助进的关系。企业品牌创建，尤其是产业龙头企业品牌创建是产业品牌创建的引擎，是产业品牌创建的核心驱动力。尽管每个产业企业有不同企业产品品牌，但其品牌定位及品牌传播要以云南高原特色农业品牌定位及整体品牌传播理念为指引，云南高原特色农业企业品牌传播要体现云南高原特色农业品牌要素。这样就会形成云南高原特色农业品牌与企业品牌传播互动的良性循环机制。

2云南高原特色农业品牌传播路径

云南高原特色农业品牌传播路径旨在解决云南高原特色农业品牌“如何传播”的问题，通过构建立体化全方位的品牌传播通道，提升云南高原特色农业的品牌影响力。

2.1理论研究传播路径理论源于实践，却高于实践，对实践具有指导和指引方向作用。云南高原特色农业发展研究应该抢占“高原特色农业”理论研究的制高点。筹建国际性的高原特色农业发展理论研究平台，定期举办“云南高原特色农业发展国际论坛”。由云南省政府主办，每三年举办一次，整合全球农业发展最先科技及发展理论研究成果。提升云南高原特色农业在实践研究领域、科技领域、学术领域的品牌影响力，为云南发展外向型高原特色农业，为云南高原色农产品参与全球化市场竞争提供指引。云南高原特色农业发展国际论坛受邀嘉宾基本上都是来自于农业领域的实践及理论研究精英，其本身就是一个具有较强社会影响力的群体，借助这些国内外农业发展研究专家传播云南高原特色农业品牌，是一种有效的品牌传播举措。以云南高原特色农业发展国际论坛为切入点和驱动力，提高云南高原特色农业发展模式的社会关注度，丰富云南高原特色农业发展模式的实践和理论内涵，提升云南高原特色农业产业竞争力。

2.2广告媒介传播路径广告媒介传播是品牌传播的主流渠道，包括电视、网络、微信、微博、报刊杂志、户外传媒等形式各异的广告传播媒介。目前所有传播媒介中传播影响力最大的是央视广告传媒。创建云南高原特色农业品牌，不论是采用软性广告还是硬性广告的方式，适当的广告宣传投入是必不可少的。广告投入力度主要取决于地方府的财力和意愿以及产业企业实力状况。目前有很多地方政府投入大量资金在央视传媒进行地方品牌形象宣传，但宣传内容往往较为繁杂而且为追求上传播词的语音、语调、语句的上口及对称，而忽略了宣传重点和内容，实际上对地方品牌形象提升效果较为有限，而真正着眼于地方产业品牌宣传的广告却较为少见。地方政府在有影响力媒介上对区域产业品牌进行推广比地区形象宣传推广具有更高的投资收益效果。云南省政府应借助央视强大的传媒影响力大力宣传云南高原特色健康农业，其广告价值体现为：①会引起国家相关部门注意和关注云南高原特色农业发展，获取更多资源支持；②会产生良好的招商引资效果，引入更多外来资本投资云南高原特色健康农业发展。③提升了云南高原特色农业产品品牌响影力，创造更多产品消费者。云南高原特色农业企业也应该加大企业品牌推广力度，尤其是产业龙头企业更应该发挥品牌传播的先锋引领作用，创建区域产业品牌，最大的受益者是产业龙头企业。当然，企业品牌广告宣传投入也要量力而行，尤其是广告投入要与产品规划、营销渠道建设及产品招商密切配合。云南高原特色农业企业在进行品牌推广时，要重点突出“高原”产品品牌，体现云南高原特色农业品牌元素。

2.3公关策划传播路径公关策划品牌传播主要是指通过策划引起社会大众及新闻媒介关注度高的事件活动来提升品牌知名度和影响力，主要包括名人参与、公益活动、口碑传播、新闻报道、事件营销策划、网络社交事件策划等公关策划形式。伴随互联网时代的到来，公关策划在品牌推广中作用和效果日益显现，有些企业甚至于不作传统式的广告投入，主要是通过公关策划提升品牌知名度，如苹果、小米、老干妈等知名品牌主要通过公关进行品牌推广，云南本土普洱茶产业品牌、褚橙品牌的创建，公关策划也起到十分重要的作用。在互联网适时快速传播信息的时代，名人品牌传播效应也越来越显现，因为名人的一言一行都受到各种媒体竞相报道和关注。云南高原特色农业品牌公关传播，应着眼于与国际、国内有影响力的知名人士及国内外媒体关注度较高的大型活动对接，借势打造云南高原特色农业品牌。同时也要立足于产业发展特点，整合传媒资源，打造上平台、上档次、上品味的云南高原特色农业品牌推广公关策划活动，提升云南高原特色农业品牌影响力。

2.4交易平台传播路径举办农产品交易博览会是农业产业品牌传播的有效途径，农业博览会不仅构建了一个农产品及加工品展示交易平台，而且还构建产业发展投融资平台，同时也为产业发展搭建了信息交流平台。云南现已成功举办了十届“昆明泛亚国际农业博览会”，对云南高原特色农业品牌推广起到了很好的宣传作用。为了进一步提云南高原特色农业品牌影响力和知名度，应举办“云南高原特色农业博览会”，由云南省政府主办，为了节约资源或降低举办成本，可以与昆明泛亚国际农业博览会同时举行，这样在不增加农博览会筹办成本前提下，使云南高原特色农业品牌形象进一步提升，为未来将“云南高原特色农业博览会”办成国际性博览会奠定良好基础。云南高原特色农业博会举办应该形成常态化，由省政府统筹组织策划，支持和鼓励云南高原色农业企业积极参加省内外农业博览会，并在北京、上海、深圳等农产品消费市场较大的一线城市定期举办“云南高特色农业产品及加工品展销会”，推广云南高原特色农业品牌。

作者：向明生 单位：云南农业大学经济管理学院