品牌生态环境支持系统范文

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从功能上讲，可以说，以上所有的因素共同构成了一个成功品牌的生态环境支持系统。实践一再证明，在现代激烈的商业竞争中，品牌经营要依赖其生态环境的支持系统才能具备持久的生存力。作为商业性质的品牌生态系统，在其运行中，必须具备系统与现代商业运行的特点，即品牌生态环境支持系统应该是开放的、协同的，运行中应该追求卓越与完美。具体讲，品牌生态环境支持系统包括识别与感知（被识别与感知的良性因素越多越好）、综合体验（越丰富越好）、支撑体系（多因素与多方位）、接受与维护群体（包括消费者及相关利益与合作者等）等四方面。依据品牌生态系统概念与支持系统的内容，可以对品牌生态环境支持系统的主要因素做出功能性定位。

准确的定位是良好开端

“好的定位是品牌成功的一半”，由此可见品牌定位的重要性。目前国内多数企业对品牌定位重视不够，没有将其置于一种战略的高度去实施，常常是跟着感觉走，什么能赚钱就生产什么。国内有许多企业品牌渐渐灭亡，并不是由于企业产品的问题，很多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位，才会有一个准确的品牌发展战略。企业的品牌战略应该切合企业的实力，对品牌经营而言，能使品牌价值不断提升，成为某一行业主要的品牌之一，哪怕成为某一区域市场的主要品牌，也是一个成功的品牌。

企业文化与新型商业价值观建设是灵魂

企业持久的生存与竞争力要求必须建立与企业发展战略和内外部发展环境相适应的企业文化体系，否则，企业就不能建立起真正的核心竞争力。纵观几十年充满活力和生机的著名跨国公司，无一例外都建设了一套独特的优秀企业文化体系，这些已被我国企业所认同并进行适宜性的效仿。除此之外，这些著名跨国公司充满活力与生机的独特原因是，它们在植根于其文化体系之上，又建立起超越传统的自身利润最大化羁绊的新型商业价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪世界500家大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持超越一般公司的独特价值观，这种价值观经过不断发展与完善，已形成为一种新型的商业价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。（精神）文化和价值观构成了人类社会的灵魂，企业文化和独特的价值观同样也构成了企业的灵魂。文化和价值观是决定企业行为深层次的动力，品牌是企业展现其文化与价值观（外显）的镜子，因此，可以说，社会与消费者认同与接受企业的品牌，从根本上讲，是认同企业的文化与价值观。

满足客户需求是核心环节

满足客户需求和维系客户关系不仅是企业品牌竞争力的一项重要指标，而且是企业经营的目的所在和获取利润的根本手段。客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，目标之一是企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任前提下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该更注重客户化的（情）感性内容。一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要开放与知名，让客户获得足够的信息才能有助于客户接受品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友好关系，进而赢得客户的信任；第三，好的品牌应该能为顾客创造物有所值的使用价值和提供文化的、高雅的、时尚的、人性化的、环保的等超值的精神享受；最后，由信任、价值和精神享受使客户生成对品牌的忠诚，形成客户与品牌之间水乳交融的合作伙伴关系。

产品质量和优质服务是基础

品牌是一个企业的素质、信誉和形象的综合体现。高质量的产品保证了企业品牌形象的塑造，可以让顾客满意，并且会通过消费领域的传播和流通，迅速扩大影响，赢得更多消费者的关注和青睐，从而逐渐树立起知名和富于信誉的品牌形象。一切成功的企业都无一例外地重视产品质量，把产品质量放在首位，坚持“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”、“用户永远是对的”、“真诚到永远”等经营理念。在现代社会，产品供给不再是孤立的实物供给，配套的服务是不可缺少的重要组成部分，名牌的形成离不开优质服务。服务是企业在市场竞争中获取优势的“第二战场”，已成为成功品牌拉近顾客的黏合剂，有助于提高了企业的美誉度和形象，从而能加固品牌生存与发展基础。

诚信经营是先决条件

在现代社会中，诚信，作为一种基本的道德规范，已经构成社会发展的伦理基础；在市场经济中，已经构成企业持久生存的一个先决条件。诚信经营有助于全面提升企业和产品形象，尤其在知识经济与信息化社会，富于诚信的品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，诚信已经成为造就强势品牌的“秘诀”。强势品牌可以引导顾客对品牌的忠诚，而这种忠诚的先决条件恰是企业的诚信经营。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。

创新，尤其是核心技术创新是关键

创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间、塑造与维持强势品牌的强大手段，在当代的商业竞争中，可以说，没有创新的企业就没有生命力。创新包括技术创新、管理创新、组织创新、文化创新、制度创新、广告创新、形象创新、服务创新、人才创新等。国外著名企业和我国迅速成长的强势企业都是素以注重创新而闻名的，不断创新才使得他们的品牌保持强劲的竞争力。入世后我国企业必须面对国际化的激烈竞争，与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，要建立品牌竞争力，更为关键的是提升核心技术创新的能力。可以说，创新，尤其是核心技术创新是提升品牌核心竞争力的关键因素。因为技术，尤其是独有的、核心的技术，是企业的产品能保持高质量的、对手难以模仿的竞争能力的关键，而具有核心技术支撑的产品正是具备独特性的品牌竞争力的关键因素。

专业化回归是基本路径

在经济全球化时代，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的新课题。根据《财富》杂志的统计，世界500强企业品牌的核心竞争力是源于它们最擅长的领域，而不是面面俱到的多元化品牌。20世纪90年代以来，企业兼并潮流促使企业不再过多追求多元化和经营规模的扩大，而是通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，集中企业经营范围，出现了一股经营专业化回归的强劲趋势，从而使品牌做得更专更强。可以说，适应激烈竞争的环境，专业化回归是品牌走向更专（更易被客户识别与接受）更强的合理性回归的基本路径。中国企业在经历“多元化陷阱”之后，留下来的大都是在某一专业领域独具竞争优势的品牌，因此，在专业化回归的趋势下，走专业化经营发展之路，是中国绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。

接受群体是维护因素

品牌需要接受群体，而接受群体又是品牌的维护因素。品牌生态环境定义的接受群体是更广义的相关群体，包括金融方面、公司内部、分销渠道、消费者、决策影响者、策略伙伴及形象代言人等。支持系统的维护工作，就是将这些不同利益群体的多目标追求尽最大可能地纳入到维护企业品牌的合力之中。

品牌生态环境的提出是建立在原来品牌集合概念基础之上的。原来的品牌集合主要强调三个要素：一是简约的标识，如形象、用途和价格；二是具备满足消费者心意和产生强烈吸引力的个性；三是保持质量的一贯性。但是在知识经济和经济全球化的新时代，一个成功的品牌仅有以上三个要素已远远不够，事实上，在现代商业运行中，品牌已经成为接受者（包括消费者及相关利益与合作者等）对企业的产品与服务全方位的识别、感知与体验，因此，它已经与企业的整体经营与接受者相关群体形成了高度的关联性。鉴于这种趋势，美国学者安格尼斯嘉•温克勒在《快速建立品牌》一书中首次提出“品牌生态环境”概念，后来的研究者不断丰富与延展了这一概念。“品牌生态环境”一词借用了生物与它们赖以生存的环境之间相互影响与作用的生态平衡原理，揭示出品牌生存同样也需要一个适宜的生态环境这一商业原理，即产品或服务的形成过程及其所有参与者诸多因素共同构成了品牌存在与发展的生态环境。因此，品牌生态环境是一个全新的概念，与原来品牌的概念已有本质的区别，它绝不是仅仅代表标识、个性与质量三要素的简单集合，而是一个含有丰富内涵的复杂的综合体：它一方面涉及到品牌定位、推广策划、保护意识、包装、创新、公关意识、竞争力、客户需求、企业文化、核心技术、诚信经营、售后服务、顾客忠诚度、科学管理、专业化程度、发展战略等品牌形成与发展不可或缺的诸多方面，另一方面，它又涉及到顾客、其他相关人团体、品牌形象代言人等品牌接受与维护的群体。