乡村休闲农业旅游产业的发展策略范文

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摘要：

近年来，随着社会经济发展着重体现“关注质量、提升效益”新常态时期的到来，传统农业现已面临产品价格走低及生产成本上扬的瓶颈，亟须行业内部高举国家改革创新的旗帜来引领其另辟发展路径，即大力发展休闲农业旅游产业，以形成农业行业的多元化发展。笔者基于休闲农业旅游产业这一视角，对其相关理论进行简单概述，分析国外发展休闲农业旅游产业的先进经验，并对中国发展休闲农业旅游产业的现存症结进行剖析，提出适应中国国情的休闲农业旅游产业发展革新的优化举措。

关键词：

休闲农业旅游；体验经济；生态环境；国外经验

伴随着历史的不断变迁，中国农业已成功实现了从粗放型到精耕细作型耕种模式的转变，农民的收入水平也随着农业发展模式的转变而大幅提升。同时，正是经济、文化水平的日益提升及当代人生活方式的不断转变，使得中国第一大产业又再一次面临新一轮的机遇与挑战［1］。一些发达国家早在20世纪中期就已经提出了休闲农业旅游产业模式，它打破了农业的孤立形态，延伸并拓展了农业的基本功能，并以休闲农业园为主要载体，实现了农业发展的新诉求。中国休闲农业旅游产业的发展大致经历了“农家乐”、乡村旅游及乡村度假3个主要阶段，在此发展的过程中也相应地积攒了不少经验，但面对不足，需通过对国外先进经验的总结及对中国休闲农业旅游产业现状的探析，依循生态、经济、社会综合协调发展的趋势，形成贴近消费者生活的科学、系统的休闲农业旅游产业发展体系。

1休闲农业旅游产业的理论概述

休闲农业旅游是顺应市场经济发展而新兴的一种全新高度复合型产业模式，它的发展依托于自然环境和生态农业，并因能够提供多样化体验活动而富有显著优势，也正是因为创意新颖、环境舒适、活动多样等特点，深受众多都市人的青睐，同时也能很好地提高农业经济水平及农民收入。休闲农业旅游产业意味着改变现有农业单一的生产模式，建立以景观、生产、休憩为核心的一体化全新休闲农业旅游产业模式。休闲农业旅游产业的发展对中国而言意义非凡，其在融合农业自身与第三产业的基础上，将“生态”思想贯穿始终，并把保护和改善自然环境作为发展宗旨，将农业生产、环境保护、文化教育、休闲娱乐融于一体，进而促进人与自然的和谐统一，实现共同进步［2］。先进的休闲农业旅游产业模式既实现了传统农业转型和城乡统筹规划的整体目标，又完成了旅游市场生活体验性缺失的产业革新；既解决了现存农产品食品安全及信用危机，又解决了农业自身发展的瓶颈问题。发达国家将乡村休闲农业旅游产业视为发展农村经济，增加农村就业和提高农民收入的重要产业加以重点扶持［3］。中国发展休闲农业旅游产业的经验尚且不足，仍需借鉴国外先进经验，从而探索出符合国情的休闲农业旅游产业发展的着力点。

2国外休闲农业旅游产业的发展策略

2．1美国休闲农业旅游产业的发展

美国为解决战后出现的农产品过剩的困局，由农业部推出了农地转移方针，为休闲农业旅游产业的发展提供了制度支持［4］。美国发展休闲农业旅游产业的优势得天独厚，以乡村环境优美、配套设施完备为知名特点［5］，也因此吸引了越来越多的游客纷至沓来。另外，美国奉行的是高度自由的资本主义市场经济，但在发展休闲农业旅游产业模式的过程中，美国的政府部门不遗余力地加大了休闲农业旅游产业的公共管理力度，且积极出台政策，设立相关协会等，以推进乡村休闲旅游产业的发展，从而在很大程度上弥补了市场经济的不足。例如1992年开始，美国政府成立了“农村旅游发展基金”和“国家乡村旅游基金”，用于专门支持休闲农业旅游产业的发展，美国各州政府也设立了专门的乡村旅游委员会，提供相关的咨询和服务。其中，农业部门专设多项扶持基金，对符合条件的地区和个人经营者开设绿色通道；城市规划局也在规划建设中鼓励农民发展休闲农业旅游产业，并从交通、住宿等方面提供各项便利。美国农业部还下设了专门的乡村委员会，大力支持各团体协会组织的自发建立，提供咨询及指导等增值服务。美国将农耕文化、民俗特色、地域风情等多项文化特色融于重大传统节日中，如著名的草莓节、南瓜节等，提高了美国本土休闲农业旅游产业的世界影响力。例如，旧金山的半月湾号称“世界南瓜之都”，每年举办的南瓜艺术节成为举世闻名的休闲农业旅游节庆活动，每年的经济收益已近千万美元。又如美国得克萨斯州的波蒂特草莓艺术节，2003年被评选为最精彩的地区艺术节之一。美国政府及社会非常重视乡村景观保护，而且也采用各种形式的营销策略，例如广告宣传、文化活动等方式，使美国人乃至西方世界民众都乐于参与美国乡村休闲旅游。

2．2德国休闲农业旅游产业的发展

早在19世纪后半叶，德国的休闲农业旅游产业发展就颇具规模，但德国休闲农业旅游产业的快速发展主要还是在20世纪70年代以后。历经了30多年的发展，德国独具特色的发展模式主要表现为“市民农园”和“度假农庄”两大方向。德国有专门的《市民农园法》来保护本国市民农园产业的发展。农民们为了提供给市民体验农家生活的机会，特建立了市民农园。在这里，每一个市民农园有不同的规模，其承租者可以自行决定何时耕种及怎样耕种，并享乐于其中。目前，市民农园提供了体验农耕设施、天然食物、绿色环境、娱乐场所及社交渠道等功能，其发展态势良好。据统计，市民承租者现已超过80万人，实现产品总价值占德国农业总产值的1／3左右［6］。截至2008年，德国市民农园数量达到了10万余个，市民农园产业拥有超过400万的从业人员，占地面积超过4．66万hm2。德国的乡村博物馆，其风貌气息、建筑形态、聚落样式和文物造型，还有其中的生活文化，完全按照二三百年前的形态进行重建，而且建筑材料也是原有房屋建筑材料的再加工。这使得德国的乡村博物馆不仅有极高的历史文化价值，也会给游客带来休闲的艺术享受。另外，度假农庄也在德国颇为盛行。度假农庄里的游客多以家庭为主，游客可以住在农民家里，参与生产活动，体验乡土风情，融休闲观光餐饮娱乐于一体，以放松心态，追求自然。同时，政府为了支持度假农庄的设计理念，防止其走完全商业化的城市路线，还在规定的农庄规模下给予一定的经济及税收补贴支持。严格限制休闲农庄的经营规模，例如规定农舍旅馆规模必须低于4～15个床位才可享受税收优惠。

2．3法国休闲农业旅游产业的发展

法国的休闲农业旅游产业始于1955年，历史悠久。20世纪80年代初，法国就拥有了2万余个休闲农场。与美国相似，法国休闲农业旅游产业离不开农业协会的指导与支持，协会不仅负责指导休闲农业的从业农户，提供培训和帮助，还同政府合作，共同推动法国的休闲农业旅游产业的发展。据统计，截至2005年，法国有1．77万的从事休闲农业旅游的农户，法国农业旅游收入已达244．6亿欧元，占整个法国旅游收入的20％。法国农场达到了非常细的专业化、功能化的水平，例如有畜牧农场、蔬菜农场、水果农场等专业性的农场，还有教学、狩猎、骑马、探索、露营、农产品等功能性的农场。

2．4日本休闲农业旅游产业的发展

日本休闲农业旅游产业发展的着重点主要体现在“食”与“绿”两个方面。作为较早引入休闲农业理念的国家来讲，其发展形态实现了横向与纵向的多元化贯穿。2003年4月日本放宽了农林渔家体验民宿的政策，并于2001年合并设立了“财团法人都市农山渔村交流活性化机构”。这个机构的主要职能是负责日本休闲农业旅游产业的日常管理，提供培训服务，负责体验活动的推广等，以推进日本休闲农业旅游产业的发展。日本现行的休闲农业旅游产业发展模式以休闲与体验为主，按照国内外不同消费群体的需求，将休闲农业旅游功能划分为几大板块，经营形态很多，主要包括市民农园、观光农园、民宿农庄、农村留学等形态。其中包括设立理念与德国相似的市民农园，主要服务对象为65岁以上的银发族的农园，主要致力于花卉和水果种植并配有一般公园配套设施的农业公园，农民将自家多余的房屋出租给度假者以提供住宿的农庄民宿，以及包括农园、渔村及二者结合的观光农业等多种形式。再有，国家还根据不同的人群特点提供不同的体验方式，其中，日本较为关注的是儿童对农业体验性需求的体验农业。

3国外休闲农业旅游产业发展经验的总结

3．1合理利用独特的乡村资源，提供差异化的发展模式

发达国家十分注重保持乡村环境与风貌文化的原真性，在改造和扩建中严防出现城市化的现象，并防止同质化的竞争。例如法国的乡村休闲旅游的招牌是葡萄酒，而德国的是度假农庄，美国的是各种农村节日。乡村自然生态的良好保护和田园风景的优美和谐为休闲农业旅游产业的发展提供了环境基础。基于不同资源及风格迥异、差异化的市场定位，促进了休闲农业旅游产业的可持续发展。

3．2政府大力支持

发达国家将发展农村休闲旅游产业作为国家宏观战略来进行规划，不仅出台了一系列的政策进行扶持，而且审批乡村休闲旅游项目的流程十分严格，只有充分论证后才能着手开发。此外，出台一系列的法律法规来规范乡村休闲农业旅游产业的发展，并依照法律法规对乡村休闲农业旅游产业的发展情况进行定期检查评估。发达国家政府部门制定了行之有效的宏观性发展战略，并为休闲农业旅游产业的发展提供了政策及税收上的支持，而且还提供财政资金以支持休闲农业旅游产业的发展。欧美国家实行开发休闲农业旅游与农村区域建设统筹兼顾的策略，并将资源的合理利用与农民的切实生活紧密地联系起来，以此来颁布行之有效的法案，极大地促进了区域科学规划和农业合理开发的可协调性。灵活的法案出台，再结合金融、财政信贷、保险、专项基金、税收优惠等多渠道的资金支持及社团间的相互交流，更进一步地保障了休闲农业旅游产业的可持续发展。发达国家普遍成立了各种乡村旅游协会，以加强休闲农业旅游行业的自律和自身建设，这些协会不仅协调解决行业中的矛盾，还提供培训、咨询等服务，制定行业标准，评估检查行业发展状况，并及时制定行业发展战略规划，联合农户共同发展旅游项目，并进行积极的营销宣传。例如美国的国家乡村旅游基金会、爱尔兰的农舍度假协会、西班牙的乡村旅游协会等。这些协会的出现，极大地提高了发达国家乡村休闲农业旅游产业的经营和发展效率。

3．3提高宣传力度，打造知名度

在欧美国家，由于地域的差异性，其原始的灌丛乔木得到了很好的保护，这样无形中增添了几分大自然的原生态之美，再加上政府大力保护和宣传乡村特色生活和文化，也为发展休闲农业旅游产业提供了引人入胜的营销战略。发达国家在乡村休闲旅游营销上多采用项目推动的方式，积极推广本国的乡村休闲旅游项目，例如采用海报宣传、口碑传播、分发传单等方式来宣传推广。同时，现代化休闲农业旅游产业模式的发展还离不开电子网络技术，将本国组织的代表性的休闲农业旅游活动转发到网络空间，不仅能达到形象宣传和品牌打造的目的，还为有意向的游客提供了便捷的信息服务，从而实现双赢。

3．4完备的质量管理体系保证了乡村休闲农业旅游的体验价值

乡村休闲农业旅游产业把农村文化、乡土人情巧妙地融入到旅游体验中，给游客焕然一新的感觉，使消费者得到称心如意的高质量服务，这是发展休闲农业旅游产业的真正意义。发达国家普遍对乡村农业休闲旅游产业制定了品质认证制度和相关评定制度，并以此来加强对该产业的质量管理体系，通过质量管理保证了乡村休闲农业旅游的体验价值。例如西班牙政府就有专门的乡村旅游法律和很多强制性的质量标准，乡村休闲农业旅游项目只有满足了政府相关部门检验审核的要求，才能被许可运营，而且每年政府还要对业主进行严格考核，考核合格才能办理旅游接待许可证。

4中国乡村休闲农业旅游产业发展的提高策略

4．1强调差异化营销理念，打造乡村休闲农业旅游核心竞争力

主题的选定是休闲农业旅游迈向成功的关键之举，中国要想发展好乡村休闲农业旅游产业，就要致力于差异化营销理念。中国是一个农业大国，土地辽阔，物产丰富，再加上中国特有的地质水文环境，使得各地自然条件和民风民俗各具特色，因此，乡村休闲农业旅游项目的选定一定要体现地域风情和乡土文化。善于利用其独有的特性及魅力来吸引全国各地的朋友乃至世界各地的游客，并结合游客生产观光、乡村体验、休闲娱乐、科普教育等的不同诉求及当地经济发展水平进行差异化管理，以达到农户与游客之间互利的双赢局面。

4．2加大政府部门对乡村休闲农业旅游产业的支持力度

在当前的农村现实情况下，实现企业与农户之间联动的合作经营模式，离不开政府的纽带作用。政府部门要在宏观调控政策的指引下，出台相关法律法规并制定行之有效的制度，在市场机制及自愿参与的原则下，鼓励企业投资并促进其与农户间的互利合作。政府部门在乡村休闲农业旅游的建设中，应当设立相应的行业协会，并通过行业协会来充分发挥计划控制、协调引导、政策制定、人才培养等方面的作用，大力做好基础设施建设、资金引进和利益分配监督等工作。在政府层面给予支持，才能让企业及农户感到有所保障。

4．3提高宣传力度，打造中国乡村休闲农业旅游产业的知名品牌

中国政府也应当不遗余力地为乡村休闲农业旅游项目做宣传，打造中国乡村休闲农业旅游产业的知名品牌，具体做法如在政府官方网站上设置当地乡村休闲农业旅游项目的广告，政府应当积极在各种展销会上推介本地的乡村休闲农业旅游项目，也可以利用国际活动机会积极推介本国的乡村休闲农业旅游项目。

4．4以消费者体验为核心，确保乡村农业休闲旅游的体验质量

乡村休闲农业旅游的出现是源于政府积极推动农业产业结构升级及满足人们不断提高的心理诉求的结果。然而，乡村休闲农业旅游的数量激增及发展规模壮大，千篇一律地朝着大中型游乐园区发展的趋势不可阻挡，这样一来，乡村休闲农业旅游就失去了其建设的初衷，变得与一般的游乐场所无较大差别。因此，发展乡村休闲农业旅游产业的关键就在于仍以农民为主导，以农村为特色，以农村产业为基础产业，结合丰富的体验模式理念，借此来丰富休闲农业旅游产品的层次需求及大幅提升农产品的附加值，以达到农业经济发展的多元化、规模化，最终实现乡村休闲农业旅游产业结构的发展和全面升级。中国政府应当对乡村农业休闲旅游制定认证制度和相关评定制度，以加强对乡村农业休闲旅游行业的质量监管，并定期进行监督检查，这样才能保证乡村农业休闲旅游的体验价值，防止出现城市化的倾向。

参考文献

［1］刘敏．休闲农业旅游消费行为研究［D］．福州：福建农业大学，2012．

［2］宋玮．体验经济理念下的休闲农业园区规划［J］．池州学院学报，2012（6）：52－55．

［3］邓爱民，黄鑫．低碳背景下乡村旅游功能构建问题探讨［J］．农业经济问题，2013（2）：105－109．

［4］徐启明．基于乡村休闲的农业庄园设计研究［D］．长沙：湖南农业大学，2011．

［5］韩林平．农业生态旅游经济的可持续发展研究［J］．农业经济，2013（2）：29－31．

［6］陈芳，冯革群．德国市民农园的发展历史及现代启示［J］．国际城市规划，2008（2）：78－82

作者：周颖悟 单位：贵州民族大学建筑工程学院