网店转化率的用户体验方案范文

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《电子商务杂志》2014年第四期

一、概念界定

（1）用户体验：UserExperience，简称UE，指用户在使用产品或接受服务过程中建立起来的纯主观心理感受。以网上购物为例，用户体验包含从用户进入网店、查看商品、咨询、查阅评价、购买、收货、售后等完整购买周期中所感所想。（2）用户体验优化：UserExperienceOptimization，简称UEO，即针对目标受众的需求，通过改善网店的布局结构、视觉效果、交互性、信任度、物流体系、服务水平，使客户的购物过程更加舒适和愉悦。（3）网店转化率：指所有到达网店并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。即：转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%。以淘宝网为例，根据淘宝网典型转化路径，网店转化率又可细分为店铺转化率、类目/活动转化率、整站转化率（如图1所示）。

二、电子商务网店用户体验模型

用户体验是电子商务网店运营中至关重要的一环，用户体验之旅是否舒适愉快，将直接影响到网店的口碑和销售。一次理想的网购体验之旅应该是这样的：顾客通过自然搜索或广告引流来到店铺，首先被店铺精美的VI/UI体系、有序的商品陈列和专业性主图所打动；点击进入到宝贝详情页面，再被访问的流畅性、文案描述的诱惑性、卖点表达和使用说明的全面性、产品细节的品质、店铺信誉度等要素给震撼；与客服交流能时刻感受到客服服务的热情及专业；通过简易的操作下单支付，收到货物以后，产品精美的包装、贴切的赠品、实实在在的性能，极大地满足了内心期待。抽取网上购物完整过程中影响用户体验的主要因子，可建立如下的电子商务网店用户体验模型（如图2所示）。

三、基于网店转化率的用户体验优化策略

网店转化率事关网店生存和发展，决定转化率高低主要有两个关键要素，一是有无高质量的流量，二是有无优秀的用户体验。笔者认为，前者是外功，可通过投入资金进行多方位营销推广实现引客入店；后者是内功，需通过优化店铺的视觉体验、产品体验、功能体验和情感体验来促使入店客户转化，通过内外结合提升网店转化率。用户体验优化是个系统工程，必须全盘考虑，全部门参与。在整个销售流程中，每个与顾客接触的点都是提升用户体验的地方。以下从四个方面详解用户体验优化策略。

(1）视觉体验优化策略视觉在人类的感觉系统中占核心地位，甚至可以遮蔽其他感觉通道，因此它成为一种影响消费者行为的重要先决因素。电子商务的兴起改变了人们的生活，“逛网店”不仅是一种消费方式，也成为了一种休闲方式。网店凭借精致的装修、缤纷有序的商品、周全的细节展示，通过强烈的视觉冲击唤起顾客的购买欲望，已演化为一种新型的市场营销手段——视觉营销。网店的视觉体验优化需重点关注店招、首页和宝贝详情描述。店招就是网店最上面的横幅，作为顾客进入网店后视觉的焦点，是店铺文化的浓缩，直接决定了店铺在其心中的第一印象。精致简约、别具创意的店招将大大增加客户继续停留在网店里浏览、选择商品的可能性。店招设置时需遵循两大原则：一是简单明了，将主营商品用文字、图像明确地告知给顾客；二是和谐美观，店招要与网店的整体风格统一，图文搭配要合理，色彩渲染与商品类别、品性要和谐，如婚庆商品用大红渲染，健康食品用绿色渲染，传递网店主打商品特色。店铺首页作为一个店铺形象展示窗口，直接影响到店铺品牌宣传以及买家的购物体验及转化率。首页的布局需掌握三个要点：一是重点突出，在视觉热点集中的页头位置布局主款、新品、热卖等营销重点产品。并以强有力的视觉冲击抓住消费者眼球；二是陈列有序，在有限的首页空间进行产品的合理陈列，既追求视觉的价值塑造，又致力于最高效的空间功能规划，建议商品陈列采用符合消费者浏览网页的F型眼球轨迹；三是流畅贯通，在店铺橱窗或者重点推介产品之后可加上一定逻辑的产品分类导航，引导买家用最快的时间内找到其所需要的商品。宝贝详情页作为很多流量的入口以及客户确定最终购买页面，地位非同小可。网上购物与实体购物相比，是一个更漫长的过程，客户可以精挑细选，全面比较，在这个时候会变得相对理性。此时宝贝描述页面作为“静态推销员”，起到了传达商品细节、质量、使用感觉等重要作用。详情页设计应该做到逻辑清晰、表述准确、细致到位，排版整体风格一致，浑然天成，赏心悦目，让顾客充分感受到浏览乐趣。详情页需展示商品多角度拍摄效果，让顾客能够全方位的了解商品的外观，针对商品局部的一些有特点的元素应进行突出特写。另外，商品的规格参数模块是用户判断商品整体感觉的主要方式之一，应以整齐的版面设计展现。

(2）产品体验优化策略如果说视觉体验传递给用户一种愉悦的感觉，则产品体验需传递给用户一种诱惑的感觉，通过展示品牌、荣誉、资质、卖点打动顾客。注重定义品质感和知名度，用来打消顾客的购买顾虑，让顾客一看就觉得很放心；宝贝的名称应尽量全面，突出优点和特色，文字描述无形中代替着嘴的功能，应尽可能把商品的功能、特性、型号、质地、风格、生产、仓存、包装、使用须知、保养方法、邮费说明、售后说明等表达清楚，避免只有图片而无文字相配导致产生不信任最后跑单。关联销售和搭配套餐是提升网店转化率的不二法门。所谓关联销售就是在一个宝贝描述页面里面加上其他商品的图片和链接，吸引买家点击查看。关联销售需注意宝贝的关联性，可结合淘宝网“关联宝”工具确定关联商品，在“关联宝”中输入宝贝标题搜索，便可以找出任意一款宝贝的推荐关联商品。关联宝贝的位置非常重要，既不能太靠前也不能太靠后，靠前喧宾夺主，靠后容易被忽视，可放在主打宝贝主图展示之后出现。搭配套餐这个必须要有，方便买家批量购买。根据客单价确定套餐价位，根据套餐价位组合宝贝，以宝贝均价为中心形成价格阶梯，通过单品与套餐的高中低组合，形成价格矩阵，引导买家消费。在搭配组合套餐里，注意两个方面：一是产品的组合搭配，二就是具体套餐的价格。建议根据活动产品特点及买家人群的行为习惯，综合考量后筛选最佳产品组合，通过设置有诱惑力的价格促使客户下单。

(3）功能体验优化策略网店商品琳琅满目，在顾客享受视觉盛宴的同时，必须注重优化功能体验，让顾客能快速找到商品，迅捷浏览商品信息，要合理设计分类导航和搜索功能。网店导航的位置分为顶部、左侧栏和自由导航三种位置。顶部建议放置全局导航(网店的任何位置都会出现的导航元素)，集中用户会用到的主要功能。全局导航的设计除了保证用户可快速到达常用页面之外，另一个重要作用就是可以快速回到起始位置，例如“首页”，因此它起到了“逃生仓”的作用，当用户迷失时可以随时回到熟悉的信息空间，重新建立位置感和安全感。全局导航的设计要具有一致性和稳定性：位置一致、形式一致、内容一致。经常变化全局导航会对网店的忠实用户产生非常消极的影响。他们会因找不到自己熟悉的内容而产生挫败感。避免将导航设计为“漂亮的图片+超链”的形式，而应多采用常规的下拉分类形式。从用户体验的角度来讲，大多数买家已经习惯了简单、常规且“不漂亮”的分类导航。如果店铺导航的设计让买家花费很多时间去思考，下一步该点击什么，那这个导航的设计就是失败的，因为它违背了导航以“快为先”的原则。自由导航区设计时须注意：一不要有某张图片过于抢眼。根据视线律动研究表明，在一个页面中如果有一区域视觉权重过强会导致浏览者的视线不稳定或在权重较高的区域来回浏览；二不要过于浮夸。导航图片以传达信息为重，买家需要的是快速理解图片内容，而不是看店铺炫耀美工技巧。

(4）情感体验优化策略情感体验具有深刻性和持久性的特点，是首次顾客发展成忠诚顾客的重要内因，意义重大。以咨询导购时的情感体验优化为例：购买前，是了解阶段，此阶段客服人员要遵循实事求是的原则及诚恳热情的态度，如实回答顾客提出的各种问题，扮演善解人意的专业导购；购买时，是买家接受阶段，客服要充分利用有限时间进行互动沟通，顾客拍下付款后，立即发信息表示感谢并承诺闪电发货；发货后，及时发信息告知，并提醒到达的大致时间及注意查收；跟踪快递行程，签收时发信息给予确认，并希望对方提一些意见。使客户感受到尊重、感受到良好的服务，客户就会从内心深处给予肯定、给予宽容和理解，即使出现一些问题，也很容易沟通。购买后，要按不同的等级自动为会员分类，定期为会员进行售后反馈跟踪，为会员举行优惠活动，并开设帮派和旺旺群管理你的新老客户。买家卖家双方的互评其实是又一次的情感交流。如淘宝网针对买卖双方都提供了信用评价制度，当一次交易完成后，交易双方均可以根据交易的满意程度给对方好评、中评或差评。其中，买家给予的每个好评将会使卖家的信用增加一分，中评不加分，差评则会扣掉一分。随着交易数目的不断增加，买家满意度的不断提高，卖家获得的信用积分也就会越来越高。这一点对于卖家来说尤为重要，信用等级的高低客观地反映了卖家的诚信度与商品的保障性。信用等级越高，也就越容易获取新买家的信任，越利于提升网店转化率。对于给出好评的客户，应给予衷心感谢，并承诺提供会员优惠，这样买家才会觉得卖家是真的看了评价，对店铺的好感便会大大增加。需要注意的是，卖家给予买家的回复最好不要复制事前准备好的内容，或者利用评价来做店铺广告，就会增加买家的反感情绪。对于给予中差评的客户，应积极回应，抱着一颗歉意的心和买家好好沟通，最大限度地解决问题让买家满意。如果最后卖家的意见不能和买家的意见达成一致，那么卖家也应该检讨自己，只有多改进才能使店铺快速成长。商品的包装是反映网店经营是否用心的标志之一，是店铺服务理念最直接的体现，是跟买家最直接的情感沟通，用包装赢得买家的心是很直接简单的一个方法。在包装上多增加有利于用户体验的细节，会让顾客更加对你有好感。如可在包裹中加上商品说明，附赠小礼品等，让顾客感到卖家的人性化和贴心。

四、结束语

用户体验好的网店流量多、转化率高、销售额多，用户体验差的网店转化率少、销售额降低。想要保持高转化率和销售额，用户体验优化便是网店运营重中之重。好的用户体验，是从细节开始，并贯穿于每一个细节。总之，网店经营者必须学会站在客户的角度浏览店铺，优化网购各环节。当然，随着网络零售市场竞争的日益加剧和消费者的选择趋于理性化，用户体验优化永无止境。

作者：盘红华单位：浙江经贸职业技术学院副教授