农产品网络信息传播研究范文

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《电子商务杂志》2014年第四期

一、网络信息与网络信息传播原理

据中国国家标注GB489885《情报与文献工作词汇基本术语》定义，信息是物质存在的一种方式、形态或运动形态，也是事物的一种普遍属性，一般指数据、消息中所包含的意义，可以使消息中所描述事件中的不定性减少，这里我们泛指人类社会可传播的一切内容。网络信息，简单说可以指一切可以通过网络传播的内容，通过文字、图像、声音、动画等多种形式存储在光、磁等非纸介质的载体中，并通过网络通信、计算机或终端等方式再现及网络渠道传播的内容，网络信息的传播也遵循信息传播的基本原理。0251659264按照信息论创始人申农（C.E.Shannon）的观点，通信即信息发送者和接收者之间的信息传递，通信就是一个从信源发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息的过程，如下图。0251684864网络信息主要利用互联网这个通道来进行传播。互联网信息传播中具有高效快捷、传播方式和渠道多样化、传递者与接收方双向互动、传递中存在各种噪声与屏障，网络营销专家冯英健提出了网络营销信息的传播模型，在此我们借用到网络信息传播模型中（如下图），以洞察地标农产品信息在网络传递中的关键因素。网络信息传播模型中，网络信息传播的关键要素包括：网络信息源、信息载体和传播渠道、信息接收者、噪声和屏障。因此，抓住网络信息传播中的关键因素，提高消费者对地标农产品的认知度是地标农产品开发与利用的重要环节。

二、网络信息传播的关键因素

(一）信息源信息源是指希望通过互联网向信息接受者传递的各种信息，主要以图片、文字、音频或视频的形式存在。信息源是网络信息传播的基础，优质的信息源是影响信息接受者认知度及消费行为的前提条件。地标农产品信息主要内容包括地标农产品的基本介绍、产品的地域特征、品质特征等相关信息。

(二）网络信息载体与网络信息传递渠道网络信息载体是指网络信息的承载体，包括官方网站、电子邮件、搜索引擎。信息传递渠道指以企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他第三方网络资源作为信息载体。网络信息传播渠道是网络信息向信息接收者传递或者信息接收者获取网络信息的通道，主要包括搜索引擎、官方网站、第三方网络商务平台、网络社区、微博微信等。网络信息载体与网络信息传递渠道从及网络信息接收渠道的契合度的高低，决定了信息传递的有效性及互动的友好性，是信息传递的关键因素。

(三）信息接收者信息接收者指信息最终目标受众或潜在目标受众即用户或消费者。网络信息传播具有交互性，信息的接收者也会是信息的反馈者或是发送者。信息接收者的网络行为、网络习惯是选择网络信息源形式、网络传播方式和传播渠道的依据。在以用户(消费者)为核心的时代，信息接收者的网络行为直接影响网络信息传播效果。

(四）信息传递中的噪声和屏障噪声和屏障即网络信息传播的影响因素。不同的信息传播渠道都有不同的噪声和屏障，并且对网络信息传播产生不同的效果，需要用不同的方法对噪声和屏障进行消除，才能保证网络信息的有效传递。

三、地标农产品网络信息传播的关键因素解决策略

(一）提供详尽且多样的信息源无论是通过各种途径向用户传递的信息，还是用户主动获取的信息，都是来自于官方所制作的信息源。首先，地标农产品信息源所包含的用户所需要的信息要尽可能地详尽，能够包含用户希望了解或未了解的所有信息，诸如地标农产品千百年来所沉淀的文化、地标农产品的独特品质特征、独特地域特征及生产工艺；其次信息源形式要多样化。要灵活采用文字、图片、视频和音频等形式，制造适合目标客户多方面需要的高质量信息源；第三，要保证信息源的有效性，及时更新信息源，增加用户对信息的可信度。以地标农产品安化黑茶为例，他们通过制作大量的文字、图片、视频等高质量的信息源，向消费者展示黑茶所沉淀的人文历史、养生功效、茶艺文化。安化茶马古道旅游景点的打造、纪录片的拍摄、茶艺视频、网上大量的功效宣传、相关企业官网如湖南黑茶龙头企业怡清源官网信息的及时更新等等，这些多样化的高质量的信息源提高了消费者对黑茶的认知度，为安化黑茶取得巨大成功奠定了基础。也正是因为消费终端的撬动，带来了安化黑茶巨大的经济效益。

(二）选择可靠的信息载体，建立更多的信息传递渠道政府、企业官网是最具可信度的地标农产品信息源的主要载体；行业资讯网站、综合网络资讯媒体也是地标农产品信息源的重要平台；B2B与B2C电子商务平台、开放式在线百科及博客、微博、微信是信息载体与传递合为一体化的资源，这些都是可靠信息载体，综合使用这些资源可以使地标农产品信息最大限度地呈现在消费者面前。不同的地标农产品面向的消费者群体不同，所采用的信息传递渠道也就不尽相同，而网络上各个年龄层次、各个阶级层次的人群都存在，根据不同的人群选择不同的搜索引擎、第三方平台等、传递信息，往往能取得好的效果。此外，还要将网络信息传播渠道与传统信息传递渠道（如电视、广播等）相结合。对地标产品安化黑茶，怡清源不仅制造了多样化的高质量的信息源，而且充分利用独立的企业官网、博客、茶叶行业平台第一茶叶网、腾讯财经等网络媒体信息，同时还在阿里巴巴批发平台、淘宝和天猫零售平台及手机终端开设展厅、网店；在维基百科、博客、微博大量的黑茶信息及相关的词条，增加了地标农产品安化黑茶的网络信息可见度，提高了消费者的认知度。与此同时，根据不同消费者特点，利用搜索引擎、电子邮件、网络广告、网络社区、博客、微博等多种网络信息传播渠道和电视、户外广告等传统信息传递渠道相结合，多渠道、多途径地向不同的消费者传递信息。

(三）消除信息传播中的噪声和屏障，提高信息传递效率信息传递渠道越短，信息传递效率越高，越不容易受到噪声的干扰，信息也就越容易被接收者发现并接收。地标农产品在推广与信息传递过程中，必须消除来自同类产品信息的噪声干扰和打破竞争对手制造的壁垒，要通过采取各种优化技术，让消费者在使用搜索引擎、B2B、B2C或其它第三方平台站内搜索工具时，地标农产品的信息排名能靠前，或地标农产品相关信息展示在网页的重要位置，以提高其相关信息的传播效率。

(四）了解消费者网络行为，保持信息传递的交互性信息接收者的网络行为、网络习惯直接影响信息的接收和传递。要充分了解目标消费者的网络行为，获取网络信息常用的工具及渠道，在此基础上有针对性地投放地标农产品信息，方便消费者主动获取信息。可以利用QQ、阿里旺旺、微信等网络沟通工具，论坛、网络社区等建立信息传递的交互渠道，保证信息的双向传递，有效地提高消费者对地标农产品的认知度，也有助于地标农产品开发者更好地了解消费者，采取更有效方式与策略影响消费者的购买决策。

总之，提高消费者对地标农产品的认知度，激发消费者对地标农产品的购买需求，决定地标农产品经济价值实现，也是地标农产品开发利用成败的关键。充分利用互联网这个快速信息传播通道，网络信息载体、与网络信息传递渠道与网络信息接收渠道的契合度的高低决定了信息传递的有效应性及互动的友好性，是信息传递的关键因素。通过制造多样且高质量的信息源，选择可靠的信息载体，建立与消费者网络行为相适应的多种网络信息渠道，采取相应的技术措施消除网络信息传播中的噪声和屏障，是地标农产品网络信息成功传播的关键要素。

作者：梁紫苑旷彦昌单位：湖南农业大学商学院会计专业2011级本科生湖南农业大学信息科学技术学院