电商企业精准营销模式分析范文

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《电子商务杂志》2014年第四期

1、大数据时代，移动互联网技术发展的新特点:

a)移动互联网技术发展，4G技术发展及完善电子商务业务的发展，跟其核心技术互联网通讯技术的发展脱不了关系，随着近年移动互联网的迅速发展、智能手机技术的成熟及普及，电子商务进入了一个新阶段“移动电子商务”阶段。众所周知，移动互联网(MobileInternet,简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，通俗地说就是将移动通信与互联网相结合在一起，融合成一个完整的有机体，它包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。中国工信部于2013年12月初正式向三大运营商发放4G牌照，中国移动、中国电信、中国联通均获得TD-LTE牌照，这正式标志着中国将进入4G移动通讯年代。4G具有上网速度快、延迟时间短、流量价格更低等特点，能够有效实现移动状态下的高速数据业务。随着我国4G的建设发展，不仅可以更好地满足移动用户高速无线上网的需求，而且将促进移动互联网业务应用持续深入，推动移动生产办公、移动电子商务、移动交通物流、智慧家庭等行业信息化服务不断扩展，并将催生更多的业务形态和服务模式，让更多的用户分享到4G发展带来的成果。b)智能移动终端技术日益完善，移动终端接入互联网方式普及市场研究机构IDC的“全球智能手机季度追踪”报告显示，2013年全球智能手机出货量预计将超过10亿部，同比增长39.3%。而且IDC还预测，在2013年到2017年间，全球智能手机市场出货量将以年复合增长率(CAGR)18.4%的速度增长，到2017年全球智能手机出货量将接近17亿部。随着4G牌照的最终确定，各大通讯运营商相继摩拳擦掌进行新一轮的较量。而各移动终端设备提供商也没有闲着，纷纷出台各款针对4G技术的新型智能移动设备，如支持4G网络的智能手机等，也预示着后PC机时代的开启。在2013年12月中旬，包括三星、HTC、华为、中兴、酷派、联想等10家手机厂商相继向公众公布了他们针对4G(TD-LTE)终端产业链的新一年部署及规划。由于对智能终端销售预期良好，将向更广大的移动网民用户推出各款新型的4G千元智能手机，大大降低了网民利用移动智能手机终端接入互联网的门槛，预兆着在互联网今后的发展中移动终端接入互联网模式将普及为基本模式。除此之外，物联网的发展及应用，也推动着智能移动终端设备应用的普及。顾名思义，物联网就是物物相连的互联网。这有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。为了实现物物相连，就需要相应的移动智能终端设备将其联系在一起。据市场研究机构Gartner公布的最新报告显示，由于物联网市场的迅猛发展，预计到2020年时，物联网设备安装基数将突破260亿。c)针对移动终端用户的各类移动应用如雨后春笋一般应运而生4G高速移动网络的发展、移动智能终端的普及，也使得各种针对移动终端用户的移动应用如雨后春笋一般应运而生。移动应用的提供商并不仅仅为各移动用户提供在移动智能手机中使用的软件如此简单，还针对商家企业用户及普通网民用户推出了涉及到企业运营管理、销售推广、娱乐休闲及移动支付这类第三方服务功能的各类移动应用。为了更好的进行企业业务的推广，越来越多的电商运营商及相关行业经营者相继地研发推出了属于自己品牌的移动应用（MA）。如阿里巴巴推出的“天猫”、“淘宝”等应用。有了多种功能齐全的移动智能终端设备这一载体及4G移动互联网络的辅助，各类移动应用能更有效更直接地协助各类用户完成工作办公、生活消费等日常活动。与此同时，手机端移动支付功能的开启，也显示了移动电子商务闭环交易的发展前景，利用移动应用完成网上交易的用户也日趋增多。（如图所示）d)网民上网模式改变，各类移动智能终端的使用成为时尚据2013年7月CNNIC的《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到了5.91亿，其中手机网民规模达到了4.64亿，手机网民占整体网民数比例提升至78.5%，智能手机作为第一上网终端的地位更加巩固。（如图所示）电子商务类应用在智能手机端应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。

2、O2O模式的精准营销模式出现

2.1O2O模式出现的契机在移动互联网及移动智能终端技术发展的推动下，电商行业的参与者与网购消费者规模日益庞大，据国内知名第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%。网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。电子商务服务企业直接从业人员超过220万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1600万人。个人网店数量达1246万家，中国网购的用户规模达2.77亿人。依据2013年8月的《2013年上半年我国家电网购分析报告》披露，今年上半年我国网络购物市场交易额达到8559亿元，占社会消费品零售总额的7.7%。人均网购消费额达到650元。而在去年统计而得的数据来看，2012年我国平均的人均可支配收入大约约为24565元（即12282.5元/半年）。这两个数据中相差如此巨大，代表着国民生活消费中非线上消费还是占着大多数的，而这些差额消费在了人们的其他生活环节里，如在餐厅消费、在健身房锻炼、到电影院看电影，到理发店电发等等线下的消费中。按这种推算，线下模式中潜在的商务规模将是现行线上电子商务模式规模的10~20倍之多。在竞争如此激烈的电子商务经营环境下，这一潜在市场将是各大电商巨鳄虎视眈眈的一块“大饼”，如何进占这一市场是今后电子商务发展的一个重要方向。要解决线下的店铺与线上的消费互联的一大问题，就是解决网上下订单及支付之后到线下实体店消费时的电子凭证问题。其实在早期的电子商务发展过程中，曾经出现过一种特殊的消费模式：团购订餐消费。消费者只要在制定的网站内，选取相应的餐厅所推出的团购就餐消费，在支付成功之后，自然能通过手机接收到由系统发出的一串数字字符串。当消费者到达餐厅的时候就可以向店家报出相应的字符串，经过验证之后就能在餐厅消费了。这便是早期的“线上-线下”消费了。在通常意义上来说，O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

2.2O2O电子商务模式O2O电商商务模式，并不是简单的线上与线下的互联，而是通过多种形式进行的：A、onlinetooffline模式（线上交易到线下消费体验）这种模式很常见，例如中国“携程网”推出的“线上定酒店，线下入住酒店”；麦当劳、肯德基推出的“线上订餐，线下送餐消费”等交易模式都是典型的线上交易之后到线下进行消费的O2O电子商务交易模式。B、offlinetoonline模式（线下营销到线上交易）线下营销到线上交易这种模式在职能手机不断普及和移动互联网技术不断发展的今天也开始普遍起来。如号称中国第一网上超市的“1号店”就推出了在地铁站一带贴出二维码标签的商品海报进行推广营销，消费者只要用自己的职能手机用户端对着海报上的二维码进行扫描，即可连线到线上进行相应的消费。C、offlinetoonlinetooffline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）线下—线上—线下这种模式比较特殊，常常出现在一些特殊时间段内。中国人有着过节给亲朋好友送礼的习惯，但现如今的送礼方式已经不像以前大包小包上门的那种旧模式了。例如今年的圣诞节，一些网站就推出了一种特殊的营销模式，现在线下一些实体店里以特价的方式售卖一些特殊的“礼品卡”，这些礼品卡里面有一定的二维码来表示一定的金额，消费者在线下购买了这些礼品卡之后作为礼物送给亲朋好友，收礼方可以在相应的网站上进行账户充值来交易及支付，然后再到线下完成消费体验。D、onlinetoofflinetoonline模式（线上交易或营销到线下消费体验在到线上消费体验）这类模式常常出现在一些互动性强的网站和一些实体店的相互合作情况下，例如一些网络游戏在玩家通关的过程中，推出一些特殊道具（如麦当劳道具），玩家在线上购买了这些道具之后，到线下的麦当劳实体店里进行消费体验，消费完毕之后玩家回到网络游戏中又能得到相应的游戏角色能力进行继续通关。无论是哪一种O2O模式，首要解决的就是如何将个人消费者、线下商户及线上电商联系起来。二维码电子凭证的出现及普及就很好的解决了这一难题。

3、在此模式下，各电商企业的相应应对措施

在中国电子商务三大巨头几乎引导着中国电子商务发展的新方向，因其各自的企业特点和文化，他们有着自己独特的核心竞争力。总的来说：“百度连接了人和信息，阿里连接了人和商品，腾讯连接了人和人”，于是在O2O这一新赛场上便出现了八仙过海各显神通的竞争局面。

3.1阿里系——利用自身原本的平台服务不断地进行服务提升A.整合集团事业部，明确各部分分工以便精准营销2013年1月10日阿里巴巴集团在杭州宣布，对集团现有业务架构和组织将进行调整，成立25个事业部，具体事业部的业务发展将由各事业部总裁（总经理）负责。这些事业部将会承担阿里集团内同类型业务整合、拓展的任务，打通子公司或事业群间界限。阿里巴巴针对未来市场变化和产业升级所进行的各项调整，从一些新增的事业部我们可以看出阿里巴巴在新的发展期将有怎样的动向。以阿里新设的“无线事业部”为例，以前多个大事业部涉及无线互联网业务，现将其专门整合出来，这体现了阿里巴巴将着力发展这一领域，而无线互联网络也是联系线上线下的重要渠道。B.寻求O2O入口，增加各项新服务、新合作为了避免沦为“线下试衣间”，传统零售商电商化已是大势所趋，继银泰百货牵手支付宝之后，阿里巴巴又与华联BHG签署了战略合作协议，今后消费者可在华联BHG用支付宝缴费。华联商厦购物中心也加入到阿里巴巴的O2O阵营中来，这也是首个试水O2O模式的购物中心。阿里巴巴这次将调动全线产品，打通阿里电商平台及移动互联产品，并且首次试用高德地图LBS功能高效引导客流到店。

3.2腾讯——侧重于利用自身庞大的用户信息网络进行用户体验与关系的推广“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”腾讯首席执行官马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量广二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”成为腾讯O2O的代表型应用。在中国，腾讯集团所拥有的的用户群体数量暂时来讲任然是无可替代的，基于这一用户群体的微信平台将利用O2O入门券“二维码”来联系线上与线下，完成完整的O2O闭环交易。与此同时，腾讯也不忘加大线上支付的力度，财付通与微信平台将更加紧密的结合，形成一套式交易服务。腾讯也在深圳前海深港现代服务业合作区成立多家公司，经营业务为电子商务和金融，总注册资金16亿元，未来腾讯在前海的投资不会少于100亿元。腾讯在前海的分公司具体运营业务包括互联网金融、微信支付、小额信贷、股权投资和外汇业务等。在解决了用户流量和线上支付这些难题之后，腾讯又转战O2O实物网购战场，由易迅网运营的微信卖场将在2013年12月升级为微信商城，有望成为腾讯电商在移动端的最重要平台之一。

3.3百度——紧依靠自身重要“百度地图”功能服务寻求突破口百度首席产品架构师孙云丰曾勾画出百度O2O蓝图：依托地图服务将消费深度信息深度覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等全门类服务，专门开发独立的APP满足用户特点需求，并利用UGC和BGC方式共建LBS生态圈，构建百度平台的云+端移动战略。百度地图将提供完全开放、平等的支持和服务，将以API调用的方式，免费向开发者和合作伙伴提供和更新各种数据，如地图数据、交通数据、卫星影像数据等。百度LBS事业部还将以“智享生活”计划为基础，和硬件厂商、运营商、网站、商家等合作。百度自己也会有针对性做一些APP，并将内部涉及O2O的业务也被涵盖进来。比如，百度团购导航业务原隶属于网址导航hao123旗下，已被整合到LBS事业部。

3.4京东——从特殊商品营销中寻求突破京东作为一个由网购平台发展起来的电商企业，如何在O2O这个几大巨头打得不可开交的战场上分一杯羹，就必须有一个突破口。既然自己比较突出的核心竞争力是一直经营的电商网购平台，那便应该从核心方面着手，尤其是一些特殊商品的营销，例如医药商品。京东已获第三方药品服务交易资格证，未来将组建“京东医药商城”和“连锁药店上门快送”。京东的做法线上选购及线上交易支付，然后由线下的医药连锁门店上快送，区域化发展。也就是线下大的连锁药店，到京东线上销售，下单后药店负责物流，这样打消了药监局对药品质量的担心。

3.5苏宁云商的云商2.0模式变革——从传统商贸企业全面转型,打造完整的O2O产业链无论之前几大电商巨头或者电商巨鳄如何部署调整，他们都有个最大难题，就是他们都是网络线上的领头者，着重在线上线下联系做功夫，但却缺乏一条完整的O2O产业链，很难做到O2O真正意义上的闭环交易。而苏宁则不同，虽然是曾是传统的线下实体营销企业，但从2013年2月份，苏宁电器正式更名为苏宁云商，紧接着推出了苏宁云台，突破价格和商品的壁垒，实现线上线下同价。后又拿下基金销售结算许可，抢滩理财市场。还战略投资PPTV，争夺首批虚拟运营商牌照，布局移动互联入口（虽然首批虚拟运营商牌照落空，但也证明了苏宁的实力和发展动向）。今年“双十一”，苏宁云商推出“第一届O2O购物节”，结合新推出的社交应用—苏宁云信，共同打造出一条完整的O2O产业链。在第一届O2O购物节上，苏宁打造了苏宁云商2.0模式的口号“线下体验，线上下单”、“双线商品，服务共享”、“价格、促销统一”。

4、结论

随着全球商务进入大数据时代和中国移动互联网进入4G阶段开始，中国电子商务需要不断地发展来适应新时期新形势的需求。利用各种互联网数据提供商所收集到的各种有关消费者消费行为数据、商务交易数据等，结合各种线上线下的技术接口，各电商企业就能进行更加精确的新型电子商务营销模式，即O2O精准营销模式。这也是电子商务商业发展及相关技术发展所推动的结果。

作者：廖瑗瑗单位：广东省贸易职业技术学校