谈接受美学视域下新闻传播策略范文

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摘要：新媒体时代，媒体舆论格局发生深刻变革，信息选择渠道日益丰富多元。媒介传播者在媒介文本生产过程中，以受众为中心，主动把握其接受的内在规律和特性，与接受美学强调读者为主体的论述不谋而合。从受众角度出发，探讨其内容表达及传播策略和效果，主流媒体与新媒体优势互补，通过创新话语方式和传播手段，迎合受众“期待视野”达到最佳接受效果，主导并引领公共舆论场，助力新闻传播事业的健康快速发展。

关键词：接受美学;受众；新闻传播；舆论

随着互联网和信息技术的迅猛发展，媒介技术革命下新媒体异军突起，新闻传播速度更快、传播方式更丰富、传播信息更广博。全方位、立体化的新媒体形态具有非线性传播方式，微博、微信、客户端等信息终端，VR、AR、MR等媒介技术，大数据、云计算、人工智能介入，新闻舆论格局发生巨大变化，新媒体的交互共享等特性弥补了传播与接受者之间的沟壑，构建了一种新闻传播（生产）—接受反馈（消费）—新闻传播（生产）的新型模式。接受美学作为西方美学的一种理论思潮，20世纪60至70年代由联邦德国康士坦茨学派的H•R•姚斯和W•伊瑟尔首先提出。接受理论认为，一部作品在没有经过读者的阅读之前，只是不具备任何意义的文本，只有通过出版并被读者阅读和反馈，它才有意义和效果，才会有生命力。接受理论的核心观点是重视并确立读者的主导地位，这里的读者对应在新媒体传播中就是受众。接受美学从受众出发，研究文本的生产、传播及阅读的动态交往过程，将审美经验放在“历史—社会”的条件下考察[1]。接受美学与传播学对于受众的研究颇具相似性和共通点，将接受美学引入新闻传播领域，来探究新闻传播的审美体验具有特殊意义。

一、接受美学对新闻传播的启示

新闻媒介生产的是一种特殊的文化产品，它不仅要满足受众的信息需求，更具有舆论引领的政治属性，追求社会效益是新闻媒介的首要之义。接受美学理论不仅适用于狭义上的文学文本，同样适用于新闻传播，它们从生产到消费同样属于信息传播活动，新闻媒体的信息传播、娱乐、舆论导向等功能都必须经过受众阅读接受才能实现，接受美学对新闻传播具有很强的指导性。

（一）确立受众核心地位和媒体定位传统媒体采取线性传播方式,读者对于新闻信息处于被动接受的位置。长期忽略新闻受众的主动性地位，以居高临下的姿态进行说教式引导，这种思想灌输式报道的新闻传播效果可想而知。新闻作品要籍由新闻媒体生产出来，并通过报纸、电视、网络、移动终端等载体，并为用户所阅读接受施加影响，才算完成了一次有效新闻传播过程。按照接受美学的理论，传播效果是通过用户（受众）阅读接受来实现的，用户的“阐释性接受”在新闻传播中起决定性作用，一切新闻传播活动都是围绕用户（受众）这个中心来进行的[2]。如果新闻传播没有对读者心理、情感、行为产生任何影响，那么新闻媒体也就失去了立身之本和存在的必要了。引入接受理论的受众中心论，对当下所有的媒体研究分析媒介产品定位、市场走向、传播方式、受众行为、舆论导向、竞争革新等都有重大意义。新媒体表达渠道和表达主体的多元化，用户受众重拾话语权，人人都是信息受众和传播者，可以在广阔的新媒体空间中张扬个性、表达意见。无论是加速融合中的传统媒体还是新媒体，都应当认真分析受众的信息接受动机、兴趣爱好、文化层次、政治立场、性格特征等因素，充分挖掘和调动受众的信息接受积极性，有针对性地进行新闻总体策划和实施，对受众人群进行细分定位和精准传播，以适应新时代需求和媒体生存发展[3]。媒体要精准确定自己的目标受众定位和内容产品定位，发挥好舆论导向社会功能和信息需求服务，并获得良好的竞争优势和经济效益，实现媒介生产的良性生态循环。全媒体时代，碎片化的传播导致新闻信息良莠不齐，大量不实甚至虚假新闻误导了受众，特别是有重大突发事件在新媒体疯传之时，受众更是无从识别新闻信息来源真假，这时主流新闻媒体的权威新闻仍然是受众的最佳选择。主流媒体要契合以受众为中心的接受美学理论，加快与新媒体融合发展，因势利导地建立媒体品牌，秉承内容为王的意识，为受众提供有深度、有观点、互动性好、体验感强的优质内容产品，抢占舆论制高点和主阵地，巩固和强化主流媒体优势地位，提高主流媒体的公信力、引导力、影响力、竞争力[4]。

（二）满足“期待视野”和媒介创新发展文学审美领域的“期待视野”，是指文学接受活动中，读者原先各种趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品中的一种欣赏要求和水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待[3]。传播领域的“期待视野”，是通过新闻报道这种客观存在的传播形态，迎合并满足受众的新闻需求和好奇心理。W•伊瑟尔认为，“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。这种由意义不确定与空白构成的就是“召唤结构”。虽然新闻产品不同于文学作品，相对来说语言更朴实无华，多义性的解读也少得多，但由于受众期待视野仍在，所以受众对新闻作品的理解带有选择性倾向。作为接受美学中重要观点的“期待视野”，是受众对新闻信息选择和评价理解的衡量指标，对研究新闻传播效果有重要实践指导意义。新闻信息文本所提供的经验视野与受众期待视野接近程度的不同，受众将产生抵触、失望、受挫、愉悦、平淡等不同的情绪反应。在日益激烈的媒介竞争格局下，受众对于各种媒体选择性接受的机会越来越多，媒体对受众接受“期待视野”的高度关注，从受众的立场发现新闻传播的审美需求,受众则能动性地参与新闻传播活动,同时受众的阐释又受到信息文本的影响和制约。接受理论中受众的期待视野是动态的，它不仅受原有的期待视野制约，同时也在随着社会发展和环境的变化，而不断进行修正和拓展。读者理解的选择性和倾向性，更多地表现为对新闻内容的价值判断和是否接受。新闻媒体理应站在受众的角度和立场上，认真分析受众的年龄、性别、道德修养、文化结构等相关因素和多层次需求，从中找出共性和个性元素，加以正确引导和主动迎合。新闻媒体只有锐意创新，不断地在宏观和微观上创新，让新闻信息产品传播接近受众的期待视野并略高于期待，才能最大限度地调动受众阅读接受的兴趣，巩固核心受众人群并发展潜在受众，以合适的审美距离产生完美的传播效果。

二、基于接受美学的新闻传播发展策略

新时代，新闻舆论形成了以传统主流媒体和网络新媒体为主的官方舆论场和民间舆论场，以主流媒体和社交媒体、移动终端共同构筑的传播格局。特别是主流媒体，要分析广大受众对新闻信息的心理需求，只有勇于担当职责使命，通过聚合多元化的内容、机制、技术、平台、人才、渠道等资源，弘扬核心价值观，主动接地气、壮大正能量，讲好中国故事、展现中国成就、传递中国声音、传播中国文化。

（一）强化引领社会公众舆论新闻传媒作为社会公器，不仅传播新闻信息，还充当社会粘合剂和公众利益诉求的沟通对话渠道，发挥强大的社会舆论导向作用，这也是意识形态领域的重要组成部分。新闻媒体引导舆论就是要在公众中构成和它相同的舆论，引导群众的认识方向，具体表现为把公众意志统一起来，新闻媒体通过对事实的报道，以新闻报道影响社会公众舆论，形成主流的舆论，进而对人对社会产生影响；一些不为人知的意见及社会舆论，经过新闻报道，转化为社会舆论，就能使少数人的意见变为多数人的意见[5]。新媒体时代，新闻媒体要加强对新闻传播受众接受的研究，以公众利益和客观报道为尺度，具备良好的职业素养和道德操守，获得受众的广泛认可。通过及早把控舆情，在公众关注的重大突发事件、热点事件萌芽生发之时就因势利导，以主流观点、丰富的传播形态，有效控制引导社会舆论场，充当社会安全阀作用，构建敢于担当的社会公器，树立和巩固主流媒体的地位和核心竞争力，不断推动新闻媒体发展壮大。

（二）强化传媒与受众良性互动新媒体的迅猛发展，使人们获得信息的渠道变得丰富多元，新闻传播的门槛进一步被降低，新媒体开放包容、交互性强、信息量大的平台特性，使得媒介受众具有接受者、传播者双重身份成为现实，作为“被动者”的新闻受众的地位向“主动者”转换[6]，在新闻传播过程中，形成了个人自由生产上传内容与传统主流媒体的专业生产内容并存的局面，这对于媒体既是挑战又是难得的机遇。新闻媒体要清醒地认识到互联网科技对年青人的巨大影响，以及年青人青睐微信、微博、抖音等新媒介的现状，加强对融入新媒体的应用研究，准确了解受众的信息需求和思想观念走向，通过开创热门话题、策划亲民栏目节目、举办主题活动等形式，加强与受众的良性互动沟通，有利于拓宽和培养传媒忠实的受众“粉丝”群体，树立新闻传媒充满活力生机的崭新形象。新闻传播的特殊行业属性，使得新闻传播既充当了文化的传播载体，还构建了一种媒介文化,又与传播生产者、媒介受众（用户）之间有着不可分割的紧密联系。受众在接受新闻信息过程中，通过自身的认知并进行加工整合信息，再传播给别人，完成受众与传媒及其他受众间的相互交流过程。

（三）强化新闻传播的审美特质新闻媒体在新闻传播过程中，在传递信息和观点的同时，借助灵活多样的传播形态，通过彰显互动美、人性美、叙事美、文化美等“美”的形式和内容，实现新闻有效传播覆盖，引导公众增强对国家、社会的认同了解，对中华文化和国家富强的强烈自豪感，对美好幸福生活的向往追求，其中也显现出接受美学的审美特质。《人民日报》的H5新媒体作品《快看呐！这是我的军装照》让观众自拍各个时期的军装照，通过移动客户端、开放社交平台不断传播，引发了亿万网友的积极参与和情感互动，传递出人们对军人的崇敬之情[7]。受众在互动交流中享受被接受的快感和情感上的愉悦，作为审美主体的受众审美响应十分强烈。浙江新闻客户端的H5移动端交互产品《小菜年画动起来》，以极富特色的简约手绘人物造型、书法、纹饰、篆刻、淡彩等中国元素和节庆、农历节气及传统民俗相结合，将创新设计、审美表现和动画形式完美结合[8]，不仅呈现了中国文化美，同时对背后的历史故事、文化源流及内涵进行背景知识链接，向国人和世界呈现中国悠久的历史文化，引发了内在的美感共鸣。新华社在2017年曾推出运用三维场景AR互动和VR视频技术的增强现实新闻产品《从拾荒妹到全国人大代表———蔡群和她姐妹们的人生逆袭》[9]，多种叙述视角的叠加，不仅产生了良好的传播效果，也满足并刷新了受众的期待视野，使受众在领略到新闻作品叙事美的同时，创造新闻信息文本的独特解码方式，实现再度参与到文本意义的生产传播环节之中。

三、结语

新媒体时代，日常生活的审美化现象产生的原因与媒介复制、媒介传输等新媒介技术密切相关,生产美的重任已转赠给了文化，特别是媒介文化。接受美学是以体验感悟的方式、通过审美品读的方法,对人的思想和行为进行研究[10]。新闻传媒要从接受美学视域着眼，利用好接受美学的相关理论，特别是以受众为中心及期待视野等观点，确立受众在新闻传播活动中的核心地位，把握好受众接受的特性和规律，以及受众与文本互动交流生成的文本意义，与新媒体受众身份的转换及介入传播活动，参与优质内容生产和传播竞争，运用好新媒体互动性强、多次传播生成的特点，用于指导新闻媒介传播实践，满足受众（用户）的多元个性化需求和互动体验及内在审美需求，强化受众的民族自豪感和乐观积极生活态度，形成崇尚社会正能量和社会主义核心价值观的良好氛围，引领社会主流价值观的形成，切实提升媒介新闻传播实效，增强媒体的核心竞争力，推动新形势下新闻传播事业的持续健康发展。

参考文献：

[1]陈相雨,潘镜羽.接受美学视域下的领导人媒介形象塑造[J].传媒观察，2018(6):12-17.

[2]毛玺玺.接受美学视野下党报新闻传播策略研究[D].郑州：郑州大学,2011.

[3]周颖.新媒体背景下受众对新闻传播的影响[J].新闻研究导刊,2016(21):75,116.

[4]张文佳.接受美学视域下的新媒体传播过程研究[D].桂林：广西师范大学,2016.

[5]李彧.从传播学的视角解读新闻媒体与舆论的关系[J].昌吉学院学报,2009(6):87-89.

[6]张学志.接受美学对报纸新闻传播带来的启示[J].传播力研究,2017(7):97.

[7]刘鹏飞,周文慧.“人民”系爆款是怎样炼成的？[J].新闻战线,2018(9):13-16.

[8]黄昕,包璇漪.三获世界新闻设计赛大奖,浙江新闻客户端何以受青睐[J].中国记者,2018(5):120-123.

[9]刘沁娟.新华社新媒体中心：AR突破两会报道思维局限[J].网络传播,2017(3):27.

[10]吴敏,周小燕.用户体验的美学价值[J].新闻战线，2014(1):81-82.

作者：李劼 单位：抚州日报社