食品安全舆情引导的框架范文

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一、新媒体时代食品安全舆情的特征

西方国家有这样一个谚语：“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。这个谚语形象地说明了一个传播现象：受众对同一信息的解读，存在着个体差异。基于此，传播者需要依据文化、符号特征、传播环境、受众心理等因素来综合考虑信息的组织、架构，以便降低信息解读的开放程度，尽可能保证目标传播效果的获得。在新媒体时代，信源丰富，新媒体用户能够便利地从“受众”转变为“传播者”。“前新媒体时代”，传统媒体牢牢掌控话语权，可以放大或遮蔽某些意见，再结合受众“沉默螺旋”的效应，便在舆情引导方面拥有无可置疑的能量。在新媒体时代，连接各类新媒体的网络能够将各种意见呈现出来，使之拥有被迅速放大的可能性空间。当信息脱离传播者，传递至受众那里时，受众对信息的理解和诠释便又变得丰富起来，而借助新媒体的支持，这种信息理解的多义性又可以再次传播，使得对事件的描述和理解更加多元。“多元的信源＋多元的信息解释权”使得新媒体时代的食品安全舆情具有典型的多元性特征。3．戏剧化冲动传统媒体在日常的新闻运作实践中，总结出了一系列的新闻价值判断标准，通常包含以下因素：显著性、重要性、及时性、接近性和趣味性。这一标准不是新闻制作部门闭门造车的结果，而是在多年的实践中，总结出的契合受众信息需求的常识。因此，新闻价值判断标准在新媒体时代同样可以用来衡量一个事件的传播价值。任何食品安全事件，在新闻价值判断标准的视野中，常常兼具接近性和重要性。一般而言，人具有戏剧化的冲动。当关于事件的描述纷繁复杂时，人们总是倾向于关注比较戏剧性的说法。食品安全事件重度关涉人们的利益，所以人们更加抱有“宁可信其有，不可信其无”的心态，在短时间内更容易持有怀疑和不信任的态度。例如，“尸油煮米粉”曾经甚嚣尘上。实际上，无需专家解读，人们从常识判断，便可知其荒诞不羁。但是，这样荒谬的传闻在其传播之初，仍然具有极大的蛊惑性，不得不说人们在食品安全事件中戏剧化冲动心理是主要原因。

二、框架策略与说服效果

框架指信息的结构，即架构方式。框架理论自20世纪80年代兴起，由美国社会学家戈夫曼（Goffman）1974年在《框架分析》一书中将“框架”概念引入文化社会学，并进而被引导到当时方兴未艾的传播学中。在西方，框架策略已经成为危机公关、营销和管理等领域的热门理论。如果我们能够开放心态，放眼社会学、传播学中的最新理论进展，无疑可以使得地方政府在舆情引导方面能够有更大的作为。新媒体时代的食品安全舆情引导，通过地方政府干预，作用于舆情市场，以期消除误解、安抚民心、达成沟通，促使舆情中的主流认知、态度和情绪趋向正效果。在新媒体时代，舆情的引导总是要依靠信息释放来达成，因此信息释放的技巧便成为影响舆情，获得说服效果的主要手段。地方政府舆情引导所依据的传播学、社会学、管理学等学科的理论，通常关照信息释放的时机和内容。框架策略作为在西方社会中危机公关的新兴指导理论，在说服效果的达成上走得更远、更精确，它指向的是“怎么说”，而非“说什么”。框架理论认为，在态度影响上，不仅信息的内容十分重要，信息的结构也是重点。我国有一成语为“朝三暮四”，它原本是讲一个养猴人的故事。据说，在古时的商丘有一个养猴子的老人，决定减少猴子们的口粮至每天七个橡果。起先，他对猴子们说，以后的橡果供给改为早上三个，黄昏时四个。猴子们听了以后，极为愤怒。后来，老人对猴子们说，以后的橡果供给改为早上四个，黄昏时三个。猴子们听了之后，表示极为满意。当然，故事中的老人和猴子都为古人所杜撰，用来影射生活中的一些现象。人真的会像“朝三暮四”里的猴子一样，在决策时，受到信息结构的影响吗？2002年的诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼曼（DanielKahneman）与其合作者———行为心理学家阿莫斯•特沃斯基（AmosTver－sky），于1981年在《科学》杂志上发表《决策框架和选择心理》一文，公布了其“亚洲疾病”的行为实验。实验假设美国正在遭遇一次恶性病毒的攻击，请受试者依据方案描述来进行决策，选择投票给A方案或是B方案。如前文所述，信息的架构方式即是框架。当用收益来描述方案时，这样的信息架构称为“积极的框架”；当用亏损来描述方案时，这样的信息架构承诺为“消极的框架”。在“积极的框架”和“消极的框架”两组实验中，方案A和方案B是完全相同的，差别仅存在于描述的方式的不同，即信息架构的方式不同。实验结果证明，在亚洲疾病这一假设中，受试者面对积极的框架时，更倾向于保守的方案A；受试者面对消极的框架时，更倾向于风险性的方案B。实际上，亚洲疾病实验的相关数据一经发表，就引起了高度重视，各国研究者纷纷模拟这一实验。当实验设计者对实验所假设的条件稍加修改时，结果会大不相同，比如，把实验假设的“600”人，改为“60，0000”人。这一实验开创了一个研究热点：信息结构对于决策的影响。

三、食品安全舆情引导的框架策略机制

在舆情引导中，将所释放信息的主要框架与现代社会中被普遍认可的社会价值观相捆绑———理性框架、客观框架。在新媒体时代，食品安全事件发生后，各种意见的纷争便呈现于传统媒体和新媒体之上，戏剧化的冲动使得网络舆情常常倾向于产生谬误、夸大、甚至谣言。所谓理性框架，亦即在信息中推崇理性的价值，并以理性标示传播者的姿态和信息。简言之，在新媒体时代的食品安全舆情引导，要推崇理性、理智的价值，然后以理性为风格展开信息的工作。客观框架亦可以成为新媒体时代食品安全舆情引导的重要策略。这一策略要求食品监管部门在事件发生后，要特别强调自己客观、公正的立场，以便能够与利益关涉者切割、剥离，促使自己释放的信息具有更多的传播效力。弱势框架或许是舆情引导应对激烈情绪的重要手段。弱势框架，在一定程度上可以说是示弱，即将信息者自身的困窘之处，作为引导舆情的信息的一部分，公之于众，以获得同情，并将相关劣势转化为优势。在当前的传播环境中，“质疑”是普遍存在于舆情引导中的一种受众反应，这是舆情引导中传播者的窘境。在食品安全舆情引导中，如果传播者能够将自身的某些弱势加以强调，而不是遮掩，反而能够获得很好的说服效果，尤其是这种弱势已经为受众普遍感知的时候。当食品安全事件被曝光后，某些监管部门可能处于舆情的不利地位。或许在没有任何证据的情况下，被一些新媒体使用者推定为责任方而被大家指责。这时，示弱可以争取同情，获得理解，进而达成沟通。如果态度强硬，甚至威胁诉诸法律，虽然不失为法治社会的正确选择，但是却在舆情引导上成为劣势方：强硬表态会激怒人们。合理使用属性框架。所谓属性框架，指的是信息架构的对象是事件的一个属性。在绝大部分的危机公关中，信息都以属性框架的形式被架构。按照属性框架理论的观点，有框架比无框架好，正框架往往能够产生正面情绪，比负面框架更有说服力。比如，信息可以被这样表达：“两会后，地方政府在食品监管方面有了更大的决心”。这句话中的事件属性就是“监管决心”。正框架、负框架的判断不是绝对的，而是相对的。正负价态相对基准点而成立，在上例中，基准点是过去的监管决心，因此信息被表述为“更大的决心”，使得整句话成为正框架，描述了人们在这一事件属性上的收获。因此，在食品安全舆情监管中，传播者应当尽可能地设置预设前提，并依此预设为基础，将信息描述为人们从中能够获得什么，而不是损失什么。当然，一张一弛才是框架策略的真正关键，一味地使用正框架会使得舆情引导缺乏可信度。对于负面框架的适当应用，可以释放人们积压的情绪，为沟通的达成奠定基础。

作者：乔新玉单位：中国传媒大学