航空公司销售费用管控探究范文

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《航空电子技术》2016年第4期

摘要：销售费用在航空企业总成本中占有较大比重，强化销售费用管控对于提高航空公司竞争能力、提升经济效益具有重要意义。本文围绕航空公司销售费用管理，介绍了销售费用的概念及构成，重点围绕如何强化航空公司销售费用管理提出了建议。

关键词：航空公司；销售费用

一、航空企业销售费用概念及管控意义

销售费用是企业在销售自身产成品、半成品或者对外提供劳务的过程中所产生的各项费用。企业的销售费用包含了多个方面，如广告费、销售服务费、包装费、运输费、销售人员职工工资福利、与销售有关的差旅费以及其他的相关经费等。企业的销售费用可以划分为变动性销售费用及固定性销售费用两种。其中，变动性销售费用是指企业在产品销售过程中产生的跟产品销售量存在着正比例关系的一系列费用。比如商佣金、装卸费、运输费、包装费等。而固定性销售费用则跟变动性销售费用相反，它主要是指企业在产品的销售过程中所产生的跟产品销售量波动没有关系的相关费用。固定性销售费用是相对而言的，在一定的情况下也会产生波动。销售费用管理既是现代企业管理的重要环节，也是企业参与市场竞争提升盈利能力的重要途径。

围绕销售费用强化管理有助于企业提高市场占有率，扩大产品销售，并提高企业的经济效益。同时，销售费用管理能够及时改善企业的经营管理和销售环节，通过将市场销售信息进行反馈，为决策者经营策略的制定和调整提供依据，确保企业的市场竞争力。企业销售费用管理的好坏在很大程度上关系着企业的生产经营管理效率，同时也关乎企业的竞争实力和发展能力。销售费用管理既是航空企业发展的重要基础，同时也是企业增加盈利的重要手段。尤其在当前经济高速发展的大环境下，企业要想提升自身竞争力就必须重视各个环节的成本费用管理，并将其作为企业发展以及增加利润的重要手段，依靠合理的销售费用管理方式，提升自身经济效益。从这个角度上讲，航空企业围绕自身行业特点和发展需求强化自身销售费用管理对于企业自身发展具有重要的现实意义。

二、航空公司销售费用构成分析

航空公司的成本费用依据狭义成本概念可以划分为主营业务成本以及期间费用两大类。其中，主营业务成本是指航空公司在航班生产过程中所产生的一系列成本费用。而期间费用则是指在本期所发生的、不能够在航班产品中直接进行归集的费用，如管理费用、财务费用和销售费用。航空企业的销售费用是企业在业务销售过程中所产生的相关费用。在航空企业的整个成本费用中，主营业务成本占比最大，约占70%。其次是销售费用，约占8%。销售费用主要包括了派驻国内外销售机构的人员工资和福利费、业务手续费、租赁费、票证印制费以及电脑系统订座费、电子商务费用(网订服务费、网络平台服务费、搜索引擎费用)、宣传广告费用、生产及行政性费用等，其中业务费在销售费中的占比已经超过40%。尤其是近些年来，航空企业在产品推广以及市场开发方面做了大量的工作，与此相对应的销售费用也呈现出递增趋势，其中用于销售渠道拓展方面的销售费用开销最大。正是由于销售费用在整个航空企业成本费用中所占的比重较大，也使得销售费用管理的重要性日益凸显，强化航空公司企业经营决策科学性，优化企业内部管理流程，实现对销售费用的合理管控也就显得越来越重要。

在当前国内航空市场竞争不断加剧的情况下，航空企业为推销产品和推广市场，在销售费用上呈现出递增趋势。不少航空企业都围绕市场营销加大投资力度，借助于市场营销手段来拓展国内市场。不过，跟他们极力推崇的市场营销手段相比较，市场销售费用的耗费却并没有获得足够的重视。从企业成本费用控制的角度来看，航空公司的成本费用跟运输企业的不可控性相比较，营销成本是航空公司成本费用中能够可控的一部分。航空公司的航班在执行航班线路飞行任务时，所产生的销售费用对于单一航线所产生的成本费用具有直接影响。这主要是因为伴随着某一航线机票销售量的增加，其市场营销费用也是相应增加的。从经济学的角度来看，营销成本对于航线总成本的影响是呈现出下降趋势的，在一定的时间范围内单位航线的营销成本会随着机票销售量的增加而降低。正是基于此，航空企业在进行成本费用管理时，一方面需要致力于降低企业的运输成本，另一方面也需要将企业的销售费用管理作为成本控制的一个重要环节。

三、航空公司销售费用管控的主要措施

第一，提高直销特别是网络直销比例。航空公司的销售费用中最大一部分发生在机票销售环节。当前我国航空企业的机票销售渠道还是以点销售、旅行社销售等间接销售方式为主，存在着销售成本高的缺陷。近年，直销占比快速上升，特别是网络直销渠道销售成本最低，发展也较快，但是在整个机票销售中的占比仍不足50%，还大幅落后于国际先进航空公司。在国内电子商务不断发展的大背景下，积极推广网络直销订票方式，对于降低航空企业销售费用具有很大的潜力。采用“互联网+”的模式，逐步进入创新驱动发展的“新常态”，围绕“互联网+直销”树立互联网战略思维，从旅客需求出发，合理制定官网票价，确保官网设计符合用户的习惯和偏好，大力发展移动电子商务，使订票、选座、支付、登机手续、值机办理等更加便捷。同时，积极通过提供集中机票、酒店、接送、度假等综合服务，并充分利用呼叫中心，保持与消费者的联系，向旅客提供订票、咨询、投诉、建议等全程服务，实现服务增值，增加旅客忠诚度。网络直销相比较于传统的机票销售方式成本是最低的，航空公司应努力将销售业务中原先依靠人进行分销的渠道逐步转移到公司自身的直销渠道中。在降低成本费用的同时，也能够依靠机票电子化来提升服务质量，实现旅游信息、个人信息等一体化。同时，也可以尝试电子客票，来节省机票印刷、邮寄以及结算等人力成本，既能够加快资金结算，降低票款回收风险，同时又可以实现航空企业机票销售全过程电子化控制。

第二，压降费支出。费用是航空企业销售费用的沉重包袱，航空公司要加强大力费管理力度，努力降低佣金。近年不少航空公司都围绕商的费用进行了下调甚至取消，通过下调甚至取消国内基础费用来极大地减少费支出。同时，航空公司间要加强协调合作，对运力份额较大航段的销售奖励进行调减，严控销售奖励总量。此外，在进一步优化后返促销政策的基础上，加强对人的目标管理，科学制定人销售目标，加强对重点航段、弱势航段的奖励，提升后返奖励政策的促销效能。通过上述方式来降低费用，推动航空企业自身发展。

第三，进一步强化GDS费用管理。围绕航空公司销售费用管理，航空企业还可以依靠多种形式来进一步强化机票销售渠道控制。在诸多的销售渠道拓展方式中，GDS全球分销系统使用费用普遍较高，在销售费用中影响也较大，须加强控制。首先，做好采购管理是直接降低GDS费用的有效手段。航空公司必须提高议价能力，加强协议谈判，积极争取订座费折扣优惠和返还；其次，要及时清理无效订座。人通过假票号、假姓名等方式恶意订座，或者退票、作废客票不退座位等行为增加了航空企业支出。航空公司要加强无效订座监控管理，出台严格的管理规定，引导规范销售，并在海外人销售奖励政策及后返奖励协议中增加相应的奖罚条款，制止人违规行为，减少经济损失。最后，对比中航信GDS费用昂贵，航空公司可加强与国内中航信的合作，联合设计更有价格优势的产品，增加中航信系统海外使用渠道，并通过奖励政策引导使用中航信订座系统，从而降低GDS费用支出。

第四，优化人员机构布局，并做好其他费用的总量管控。对航空公司销售人员以及机构布局进行优化，根据航线网络安排，做好驻外机构、售票处等机构人员的设置，如实行片区管理等，实现一个片区设置一个驻外机构，其他地方通过营销代表的方式，从源头上控制销售费的发生。同时，还需要围绕宣传广告费、行政费用等做好总量管控，结合航空公司自身营销特点，积极寻求符合自身发展需求的管理模式，既满足营销需求同时又能合理控制营销成本，为航空企业的持续发展提供支持和保障。

财参考文献：

[1]黄亚惠.浅议民航分销渠道管理策略[J].科技和产业，2009(01).

[2]刘斌.低成本型航空公司成本管理经验及借鉴[J].现代商业，2011(06).

[3]张亮亮，韩梅.航空公司市场细分及服务差异化分析[J].中国民用航空，2010(12).

作者：黄海涛 单位：中国南方航空股份有限公司