网络广播电视台内容建设范文

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《广播电视信息杂志》2014年第五期

1聚合与分享，启动网民生产力

互联网Web2.0所引起的传播方式的演变在于使单向传播走向了双向传播，它的一大特征便是“社会化”，传受双方具有很强的交互性，网民不仅是互联网的用户和受众，更成为了内容的创造者和应用的主导者。网络广播电视台相较于传统电视台的一个优势，就在于网台与网民的内容互动。一方面，网络广播电视台可以作为一个交互的平台，在媒体机构向网民传递信息的同时鼓励网民也参与到媒体的内容生产中来，网民作为积极的参与者通过这个平台上传原创的视频内容，丰富网台的内容构架。如CNTV的“爱西柚播客”就是一个用户原创内容频道，它设置了“原创”、“拍客”、“达人”等版块，并根据视频内容进行归类，设置了“幽默”、“宠物”、“游戏”、“校园”、“新闻”等栏目，供网民更有针对性地选择观看。同时，CNTV还通过“微电影”大赛鼓励网民上传作品，激发受众的生产力量。这些视频来源不仅有普通网民、达人原创个体的加入，还有与高校、专业影视制作机构的合作，为CNTV带来了丰富的视频资源和庞大的用户量。网络广播电视台充分利用电台、电视台影响力，开通用户上传视频节目的服务既满足了自媒体时代个体表达的诉求，又为网台和传统电台、电视台输送了新闻及各类节目素材，两全其美。当然，网民提供内容不仅仅局限于原创视频，还包括诸如“弹幕”、“字幕”等各种形式的内容贡献，这些应用的开通不仅提升了网民的参与感和对网站的粘性，还增加了其观看视频的趣味性，诸多大型商业视频网站都进行了这方面的尝试和探索。另一方面，网络广播电视台除了吸收网民的原创性生产，还可以通过与各类社区网站如微博、人人网、微信、豆瓣等等构建互动关系，使网民通过评论交流、分享的方式实现互动性生产和增值性生产。社交网站拥有巨大的用户量且忠诚度高，是视频网站流量导入的重要平台，网络台通过社交网站的助力能推动新闻或节目内容的扩散，提升对节目内容的关注度，通过多功能的传播放大网台优势内容在网络传播中的话语权。而网民的评论作为对节目的反馈也可以为制作者改进节目做一定的参考。我国网络广播电视台基本都打通了第三方社会化媒体分享通道，湖北网络广播电视台和中国时刻网甚至有50多条分享通道供用户选择。

2多屏合一，内容整合传播力

据中国互联网信息中心报告显示，截至2013年12月底，我国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比为81.0%。移动互联网已经成为信息传播的主要渠道，拥有最为广泛的群众基础和较高的用户上网黏性。而我国手机视频用户规模达到2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率83.8%，智能手机的发展、Wi-Fi使用率的提升以及未来4G网的发展都促进了手机视频的增长，手机视频已经成为移动互联网第五大应用。移动互联网集电脑、手机、电视于一体，各种功能逐渐完善，实现了三屏合一，它已经成为网络广播电视台必须攻略的一个阵地，网络台要把内容拓展到移动智能终端，利用自身传统电视台的优势节目，顺延电视屏固有观众，并积极覆盖新的庞大用户群，同时加强与社交媒体的视频推荐合作，为自己带来流量。传统电视对受众的收视空间与节目观看的灵活性有较强的限制，而手机媒体的便携性、私密属性让用户能随时、随地、随身地个性化收视，受众的收视时空得到前所未有的延展，这种特性也使手机用户在收视时间、空间、频率上表现出“随意性”，在节目时长的选择上倾向于短小精悍。因此，在进行网络广播电视台移动终端的内容布局时要契合手机媒体的传播特性，不能将网台上的内容直接平移到手机终端上，要着手以用户为中心的个性化定制服务，把网台拥有的视频资源进行碎片化、产品化处理，拆分、重新聚合、重新包装，打包推送给不同用户，将内容的拓展和延伸最大化，实现精准传播、有效传播。网络广播电视台在发力手机屏的同时还要注意将电视屏、电脑屏与其联通互动，实现电视内容、互联网内容、移动互联网内容的差异化、层次性。尤其是在娱乐综艺性节目中或者是举办线上活动时，可以将三个渠道连通：网络用户的投票或者评论等互动实时搬上（或反映到）电视屏幕，电视台的活动让用户可由网络台通道、手机扫二维码等方式参与进来。可借鉴的如湖南卫视的“呼啦”、东方卫视的“哇啦”，通过扫描码领任务，在线答问题、积分兑换，还有通过微信朋友圈分享集赞领奖品等，既提高了传统电视观众参与的积极性，又聚拢了年轻收视群，易于实现病毒式传播。

3打造优质网络视听节目

在媒体发展历程中，“内容为王”一直是一条重要的经营法则，其提出者维亚康姆公司总裁Redstone认为，传媒企业的基石必须是而且绝对必须是内容。Web2.0所带来的关系传播的背后体现的是信息爆炸社会给受众带来的无所适从，受众接收信息的数量几何倍增，接收信息的渠道也五花八门，注意力被极度分化，于是需要通过关系网络寻求信息与自己的相关性，获取有效资源。这意味着网络广播电视台的传播活动也要向着个性化信息服务的方向发展，不断进行内容创新，打造优质的网络视听节目，保持自身的独特性。网络传播的发展使受众不再囿于从电视、报纸获知最新消息，甚至很多新闻事件都是经由网络首先，它抢占了原本属于传统媒体的新闻、突发事件的“第一”话语权。然而由于大众提供的这些信息往往较为分散、碎片化，在传播过程中容易滋生谣言，其真实性、准确性受到质疑，这也使传统媒体开启了新闻报道对“第二落点”的着力，即全面、详尽报道事实，发表意见、评论，并发掘新闻背后的新闻，抓住受众在“获知”过后的“求证”需求。网络广播电视台既天然继承了其母台的权威性和公信力，又拥有网络平台信息搜集和传播的优势，应充分利用这些条件，一方面观测网络信息，采集其中有新闻价值的、备受争议的热点事件、谣言，进行专业的报道分析，或给予权威的意见，引导舆论。另一方面要重点关注母台报道聚焦的话题，对其进行网络策划，实现二次传播，扩大事件的影响力。值得借鉴的节目形式如：中央台的《是真的吗》、北京电视台的《一辨真伪》，其选题同时具有接近性、实用性、重要性，满足了受众的知情权。网络台可以探索推出辨真伪、清谣言、表态度的自办视频栏目，活跃网络讨论氛围，增强其在网络传播中的影响力。此外，除了新闻资讯类节目，网台还要充分利用起专业团队加强文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育、医疗、卫生等专业节目的创作生产，在一众商业视频网站中取得竞争优势。网台优质视频内容的另一大重量级版块在于电视剧。电视剧是网络视频服务中最受欢迎的内容之一，网络广播电视台要争取在其母台购买电视剧电视播出版权时，一并购入其网络版权，这对网台吸引用户至关重要。除了利用对外购买的电视剧，网台还应该与母台共同发力，投入自制剧的制作，使其更具有主动性，不仅丰富了自有平台的播出资源，还可以进行二次销售，围绕自制剧进行一系列策划甚至可衍生出巨大的经济效益，同时，媒体机构自制剧也能促使电视剧市场向着健康、良性的方向发展。

4拓展公共服务功能

随着技术的不断进步，传播模式的不断演变，网络广播电视从单一的收视逐步延伸拓展其功能，向相关行业产业渗透，以用户体验为中心，力求打造成为一个综合信息服务体，全方位满足用户的资讯需求。网络广播电视台的服务从电子商务到市政信息、日常生活、衣食住行无一不及。地方网络广播电视台应着重于立足本地资源，突出本地资讯的服务，全面覆盖本省的新闻资讯内容、提供各种同城活动信息、推出具有本地特色的交互产品，如新篮网的“米粒社区”、湖北网台的“楚汉论坛”等，满足本地受众的个性化需求。网台的移动终端更是可以开办地理位置服务，涉足天气、路况、公交、医疗资讯、购物资讯等各类城市生活服务，为用户提供出行、娱乐指南。传统媒体转型、网络广播电视台的发展，最终是要达成台与用户的有机互动，实现广电信息服务的数字化、综合化和个性化。网络广播电视台的内容建设要紧紧以用户为中心，盘活所拥有的媒体资源，实现网台与母台、移动终端资源的三向流动、聚合网民的生产力，制作高品质视听内容，打造全方位的公共信息服务，使受众从“看”升级到“用”到“玩”，得到高品质的用户体验，从而赢得庞大的用户群体，确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位。

作者：黄楚新张安单位：中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心中国青年政治学院新闻与传播系