数字付费频道挑战对策范文

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《广播电视信息杂志》2014年第五期

1内容独家——更多的垄断节目资源

1.1运用新技术，增加内容的互动性随时互动是网络的一大特点，电视在互动性上和网络有很大差距，但也并非不可为。美国的体育频道ESPN系列有很多频道。夏季的大学美式足球赛，ESPN分成多个区覆盖很多的比赛。这样你无论在哪里都可以收看到喜欢的球队的比赛。但是，普通的有线电视套餐只能看到ESPN和ESPN2。他们只播出覆盖全国的比赛。如果你住西部，想看东部的某大学的比赛，必须额外付钱去订购东部ESPN的节目，这种互动服务更到位。默多克新闻集团的英国天空电视台，是全世界互动电视发展最早、运营最为成功的广播商，在全球数字付费电视运营商中名列第二，其最大的特色就在和受众互动方面。天空电视台从2006年开始获得英超联赛3年每赛季242场比赛的互动直播权。该台体育部主任维克维克林向观众承诺：“我们可以承诺通过宽带用户可以按照自己的要求观看足球比赛。比如说，受众在看一场球赛的时候，可以由受众自己来决定用哪一个机位，使受众的欣赏的角度、欣赏的自主权得到了保障。同时，受众还可以调出相关运动员的资料。”此外，天空电视台还在电视节目中开通了购物频道，受众可以通过操纵电视遥控器购买商品、参与体育博彩等活动，真正做到和受众融为一体。国内的专业频道应该借鉴国外的这类做法，尽可能满足观众个性化的需要，这些都是开路频道和网络无法提供的内容。

1.2定制——节目来源多样化多媒体时代的特征是话语表达的开放性和观众兴趣的多元性。视频企业与电视台的合作方式越来越多元化，已经从剧集栏目的同步播出，到热门节目的衍生合作，再到视频企业自制剧的反哺，在线视频行业的内容制作能力得到加强，对于内容产业的影响力加深，并且逐步推进在视听产业链中的横向扩展。传媒人士KimGordon认为面对电视观众不断减少的事实，传统的电视台可能会尝试制作更多的有创意和新奇的内容，而且是更好地与观众产生关联的内容。为了达到这样的目标，英国电视台采用的方法是，从更广泛的人群中寻找人才和内容提供商，尤其是雇用年轻人。最近几年，英国电视台以及其他媒体机构一直在试图探索用不同的方式，来发现、启用、培训新的编剧、导演、主持人，以及节目创意人员和数字技术人才。在媒体领域里，“天空电视”一直是站在创新的前沿。它发起了一项最大型的人才选拔活动，这是以前任何英国的媒体机构都没有做过的——就是在今后的七年当中，通过与学校合作的一个特殊项目以及将要成立的“技能学院”（SkillsAcademy），“天空电视”将可以直接与100多万的年轻人互动。国内开路频道的制播分离，也是一种定制的方式。像2013年大获成功的《中国好声音》、《我是歌手》等节目，都是公司出售版权、参与制作的。随着自媒体的蓬勃发展，节目的定制将会成为一种趋势。

2融合——充分利用社交媒体

如今，如何应对并借鉴网络电视、移动视频等新媒体的优势和形态，为己所用，已经成为必须思索的一个课题。融合是一种趋势，在相互竞争中，必然吸取各自的优势，做到你中有我，我中有你。

2.1电视社交化是大势所趋中央电视台台发展研究中心《全媒体时代电视市场三大趋势战略前瞻》的报告中指出，全媒体时代电视发展的三大趋势之一就是社交化。过去电视节目和观众之间缺乏交流，是因为技术的限制，随着社交网络的普及和移动互联网技术的发展，通过技术手段，能够了解是谁在观看，观众和电视节目之间可以随时随地联系。正是基于这方面的考虑，各大卫视都推出了基于双屏互动的APP，比如BRTN推出的BTV大媒体APP，湖南卫视推出的呼啦等产品，都是利用技术手段，与原来的观众建立联系，由原来被动的观众变成主动的“粉丝团”。2013年，凡是成功的电视栏目，差不多都是在社交媒体上独领风骚的弄潮儿。《爸爸去哪儿》的合作媒体包含了视频网站、社交媒体、移动媒体，节目播出期间推出手机APP应用呼啦，与节目内容实现有机互动；建立栏目官方微博、微信，关注人数超百万。电脑屏、手机屏、电影屏、户外大屏等视频媒介紧密围绕电视屏的节目内容，大大提升了影响力。河南卫视的《汉字英雄》通过与爱奇艺的合作，实现了真正意义上的电视、PC、手机、平板电脑四个视频终端的多屏互动。四个视频终端可以实现同步播出，不仅如此，电视播出版以外的花絮版、无剪辑版、MINI版等诸多视频资源都可以放在其它3个终端播放。另外，为了节目宣传，还开发了手机和PAD版的同名APP软件，使观众既可以平时参与汉字游戏，也可以同步观看电视播出，与选手同步答题，实现真正的电视互动。此种合作，是传统媒体平台的延伸和拓展，达到了传统媒体和新媒体高度融合、优势互补的整合传播效果。

2.2利用社交媒体是吸引年轻观众的有效方式调查显示，在新媒体用户中，18~25岁之间这一年龄段的占到绝大比例，恰好这一年龄段是电视媒体正在流失的年轻观众群，他们习惯于通过电脑或平板看电视。同时，他们经常使用微博、人人等社交媒体对电视节目的反馈，和其他用户进行互动。而微博、微信的出现，恰好可以为电视媒体重新吸引这部分观众群体提供一个不可多得的良机。微信是一种典型的多媒体信息传播工具，可以承载文字、图片、视频、声音以及超链接等多种形式的信息，付费电视要多采用图文混合类型信息，在音视频与文字图片内容的结合方面进一步强化，充分发挥微信的多媒体特性。利用自身拥有的主持人或明星的真人话语，与微信用户进行互动，或预告节目，或评论，让用户听到亲切真实声音，扩大电视媒体在年轻观众中的影响力。同时，微博、微信不仅可以利用二维码通过微信实现线上线下联动，还可通过在线下举办的活动扩大媒体影响力。

3互动和集中——创新播出和编排方式

节目编排是一门动态艺术，贵在灵活多变，如何利用节目的编排来获取频道的竞争优势，是一个需要时刻关注的方面。在媒体融合大潮下，电视观众的收看方式在发生变化：一是由家庭型消费变为个性化消费；二是由集中式观看变为碎片化收看；三是由被动式观看转为主动式搜索。观众从看电视到用电视，从电视屏分散到不同屏，从“独乐乐”变成“众乐乐”。根据这种变化，付费电视节目要借鉴开路频道和互联网的内容和编排，要充分考虑目标受众的收视兴趣，在契合的时间段安排播出优质的节目。

3.1互动编排付费电视应改变一成不变的节目单，根据观众需要，随时调整。传统的节目编排方式使观众处于被动状态，缺少选择性与参与性。由于微博、微信的大量应用，现在可以尝试开创观众参与的全新编排方式，可以在固定时间段安排全部由观众点播的节目。如在寒暑假前或重要节假日，开展网络投票，与观众互动，既可以帮助编排人员准确、直接地了解观众兴趣与收视习惯，有利于准确投放节目，同时又可以通过与观众的互动，提高观众对频道的关注，增强观看粘性。同时，可以根据观众反馈，即时调整播出节奏，把观众不喜爱的节目随时停播。

3.2板块设置，大密度播出互联网视频以及OTT的内容是以分类版块为基础，而电视播出是线性排列。如何扬长避短？首先要借鉴分类版块的设置，这样观众可以按兴趣寻找。开路电视的电视三集、多集播出，即是版块播出的一种方式。我们可以按照固化时间段来编排，使之明晰。如《卫生健康》频道可以按照病的种类来进行安排播出，固定时间来介绍各种病症的诊断和治疗，让观众按需收看。美国的Netflix不仅仅在内容上有所创新，在渠道和节目编排上也很有新意。他们把整个系列剧都放在一起，引起了观众在几天之内将全剧全部看完的狂热收视现象。像Netflix这样的网络（非传统）平台以及小型的有线频道，譬如HBO和AMC，已经改变了传统的电视节目编排结构。很多导演和制片人都为他们制作的新型长电视剧而感到兴奋。不像传统的电视剧或电影，这种50~100小时的电视剧更像小说的结构，观影体验（通常4~5季）似乎更受欢迎。国外的传统电视台利用YouTube的平台来为电视节目做宣传，同样也影响了他们的节目结构和编辑。很多事实类节目基本上被编辑为3~6分钟的长度，以适应在YouTube的播出，被称做“迷你剧集”。目前，为事实类节目研发的节目模式，其实就是如何创造那一刻的“高潮”，即短暂的情感高度共鸣。只有这样，节目才会让观众在网上口口相传。

3.3主题化编排主题化编排是指某段时间内，电视频道根据节目特点、频道需求、受众需求，对节目资源梳理、挑选，在特定主题下，集中播出的方式。主题化编排参考因素之一，是要分析近期观众的收视热点，如开路频道的高收视节目，网上的高点击率内容，社交媒体上的热点话题等，针对性地利用开路频道和拥有版权的优秀节目资源，在节假日、黄金时间推出多集系列节目，以便观众收看。开路频道由于时间的容量关系，优秀的节目只能播出一次，造成节目资源的浪费，对开路频道节目资源的整合是主体化编排的主要内容。开路频道的高收视节目和互联网高点击率的电视节目是编排的第一借鉴因素，因为这些节目会有很高的收视率和收视粘性。央视风云的《央视文化精品》频道，很多是开路频道播过的节目的荟萃。是对优秀的节目的二次运用。该频道根据收视率排名，有针对性地排播节目，进行主题化编排。

在一个主题下，安排不同制作时间、不同栏目的类似内容，使节目更立体，更丰满。作为付费频道，其收视观众和群体构成大致和开路相似，但其收视习惯和时间有一定差异。要找出黄金时间、次黄金时间的分布，周末和节假日时间的编排一定要有针对性，根据观众的年龄、文化程度、地域等特点，有的放矢地投放节目。如《怀旧剧场》频道的中老年女性观众有很大的比例，他们的时间比较充裕，可以在上午、下午的非黄金时间安排多集电视剧。综上所述，数字付费频道要从战略高度，及早确定强化内容优势、引进网络技术的进程和步骤，在互动性、服务性上下功夫，加大创新的力度，实现新旧媒体的融合并进，从而在与开路频道和互联网视频的竞争中更从容、更主动。

作者：刘保平单位：中央电视台