基于感知价值的银行理财论文范文

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1感知价值视角看顾客购买行为

在消费者感知价值的研究领域，Sheth等[4]对感知价值进行了5种分类，分别为功能价值、社会价值、情感价值、尝新价值和条件价值.其中社会价值、情感价值和尝新价值更加适用于实物消费品的研究，而功能性价值是消费者对产品或服务本身所具有属性的认识，能够满足消费者对产品或服务在功能性、实用性和执行绩效等方面的需求效用[5].条件价值是指在某一特定时间节点或社会突发事件的情况下，消费者对产品或服务的功能性价值或社会价值发生认知上的变化.Sweeney等[6]提出的由情感价值、社会价值、功能质量价值和功能价格价值构成的顾客感知价值四维模型，在耐用品、旅游业等产品和服务行业得到广泛应用.在金融服务或银行产品的研究领域，Holbrook等[7]提出将消费者感知价值划分为3个维度，即功能性价值、社会价值和情绪价值.其中社会价值是指消费者在购买过程中感受到他人对其个人的尊重和认可，而情绪价值是指在购买过程中自身感受到的愉悦程度.Farquhar等[8]提出顾客的感知价值是由产品功能属性、象征性价值和体验性价值构成的三维模型.其中，象征性价值是指由产品或服务带来的满足顾客自我在外表达需求的价值，也就是说能够体现顾客身份地位的一种象征.体验性价值是指私人银行顾客在购买过程中自身感受到的能够改变其情感或情绪的特殊效用.王瑶等[9-11]通过Sheth、Farquhar和Hall等在消费者感知价值领域的研究概况，结合大众化理财产品的特性提出了功能性价值、体验性价值、社会价值和感知成本4个维度的感知价值模型，并通过调查问卷对感知价值的模型及其对消费者购买行为倾向的影响程度进行研究.结果表明，时间成本、机会成本与风险感知是感知成本的重要内容，感知成本对大众化理财产品在重复购买、溢价购买和口碑宣传上具有显著的正向或者负向影响，功能性价值和体验性价值在重复购买、溢价购买和口碑宣传上有显著正向影响.

2理论研究与实验设计

2.1理论模型构建与研究假设通过对国内外学者在感知价值领域的研究分析，发现Sheth等人提出的功能价值、社会价值、情感价值、尝新价值和条件价值，在实证研究中能够很好的应用于实物消费品，但对于金融理财产品而言，只有功能性价值和条件价值有可能成为影响私人银行顾客购买行为的因素，尤其是在投资股市、证券和黄金等市场波动较大时，条件价值的影响尤为明显.Farquhar提出了产品功能属性、象征性价值和体验性价值的三维模型，但是私人银行的顾客更强调其私密性和隐蔽性，因此，象征性价值不适用于私人银行的感知价值研究范畴.Hall[10]和王瑶通过实证研究证明，消费者在购买无形产品时会产生感知的风险和成本，产品的实际收益受到国家政策和市场波动的影响，需要消费者承担一定的风险.笔者通过与某私人银行理财顾问和私人银行顾客的访谈发现，私人银行顾客不仅仅关注于提供的金融理财产品的风险与收益，他们也会根据自己的特殊需求，希望私人银行能够提供导医导诊、投资移民、商务支持和公益慈善项目等方面的增值服务.根据上述内容归纳总结，本文提出了私人银行理财产品顾客感知价值维度的构成模型，如表1所示.通过王瑶等的研究可知，溢价购买和口碑宣传是银行理财产品购买行为的两个重要因素，但由于私人银行顾客本身对其财富管理私密性和专一性的要求，顾客不会积极主动地对选择的银行产品或者银行品牌进行宣传，或高价购买某一款大众化的产品，因此溢价购买和口碑宣传的顾客购买行为不在本文的研究之内.本文主要从重复购买和资金转移购买的两个维度进行研究.资金转移购买是指私人银行客户将存放或投资在其他银行的资金转移到一家银行或几家银行进行投资理财的购买行为.因此，构建了感知价值与私人银行理财产品顾客购买行为的理论模型，如图1所示.该模型由感知价值和顾客购买行为2个基本变量组成，其中感知价值由功能性价值、条件价值、体验性价值、感知成本和增值价值5个维度构成；顾客购买行为由重复购买和资金转移购买2个维度构成.根据上述分析，本文提出如下假设：H1a：功能性价值对私人银行理财产品顾客重复购买具有正向影响作用.H1b：功能性价值对私人银行理财产品顾客资金转移购买具有正向影响作用.H2a：条件价值对私人银行理财产品顾客重复购买具有正向影响作用.H2b：条件价值对私人银行理财产品顾客资金转移购买具有正向影响作用.H3a：体验性价值对私人银行理财产品顾客重复购买具有正向影响作用.H3b：体验性价值对私人银行理财产品顾客资金转移购买具有正向影响作用.H4a：感知成本对私人银行理财产品顾客重复购买具有负向影响作用.H4b：感知成本对私人银行理财产品顾客资金转移购买具有负向影响作用.H5a：增值价值对私人银行理财产品顾客重复购买具有正向影响作用.H5b：增值价值对私人银行理财产品顾客资金转移购买具有正向影响作用.

2.2实验设计本文采用问卷调查的方式进行实证研究，问卷的测量项目包含私人银行顾客感知价值的测量量表和顾客购买行为的测量量表两部分.为了保证调查问卷的信度，问卷中所采用的感知价值测量表是基于Sheth、Farquhar、Hall和王瑶等的研究成果[4-8]并结合作者与理财顾问及私人银行客户的访谈结果设计的，共产生22个感知价值测量项.其中，功能性价值的测量项有3个，主要从理财产品的收益率、流动性和财富传承角度进行测量；条件价值的测量项有2个，主要从顾客的年龄变化和投资环境角度进行测量；体验性价值的测量项有5个，主要从理财顾问的服务、专业技能、信息咨询的角度进行测量；感知成本的测量项有5个，主要从产品变现时间长短、产品的风险信息等角度进行测量；增值价值的测量项有7个，主要从不同的增值服务角度设计问卷内容.顾客购买行为的测量量表根据Cronin[9]开发的消费者行为倾向量表中的重复购买行为设定两个问项，结合作者的访谈结果设定了一个资金转移购买的问项.所有的测量问题均以陈述句的形式表达，通过让私人银行客户按照Likert量表的5级尺度测量进行打分，1至5级分别代表完全不同意到完全同意[12].通过某商业银行的私人银行客户信息平台向私人银行客户发放了调查问卷114份，最终收回的有效问卷102份，其中男性问卷77份，女性问卷25份.本文通过SPSS18.0进行多元线性回归分析，分别建立私人银行理财产品顾客重复购买和资金转移购买与感知价值之间的线性关系，建立线性的数学模型并进行评价.其构建的模型。

3影响因素分析

3.1重复购买对感知价值的多元线性回归分析

3.1.1变量相关性分析建模过程中，参与回归分析的变量有6个，因变量为重复购买（y1），自变量包括功能性价值（x1）、条件价值（x2）、体验性价值（x3）、感知成本（x4）和增值价值（x5）.首先将102份问卷中相应变量测量项的Likert得分总和求平均值，然后将计算结果填入到SPSS18.0的数据统计表中.对6个变量两两之间的相关性进行分析和单侧显著性检验，结果如表2所示.由表2可知，功能性价值、体验性价值、感知成本、条件价值和增值价值与重复购买之间存在一定的相关关系，且功能性价值、体验性价值和增值价值与重复购买之间的皮尔逊相关系数较高，分别为0.468，0.544和0.697.

3.1.2方程拟合度及回归方程显著性检验进行多元线性回归后，回归方程的模型相关系数R=0.743，测定系数R2=0.552，校正后的测定系数R2adj=0.529，这说明校正后的模型自变量可以大约解释52.9%的因变量的变化，所以重复购买与模型中的5个自变量之间存在着较为密切的线性关系.通过回归方程的方差分析（ANOVA）和显著性检验发现，回归平方和SSR=19.245，残差平方和SSE=15.591，总离差平方和SST=34.836.根据SSR和SSE可计算出回归方程的显著性检验统计量F=23.700.当显著性水平α为0.05时，查表得F的临界值为2.734，所以F＞Fα，且双尾检验显著性p＜0.01，这说明建立的多元线性回归模型总体具有显著性[13].

3.1.3回归系数显著性检验表3所示为重复购买模型回归系数的显著性检验结果.由表3可以看出，各变量的VIF值都小于4，容差值接近于1，因此各变量间不存在多重共线性问题.根据分析，模型拟合的方程为。由此可知，功能性价值的回归系数为0.203，且检验p值0.045小于0.05，因此可以说功能性价值对私人银行理财产品顾客重复购买具有显著的正向影响作用，支持了H1a.体验性价值的回归系数为0.195，在回归方程中起到了一定的作用，但是检验p值大于0.05，由于调查样本数量有限，但通过对理财顾问和私人银行客户的访谈发现，体验性价值对于私人银行理财产品顾客重复购买具有一定的正向影响作用，因此只能部分支持H3a.条件价值和感知成本的回归系数较小，分别为-0.009和0.033，且检验p值都大于0.05，因此感知成本和条件价值对重复购买私人银行理财产品顾客不具有正向影响作用.于是拒绝了H2a和H4a.增值价值的回归系数为0.503，回归系数在线性方程中所占比例较大，且检验p值小于0.01，达到了非常显著的水平，于是可以证明增值价值对顾客重复购买私人银行理财产品具有非常显著的正向影响作用，支持H5a.

3.2资金转移购买对感知价值的多元线性回归分析

参照重复购买对感知价值的多元线性回归分析，进行了资金转移购买（y2）对功能性价值（x1）、条件价值（x2）、体验性价值（x3）、感知成本（x4）和增值价值（x5）5个自变量的多元线性回归分析.从变量相关性分析的数据发现，功能性价值、体验性价值和增值价值与资金转移购买之间的皮尔逊相关系数较高，分别为0.311、0.324和0.585.回归方程的模型相关系数R=0.599，测定系数R2=0.359，校正后的测定系数R2adj=0.325，其测定系数的值偏低，这是由于选定的5个自变量中，大部分的自变量对于资金转移购买没有显著的正向影响作用.通过回归方程的方差分析（ANOVA）和显著性检验发现，回归平方和SSR=28.766，残差平方和SSE=51.440，总离差平方和SST=80.206，根据SSR和SSE可计算出回归方程的显著性检验统计量F=10.737，虽然F＞Fα，且双尾检验显著性p＜0.01，但资金转移购买模型的显著性要稍差于重复购买模型.回归系数分析和显著性检验结果如表4所示.由此可知，功能性价值的回归系数为0.260，在回归方程中起到了一定的作用，但是检验值p大于0.05，因此只能部分支持H1b.体验性价值、感知成本和条件价值的回归系数较小，且检验值p远大于0.05，因此可判定不支持假设H2b、H3b和H4b.增值价值的回归系数为0.767，且检验p值远小于0.01，达到了非常显著的水平，这证明增值价值对私人银行理财产品顾客的资金转移购买具有非常显著的正向影响作用，支持H5b.

4结束语

本文从感知价值的角度研究了私人银行理财产品顾客重复购买和资金转移购买的问题，并进行了实证研究，对问卷结果进行了多元线性回归建模分析.结果表明：功能性价值、体验性价值和增值价值与重复购买和资金转移购买之间的皮尔逊相关系数较高，具有线性相关性.私人银行顾客在重复购买理财产品时，产品功能性价值和增值价值对其购买行为具有显著的正向影响；体验性价值对私人银行顾客理财产品的重复购买行为具有一定的影响但不显著；而由于样本数量的问题，本文无法对感知成本和条件价值给出肯定或否定性的结论.私人银行顾客在是否考虑资金转移购买理财产品时，增值价值对其购买行为产生了非常显著的正向影响，功能性价值对私人银行顾客理财产品的资金转移购买具有一定的影响但不显著.因此，私人银行如果为了保持客户对本银行的黏贴度和忠诚度，应加强私人银行理财产品的功能性价值，不断增加和优化顾客的增值价值服务，通过对私人银行理财顾问的专业化培训和服务创新，提升顾客的体验性价值；私人银行理财顾问在拓展客户渠道或增加客户投资的过程中，应着重考虑针对顾客的特殊需求，提供一些具有针对性的增值价值服务来吸引顾客，同时应加强私人银行理财产品的设计.另外，由于一些客观条件的限制，本文尚存在一些不足之处，在今后的研究中还需进一步改进：本文选择的调查对象仅为一家商业银行的私人银行客户，且调查对象样本数量有限，没有对不同商业银行的私人银行客户进行覆盖和对比.在问卷调查研究中没有对私人银行理财产品的具体内容进行详细的划分，在将来的研究中可以将理财产品分解为基金、证券、保险和理财产品等详细的内容进行分别的调查统计研究.本文没有对不同年龄、不同性别以及不同教育背景的私人银行顾客对感知价值的不同进行细分的调查研究，在后续的研究中可以加入顾客的差异化因素进行分析研究.

作者：任达刘冰单位：天津大学管理与经济学部