光明乳业危机管理范文

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综观光明系列危机事件以及光明乳业所采取的应对措施，从危机管理的角度分析，光明乳业在危机管理的事前预警和事中处理漏洞百出，失误不断，使本来可以最小化处理的危机被无限度地扩大了，但光明乳业在危机事后恢复做的相当不错，一系列的措施出台使光明乳业的企业形象得到恢复，销量上涨，危机的影响基本被消除。我们分别从其危机管理失误和成功之处进行分析，其失误主要体现在如下几点：

1、光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和管理机制。

作为一个大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和管理机制，而且以危机管理小组为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。之前雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业应给予足够的重视和警醒，及时导入危机的预警和管理机制，在整个集团系统内部进行自查，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患，防止危机事件在光明身上重演。然而光明没有建立这样的危机预警和管理机制，以至于在危机爆发后整个公司没有一个完整处理危机的应对计划。

2、危机爆发后，光明处理危机不及时、缺乏诚信

加拿大道化学公司的唐纳德•斯蒂芬森曾说，“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止”。危机一旦发生，企业就应迅捷反应，立即启用危机处理计划，调动包括危机管理人员在内的所有员工投入到紧张的危机处理与善后工作中，尽可能在极短的时间内控制局势的发展。危机发生后，企业应及时向公众通报危机事件的真实情况，及时并真诚地向受害者表示歉意，必要时通过有影响力的媒体向公众道歉，以缓和企业与公众的矛盾，获取公众和舆论的广泛理解与同情，并在一定程度上变危机为企业重新获取公众信任，恢复和提升企业知名度与美誉度的机遇。当光明“回奶事件”发生后，董事长兼总经理王佳芬一口否决了光明存在“回炉奶问题”，而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用，不存在任何问题，当浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及其公关部经理等人通讯设备要么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。正由于光明处理危机不及时、不诚信，促成了危机的进一步扩散。

3、危机爆发后错误的选择公司董事长作为发言人。

当企业危机爆发以后，企业应该设立一个危机管理小组，来全权负责危机的应对和处理。这个危机小组的组成成员应该由企业副总挂帅，公关、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人共同组成，必要时也可以邀请1-2名危机管理专家作为顾问共同参与。在对外接受采访或者发言时，企业应该设立一位“新闻发言人”，而此人应该由公共关系部经理或者有一定演说和应变能力的相关副总裁担任，一般不主张代表最高层CEO或者董事长直接兼任。这样安排是为了给企业留有回旋和调整观点的余地，只有在危机来龙去脉已经非常清楚并得到妥善处理，或者到了危机非常糟糕的时候，否则企业最高层不适合出面。光明是在第一时间，把该公司董事长王佳芬推向了“最前线”，由其代表光明乳业直接回答记者关心的问题。王佳芬的答辩不仅不高明，而且还存在着诸多被事实证明是矛盾的地方，这使危机管理不仅没有取得应有的效果反而使危机扩大，以至于波及全国。

4、危机的处理与媒体的关系

媒体是企业危机管理的重要外部对象，在社会分工中，新闻媒体是专门从事向社会公众传播信息、包括企业信息的机构，与新闻媒体保持良好的合作关系、争得媒体的正面宣传对企业而言十分重要。危机发生后，公司应立即成立信息沟通小组及时相关信息，积极主动与媒体沟通与合作，处理好与媒体关系，为危机处理与危机后的恢复打下了基础。光明在危机处理中不是以坦诚而理性的态度处理与媒体的关系，在回收奶被暴光后先是回避媒体采访，然后让董事长匆忙上阵接受媒体采访否定存在回收奶，当又暴露出早产奶时，整个公司高层集体失语。

5、危机管理过程中错误处理与竞争者之间的关系

商业竞争本身就是此消彼长的过程，尤其到了鱼死网破的竞争阶段的时候，会体现得更加明显。而良性的商业经营范围更多的则是适度的竞争，并且竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候，竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石，对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。在市场竞争中有一个公认的秉持原则，即你可以说自己的好，但不应该说竞争对手的坏，尤其不能把整个行业都牵扯进去，更不能破坏行业的生态环境。王佳芬在接受记者采访时说“乳品厂都有回奶罐，每个乳品厂都有”，光明管理层的话对光明处理危机没有任何帮助，反而将整个行业引入了困境，经自己推到了所有同行业的对立面。当年南京冠生园抛出陈年馅使整个月饼行业受到打击，南京冠生园也在危机中倒闭。光明管理层抛出“回奶罐”遭到了蒙牛、伊利、依露、优格乳、科尔沁等众多乳品企业的一致反对，对开发国内乳品市场是很不利的影响。

6、未能及时与政府及行业协会沟通

政府和行业协会在消费者心目中有一定的权威性，如果在危机处理过程中有政府和行业协会的参与有助于危机的解决。企业在危机处理过程中及时与政府和行业协会沟通，请求政府和行业协会的协助共同解决危机。在整个处理危机过程中，光明没有积极主动和危机爆发地郑州、杭州的地方政府及行业协会合作处理危机，解决危机，而是被动的接受调查、整改。

7、未能及时采取措施加强与经销商的合作，增强经销商的销售信心

现代企业经营活动中，生产企业如何处理与经销商之间的关系是一门学问。事实上，在激烈竞争的市场中，生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系，生产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的合作。光明乳业的全国市场销售模式绝大数为经销商模式，很多区域市场的总经销都不是专营专销，一般经销商手头都几个品牌（这些品牌多为地方品牌），很多经销商经营光明牛奶，是因为光明的全国性的品牌影响和强有力的生命力。危机事件发生后，经销商的信心受到打击可能影响到以后的合作，进而影响光明的销售渠道，在这样情况下光明必须采取措施重塑他们信心，让他们感到光明一定能度过危机。然而光明并没有采取有效的措施，以至于出现全国范围的商场退货，甚至有的地区的经销商辞职。

光明乳业在危机事前预警和事中处理出现了很多失误，在危机事件后光明乳业及时调整策略，采取了一系列的措施挽回影响。事实证明光明乳业在危机恢复阶段采取的措施是有效的，在2005年的第三季度受危机事件的影响销售收入和毛利率都出现了较大幅度的下滑，到第四季度销售收入的下滑幅度明显减轻，而2006年的第一季度其主营业务收入和05年同期相比有了一定的提高，这说明随着时间的推移和光明进行的一系列的正确危机管理活动危机的影响在逐渐消除、市场逐步恢复。我们来分析危机恢复阶段光明采取的一系列管理措施：

1、2005年7月在广州、北京、南京、天津、德州开展“优质牛奶，我负责你放心”的公关活动。这次活动采用“公众参观日”的形式，通过大众、媒体、技监、工商、行业协会专家的现场参观和广泛宣传，全方位传播光明牛奶“质量可靠、安全放心”的产品形象和光明乳业“负责任企业公民”形象。光明实施“公众参观日”活动通过此公关活动强化光明行业地位、对社会和行业所做的贡献、树立安全、健康、诚信的企业正面形象。

2、2005年8月光明启动了“健康光明，喝彩中国”大型市场促销和品牌推广活动，消费者只要购买光明指定产品，就有机会赢得“法国浪漫7日游”重奖。光明乳业希望帮助城市人群养成良好的饮食习惯和生活习惯，并树立城市之间健康使者的品牌形象。历时3个月的“健康光明喝彩中国”的活动圆满成功，取得预期的效果，光明的销售下滑得到遏制。

3、此后光明还举行“TWINS上海演唱会”以及其他一些具有大众化、趣味化的营销活动，逐步增强品牌的亲和力，光明乳业各地市场已经正在恢复。

4、2005年11月光明乳业一举击败蒙牛、伊利等全国奶业巨头，以2.25亿元的中标额成为国内企业的“标王”。光明欲再创一流品牌，挑战蒙牛、伊利的市场地位。

5、2005年12月主动接受质监等部门对奶粉等原料的进货查核及生产过程和产品标注的现场监管。上海市质量技监局、市经委、农委、工商局、上海海关、出入境检验检疫局等部门公布光明乳业总体情况良好。

6、2006年1月光明乳业开始50周年大型庆典活动。1月4日光明乳业举办“重新想象百年光明”品牌战略研讨会。光明乳业启动“新鲜战略”，把优势资源向新鲜乳制品聚焦，公司成立了新鲜事业群，并在总部设立用户体验部。董事长王佳芬提出光明要向IT业炙手可热的企业Google学习，一方面要学习Google的“不使坏”理念，另一方面要学习Google这种“以用户体验为念”的思想。

光明乳业在一系列的活动里加强了与消费者、政府管理部门、行业协会、媒体的沟通，重新树立了安全、健康、诚信的企业正面形象，并且利用企业的50周年庆典活动大做文章，使公众认识到光明乳业战略、管理等各个方面上了一个新的台阶。

企业的危机无处不有，无时不在，并时时威胁着企业的健康发展。企业经营者应认识到危机管理对企业的重要意义，建立起一套适合自身企业发展的危机管理体系，建立危机预警机制，成立危机管理小组，制定危机管理计划，这样才能在危机发生时有条不紊的处理，使危机的影响最小，使危机转化为企业的机遇。

过去的2004年和2005年对整个乳业是危机频发的两年，影响到整个行业的发展。先是阜阳奶粉事件，后有雀巢碘超标事件，而光明牛奶的回收奶、早产奶更是引起了消费者对整个牛奶行业的信任危机。在光明的回收奶、早产奶的危机爆发后，光明产品的销量在广州下降了30%，在郑州下降了90%，在东北的长春下降了60%。资本市场也翻脸无情，光明乳业的市值在短短的4个交易日里，缩水超过1亿元人民币，仅半个月的时间里，A股上市公司光明乳业（600597）股价跌幅就已近20％。光明的危机对光明和整个牛奶行业产生了很大危害，但光明在危机管理中的失误不但没有减少损失反而使危机的影响扩大，以至于全国消费者对乳业产生了不信任。