浅谈蚂蚁花呗对学生消费行为的影响范文

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摘要：近年来，网络消费信贷逐渐被更多的大学生群体所青睐，大学生的消费行为也发生着相应的转变。本文依靠AISAS消费者行为分析模型设计相应吻合实际的问卷，基于多所高校大学生问卷调查结果，以“大学生使用蚂蚁花呗的具体展现”为分析样本，通过分析进行主因子提取，利用主成分析与logistic回归分析，得出“蚂蚁花呗”对大学生在消费态度与消费内容等消费行为上带来的影响。

关键词：“蚂蚁花呗”；AISAS模型；主成分分析；logistic回归分析

一、针对性问卷设计

依据AISAS消费者分析模型，对“蚂蚁花呗”进行建模分析。AISAS模型将消费者的消费行为分为3个阶段：事前、事中、事后，详细则分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、搜索商品（Search）、产生购买（Action）、分享（Share）五个行为。依据该模型，我们用体现相应内容的问题与其匹配，制作问卷并向秦皇岛大学生发放。共发放问卷1029份，回收有效问卷854份。

二、“蚂蚁花呗”使用者认知概况具体分析

我们对消费者类别进行划分（性别、年龄、专业），通过不同类别消费者对“蚂蚁花呗”是否了解以及实用消费比例来反映整体的使用者认知概况。总体来说大学生对“蚂蚁花呗”认知度较高，且“蚂蚁花呗”使用者男女比例差别不明显；从年级上来说，年纪层次高者更倾向使用“蚂蚁花呗”；使用者数量分配比例与专业就读人数比例匹配，说明“蚂蚁花呗”使用者在专业上不存在明显的差异；大多数人使用“蚂蚁花呗”的消费比例在20%左右，这说明大学生更多的是把“蚂蚁花呗”作为第二或第三位的消费支付手段。

三、“蚂蚁花呗”使用状况具体分析

大学生使用“蚂蚁花呗”更多是在购买服装鞋帽、电子产品、化妆护肤品花费相对较高的方面，占据总消费比例的61%，在中小额消费中“蚂蚁花呗”出场率较低。因此“蚂蚁花呗”在大学生消费者的消费生活中，是大额消费的支付手段，较少用于日常消费。

四、运用AISAS模型对“蚂蚁花呗”特性的分析

为了进一步的探究“蚂蚁花呗”对大学生消费行为产生的具体影响，我们再次应用AISAS分析模型，根据事前判断、事中决策、事后评价三个部分，得到“蚂蚁花呗”可能影响大学生消费行为的基本因子。

（一）基于AISAS模型对“蚂蚁花呗”特性分析（1）事前判断：引起注意、引起兴趣在事前判断阶段，可以分析大学生在了解“蚂蚁花呗”过程中所注重的因素。在事前判断中，产品的优势特性很容易对消费者产生影响，由统计结果可以看出“蚂蚁花呗”使用便捷度高、适用范围广、隐私信息安全是在事前判断中影响大学生消费者的主要因素。（2）事中决策：进行搜索、购买行动研究事中决策过程，可以得知哪些因素对大学生更有影响力。表1是根据问卷所得到的各因素评分，分值表示重视程度，满分为5分。在事中决策中大学生除对便捷度的重视度仍较高外，对使用门槛、隐私安全看重度都有所降低。说明经过信息搜集后，“蚂蚁花呗”使用门槛较高、使用风险较大、隐私性较低等不利因素逐渐暴露在消费者的视野内，这些不利因素是这一阶段可能对大学生消费行为造成影响的因素。（3）事后评价：人人分享消费行为不仅仅是购买过程，也包括使用后的评价分享，所以事后评价中大学生向他人分享的因素，是对“蚂蚁花呗”的补充评价，可能对大学生消费行为造成影响。由表2可知，大学生对“蚂蚁花呗”进行评价及分享时，对“蚂蚁花呗”的使用体验及使用安全分享比例较高，我们在此可认为“蚂蚁花呗”使用安全、用户体验是可能对影响大学生消费行为造成影响的因素。

（二）影响大学生消费行为的基本因子根据AISAS模型，对大学生使用“蚂蚁花呗”的消费行为，从事前、事中、事后三个阶段进行了分析，得出了七项可能对大学生消费者的消费行为造成影响的因子：便捷度、使用门槛、使用范围、交易成本、使用风险、隐私安全、使用体验。

（三）对基本因子进行降维（1）变量赋值为了方便计算描述，首先对变量赋值，大学生消费行为受到的影响主要是从消费观念与消费内容的改变这两方面，这里将两者分别设为Y1，Y2，并将以上七项基本因子作为自变量Xi。以下是赋值列表：（2）对基本因子进行降维为了是简化计算，我们对所选取的基本因子进行降维，在做因子分析之前首先要检验各因子之间是否有强相关关系，对此我们选用了较为通用的KMO检验以及巴特利特球体检验，分析结果如下：在相关性检验中，KMO值大于一般常用KMO值0.75，并且巴特利特球形检验的显著性也小于0.05，因此以上7个基本因子之间存在着强相关关系，所以对其进行主成分的筛选是合理的。我们得到了三个特征值大于1的主成分因子，并且累计方差达到了81%，因此这三个因子可以足够的提供7个基本因子所提供的数据。为了对主成分因子进行分析与命名，我们可以通过成分矩阵了解主成分因子的成分占比。以主成分因子在基本因子的权重值来显示其所包含的信息，对于权重较大的因子，意味着主成分因子包含了该因子的全部信息，结合问卷以及实际信息，对主成分因子进行命名。主成分因子1在便捷度、使用范围、使用体验占比较大，称为便利因子；主成分因子2在使用门槛、交易成本上占比较大，称为成本因子；主成分因子3在使用风险、隐私度上占比较大，称为安全因子。还可从成分矩阵中得到主成分因子及其成分的关系表达式：因变量消费观念和消费内容被我们定义为了二项分布，因此选择logistic回归分析是最适合的，并且在概率试验中，使用最大似然法进行概率拟合最好，下面是我们的分析结果：得到消费观念Y1关于三个主成分因子的回归方程：在logistic回归分析表中，主因子各项sig值均小于0.05，认为模型拟合度良好，接下来对模型正确性进行检验，以下是模型的错误判别矩阵，总体正确率为75.1%，可以认为模型的分析结果是有效的。同样的，我们对大学生消费内容进行了相同的运算分析：得到了消费内容Y2关于三个主成分因子的回归方程：并在模型的错误判别矩阵中，总体正确率达到59.2%，正确率基本达标，可以认为模型分析结果有效。

五、模型结果分析

在模型研究中，我们使用便利因子、成本因子、安全因子三个主因子概括了蚂蚁花呗对大学生消费观念以及消费内容上的影响。根据所推断的方程，大学生消费观念主要与便利因子、成本因子、安全因子呈正相关关系。由于蚂蚁花呗在使用上的便利，低廉的使用成本以及对用户隐私保密良好，蚂蚁花呗的出现使得大学生的生活更加的方便，出门付账只需要带手机即可，免除了不小心弄丢现金以及付账时现金不足的尴尬，为大学生提供了优良的生活体验，以及对用户隐私安全的保障也让大学生放心地去使用，这些在无形之中就改变了大学生的消费观念，使得大学生更倾向于超前性的消费观念，并且根据主成分因子的系数，可以看出对大学生最主要的影响就是因为它的便利性。而在消费内容上，主要与便利因子、安全性因子呈负相关关系，与成本因子呈正相关关系，由以上统计可知，大学生消费内容倾向于享受型消费，低廉的使用成本为大学生在任何消费方面提供足够的资金支持，并且大学生主要的购物方式为网上购物，因此在购物时则需要承担必要的风险。在回归系数上，成本因子占比系数最高，也就是使大学生消费内容发生改变的主要原因是蚂蚁花呗可以低成本的为大学生提供足够的资金额度。

参考文献

［1］彭志浩,杨珂,许子萌.“蚂蚁花呗”对大学生消费行为影响的实证研究——基于对武汉市7所高校大学生的问卷调查［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版）,2017（2）.

［2］王红谕.互联网消费信贷对大学生消费影响研究［D］.北京外国语大学,2017.

［3］方丽芬,李仁杰,虞伟凯,陈靓婧.大学生互联网诚信问题研究——基于蚂蚁花呗的个人消费信贷研究［J］.现代经济信息,2016（24）.

作者：高照 胡梓旺 单位：燕山大学