中西方海外旅游消费行为差异范文

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摘要：马尔代夫，作为典型的海岛旅游目的地，本文以其为特定的研究背景，从六个方面对比了中西方游客在此地的消费行为差异表现，并进行了成因分析。

关键词：中西方游客；海外旅游；消费行为；马尔代夫

一、引言

海岛作为旅游目的地在中国出境游的旅游市场中占据了不可忽视的比重，其重要性也引起了业界越来越多的关注。而本文，拟以马尔代夫旅游目的地为例，针对中西方游客在该地旅游消费行为，研究在该旅游市场的中西方游客的旅游消费行为差异表现及成因。

二、差异的表现

(一)旅游目的差异

到目前为止，在前往马尔代夫旅游的中国游客中，绝大多数的游客是前往度蜜月的新婚夫妻或者庆祝结婚纪念日的年轻夫妇。大多数人的出行目的，是为了把一生仅有一次的人生最美好的回忆，留在“地球上最美的人间天堂”。而在西方游客中，前往马尔代夫单纯以“蜜月”为目的的人数比例并不是很多，他们更多的是以度假、休闲为主要目的，或者是一对并不年轻的夫妻、或者是一个孩子还在蹒跚学步的家庭，又或者是一对已白发苍苍的老夫妻。总体上讲虽然同样是度假旅游，但中西方游客前往马尔代夫旅游的目的却不尽相同。

(二)海岛住宿选择差异

马尔代夫是一个珊瑚岛国，其拥有着约1200个珊瑚礁岛屿，由于其特殊的自然资源和地理特征，所以马尔代夫酒店的开发都是秉承着“一岛一酒店”的原则。目前，马尔代夫已拥有大大小小的海岛酒店近百家。每一个岛，都有它独特的自然风貌；每一家酒店，都有它独特的品牌风格。而在马尔代夫海岛住宿的选择上，中西方游客的侧重点也不尽相同。以不考虑经济因素为前提，中国游客更喜欢在有限的时间里尽可能多的尝试不同酒店的不同房型(马尔代夫最为典型的房型主要为水上屋和沙滩屋)；而西方游客，却更喜欢选定某一家酒店的某一种房型，一直住到退房，中间很少会更换酒店或房型。另一方面，在海岛酒店的选择上，仍然是以不考虑经济因素为前提，中国游客更加倾向于选择高档舒适豪华的海岛酒店，但西方游客却有相当一部分人更加喜选择水下鱼类和珊瑚等生态环境保护较好的岛屿。

(三)停留时间长短差异

就目前中国游客前往马尔代夫旅游的情况来看，在海岛旅游所停留的时间长短上，中西方游客的差异更为明显。目前中国旅游市场推出的多数是旅游时间为“五天四晚”、“六天五晚”等的旅游产品，游客前往马尔代夫后，或者在一个岛住四、五晚，两晚水上屋加两晚沙滩屋；或者在一个岛住两晚，之后再急匆匆换到第二个岛再住两晚。这种情况被称为“跳岛”。事实上，有些西方游客也有“跳岛”的情况出现，但他们大多数仍然会在马尔代夫停留相当长的时间，选定一家酒店的某一种房型，连续住上十天八天，一直到离开马尔代夫。

(四)餐饮消费差异

2012年，一则关于马尔代夫的新闻引起国内公众的关注----“热水壶-泡面事件”。即马尔代夫的一家酒店开始给予中国客人“特殊待遇”：将中国游客房间内的热水壶撤走，理由竟然是“有了热水壶中国游客就不会去餐厅消费，整体在房间吃泡面”。中国游客不去马尔代夫酒店的餐厅消费的原因，或许在以美金为价格计量单位的酒店里，高物价的确是能令中国游客对餐厅望而却步的一个重要因素，但却并非唯一因素，很多时候是因为中国游客吃不惯马尔代夫酒店的口味，酒店里没有中餐供应，吃惯了大米和青菜的中国人，天天吃西餐、烧烤、咖喱和奶油，如何能受得了？而很多西方游客却对马尔代夫酒店的餐厅大加赞赏，一顿篝火旁的烧烤大餐，一餐沙滩上的浪漫晚宴，一顿地道的法国料理，所有的这些，似乎更加适合西方人的餐饮习惯。而对于缺少选择的中国游客而言，自助餐或许是最佳餐饮了。

(五)娱乐活动差异

马尔代夫的每个度假酒店都有开展各式各样的娱乐活动。浮潜、钓鱼、帆船、摩托艇、降落伞、香蕉船、黄昏游艇巡游、寻找海豚之旅、海洋生态知识课程、参观当地居民岛等。面对如此之多的旅游度假活动，中西方游客也会做出不同的选择。中国的游客倾向于体验各种不同的休闲娱乐活动，但一旦体验过，基本上便不会参加第二次。但是西方游客却似乎对自己喜好的活动“情有独钟”：很多游客会每天都去潜水，每天都会参加钓鱼活动，或者每天都会去参加帆船运动。

(六)海岛重游率差异

中西方游客在海岛重游率方面的差异非常明显。就目前的情况来看，前往马尔代夫度蜜月假期的年轻中国夫妻们，很少有近期内再次前往马尔代夫度假的计划或打算，他们更愿意去尝试如塞舌尔、大溪地、斐济、毛里求斯等另外一个从未去过的旅游目的地。而在为数极微的重游马尔代夫的中国旅客中，无论曾经住过的酒店给对方留下了多么美妙的回忆，也基本上没有多少游客会选择重游该酒店，反而会更加愿意尝试新的岛屿、新的酒店，因此，中国游客的重游率非常低。与之相反的是，西方游客的重游率非常高，在马尔代夫，经常可以遇到重游马尔代夫的游客，他们钟爱马尔代夫，钟爱其中的某一个岛，每年都会抽出时间来到老地方度假。与前往马尔代夫旅游的中国游客相比，目前西方游客的海岛旅游重游率远高过中国游客。

三、差异的形成原因

以上所列出的若干差异仅为中西方游客在海岛旅游中的众多消费行为差异中的某些部分。但“管中窥豹，时见一斑”，仅从这些有限的信息中便可看到中西方游客在海岛旅游的消费行为上有着相当程度的差异。然如此这些差异的形成是极其复杂而且漫长的过程。究其原因，大致上无外乎文化、经济、社会等因素。

(一)文化因素

西方由于受到古希腊罗马思想的深刻影响，其消费道德观念一直崇尚与追求个人的乐趣和舒适。对于西方文化有着深远影响的亚里士多德也认为：“人的本性就在于理性,人能用理性支配自己的行为,控制自己的欲望,使行为合乎道德,这就是幸福和快乐。”作为理性人行论的代表人物之一，他相信“对于人,符合于理性的生活就是最好的和最愉快的,因为理性比任何其他的东西更加是人”。也因为如此，西方的消费价值观也深深影响了西方大众的文化观念，其认为“人的幸福就是追求快活，而寻求快活就是通过消费得到的满足。”而中国，几千年来的儒家文化思想在中国人观念里根深蒂固，“安贫乐道”“量入为出”的生活道德观念植入人心，对上要孝、对下要承担为人父母的责任，上养老、下养小，必须攒钱过日子，钱不能乱花，要有计划，有剩余的钱才去享受的观念仍然深入大多数中国人的观念中，是目前左右中国人旅游消费观念的重要因素之一。

(二)经济因素

经济上，由于中西方生产方式的不同和生产力水平的差异造就了经济财富数量的悬殊。中国由于历史上生产力水平低下，人们往往“只有靠省吃俭用、节制消费才能保证个体和家族生命的延续”；而西方在经历了工业革命后，生产力水平有了极大提高，而人们作为消费者“已经对此做出反应，消费成为他们生活的手段和目的”。而在当代中国，随着改革开放的发展，中国人的生活水平已经有了极大的提高，越来越多的中国人也开始利用闲暇时间去外面旅游或度假，开始懂得体验旅游所带来的无限乐趣。

(三)其他因素——全球一体化

在全球一体化的影响下，信息资源共享高度便捷，而“在当代中国,人们在追求理想生活的时候,伦理价值观念的判断天平更倾向于健康、环保。中国经济的发展,消费结构已升级换代,满足基本生存需要的消费品在市场上已饱和,而满足于享受和发展需要的消费品有着更广阔的市场空间。人们不再满足于吃饱穿暖,更着眼于以健康为首位的幸福生活。”也正因为如此，原本主要面对欧美市场的马尔代夫度假胜地，如今来自庞大的中国市场的游客，占据了马尔代夫游客总数的相当一部分。

四、结语

中国和西方国家由于社会背景、文化观念、消费观念的不同而产生了其游客的不同的消费行为差异。表面上看西方游客的海外旅游消费状态相较于中国游客显得更为理性和成熟，但随着中国经济的增长、全球一体化进程的加快，游客旅游经历的增加，相信中国游客的海外旅游消费也会向着适度、和谐、绿色的旅游消费方向发展。

参考文献：

[1]中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2015[M].旅游教育出版社,2015.

[2]杨魁.西方消费文化观念探源[J].杭州师范大学学报(社会科学版),2009(2):78-84.

作者：裴向梅 单位：广东女子职业技术学院