中青年男士毛衫消费行为分析范文

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摘要:本文深入市场、实地调研，通过毛衫产品的款式风格、材质面料、服用性能、颜色喜好等方面纵向了解中青年男士消费者的偏好以及关注点，同时横向拓展，了解消费者的年龄结构、购买习惯、购买场所、可接受价位等因素．通过对中青年男士毛衫消费行为的调研分析，为企业或相关专业人员提供可靠的研究数据，所得结论对企业开拓中青年男士毛衫市场具有一定参考价值．

关键词:中青年男士;毛衫;消费行为;调研

对于针织毛衫，无论从保暖的功能性需求还是外观的装饰性需求，对于男性消费者都具有不可忽视的地位．服装审美与社会的进步息息相关，男性对服装的选择也在趋于多样化，关注的不仅是服装的功能性，大部分注意力开始转移到服装的外观审美方面，更注重视觉冲击效果，现代男士穿衣理念在不断改变，因此要根据男性的生理与心理特点，在运用中灵活把握要素的结合，体现不同的形式美感．虽然毛衫企业在市场竞争中不断寻找创新，但鉴于毛衫市场多年来延续下来的传统风格，以及毛衫产品本身的服用特性和生产设备限制，彻底改变现状或者完全追求时尚并不现实．例如:国内针织服装品牌鄂尔多斯，其男装产品仍以传统风格为主，走的依然是中年男性为消费主体的路线，是否为青年男性接受需进一步调研分析，因此调查目标市场的需求，分析其消费行为非常重要．目前市场中针对中青年的毛衫产品依然以经典传统的款式偏多，同时保留品质精致的高档产品，时尚休闲产品正在崛起，而具有活力个性的产品也占有一定的份额．企业要创新并在市场竞争中立于不败之地，不但要了解市场现状，更要充分了解消费者的消费需求，纵向了解消费者对毛衫产品的风格、特性、颜色等方面的偏好以及关注点，同时横向拓展，了解消费者的年龄、购买习惯、购买场所、可接受价位等元素．了解消费者需求是企业战略决策的重要依据，本文通过消费者市场调研，分析影响中青年男士毛衫购买行为的各种因素，为企业进行市场拓展提供参考建议．

1问卷调研与基础数据分析

1.1问卷调研

根据中青年男士毛衫产品购买群体特征，在黑龙江、吉林、辽宁、安徽、山东、广东、江苏等多个省市地区的商业中心区域以街头随访的形式进行问卷调研，被调研者涉及的职业有教师、律师、设计师、工人、公务员、自由职业者等．发出问卷480份，回收480份，有效问卷460份，问卷有效率为95.83%．考虑到男性消费者在进行购买决策时会受到朋友和家人的影响，480名调研对象中保留了一定比例的女性消费者，为保证数据的客观准确，其中女性消费者只选择已婚或有固定异性伴侣的被调研者，有效问卷中男女比例为385∶75．1.2基础数据分析本次问卷调研人群的年龄结构分为3段，即25～35岁，36～45岁和46～55岁．其中25～35岁的占38.2%，属于青年消费者;36～45岁的占53.2%，介于中青年之间的年龄结构，一般趋于收入稳定、事业有成的人群，也是男式毛衫产品消费的主力军;46～55岁的占8.5%，属于中年消费者，这样的年龄分布比较客观地反映了中青年消费者对毛衫产品的消费观念．同时，收入是支配的前提，被调研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人数比例最大，此次问卷调研反映了中等收入人群的男士毛衫消费情况．

2消费者购买习惯与购买场所调研

2.1消费者购买习惯

男性消费者由于其性别特征、社会角色、工作压力等因素，一般完全以购买服装为目的购买行为并不多．在调研中发现，除了未婚男士一般由自己购买以外，在已婚或者有固定异性伴侣的被调研者中，只有29.2%的男性消费者完全由自己购买毛衫，有44.6%的男性与配偶一起挑选和购买，而另外26.2%的男性则完全由其配偶代为购买．可见女性对男士毛衫消费行为的影响是很大的，重要性不可忽视，因此在中青年男士毛衫产品的设计、开发、市场拓展与宣传等方面，要酌情考虑女性消费者的消费观念与审美理念等因素．调研中还发现，完全由自己独立挑选和购买的消费者以25～35岁之间的青年男性为主，而在36～45岁之间的中青年男性在自己购买和与配偶同购两个选项中居多，大多数46～55岁之间的中年男性则完全由配偶代为挑选和购买毛衫．2.2消费者购买场所对于中青年男士购买毛衫的场所，倾向于选择去专卖店和百货商场的居多，分别占32.6%和25.9%，从男士毛衫的消费状态和购物场所来看，倾向于理性和保守;自己独立购买的男士选择去专卖店的偏多，原因是购物环境安静、方便，而且可以一站式购物，不需要花太多的时间进行选择，节省时间、提高购物效率．中高收入者依然愿意选择高档购物场所或大型购物中心购买毛衫，占18.6%．尽管专卖店和百货商场是中青年男士购买毛衫的主要场所，但是也有越来越多的人趋向于网络购买，占总人数的14.3%，以25～35岁之间的青年男士所占比例较大．另外有8.6%的被调研者选择在地下商场或中低档商场购买毛衫．

3消费者购买毛衫的关注点研究

3.1款式方面

毛衫的款式类别很多，可以从不同角度进行区分，也可以从不同角度进行变化设计，本次调研毛衫款式风格分为经典传统、中规中矩;商务风格、注重品质;运动活力;新颖独特、强调个性;时尚休闲等五种风格．由于大多数男士在购买毛衫时会多少受到其配偶或女性家人的消费观念影响，在问卷处理中，也选择性地单独保留了一部分女性消费者的调研数据．在毛衫款式风格上，选择时尚休闲风格款式的人数遥遥领先，占总人数的27.3%，这与现代人追求时尚休闲生活方式的倾向吻合，并且现代人逆生长与心态年轻化的趋势明显，中年男性也在追求时尚感．新颖独特、强调个性的款式虽然在市场中还不多见，但是已经被多数人群认可，以25～35岁居多的青年男士选择了这一项，占被调研者总数的19.8%，这是毛衫企业应该思考的问题或考虑拓展的方向．但是毛衫一向以来的经典传统款式也依然被消费者认可和接受，同时还有不少人注重产品的高品质与商务风格，这与男性的群体特征、社会角色和工作环境等因素密切相关．选择经典传统、中规中矩款式风格和商务风格、注重品质的人数比例分别为17.1%和18.4%．与之平分秋色的是运动活力风格的选择人数，也占了17.4%，毛衫独有的弹性与柔软性，让穿着者没有束缚感，更适合运动，因此，企业可以考虑推广一些具有运动风格的毛衫产品，将毛衫的优势发挥到最大．在调研中发现，男性消费者与女性消费者对于款式风格的青睐稍有不同，在所有调研者中，无论男女，选择休闲风格的人数都居于首位，但是接下来的几种风格按选择人数排序，男性消费者的选择顺序为:商务风格、注重品质－新颖独特、强调个性－经典传统、中规中矩－运动活力;而女性消费者的选择顺序为:新颖独特、强调个性－运动活力－经典传统、中规中矩－商务风格、注重品质．可见，男性更注重产品品质与商务风格，而女性却偏于喜欢新颖、个性的款式．

3.2材质与面料

针织毛衫并不是仅仅用羊毛编织而成的服装，其原材料可以是羊毛、羊绒、棉、麻、纺、化纤以及其他服装纤维材料．其通常以羊毛类原材料居多，但是在调研中发现，选择羊绒与棉的材质面料者占有相同的人数，均为25.1%，并列居于首位，羊绒纤维具有“纤维钻石”和“软黄金”的美称，其优良的服用性能是其他原材料无法比拟的，只是因其稀有而价格昂贵，但是对于收入趋于稳定的中青年男士尤其是36岁以上的男士来说，价格已不是首要因素，因此羊绒类毛衫依然享有不可替代的位置，企业要在保留羊绒自身原料优势的前提下加大羊绒产品的创新力度．在天然纤维中，棉具有很好的吸湿透气性，成为大众关注的服装面料之一，近几年，以棉为原料的毛衫产品在市场中的份额越来越大，而且始终被消费者喜爱．传统的毛衫原料———羊毛，选择人数占20.0%，居于第2，之后依次是混纺面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纤占3.9%．所有男性被调研者中选择羊绒原料的人数最多，但是在所有女性被调研者中，选择羊毛的人数最多．

3.3服用性能

相对于毛衫传统的保暖功能，现代人更多地将关注点转移到了毛衫的舒适性方面，如吸湿性、透气性等，选择毛衫舒适性的占36.4%，人数最多，因此企业或相关人员也应该将更多关注点放到毛衫的舒适性研究方面，以满足现代消费者的需求．当然毛衫的保暖性也依然是消费者考虑的重要因素，占总人数的24.7%，其次是对毛衫手感和触感关注的人群，占19.9%．以羊绒、羊毛、化纤或混纺等为原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的问题，虽然很多企业已经高度重视并想办法避免此问题，但是并不能完全解决，而消费者对于毛衫的抗起球起毛性能也比较关注，占总人数的19.0%．在男女消费者单独统计时发现，毛衫的舒适性是男女消费者共同的首选，但其次的选项男性是保暖性，而女性却是抗起毛起球性，可见，相对来说，男性对毛衫的消费依然比较传统和理性，而女性的关注点更专业一些．

3.4颜色选择

男性的社会角色和心理特征决定了男装色彩的基调，市场中的男式针织毛衫多以纯净黑色、白色和高雅灰色等无彩色和低纯度、低明度色彩为主．虽然一直以来，传统的男式针织毛衫多以深色为主，但是随着社会职业性别的模糊化，男性的着装也不局限于传统色调，在调研者中发现，虽然选择黑色、灰色系列的人数居多，但是也有不少被调研者青睐于白色、蓝色、黄色等明亮的色调．总体来看，男性的消费较理性，并不会盲目追随流行色，消费习惯较固定．其中选择黑色系的人数最多，占25.8%，选择灰色系的占20.7%，选择白色和蓝色系的分别占18.2%和16.6%，选择黄色、绿色和红色系的分别为6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群选择了其他色系．男女消费者单独统计时发现，男性消费者选择人数占据第1、2位的分别是黑色系和灰色系，而女性分别是灰色系和白色系，可以看出，女性在为其配偶选择毛衫时，会倾向于选择色调明亮一些的款式．

3.5购买价格

在可接受的价位调研结果中，选择500～1000元之间毛衫产品的人数最多，占36.6%，其次是200～500元之间的产品，占31.0%，选择1000～2000元之间产品的人数比例为15.9%，可见中青年男士毛衫的消费一般倾向于中高档产品类型，比较注重产品的品质．另外选择购买2000～3000元和3000元以上高档毛衫产品的人数比例分别为6.9%和3.0%，有6.6%的人群选择了200元以下的产品．经过对比可见，中青年男士毛衫消费与收入水平密切相关，消费行为的选择倾向很大程度上取决于个人的收入，企业不仅要做好自己的产品，也要实时关注社会趋势下消费者的收入变化．

4对目前市场满意度的调研

中青年男士毛衫市场满意度调查结果显示，有44%的消费者选择了满意，能够买到适合自己的毛衫;而有53%的人数选择一般，虽然不是完全符合要求，但也基本可以买到适合自己的毛衫;有3%的被调研者对目前的市场现状完全不满意，认为买不到理想的毛衫．对于选择一般和不满意的消费者，多数认为目前市场上针对中青年男士的毛衫款式过于陈旧，新颖、时尚度不够，找不到可以令人眼前一亮的产品，其次是手感和舒适度不理想．对于比例较大的一般和不满意选项说明中青年男士毛衫市场存在需要改进的问题，有进步和发展的空间，这对于企业和设计人员是挑战也是机遇．

5结论

1)从购买场所和可接受价格分析，中青年男士毛衫消费主要集中在中档产品，当前生活水平下，毛衫价位定在500～1000元和200～500元两个区间较易被消费者接受，同时兼顾少数高收入和低收入消费群体．

2)多数已婚或有固定异性伴侣的男士消费都会受到配偶影响，而男性和女性消费的关注点略有不同，因此，中青年男士毛衫产品的开发，也要酌情考虑女性消费者的理念与审美．

3)款式方面，时尚休闲风格的毛衫是未来消费的主要趋势;颜色方面，稳重的黑色系与灰色系依然被大众认可;在材质与面料方面，天然纤维依然备受青睐，选择羊绒和棉的人数最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒适性是消费者的首选，这也是多数消费者选择天然纤维原料的原因．

4)从市场满意度调研可知，中青年男士毛衫市场目前并没有处于消费者完全满意的状态，有需要改进的问题和可提升的空间．

5)根据本次调研与分析研究，建议企业和相关专业人员，实时了解消费群体特征，掌握流行动态，将创新、创意与时尚相结合，同时注重服装品质，多角度展现男式针织毛衫的内涵、个性与魅力．同时，根据消费者需要制定战略发展计划，以提高企业的产品时尚度与竞争力．

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作者：马春艳 单位：东北农业大学艺术学院