日本年轻人消费行为考察范文

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一、调查对象与方法

与上一代相比，现在日本年轻人的消费状况显得更加多样化，从而令人难以掌握真相。因此，准确把握年轻消费者的消费情况成为市场营销人员面临的一大课题。为了了解年轻消费者的真实全貌，本文对博报堂的生活定点调查进行了二次分析，在此过程中运用了问卷调查和采访式调查两种调查方式，并据此进行了多方面的分析。此外，本文参考了厚生劳动省对于“年轻人”的定义，把18－30周岁的青年定义为年轻人，并作为本文的分析对象。在具体分析研究中，我们以Q大学的学生为对象进行了问卷调查。在调查问卷的设计上，我们设置了与社会认可有关的项目:“家庭、人际关系、爱好、工作”，将其与“性别、身份、收入”一起作为独立变量。另外，还设置了各个项目之间的关联度和疏离度。此外，对“收入”相关因素进行了细分，设置了“可自由支配的钱”和“打工收入”这些项目。从属变量则分为“消费行为”和“消费意识”，并分别进行了分析。还设置了“储蓄金额”、“除固定费用外所占收入的使用比例”、“交际费的使用比例”这些项目。消费行为方面是通过回归分析看到了独立变量产生的影响，消费意识方面则是通过关联性分析法进行了分析。调查结果显示:问卷回答数为164，有效回答数为154，有效回答率为93%。需要说明的是，本文虽对年轻人消费做了“消费整体、交际费、储蓄”等大致的区分，但对于“消费活动”的定义，并非专注于对某项特定的消费进行分析，而是着重把握年轻人整体的消费倾向。

二、问题的提出与假设

现有的一些研究显示，日本年轻人在消费行为方面存在消费减少的情况，20岁年龄段的年轻人厌恶消费似乎已是不争的事实。松田久一为了从意识方面把握平均消费倾向，创造了“消费厌恶度”这一指标。该指标设置了5个层次，用以评价“支出增减意向”和“收入增减”。由此得出富裕一代的日本年轻人消费厌恶度为0．44，大大超过了上一代的平均值0．06。有人分析说，日本年轻人消费减少是因为收入减少的原因，收入减少造成消费支出减少。不过事实情况并非如此简单。对于消费影响巨大的因素之一是“收入”。日本年轻人的收入虽然在减少，但是从可处分所得来说，虽然男性减少了1万日元，但女性却增加了2．4万日元。由此得知年轻人可以消费的金钱总量并没有变少。根据国税厅公布的《民间工资统计调查实况》，20岁年龄段的年轻人，其平均年收入如下:25－29岁年龄段的男性，1997年的年收入为413万日元，2013年减少为371万日元;20－24岁年龄段的男性年收入从1997年的307万日元减少到了2013年的265万日元。同一时期，女性的年收入与男性一样减少，具体情况如下:25－29岁年龄段从311万日元减少为295万日元;20－24岁年龄段从258万日元减少到了226万日元。从数字来看，作为消费财源的收入本身的确减少了，但是从可处分所得来考虑的话，未满30周岁的男青年从1999年的22．6万日元降到2009年的21．6万日元，减少的金额其实非常有限。而女性则反而逆向增长，从19．4万日元上升到了21．8万日元(久我，2014)。所以，很难简单地说(年轻人的消费减少)是因为收入大幅度减少的缘故。此外，我们再来考虑消费支出方面。年轻单身家庭用于消费的金额虽有所增加，但与增加的收入相比，用于消费的金额比例却在减少，这种倾向在女性中显得略微强烈些(久我2014)。消费支出比例减少这种情况不仅限于20岁年龄段的年轻人，而是遍布于每个年龄段的现象。根据总务省公布的《家计调查年报》，从户主的年龄段来看，最近10年消费支出的变化，年轻人(户主29周岁以下)的每月平均支出金额，相对于2002年的比是91．1%。这个数据相对于“60后”的98．1%、“70后”的96%虽然是下降了，但与“30后”的93．9%、“40后”的90．4%、“50后”的91．5%相比却毫不逊色。由此可知，消费金额比例下降这种现象存在于所有年龄段的消费者中(松下•日户•滨谷，2013)。

但是不管怎样，根据以上一些数据，我们可知当代日本年轻人确实“厌恶”消费。但与其说是年轻人变得不愿意消费了，还不如说是因为他们的生活更加多样化，导致他们的消费领域变得不那么明确了。年轻人的消费暗示了我们一个避不开的事实:那便是获得社会认可。此项费用便是为了维护人际关系而花钱的交际费(《原田2012》)。为了获得受人重视的感觉，不惜在流行文化上花钱就是交际费使用的一例(《山田2013》)。年轻人这样做的背景是，一直以来作为获得社会认可场所的家庭、工作和人际关系等这些基础被削弱了。爱好和消费就取而代之成了年轻人寻求社会认可的新渠道。这里我们提出两种假设，并设定了与其对立的假设。有关社会认可和购买行为关系的第一种假设是，与消费行为有关的家庭、人际关系、爱好、工作等因素的接近度、满意度会影响年轻人的消费行为，我们将探讨与上述社会认可有关的因素会如何影响年轻人的消费行为。第二种假设是，对年轻人而言，消费是在包括社会认可在内的年轻人自我实现中不可欠缺的方面。对于第一种假设的研究，我们采用了定量调查和定性调查两种方法，对于第二种假设的研究，我们使用了定性调查方法。

三、调查情况与内容

“前瞻性研究”中所讲的事情是否属实?为此，我们对博报堂2014年度的生活定点调查进行了二次分析和研究。博报堂的生活定点调查是博报堂生活综合研究所于1992年开始实施，并隔年进行一次的调查。调查时抽取同样性质的调查对象，进行同样性质的提问，有着与《博报堂生活综合研究所2014》コーホート分析相近的性质。因为该调查的调查项目多达1486项，我们很难对所有的项目进行比较研究，所以我们甄选出了作为现在20岁年龄段年轻人的突出特征，与全年龄段、10年前的20岁一代相比，差距均超过了±5%的项目。结果发现，20岁年龄段与所有年龄段相比，与10年前的20岁年龄段相比，在众多的项目中，整体都呈现出了消费活动低调的这一事实。并且，20岁年龄段的男性和女性的消费倾向也发生了巨大的变化。

本次的调查项目中，有关20岁年龄段女性的“消费、家庭、爱好、娱乐”项目，与10年前相比，可以看到其消费能力变得活跃的倾向。在“恋爱、交际和工作”项目中，则可看到变得比以前消极的动态。男性则在所有方面都变得比以前消极了。从该结果我们可以设想，男性是否在试图通过减少消费行为，来降低未来生活的风险，从而维持物质生活的富裕呢?与此相对的，女性则将消费行为集中在有限的项目中。如此一来，哪怕物质方面变差了，也能通过提高精神生活的满意度，来维持整体生活的满意度呢?不过，男性和女性有着一个共同的特征是，试图努力获得身边触手可及范围内的幸福。无论是在物质方面也好，还是在朋友看不到的精神方面也好，都没有见到年轻人勉强自己去改变现状的迹象。关于从属变量“储蓄金额”，在消费行为方面，“打工收入”的标准化系数为0．353，“与朋友娱乐的人数”为0．174，这两个项目对消费行为产生了影响。在消费意识方面，“工作亲密度”显示了0．285的相关系数，呈现出比较弱的相关性。有关“除固定费用外所占收入的使用比例”，显示出“文理科”为－0．436，“自由支配的金钱”为0．189，“目标行为”为0．192，“研究时间”为0．178，“与朋友娱乐次数”为0．165，“性别”为－0．163的结果。上述数据中没有看到“储蓄金额”与消费意识有特别的相关性。关于“交际费的使用比例”，在消费行为方面，“与朋友娱乐人数”的数据为0．158;在消费意识方面，“组织亲密度”的数据为0．173，呈弱相关性。调查结果如下表所示。有关性别和文理科，身为女性和文科生对消费产生了正相关的影响。通过相关调查项目可得知，除“储蓄”外，基本上越是对该项目态度积极的，消费就越是增加。关于储蓄，在面对面的访问调查中，虽然将多余的钱存起来的人为数众多(10人中有3人)，但是为了某种目的用途而工作和储蓄的人也很多(10人中有3人)。打工的钱很少却储蓄意识很高的人为0，尤其是没有必要却打很多份工的人很少。以上显示了两种储蓄方式:生活费有剩余而进行的储蓄，以及为了某种明确的目标、通过打工赚钱进行的储蓄。关于交际费的使用比例，因为选择“组织亲密”和“与朋友娱乐人数”比较多，显示了年轻人如果属于某种组织的话，就有可能提高交际性消费的比例。总结上述的调查项目可以得知，在本次问卷调查中，如果对“研究”、“课外活动”、“目标志向”、“朋友交往”态度积极的话，就会给消费带来有利影响。

跟定量调查一样，我们在访问式调查中有意识地设置了独立变量和从属变量。只是如前所述，因为定性调查可以研究更详细的内容，所以我们在定性调查中设置了与定量调查不一样的项目。进一步增加了提问项目，与定量调查不同的提问项目包括:1、身份(大学生、研究生、社会人);2、出生至今与朋友的交往关系;3、性格;4、交友方法(根据寻求的角色不同而变换朋友);5、朋友关系的满意度;6、恋爱关系(恋爱观);7、出生至今的家庭关系;8、出生至今的职业观(对将来的展望);9、出生至今的爱好观(为何有现在的爱好);10、出生至今的不安感———关于自我效验感;11、消费的真实情况———关于爱好性消费;12、消费观。调查同样以Q大学的大学生、研究生和毕业生为对象共选取了14名。调查方式采用了面对面调查和电话调查。我们告知学生:因为很多问题涉及个人隐私，如果有觉得不愿意回答的问题可以不回答。分析方法方面，我们把独立变量分为“相当于实际消费行为的项目”和“相当于消费意识的项目”。在此基础上，对从属变量的“储蓄”、“自由支配金使用比例”、“交际费使用比例”、“爱好性消费”、“消费观”进行了研究。关于该研究，我们将独立变量和从属变量都进行了分类，并将变量做了可连续化的处理，以便从中看出变量之间是否有相关性。由于参加调查者对本次调查中不愿意回答的问题可以不必回答，所以有部分项目没有答案。调查结果如下所示:在爱好性消费中，身为女性给消费带来了有利影响。与收入直接挂钩的项目，以及显示个人财政状况的可“自由支配的金钱”虽然也可看到与爱好性消费的相关性，但在几乎所有的项目中都看不到与消费意识的相关性。唯一与消费意识相关的项目是“家庭亲密感”，从中得知年轻人与家庭关系亲密可以促进消费。

四、调查结果

我们总结上述调查结果，并对假设进行了研究。假设1与消费相关的“家庭、人际关系、爱好、工作”这些因素的接近度、满意度对消费的影响从调查结果中获得了部分支持。其中一部分便是“家庭关系、朋友关系和目标志向”这三点。关于储蓄，因为想干某件事而存钱、打工的工作量大、与家人的关系不好等因素对储蓄产生了影响。关于家庭关系，M氏谈到自己储蓄多是为了尽快独立生活。C氏也谈到因为个人前途问题与家人关系不睦。我们由此推测这种不想依赖家人、从而逃避家人的思想可能对储蓄产生了影响。有关自由支配的金钱的使用，性别为女性、理科、对目标积极、与朋友娱乐次数多、与家人关系良好、学生身份、收入少等因素均产生了积极的影响。基本上行为积极，处于无法打工的环境提高了自由支配金钱的使用比例。只是在与目标有关的行为方面，如D氏所言:哪怕试错，也要从事好的工作。如K氏所言:因为父母从事自营职业，所以自己也希望时间不受束缚的生活方式。从中可以窥见年轻人逃避现实的一面。有关交际费的使用，计划参加很多大型商业文娱活动的人，可以说看不到所谓的爱好，看到的是对人际关系的依赖。上述这些调查结果可以说明，追求社会认可的生活环境对消费产生了影响。但是光靠这次分析，很难研究社会认可本身是否影响消费。假设2:对年轻阶层而言，有关消费是包含社会认可在内的自我实现不可欠缺的内容。据此来研究年轻人的消费观会发现，14人中有8位年轻人对花钱一事抱有犯罪感，说明他们在骨子里具备节约精神，好像本来就不喜欢花钱的样子。喜欢消费的只有D、G氏二人，在调查者中所占比例很小。调查还发现有这样的人:虽然现在的日子过得勉勉强强，但也没有感觉特别的不满。E、J、K氏都言及“虽然现在的日子过得勉勉强强，但并没有特别的不满”。此外，虽然有人重视来自他人的认可，但却是少数派(2人)，由此可知“社会认可”未必是年轻人最重视的问题。确实，重视交友关系的年轻人很多，但是自我钻研、重视自己、想干事情的年轻人更多。从本次调查中看不到有人特别想获得他人认可的情况。因此，我们最后选择了抛弃这一假设。

五、总结

通过基于调查的分析研究，我们知道了家庭关系、朋友关系和目标志向都会影响年轻人的消费。但我们抛弃了年轻人为获得社会认可而进行消费的假设。另外，现在的年轻人虽然骨子里厌恶消费，但他们却对各种事物张开了自己的触角，以良好的姿态参与着广泛的活动。在他人看来，这似乎暗示着年轻人在某个项目上所花的钱少了，整体的消费活动也减少了。关于今后的展望和课题，在本次调查中，可以看到有年轻人显示出对人际关系毫不关心。对于像这样不重视人际关系，只重视享受个人兴趣爱好的年轻人的研究目前尚未有人进行。我们认为今后有必要进行相关研究。如前所述，由于年轻人的兴趣变得广泛而肤浅，平均每个项目的消费活动变得不那么活跃了。从博报堂生活定点调查的结果来看，很多人回答:自己在各个项目中的消费生活过得浅显而狭窄。因为窄而浅的消费生活方式成了主流，也暗示了消费减少的可能性。另外，有关与其他年龄段的比较研究，单靠博报堂生活定点调查的二次分析难以实施，今后也有必要同时进行与其他年龄段的比较分析。

参考文献:

［1］久我尚子．年轻人真的没钱吗?［M］．东京:光文社新书，2014．

［2］国税厅．2013民间工资调查统计实况［EB/OL］．

［3］古市宪寿．绝望国度的幸福年轻人［M］．东京:讲谈社，2011．

［4］松下东子，日户浩之，滨谷健史．为何日本人不买东西［M］东京:东洋经济新报社，2013．

［5］松田久一．摆脱消费厌恶带来的不景气［M］．PHP出版，2011．。

［6］永野和夫，古川元久．新资本主义宣言———7种未来设计图［M］．东京:每日新闻出版社，2013．

作者：河野文香 周国平 单位：九州大学