城镇居民绿色食品消费行为调查范文

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一、问卷调查的过程

本文的实证研究对象是临海市城镇部分居民，笔者采用问卷的形式收集相关资料。问卷在内容设计上主要分为对绿色食品认知度和态度的调查、绿色食品消费行为的调查两部分内容。在完成问卷的设计后笔者进行了试调查并作适当调整。而后于2015年3月1日至2015年5月25日选择了人流量较大的超市门口、广场、公园等场所进行随机抽样调查。总共发放问卷1000份，回收978份，剔除其中作答不完整、作答不规范、重复作答的不合格问卷89份，剩份有效889问卷。

二、临海市城镇居民绿色食品消费行为调查分析

（一）临海市城镇居民对绿色食品的认知和态度分析1.临海市城镇居民对绿色食品的认知情况临海市城镇居民回答听说过绿色食品的为100%。调查结果显示，临海市城镇居民对绿色食品比较关注，临海市消费者听说过绿色食品的比例较高。且能正确认识绿色食品的定义。而对于绿色食品标志的认知有30.23%的消费者选择“不了解”；有40.70%的消费者选择“了解但不知道它的含意”；可见临海市市民对绿色食品标志的认知度参差不齐。对于“绿色食品有没有绿色标志对你有没有影响？”选择影响很大的仅占13.95%；选择有点影响的61.63%；有24.42%的选择没影响。这进一步体现出临海市城镇居民对绿色标志缺少深入地认识，忽视了绿色食品标志的重要性，同时也间接体现出了对含有绿色食品标志产品的不信赖。从以上调查结果中可反映出临海市对于绿色食品的认知度虽有一定的认识还停留在基础阶段，对于绿色标志的含意还没深入了解；购买绿色食品的原因各不相同。2.临海市城镇居民对绿色食品的态度分析对于绿色食品的价格的看法的调查中，其中有55.81%的消费者认为绿色食品的价格较高；23.26%的消费者认为绿色食品的价格过高，还有大幅度降价的空间；但也有20.93%的消费者认为绿色食品的定价合理，物有所值。他们愿意在一定幅度内为在无污染的天然环境中生长的绿色食品支付更高价格。尽管以上的调查结果表明多数消费者认为绿色食品与普通食品的不同点为绿色食品无农药残留，更安全，但仅有11.63%的消费者认为现有销售的绿色食品是安全的；9.30%的消费者选择了否定的答案；另外高达79.07%的消费者选择了不清楚。这可反映出临海市消费者对绿色食品的信任度较低。绿色食品的质量、安全等方面急需得到提升。

（二）临海市城镇居民绿色食品购买行为调查分析1.购买频率在调查中发现，临海市城镇居民选择经常购买的占19.77%；而偶尔购买的占75.58%，这就给绿色食品生产企业带来了潜在的巨大的商机，这一部分消费者就是潜在的消费者；但仍有4.65%从未购买过绿色食品，需加大绿色食品宣传力度。2.购买地点和种类对于绿色食品的购买其中有高达40.7%的市民会选择在大型超市里购买绿色食品，但仍30.23%选择传统的菜场作为购买绿色食品的主要场所，同时有29.07%的消费者选择了专柜（专卖店）购买绿色食品。此外，在选择绿色食品销售点时有55.81%的市民首先考虑的因素主要是离家近，交通方便。从调查结果反映出临海市民购买绿色食品行为还不普遍；购买地点主要集中在超市，而交通是否便捷是他们选择销售点时首要考虑的问题；购买种类多样化。3.获取绿色食品信息的渠道临海市城镇居民获取有关绿色食品的渠道主要通过报纸、杂志、广播等媒体广告。此外还通过销售者介绍、亲友介绍以及市场上的实物来了解有关绿色食品的信息。这表明临海市的消费者比较关注媒体信息，这有利于绿色食品生产加工企业通过这些媒体作宣传。4.购买绿色食品时最关注的因素根据调查结果显示：临海市城镇居民购买绿色食品时最关注的是绿色食品的新鲜程度，占到了44.19%；其次是绿色食品的安全问题，占26.74%。这就要求要有及时快捷的物流配送体系。此外，价格、口感也是部分消费者关注的因素。

（三）临海市城镇居民绿色食品消费行为影响因素分析根据调查结果显示有176人选择经常购买绿色食品，以下将结合性别、年龄、学历、月平均收入等因素分析其对购买频率的影响。1.性别因素根据调查发现，有22.22的%女性经常购买绿色食品，而这一比例在男性中为17.07%，这说明女性比男性购买绿色食品的频率高些，这种消费差异，是与女性在家庭消费中承担的主角角色密不可分的，尤其对于食品的购买她们的购买他们拥有支配权。这说明绿色食品消费在一定程度上会受性别因素的影响。2.年龄因素调查结果表明，从年龄结构上来看，在31-40岁之间购买绿色食品的频率占同龄消费者中的30.43%，21-30岁之间（占26.09%），这说明20-40岁之间的年轻人更愿意接受和购买绿色食品。而在60岁以上的老年群体中却没有经常购买过的经历，这是由于老年群体思想观念比较传统，知识结构与年轻人存在差异，比青年群体更难接受绿色食品。3.教育因素调查数据的统计分析表明，居民的文化程度越高，就越注重生活品质的提升，购买绿色食品的频率也相对较高即绿色食品消费意愿越强。研究生及以上学历者购买绿色食品的比例占同等学历消费比例的50.00%；本科学历者次（占37.50%）；大专学历者（占28.57%），高中、中专、职高学历者（占13.33%），初中以下学历的消费者则没有经常购买绿色食品。这主要是由于高学历的人易于接受新鲜事物，收入水平也相对较高，这类群体对于推广无污染、高品质的绿色食品消费行为是十分有效的。4.婚姻状况因素调查结果发现，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女购买绿色食品的比例占同类消费者中的24.14%，这一比例高于其他消费者在其同类消费群体中所占比例。因为未成年人处于成长阶段，家长比较关注孩子的健康和营养，故购买的频率较高。5.收入因素调查结果显示，收入与居民绿色食品的消费购买意愿有很大影响。月平均收入在1001-1500元的消费者占同等收入水平消费者的18.18%，月平均收入在1501-2500元（占21.05%），月平均收入在2501-3500元（占26.67%），月平均收入3500元以上（占41.67%）。而月平均收入1000元以下的消费者没有经常购买绿色食品。这说明了收入是影响城市居民绿色食品消费行为的重要因素。通过以上分析，可得出影响绿色食品消费的相关因素主要有：从性别上来看，女性比男性更易选择绿色食品；从年龄结构上来看，年轻人比老年人购买绿色食品意愿高；从婚姻状况上来看，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女的消费者更有购买绿色食品的意愿；从受教育程度上来看，大专及以上学历的消费者选择绿色食品的机率更大；从消费者的收入上来看，消费者的收入水平越高，选购的可能性就越大。随着社会的进一步发展和居民收入水平的提高，无公害、优质的绿色食品必将会受到更多消费者的信赖。

三、临海市城镇居民绿色食品消费行为中存在的问题

本文通对临海市城镇居民绿色食品认知度、态度和消费行为的调查分析，笔者发现临海市绿色食品消费中存在以下问题：

（一）对绿色食品的认知还停留在基础阶段根据消费者购买行为心理研究,认知只是消费者产生购买行为的基础,只有当消费者全面了解某种产品或某种消费确实能极大化地满足其生理需要时,才能产生积极地购买行为。由于临海市在绿色食品整体宣传力度不够，导致临海市民对绿色食品价值缺乏深入了解，只停留在基础阶段。临海市城镇居民尽管对绿色食品知晓度较高，但对于绿色标志含意的了解的较少，有无绿色食品标志对消费者购买行为的影响不大。这很不利于绿色食品消费的普及，更不利于人们绿色健康生活的实现。

（二）绿色食品消费观念滞后，消费心理不成熟由于受传统思想的影响，临海市城镇居民讲究生活质量观念，注重环保的绿色消费观念不普遍，部分消费者对于绿色食品消费还处于观望状态。尤其是老年群体，他们自我储蓄的意识比较强，思想相对保守，绿色消费的观念更新问题还需要一个过程，这直接影响着绿色食品消费购买力。同时，临海市民的消费动机欠缺乏自主性和理智性。在对其购买绿色食品的原因调查时有22.09％选择了其他原因，这其中包括跟风心理（看很多人买我也就买），而不考虑本身的支付能力和产品效用。

（三）绿色食品消费支付能力有限由于绿色食品相对较高的价格，使很多消费者望而却步。在调查中发现临海市民都有购买绿色食品的意愿，但由于绿色食品的价格往往比普通食品价格高，在购买绿色食品时他们往往考虑商品价格就难以进行取舍。如果商品价格太高，有些消费者在家庭预算既定的情况下，是不太会购买。从中反映出临海市城镇居民对于绿色食品消费的支付能力有限，这极大地抑制了他们对绿色食品消费的欲望。

（四）消费者对绿色食品缺乏信任感目前，由于临海市绿色食品市场监管措施不健全，对产地环境、农产品投入、生产控制、包装标识等方面出台的标准条例不完善，导致绿色食品产品质量良莠不齐。部分绿色食品企业，不严格执行绿色食品标准和绿色食品生产操作规程，致使产品质量下降，影响了绿色食品的市场形象，也影响了消费者对绿色食品的信赖。调查中发现仍有9.3%的临海市民认为市场上现有销售的绿色食品的不安全，这就引起消费者对绿色食品的不信任感，也制约了绿色食品消费市场的进一步拓展。

四、浙江省绿色食品营销建议

通过对临海市居民绿色食品的认知度、绿色消费行为等调查，得出临海市城镇居民绿色食品消费行为的影响因素以及绿色消费行为中存在的问题。这对浙江省绿色食品生产加工企业在营销策略的制定上有一定的参考价值。以下将结合浙江省实际情况提出一些符合本省绿色食品企业发展的具体营销策略。

（一）寻找需求点，合理定位产品企业想让自己生产的绿色食品能顺利地进入消费市场，并使之为广大消费者所接受，就必须首先把握好绿色食品的目标市场或目标消费者群的需求。1.根据区域消费特点，定位绿色食品对销售地区市场进行准确定位是绿色食品企业进入该地区市场的前提条件。例如：水产品是宁波市民餐桌上的家常菜，绿色水产品加工企业则可把宁波、温州等沿海地区应作为绿色食品企业的主要目标市场，而一些内陆城市则应作为次要目标市场。2.根据收入阶层差别，定位绿色食品根据消费群体的收入不同细分市场，确定产品级别、价格、包装等，以适应不同消费群体的需要。首先应对目标消费群体的收入状况进行调查，并依此定位企业应该开发的绿色食品类型。对平均收入水平较高的地区，应以供应AA级绿色食品为主，辅助供应A级绿色食品。对中等收入水平的地区，应以供应A级绿色食品为主，辅助供应AA级绿色食品。同时不同级别的绿色食品之间可以互相搭配出售。3.根据年龄、性别差异，定位绿色食品根据调查结果显示，绿色食品的目标消费群体特征为：关注绿色食品质量，受过高等教育的年龄通常在30岁-40岁之间的女性。故绿色食品企业在开发绿色食品时，要更多关注在家庭消费决策中居主导地位的女性。另外，就家庭结构而言，一般家庭中只有一个小孩，儿童消费在家庭消费中占据很大的比重，家长们的普遍心理是希望自己的孩子能够健康成长，所以企业应该顺应这种消费心理，根据儿童的口味和偏好，从营养安全角度加大力度开拓儿童绿色食品市场。此外，由于人口老龄化的加剧，老年消费群体是极具潜力的，保健食品、老年食品的潜在需求将进一步增大，这将为企业带来新的商机。

（二）核算环保成本，实现绿色定价在制定价格时，企业应树立将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色食品价格的一部分。在具体价格策略上可选择差别定价策略。由于各市的经济发展水平、消费习惯、收入等各方面都存在差异，绿色食品企业也可以针对不同市场和消费者阶层采取差别定价。

（三）选择适当的绿色销售渠道，开拓绿色食品销售市场营销渠道是联系生产者与消费者之间的桥梁和纽带。结合浙江省的实际情况绿色食品生产加工企业应在以下几方面努力：1.建立绿色食品物流中心与网上交易平台在调查中发现消费者购买时绿色食品最关注的是产品的新鲜程度，这就要依赖于迅速快捷的物流。一般可选择杭州、宁波、温州等地理位置优越、交通便利的城市建立绿色食品物流中心。与此同时依靠便捷的物流体系，建立网上绿色食品交易平台，以满足浙江省内乃至全国各地消费者的购买需要。2.建立绿色食品连锁专卖店调查结果表明超市和专卖店是消费者购买绿色食品的主要地点。绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各县市的具体情况，建立绿色食品专卖店。对企业员工强化绿色服务意识的训练，形成与绿色消费相适应的企业文化。同时要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。3.采取直销方式对于一些易腐烂变质或易丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式。依靠浙江省内便捷的物流体系，可与需求量较大的企事业单位、酒店、学校等签订订购协议，做到能当天直接送货上门。对于鲜活类食品通过直销的方式，既减少了流通环节，避免了污染，也在一定程度上降低了价格，扩大了市场销售量。

（四）加强广告宣传，提高绿色食品消费意识绿色食品销量较低的其中一个因素是消费者的绿色食品消费意识单薄，绿色需求过低。所以运用各种宣传方式调动起消费者的购买积极性显得尤为重要。1.利用绿色广告，增强消费者的绿色消费意识绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器。浙江省的绿色食品生产经营企业应与政府有关部门和社会各界通力合作，利用各种广告媒体和各种公共关系活动，唤起消费者的绿色食品消费意识，最终引发绿色食品消费。除了通过传统的媒体的宣传以外可积极参加各类“绿色食品展销会”；把每年的六月份定为“绿色食品月”等。使每个公民时刻感受到生态环境危机，提倡绿色消费，远离污染。2.引导消费者学会识别绿色食品绿标是绿色食品的惟一证明商标。识别绿色食品，应从认识“绿标”开始。只要消费者认识了绿色食品标志，也就可以区分绿色食品和普通商品了。要使消费者从真正意义上了解绿色食品不是一朝一夕的事情，这需要绿色食品生产经营企业及社会各界在进一步加强绿色食品宣传教育工作，使广大消费者从无污染、安全、优质、营养的特征上去理解绿色食品。

（五）实施品牌策略绿色食品生产企业应该不只是单一地做产品，更要做品牌。在调查中发现，32.56%的消费者绿色食品加工企业首先应该做的是打响品牌知名度。在绿色食品品牌鱼目混珠的情况下，若要使本企业的品牌在竞争中占据优势，就必须突出本企业产品的特色，突出本企业品牌同其他品牌同类产品的差异性。各企业应充分利用当地的特色农副产品资源，打造出富有地方特色的品牌。例如：“藤桥牌熏鸡”、“云楼牌酱菜”、“玉麟牌西瓜”等绿色食品已是浙江名牌产品，得到了消费者的广泛认可，这值得浙江省各绿色生产加工企业借鉴。

本文从临海市城镇居民绿色食品消费行为为例，如实地反映出了临海市城镇居民绿色食品消费行为的现状，分析了绿色食品消费行为中存在的问题，提出了相应的营销建议。希望通过上述调查与分析，能对绿色食品营销研究有所帮助。毫无疑问，绿色生活是新世纪的时尚，我们深信绿色食品消费将是21世纪食品消费的主流。

作者：叶素娇 单位：浙江吉利汽车工业学校