城镇居民消费行为论文范文

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一、甘南州城镇居民消费行为调查

受中央“八项”规定和厉行节约、反对铺张浪费等政策因素及其他因素的影响，2013年甘南州消费品市场增速有所放缓，但消费品市场总体态势良好。据甘肃统计信息网公布的“2013年甘南州国民经济运行情况分析”信息，2013年全州完成社会消费品零售总额29．75亿元，同比增长13．4%。其中城镇零售额为24．59亿元，增长14．1%。据调查，甘南州城镇居民消费行为有以下特征。

(一)收入水平和消费水平低于甘肃省平均水平，但消费率相差不大根据2013年《甘肃省发展年鉴》数据，2012年甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，人均消费性支出为10357．49元，消费率为74．13%;同年，甘肃省城镇居民人均可支配收入为17157元，人均消费性支出为12847元，消费率为74．88%。可见，虽然甘南州城镇居民的收入水平和消费水平均低于甘肃省平均水平(城镇居民人均可支配收入比甘肃省平均水平低3187元，人均消费性支出低2490元)，但消费率与甘肃省平均水平相差不大，低于甘肃省平均水平仅0．75个百分点。

(二)储蓄倾向高，消费意愿低尽管甘南州城镇居民收入水平在逐年提高，但居民的消费意愿却普遍较低。问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，手有余钱时，被调查的甘南州城镇居民的做法如下:全部存起来的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活质量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活质量的占6．9%;全部用于提高生活质量的占8．5%;基本没有余钱用于提高生活质量的占34．52%。其中，全部存起来和存大部分的共计50．18%。这一方面反映出甘南州“没有余钱”的城镇居民占一定比例，另一方面也反映出当地城镇居民储蓄倾向普遍较高，而消费意愿普遍较低。

(三)消费外流现象严重问卷调查中，对甘南州城镇居民家庭高档生活用品的购买地作了调查，调查结果显示，51．63%的家庭大多在甘南本地购买;12．27%的家庭大多在甘肃省内其他地区购买;31．41%的家庭大多在省城兰州购买;4．69%的家庭大多在省外发达城市购买。在被调查的甘南州城镇居民中，48．37%的家庭其高档生活消费大多是在甘南州以外实现的。可见，甘南州城镇居民消费外流现象十分严重。

(四)消费层次普遍较低居民的消费层次主要反映在消费结构上。按消费满足居民生活消费的层次，消费结构分为生存型消费、发展型消费和享受型消费。生存型消费的主要目的是要解决基本生活问题，比如普通食物和衣物等;享受型消费可以使人们感到舒适和快乐，比如高级食品、高档服饰等物质消费以及旅游、休闲、文化娱乐等精神消费;发展型消费是人们为了寻求利于自身长期的发展而产生的消费需求，比如教育、健康等方面的消费。享受型消费和发展型消费在全部消费性支出中所占比重的多少，可以反映出当地居民的消费层次以及生活质量的高低。医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等消费水平是反映消费层次及生活质量高低的主要指标。甘肃全省城镇居民此三项平均消费金额合计为4013．53元，占其全部消费性支出的比例为31．25%;甘南州城镇居民此三项的消费金额合计为2398．14元，占全部消费性支出的比例为23．13%，低于甘肃省平均水平8．12个百分点，其消费层次明显低于甘肃省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肃省城镇居民医疗保健、交通通信及教育文化娱乐等发展型和享受型消费支出情况的比较。

二、甘南州城镇居民消费影响因素调查

(一)外部环境因素对居民消费行为的影响1．自然环境对居民消费习惯的影响甘南州地处青藏高原东北边缘，大部分地区海拔在3000米以上，常年平均气温3℃。除舟曲县和迭部县外，全年无绝对无霜期，气候条件相对较差④。这在很大程度上限制了当地城镇居民的生活方式和消费习惯。其中，玛曲、碌曲、夏河及合作市的城镇居民在衣、食、住、行等方面表现出鲜明的青藏高原的地域特征。比如，玛曲县因为“全年无夏季”，人们对夏季服饰及夏季生活用品几乎无需求;在饮食方面，因为气候的缘故，对猪肉、绿茶等性寒的食品需求量极小。气候、地理等自然环境对当地城镇居民消费习惯有较大的影响。24．46%的被调查者认为，影响自身消费习惯的主要因素是自然环境。2．经济环境对居民消费水平的影响经济环境对居民消费水平的影响主要体现在居民收入水平上。由于历史、地理等原因，甘南州经济发展水平相对落后，城镇居民收入水平普遍较低。据2013年《甘肃省发展年鉴》统计，2012年甘肃省城镇人均可支配收入为17157元，而甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，比甘肃省平均水平低3187元。可任意支配的收入是影响消费需求最活泼的因素。但由于收入有限，甘南州大多数城镇居民每月收入主要用于固定的基本生活开支，可任意支配的收入普遍较低。据调查统计数据显示，19．61%的家庭每月必需的各类固定开支占家庭总支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下。总体来看，每月必需的固定开支占家庭总支出50%以上的家庭达到54．91%。调查中，49．36%被调查者认为本地消费水平的主要影响因素是收入水平。3．社会环境对居民消费的影响(1)教育因素对居民消费的影响。由于经济、地理等环境因素，甘南州教育领域很难吸引到高学历人才，造成中小学师资力量薄弱、教学质量差、高考升学率难以提升等问题比较突出。多年来一直有“一个甘南州考不过一个天祝县”的说法。因此，甘南州各县市大量城镇居民不得不想办法送子女外出读书。这种情况在玛曲县表现得尤为突出。因为师资的原因，玛曲普通高中数次停办，至今还无法恢复招生，当地所有学生的普通高中教育只能转移到外地实现。由于大量中小学生外出读书，加之海拔高、气候条件不利于身体健康等原因，甘南州很多城镇居民在临夏、临洮、兰州甚至成都、海南等地购置了养老房。他们的节假日生活也相应转移至子女读书所在地或养老房所在地。相应的，其大量日常生活开支和其他较高层次的消费性支出往往也会转移到外地实现。可见，教育环境也是造成甘南州城镇居民消费外流的主要原因之一。(2)民族文化因素对居民消费结构的影响。民族文化因素对居民消费的影响主要体现在民族文化习俗和宗教信仰两方面。对此，专门对调查对象中占比71．79%的藏族城镇居民做了调查。就民族文化习俗来看，不同县市藏族家庭对本民族生活习俗保留程度不同。其中，夏河、玛曲、碌曲、卓尼等县的保留较多，而合作市的保留相对较少。在保留的民族生活习俗中，语言位居第一，饮食习惯第二，人际交往的礼仪排第三。总体来看，语言、饮食习惯、人际交往的礼仪等方面保留较多，而服饰、家具用具等方面较少保留。其中还有一小部分被调查对象对本民族生活习俗基本没保留。在较好地保留了民族生活习俗的家庭中，主要在婚、丧、嫁、娶以及重大节日期间的民族服饰以及民族宗教事宜等方面的开支数额较大，而其他对本民族文化习俗保留较少的家庭这方面开支较少。对民族生活习俗基本没保留的家庭，其消费行为与消费结构与其他民族的家庭没有明显不同。就宗教信仰来看，大多数藏族家庭对宗教活动都非常重视，而且其消费结构中，与宗教信仰相关的消费支出占较高比例。调查中，对家庭是否重视宗教生活这一问题的调查结果显示，非常重视的家庭占65．55%;一般重视的占25．26%;不太重视的占5．74%;只有3．36%的家庭不重视宗教生活。在对宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的调查结果显示，宗教支出占家庭总支出20%左右的家庭占比最高，为30．79%;宗教支出占家庭总支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭总支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭总支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、玛曲、碌曲等县居民对民族风俗和宗教生活相对较重视，与之相关的消费支出占家庭总支出的比例较高，其他县市相对较低。调查中，认为居民消费主要受宗教信仰与民族风俗习惯影响的人占15．88%。

(二)消费品市场自身因素对城镇居民消费行为的影响1．消费品市场不完善，抑制了居民消费意愿据问卷调查统计数据显示，有23．61%的被调查对象认为当地消费品市场很不完善，满足不了基本生活需求;认为不够完善，但能满足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人认为已经很完善了，可以满足各种需求;认为高品质和高层次服务难以满足需求的占18．02%;认为未能体现地方和民族特色的占16．73%。甘南州消费品市场不完善主要表现在六个方面:一是全州消费品市场货品种类少;二是商品和服务质量较低;三是货品价格偏高;四是购物环境差;五是高档商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鲜明。图2是当地城镇居民对消费品市场的评价及不同评价的人占被调查对象的比例。由于当地市场不完善，加之交通条件改善，有车族增多，当地城镇居民更加愿意到省城兰州或其他消费品市场相对完善的地区消费。调查显示，消费品市场不完善是导致甘南州城镇居民消费外流最主要的原因。2．市场竞争不充分，导致居民消费成本高调查发现，铺面租金和人工等成本等远低于省城兰州的甘南，城镇居民所承受的各类消费品价格却明显高于省城兰州，而且各类时尚品或热销品也鲜有因过时或过季而打折促销等活动。消费者讨价还价能力普遍较弱，买方市场特征不明显。从调查来看，其中有当地市场对外依赖性强及运输成本较高等原因，但主要还是消费品市场竞争不充分导致的。这在较高档的服装、家具用具等商品市场以及较高层次的餐饮、住宿、休闲娱乐等服务市场表现得尤为突出。笔者在甘南州消费品市场实地消费体验时对此深有体会。被调查者中，49．36%的城镇居民认为当地消费成本明显高于其他地区。

三、对甘南藏族自治州消费品市场的几点思考

基于甘南州城镇居民消费行为及其影响因素的调查分析，本文提出几点建议，期望能够通过对相关工作的改进和调整，增强甘南州消费品市场对当地经济的拉动作用。

(一)合理规划并完善消费品市场，减少居民消费外流据调查，甘南州正在规划建设合作市东二路商业街的城市商贸综合体。本文建议，将该商业街建设成设施齐全、功能完善、环境优美的大型综合性商贸服务一条街。比如，引进诸如“西单商场”或“王府井”等上档次的百货商场，提供居民所需高档耐用消费品及高档生活用品等;引进货品种类全、质量有保障的大型连锁综合超级市场，提供居民所需较高品质的食品及日用品等;建功能完善、设施先进、服务到位的大型集贸市场;吸引上档次的服装品牌专卖店及知名快餐店等。完善消费品市场和较高层次的服务，可以大大提升州府合作市居民及其他各县居民就地实现较高层次消费的意愿，从而降低甘南州城镇居民消费外流现象。

(二)突出藏民族特色，打造消费品市场核心竞争力，吸引流入式消费作为藏族聚居区，甘南州具有浓郁的藏民族文化氛围，而且有为数众多的藏族居民保留了藏民族特有的生活习俗。他们很注重宗教生活，对与民族生活习俗密切相关的服饰、家具用具、生活用品等有需求。本文建议利用甘南州地缘优势及藏民族文化优势，将藏民族特色确立为甘南州消费品市场的核心竞争力，着力将甘南州消费品市场打造成具有鲜明藏民族特色的消费品市场，以吸引流入式消费。首先，充分利用藏传佛教格鲁派六大宗主寺之一的拉卜楞寺这一宗教资源优势及夏河县即将投入运营的机场这一契机，进一步加大宣传力度，扩大其“世界藏学府”、“藏传佛教格鲁派最高佛学学府之一”等宗教资源知名度，并完善配套服务。比如修建上档次的具有浓郁民族特色的酒店、餐饮、娱乐等服务场所，提供个性化宗教旅游项目及旅游产品等，进一步增加对世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分发挥玛曲、碌曲等县的高原生态畜产品及其他高原原生态产品资源优势，实现高原生态牛羊肉、蕨蔴猪、酥油以及人参果、羊肚菌等产品的优质化、品牌化(以牦牛奶为原料的“燎原”奶粉就是一个成功的典范)。在此基础上，修建上档次的甘南优质特产放心专卖店，以满足当地居民及外来游客对高原生态优质产品的需求。再次，进一步优化整合甘南州藏医藏药资源，突出其在藏医藏药领域的重要地位。藏医藏药在甘南州发展基础较好，已有1000多年的历史。甘南州创建了全国第一家藏医药科研机构，创办了全国唯一的省级藏医药刊物《藏医药研究》，形成了较完善的资源基地、藏医医疗、藏医学教育、藏医药研究、藏药生产、营销等多位一体的发展体系，有一批在消化道、肝脏、心脑血管等方面疗效显著的特效方剂及在早期肝癌、肝硬化等疑难病方面的独特治疗方法。甘南州藏医藏药可以通过组建具有较强竞争力的藏医藏药产业集团，进一步提升竞争力，以满足各地患者对其独特自然疗法的需求。总之，特色鲜明、服务到位的消费品市场不仅可以改变甘南州居民消费外流现象，而且随着甘南州旅游市场日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消费品市场完全有可能吸引外地游客大量消费，并将甘南消费品市场由“外流式消费”转变为“流入式消费”。甘南州消费品市场还可以利用当地浓郁的藏文化氛围，在藏民族服饰、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作为，甚至可以确立一个宏大目标———让它像新疆喀什的大巴扎一样，成为甘南的地域标志之一。

(三)洞察居民消费倾向，引导居民转变消费观念消费倾向是指一定消费者群体在不同时期对商品需求的变动趋向。消费观念是人们对其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。问卷调查反映出当地居民有较强的改善消费结构的倾向。在调查对待可以任意支配收入的处置态度时，选择“旅游”的占31．08%;选择“购置家庭用具”的占25．23%;选择“教育”的占18．02%;选择“购买高档服饰”的占10．36%;选择“宗教生活”的占3．15%。可见，当消费能力允许时，大多数人会在享受型消费和发展型消费上增加投入，也说明甘南州在享受型消费市场和发展型消费市场方面有较大的发展空间和商业机遇。因此，一方面，要提倡当地居民的消费量入为出，不铺张浪费、注重消费效益;另一方面，也要提倡居民放弃过度储蓄的观念，注重健康消费、绿色消费。同时，要创造条件、利用机会，使他们在消费结构中增加旅游、娱乐、保健等享受型消费，并注重精神消费，提高文化、教育等发展型消费的比例。

(四)关注居民消费动态，培育居民消费热点在对近1年的同事或亲朋好友家最热门的较高层次的消费情况的调查中，有55．11%的人认为是购买家用汽车;有21．78%的人认为是子女教育、培训;有17．33%的人认为是旅游;有5．78%的人认为是保健养生。可见，近1年甘南州城镇居民消费热点倾向于享受型消费及发展型消费。对此，有关部门一方面应当抓住机遇，努力满足其现有需求，并倡导居民进一步增加对教育、旅游和保健养生等方面的需求;另一方面，还应当引导其进一步提升生活质量，提高消费层次，并在营养健康食品、文化娱乐、新型电子产品、高档家具用具、家用电器等方面培育他们的消费兴趣和消费热点，以扩大消费需求。

(五)积极尝试新型商业模式，提高消费品市场的运行效率随着网络营销、电子商务等营销模式的风起云涌，网络购物在较发达的地区已经成为一件稀疏平常的事，甚至“虚拟超市”等超越网络购物的新型营销模式也已经在一些一线城市出现。在对甘南州部分城镇居民的访谈中获悉，他们中80后、90后的消费者对网购等新型商业模式有较高的兴趣。但是，甘南州消费品市场基本上还在沿用过去传统的运作模式，鲜有对新型商业运作模式的尝试。据调查，目前甘南州只有部分酒店进行了网上预订业务的尝试。虽然这些酒店的网上业务尚处于初级阶段，但毕竟是一个良好的开端，他们的网上业务在便利顾客及提高经济效益等方面也初见成效。为此，甘南州相关部门应当关注并了解网络营销、电子商务等新型的商业运作模式，并把引进先进的新型商业模式作为消费品市场的发展战略，积极倡导甘南州消费品市场在各个领域大胆尝试，并对其给予策划和技术等方面的帮助，以提高甘南州消费品市场的运行效率。

作者：哈金芳单位：西北民族大学管理学院