无公害农产品消费行为论文范文

本站小编为你精心准备了无公害农产品消费行为论文参考范文，愿这些范文能点燃您思维的火花，激发您的写作灵感。欢迎深入阅读并收藏。

一、调查设计、样本特征与描述统计

（一）调查设计文章以佛山市禅城区和南海区桂城街道城镇居民为研究总体，于2013年2月采用简单随机抽样的调查方法选取了吉之岛、易卜莲花、惠景市场等人群较为密集的购物大型超市和农贸市场等地进行问卷调查。共发放问卷170份，剔除无效问卷，得到有效问卷162份，问卷有效率达到95%。调查的方式主要采取面对面调查。调查问卷的设计分为三部分：一是人口特征，包括性别、年龄、住所、受教育程度、工作类型、平均月收入。二是无公害农产品的消费意愿，共设置了6个问题，包括：农产品标识认知度、质量认知度、溢价接收程度等。三是无公害农产品的实际消费行为，主要包括无公害农产品的消费比例、购买经验、购买地方、品牌的认知等。

（二）样本特征由表1可以看出，样本表现出如下特征：从样本的性别结构来看，女性占样本总数71.6%，男性仅占28.4%，原因在于女性是家庭消费者的主体；从年龄结构看，被调查者的年龄跨度明显。其中，年龄在20-30岁的消费者最多，占33.59%。41-50岁的消费者占比为27.16%，31-40岁的消费者占比为23.46%，50岁以上的消费者占15.43%；从消费者居住环境看，居住在镇街的消费者人数最多，占样本总数49.38%，居住市中心的消费者占31.48%，居住在农村的居民占19.14%。可见，购买无公害农产品的消费者大都集中居住在市中心和镇街；从受教育程度看，初中及以下的占样本总数的20.37%，高中或中专的占总数的45.06%，而大专或本科的占总数的29.63%，本科学历以上的占总数的4.94%；从消费者平均月收入水平看，被调查者的个人平均月收入在3000元以下占总数的42.59%，3000-5000元占总数的41.36%，5000元以上消费者小于20%。这表明被调查者主要以中等收入为主；从消费者的工作类型看，普通工人人数最多，占比为27.16%。其次是公司白领占比为22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府机关工作者占比11.11%，而教育工作者、学生阶层、退休人士人数则相对较少。

（三）城镇居民对无公害农产品消费的描述性统计1.居民对无公害农产品的认知表2调查表明，听说过无公害农产品的占调查样本的92.59%，没有听过的占7.41%。72.22%的消费者表示认识无公害农产品的标识，同时也有27.78%的消费者不知道如何辨认无公害农产品。对曾听说过无公害农产品的消费者进一步调查其了解的渠道，通过排序选项平均综合得分计算，消费者通过电视广告获取无公害农产品信息是3.46分，通过报纸获取信息的是2.66分，网络了解信息是0.86分，排在最后的是商场促销宣传和别人告知。2.居民对无公害农产品质量认知状况表2调查表明，有31.48%的消费者放心购买无公害农产品，35.8%的消费者对无公害农产品产生质疑，25.93%的消费者持无所谓的态度，6.79%的消费者表示非常担心以致从不购买无公害农产品。这表明，居民对无公害农产品的质量安全仍存在很大的疑问。大部分消费者都认为由于市场监管不力及受利润驱使，现在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端农产品市场，越容易出现假冒的问题。这与政府对农产品质量的监督力度不完善、农产品质量安全宣传、农产品供应运输环节的不透明是密切相关的。3.居民能否接受无公害农产品溢价表2调查表明，30.86%的消费者表示非常理解无公害农产品的溢价，45.06%的消费者选择勉强接受溢价。对能够接受无公害农产品溢价的消费者进行追溯性调查，结果表明有60.49%的消费者表示能够承受比普通农产品价格高10%的溢价，有32.72%的消费者能够承受20%的溢价。由此可见，越来越多的居民愿意花钱选购安全农产品，只要无公害农产品价格在合理范围里，居民愿意为健康食品支付额外的费用。

（四）无公害农产品购买意愿及购买经历的描述统计1.居民对无公害农产品的购买意愿根据调查，有91.36%的居民愿意花钱购买无公害农产品，只有8.64%的居民不愿意购买无公害农产品。可见，城镇居民比较重视食品安全和健康，对无公害农产品的需求较大。2.无公害农产品的购买经验从调查中得知，有64%的消费者表示从未购买无公害农产品，有购买经验的消费者比例为34.76%。这表明虽然城镇居民中大多数对无公害农产品有购买意愿，但这并没有转化为实际的购买行为。进一步调查发现，除外溢价程度偏高外，市场上提供的无公害农产品品牌并没有达到高到让消费者完全信任的程度以及产品提供地点主要集中市中心的一些大型超市都是影响无公害农产品在城市大量推广的主要原因。

二、无公害农产品消费行为影响因素分析

根据研究设计，城镇居民对无公害农产品的购买意愿和购买行为都是因变量只有0和1两种取值的离散因变量模型，因而二元logistic模型是恰当的方法。假定消费者购买无公害农产品的购买意愿及购买行为函数。在式（3）中，因变量是消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为的发生比（odds）的对数。根据需要，在研究事件中的发生比中，愿意购买无公害农产品与不愿意购买无公害农产品的概率比被指定为模型1，购买过无公害农产品与没有购买过无公害农产品的概率比为模型2。使用SPSS软件对模型进行估计，估计结果详见表3。两模型的似然估计检验值-2logL分别是47.119、112.868。模型预测的正确率分别达到93.8%和84.0%，表明模型估计结果较好，可以用于分析。表3分别给出了消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为两个模型的标准化回归系数b、标准误S.E、Wald统计量、df自由度、代表显著水平的显著值（sig）及发生比率幂值（Exp（b））。

（一）无公害农产品购买意愿模型估计结果（见表3）1.溢价是影响消费者购买意愿最为显著的因素。b系数是2.162，这表明，在5%的显著水平和其他条件不变的情况下，能接受溢价的消费者愿意购买发生比是不能接受溢价者购买意愿消费者的8.688倍。这说明，在佛山的城镇居民中，大部分消费者愿意购买无公害农产品。2.标识认知度对消费者购买意愿产生了显著的因素。在10%的显著水平下，对标识认知程度深的消费者购买无公害农产品的意愿是认知程度低的消费者的7.327倍。这说明，提高对无公害农产品的认知度是提高市民购买意愿的重要途径。3.居民个体特征对无公害农产品消费意愿的显著影响各不相同。消费者的平均月收入对其购买意愿有显著的正向影响，收入越高越愿意购买无公害农产品。具体而言，在5%的显著水平上，3000~5000和5000以上收入组人群愿意购买的发生比为最低收入组的0.036和232.884倍。这说明家庭经济能力越强，消费者越有经济实力进行消费，并愿意购买；工作类型中，以自由职业者为对照组，其他类型的消费者对无公害农产品的购买意愿表现出较大的不同。其中，教育工作者的购买意愿是自由职业者的购买意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城镇居民中的自由职业者很多是家境富裕的企业主家庭和城中村居民，受收入水平的影响，其他阶层居民对无公害农产品的消费水平和意愿都比自由职业者低；教育程度方面，以初中或以下学历为对照组，学历越高的消费者购买意愿越低。其中，高中/中专学历的消费者在5%的水平显著上，高中/中专学历的消费者购买意愿是初中或以下学历的消费购买意愿的发生的0.02倍；年龄、住处是否靠近市中心、性别等变量的影响并不显著。

（二）无公害农产品的购买行为模型估计和结果（见表3）1.样本特征对购买无公害农产品的影响情况差异较大。其中：（1）性别、住处与无公害农产品的购买行为呈显著正相关，与男性相比，女性购买无公害农产品的概率更大。在1%的显著水平上，女性购买过无公害农产品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消费主体，也是家庭健康的关注者，然而女性比男性更关注无公害农产品；（2）住所靠近市中心的消费者，购买经验较多。在1%的显著水平上，居住越靠近市中心居民的购买经验是远离市中心居民的12.965倍。可能的原因是无公害农产品销售地都在分布在市中心范围内的大型超市，所以，对于居住镇街和农村的居民购买较不方便；（3）居民的年龄层次中只有50岁以上的消费者对无公害农产品的购买在5%的显著水平上有负向影响，其余收入组影响均不显著。说明在其他条件不变时，年龄层次在50岁以上的相对于21~30岁的消费者，其购买过无公害农产品的概率更小；（4）受教育程度对无公害农产品购买行为有显著影响，文化水平越高，购买过无公害农产品的概率越低。其他条件不变的情况下，高中/中专的消费者购买经验发生是初中或以下学历消费者的0.061倍。本科以上层次的消费者选购经验发生可能性是最低层次消费者的0.132倍。可能的原因是，文化水平越高，追求食品健康消费的程度越严格。也许当前混杂的无公害农产品市场不能满足文化水平高的消费者的需求，这也可能与农产品价格太高有关，大部分高学历的人群都是城市白领，其工资水平相对于近年来的物价上涨速度较低，为维持家庭开销，不得已选择其他农产品进行消费；（5）消费者工作类型对选购经验影响各异。以自由职业为参照，各层次与无公害农产品的消费经验呈负相关。其中，普通工人和机关单位工作者无公害农产品购买经验分别是自由工作者的0.08倍和0.021倍，这可能与其收入不高有关；（6）平均月收入、购买农产品首选地方、品牌认知度与健康关注度的影响均不显著。2.在样本个体特征外的因素中，溢价和对产品的质量关注度对居民购买无公害农产品较为显著。居民愿意接受无公害农产品溢价对实际购买行为有显著的正向影响，在5%的水平上，愿意接受溢价的消费者购买过无公害农产品是不能接受溢价的消费者的5.302倍。这说明，能够接受无公害农产品溢价的消费者会购买无公害农产品可能性更高；消费者对无公害农产品质量的关注度对其购买行为影响也很显著。以不放心无公害农产品的质量问题的消费者为参考，对无公害农产品越放心，购买经验越多。在5%的水平显著上，放心无公害农产品质量的消费者的购买经验是不相信无公害农产品质量的消费者的1.894倍。但是标识的认知度、购买首选地、品牌认识度、健康关注度的解释变量对消费者无公害农产品的购买经验没有显著影响。3.购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。为分析居民购买意愿是否对购买行为产生作用，以购买意愿为自变量纳入模型2进行回归，结果发现购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。综合购买意愿和购买行为模型的结果，发现购买意愿最显著的因素，如购买者的平均月收入和对标识认知度等，在实际购买行为中并无显著影响。从b系数看，购买意愿强烈的消费者，购买无公害农产品的可能性相对高。但有意购买的比例与经常购买的消费者比例差距较大，这表明了各类无公害农产品已为人所知，但还没有成为消费者日常购买的必需农产品；也说明了消费者的意愿表达并不意味着实际行动的发生。

三、结论与政策建议

（一）结论本文通过对广东佛山城镇居民无公害农产品购买意愿及购买行为进行调查，并采用二元Logistic模型进行实证分析，结果表明：受教育程度、工作类型、平均月收入、接受溢价程度和标识认知度是影响居民购买无公害农产品的主要因素。而性别、住所、年龄、受教育程度、工作类型、接受溢价程度和无公害农产品的质量关注度则对消费者的购买经验产生了显著的影响。可见，对购买意愿有显著影响的因素并不一定对实际购买行为影响显著。这反映，城镇居民对无公害农产品的消费意愿很强烈，但居民的消费意愿并没有转化为实际的购买行为。

（二）政策建议1.改善流通环节，降低无公害农产品供应成本。调查表明，无公害农产品的市场价格远远大于消费者的意愿价格，而价格又是居民消费的最敏感因素，就当前而言，流通成本居高不下是农产品价格偏高的主要因素。因而，政府需要加大扶持，促进无公害农产品生产区域化、供货组织化，使产地批发市场与销地批发市场间形成紧密联系，从而进一步降低无公害农产品蔬菜在销售环节的成本，适当降低无公害农产品的价格。2.增加无公害农产品的供应地点，扩大销售范围。通过走访调查，供应无公害农产品的地方都集中于地处繁华的大型超市，由于进货价格高、消费群体不多，导致大部分中小型商场和农贸市场都选择不供应无公害农产品。从城市农贸市场入手，采取直销的方式是扩大无公害农产品销售的一个可行办法，因为这样既能降低商家进货成本也能让无公害农产品渗透城市，扩大品牌效应。3.建立多元化的无公害农产品销售模式，发掘潜在消费者。目前，无公害农产品与普通农产品的销售模式基本相同，无公害农产品的特色难以发挥，导致市民持怀疑态度。无公害农产品企业可以通过电子营销方式，建立专门网站，向公众宣传并销售公司的产品。消费者不出门就可以直接买到新鲜的无公害农产品。同时，也可以建立一些观光农园、休闲农场等生态旅游销售模式来满足市民需要。其次，还也可以对无公害农产品进行订单式销售服务，逐步扩大并固定无公害农产品的客户群体。4.加强宣传教育，增强消费者对无公害农产品的消费信心。调查发现，还有大部分消费者对无公害农产品缺乏了解，实证结果也显示消费者的认知程度对于购买行为和溢价支付意愿都有积极的影响。所以，政府有必要加大对无公害农产品知识宣传教育，并进一步完善食品质量安全监督以增加消费者的消费信心。企业也可通过公司网站的推广，将各主要种植和养殖基地全天候的监控录像即时发送至互联网上，公众可通过网络视频查看基地有机农产品即时生产情况，从而增强对公司品牌的信赖度。5.加强监管，让市场充分体现无公害农产品的价值。目前城市农贸市场上的无公害农产品鱼龙混杂，由于无公害农产品价格较高，而市场又缺乏监管，很多商家在卖无公害农产品的过程中也经常夹杂一些普通农产品，导致诸多消费者对无公害农产品的忠诚度逐步丧失，影响了无公害农产品在我国的推广。

作者：罗锋姚慧敏单位：佛山科学技术学院经济管理学院中国电信股份有限公司南海松岗客户服务中心