羽毛球爱好者的消费行为论文范文

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一、序数效用理论概论

（一）序数效用理论的概念效用理论可以分为两个发展阶段：基数效用理论、序数效用理论。基数效用理论认为，商品的效用可以用商品给人带来的心理感受来衡量，并且这种心理感受是可以积累的。但是由于基数效用理论没有合理的度量标准和方式，以及不能处理好人际比较的问题，所以这种理论在脱离实际的同时，促进了序数效用理论的研究。序数效用理论认为，效用作为人的一种心理感受，是无法用具体的工具来进行衡量的，也不能加总，它只是人对商品使用价值的满意程度，只能用偏好多少来进行排序。即序数效用理论是从定性基础上进行的定量排序，是用一种商品的效用跟另一种商品的效用比较，得出优化的商品组合。

（二）偏好排序的标准序数效用理论认为，我们可以比较不同商品的偏好。这一点可以从完备性假设的角度来阐述，即对于任意两个商品A和B，消费者的偏好程度有明显的倾向，不是对商品A的偏好大于商品B，就是商品A的偏好小于等于商品B。虽然在某种情况下，很难区分不同商品的偏好，但是这种情况毕竟算少数。序数效用理论认为效用只能通过排序的方式进行测量，但是不能够真正的显示出商品间效用差异的大小，即离开基数效用的前提，任何序数效用理论都不能都得到很好的说明。而本文用序数效用理论对西安市羽毛球爱好者消费行为的研究可以得到很好的应用，因为羽毛球消费者可以通过消费品和消费行为达到期望的效用，即能不能达到放松身心、缓解压力、锻炼身体的效果。总之，体育休闲运动就是一种感官的反应，可以有社交、娱乐、心理、力量等效用。

二、羽毛球爱好者的消费行为

本文通过发放问卷和查找文献资料等方式对西安市俱乐部进行了调研，并对羽毛球技术较好的人群进行了访谈。以下是分析的过程。

（一）消费人群的特征1.性别。体育运动常常伴有激烈的身体碰撞、力量较量、速度竞技，男性会比较偏好具有爆发性的运动，女性会偏好柔性运动。而羽毛球作为一项速度、爆发力、灵敏度、耐力于一体的运动，在不同的性别间产生了很大的差异。从我们调研的数据中可以显示，在被调查的400人中，男性占到了大部分，达到了65%，而女性只有35%。羽毛球运动对于身体素质的要求，使得男性、女性在消费选择的过程产生了一定的导向作用，从而导致了男性对于羽毛球运动更易接受，男女消费者性别失调的现象。2.年龄。对于年龄的划分，可以得出一项运动的发展趋势。年龄一般是以岁来衡量，由于羽毛球运动没有年限的约束，这就导致了羽毛球的消费人群存在着很大的年龄跨度。从我们调查的数据可以得知，西安羽毛球俱乐部的消费群体集中在30~50岁之间，竟然达到了89%的比例，而30岁以下的主要以学生为主体。这样的年龄的划分，一方面是由于30~50岁的人群，处于家庭、事业的成熟阶段，可以自己调整生活，并安排娱乐休闲项目。另一方面是由于30岁以下的学生主体，处于事业的起步阶段，没有来自家庭和工作的压力，需要在迈入社会的过程中，积极协调好身体机能。3.受教育程度。我们以调查者的最高学历作为受教育程度的评价标准，而教育程度的高低，可以反应出一项运动的参与面和前景。从我们调查的数据可以显示，在羽毛球运动的消费群体中专科和本科占绝大多数，有60%的份额，而在其余的份额中，硕士学历占到了11%，博士占据了不到1%的比例。结合年龄段的分析也可以看出，年龄处于30~50岁之间的消费人群基本上已成家，生活水平、工作相对稳定，并且以服务人员、事业单位职员、企业领导层为主，这些消费人群对于生活质量的要求相对较高，对于体型的塑造、新型生活方式的追求等都有自己独特的品味。

（二）消费动因消费动机是指消费者做事情的缘由，而羽毛球运动消费者的动因可以用序数效用理论中的无差异曲线来表示，即当消费者的收入水平提高的时候，就会增加商品的需求量，进而使得无差异曲线向右移动，商品给消费者带来的效用得到了提高。羽毛球运动的消费人群出于某种动机和需求，对于羽毛球运动有不同的无差异曲线（效用）。从我们的调查中可以看出，大部分俱乐部的消费人群选择这项运动的原因有：可以运动，健身效果好（52%）；可以放松身体，消除疲劳（20%）；可以消遣、娱乐（11%）；受周围人群的影响（9%）；社会评价高以及其他（8%）。人们对于选择的动机可谓是多种多样，但是大部分倾向于健身、放松身体、娱乐消遣等体验，这可以从现在飞速发展的生活节奏，人们日益增长的工作压力、心理压力而带来的身体劳累加重，需要不断的加强身体锻炼、调节心态的角度反应出来。而进一步细化可以得出，85%的男性在羽毛球运动的动因选择上，偏好于可以健身、消除疲劳等更实际的运动效果上，而70%的女性认为，娱乐、消遣、心态调节等更适合自己。

（三）消费人群的价值取向序数效用理论在价值取向方面体现的淋漓尽致，尤其是在羽毛球运动过程中，需要对两个事物进行选取的过程中，当两种商品数量不一样的时候，消费者总是偏好于含有商品（价值、效用）数量多的那种商品。

1.价值观取向。消费者的价值观可以直接或者间接地从对于羽毛球运动装备、运动功能、与球友的关系、场地等的选择上体现出来。而从我们调查的数据中可以看出，绝大部分的人群看重于此项运动的功效方面，即能够健身和娱乐。而有一部分人群看重于此项运动的社交功能，并且随着健身时间的增加，越来越多的人更期望通过羽毛球运动达到健身的基础上，实现技能的提升以及心理的愉悦和成就感。从与球友的关系可以看出，羽毛球爱好者更加注重球友的性格、对此项运动的热爱程度、费用的分配以及相当程度的技术要求。换言之，羽毛球运动非常偏向于一个人的装备，良好的装备可以给别人以好感，并且在一定程度上抵消了技能的要求。价值观的不同决定了不同人群对事物的不同看法和观点，由于羽毛球爱好者对于羽毛球运动不同的取向，从而直接或者间接决定了在处理队友关系、设备要求、运动功能上的不同选择。2.态度。价值观影响一个人对事物的最初看法，态度更能反应出对事物的持久偏好与否。而在羽毛球运动中，态度体现了羽毛球爱好者对于羽毛球运动的熟悉和热爱程度，从我们的调查可以看出，有40%左右的人群对于羽毛球比较了解，10%左右的人对于羽毛球是非常熟悉的，而仅仅有8%左右的人对于羽毛球运动不是很了解，并且对于球龄较长的爱好者来说，其对羽毛球运动中的比赛规则、场地标准、技术技巧等都十分精道。总体来说，80%左右的人对于羽毛球运动还是有一定程度的了解，也体现出西安对于羽毛球运动的普及程度之高。

（四）外部影响因素商品给消费者的效用大小不能够用具体数值衡量，只能够依次排序。而外部影响因素往往会改变无差异曲线的左右、上下移动，带给消费者更大或者更小的效用体验。外部影响因素可以从地理环境、媒体影响、社会影响等角度入手。

1.地理环境。地理环境对于羽毛球运动的影响比较直接。而西安作为有地域、文化特色突出的城市，其羽毛球运动也有十分鲜明的优势。从地理位置来说，西安地处我国西北方向，四季分明，冬夏两季较春秋两季的时间较长，适合晚上开展运动。并且西安处于陕西的中心地带，有关中平原这样的地理环境优势，场地较开阔；西安的生活节奏相对于沿海发达城市较慢，人口众多，但是生活安逸、生活压力较小，并且随着生活质量的提高，人们对于体育休闲活动的开展，兴趣盎然；有数量众多的俱乐部、体育馆、体育器材专卖店，所以可以对体育的实行提供了便利，也使人们养成了体育消费的习惯；西安是全国体育运动发展较快的区域，体育文化氛围浓厚，有良好的群众基础，经常开展各项民间比赛活动、田径运动等，一方面，可以丰富人们的娱乐生活，另一方面，可以进一步促进体育经济的发展。

2.媒体影响。大众媒体对于民众的影响是比较深远的，人们可以通过视频、报纸、广播等方式来接收体育相关的消息，并且这种根植于人们潜意识的营销方式，可以带来“病毒式”的传播。从我们调查的数据可以看出，将近25%的人群受大众传媒的影响。并且很多羽毛球爱好者都非常关注中央五套的体育赛事，对于国内外的大型比赛有自己的见解和研究，也逐渐形成了对体育明星的关注。大众传媒的营销方式的便利性和易吸收性，使得人们可以在生活中随处可以看到、听到，这在一定程度上，增加了人们接触羽毛球运动的可能性，也极大促进了羽毛球经济变得更为时尚、丰富。

3.社会影响。作为群居的人类社会，不断受到群居人群的影响，而羽毛球作为一个小集体的运动，可以让我们体会到从非球友、球友到挚友的关系转变，并且在这一过程中，我们的思想理念、生活习惯、人生态度可能会有很大的改变，正是这种相互间的影响和促进，才形成了蓬勃发展的体育运动。从调查数据可以了解到，有50%左右的人们选择羽毛球运动是受周边人群的影响，从消费动机、意识形态、球友关系等角度分析，我们可以进一步得出西安羽毛球俱乐部的消费是沿着“需求—行为—关系”的模式发展起来的，人们对于羽毛球的选择，起始于健身、娱乐，而随着消费时间的延续，形成了坚固的球友关系，并且在相关制度、规定的约束下，这种良好的模式得到了巩固。不得不说，球友关系是社会影响因素中最为重要的，球友关系对羽毛球爱好者的消费行为的影响有：基于共同的爱好、价值观，可以结成深厚友谊；球友之间的约定的习惯和规定，可以优化羽毛球运动，促进体育活动的展开。

三、结论

消费者在消费商品时所感受到的满意程度，可以用效用来表示，而一个商品是否存在效用，一方面，取决于消费者消费这种商品的欲望。另一方面，也取决于消费者有没有消费的能力。通常，研究者都会用数据来度量经济学指标，但是由于效用是一种消费者的心理体验，虚无缥缈，很难用实际数据来测量。虽然理想化的基数效用理论，为效用的研究开立先河。并且设定了效用单位的标准，可以用简单的基数，例如1，2，3，4，…，来排序或者划分等级，甚至可以对效用进行加总，但是序数效用理论用类似于香、臭、美、丑，这样的标准来衡量不同事物间的效用大小，显得更加实际和实用，因为对于消费者来说，消费哪一种商品，只要选择哪个消费的效用更好、更香、更美就行。但是序数效用理论也存在着不足。首先，序数效用理论以基数效用为基础。序数效用理论认为，效用理论只能排序，如果消费者认为商品A的效用价值大于商品B的效用价值，那么消费者在选择时，会更倾向于商品A；反之，则会选择商品B。但是这种完全凭消费者偏好的编排顺序，严重缺乏数理基础，不能实实在在的测算出效用差异。其次，序数效用理论需要循环论证，循环论证是一种错误的证明方式。序数效用理论是根据不同商品的不同偏好而进行的，但是偏好的由来，需要不断用效用最大化的论断来反复论证。而偏好和效用是相近的词汇，所以序数效用理论用效用最大化理论来论证偏好的选择是荒谬的。虽然序数效用理论不够完善，但是在实践中有很好的应用。对西安羽毛球爱好者的消费行为的分析也得到了明显的效果，可以归纳为以下几点。首先，西安羽毛球俱乐部的消费人群有阶层划分。教育程度相对较高、收入水平较稳定、对生活方式有追求的中青年人群是消费羽毛球运动的主体，并且受周边体育经济、文化内涵的熏陶和影响，羽毛球事业在西安的发展后劲十足。其次，西安羽毛球爱好者的消费有特定的动因和价值取向，大部分人以健身和休闲为主，并有一定的修身养性的人群。最后，社会环境和球友的关系，在羽毛球休闲运动的形成过程中扮演重要的角色。出于对休闲运动的热爱，羽毛球爱好者不断地积累经验和培养球友关系，使得羽毛球俱乐部的经营模式固定下来，从以求带友，到以友养友的关系发展，形成了良好的西安城市面貌，也促进了体育经济的蓬勃发展。

作者：黑新宾单位：西安理工大学