固态冲泡奶茶消费行为论文范文

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一、“固态冲泡奶茶”顾客的类型及其消费卖点

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新兴的休闲食品品类，以其醇香浓厚的滑润口感吸引着众多的消费者。由于该产品包装精美、携带方便、渠道广阔、价格适中，大街小巷都可以买到，它很快成为了追求快捷、时尚、个性的年轻人的心中最爱。

(一)“固态冲泡奶茶”顾客的类型我们根据“固态冲泡奶茶”的特性及饮用习惯，可以确定它不是成功人士的产品，而是带有情感化的产品。因此，它的整体消费群体的年龄大致在5岁至35岁之间，主力消费群体是80、90后的年轻人，相当一部分是时尚年轻人、学生、职场白领和情侣。据调查数据显示，购买奶茶的男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例较为平衡。

(二)“固态冲泡奶茶”的消费卖点奶茶，有其独特的地方，它与各种饮料有着本质上的区别，矿泉水、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料，都属于凉性饮料，而固态冲泡奶茶，需要热水冲泡，一般可作为早餐与面包一起享用，或者作为午间、晚间的小点心与伴侣一起细细品味，温馨浪漫。目前，很多消费者把“固态冲泡奶茶”作为时尚休闲饮品来享用，很多情侣也把它作为恋人之间情感化的产品来进行互赠和一起分享。亦有一部分的中学生、小学生把它作为课间补充体能和保暖的食品来饮用。手捧一杯奶茶，边走边喝，独立特行，成为了很多消费者张扬个性的象征;在办公室里优雅地喝上一杯热腾腾的奶茶，也不失时宜地体现出一种中西合璧的小资情调。

二、消费行为与消费习俗分析

(一)“固态冲泡奶茶”消费行为分析:依据消费行为学理论，消费者的购买行为受到诸多因素的影响［2］，主要包括消费者自身、群体、产品、社会、文化、地域等。为了更好地了解“固态冲泡奶茶”消费者的购买行为，我们通过设计调查问卷的方式进行了调查，并在消费场所随机发放问卷300份，收回有效问卷283份。统计结果如表1。1．从表1调查情况来看，口感、味道、包装、广告、自己的喜好、便捷性等，是消费者购买的主要原因。2．家庭、同事、朋友、同学、情侣等，是购买人群的主体与影响者。3．购买的方式多种多样，依个人习惯与便利性而定。通过自行实地购买、他人实地购买或网店购买的人数达到258人，占91%，其他少数人则通过朋友赠送或其他方式获得。4．购买的时间多与消费者的群体特征相关联。上班族一般是上班前、下班后;学生多为上学路上;情侣多为约会时;朋友之间多为休闲时。5．而购买的场所一般较为随性，即时购买、即时享用。大型超市的促销活动和品牌选择性广较吸引消费者购买。

(二)福州地区消费习俗及影响作用1．福州地区消费习俗分析(1)享乐主义:福州人过去受传统文化的影响，相对还是比较节俭的。讲究集体主义，做事有从众的想法。随着社会的发展和外来元素的增多，他们的思想也发生了很大的变化，越来越追求人生的快乐、生活的快乐、工作的快乐。崇尚快捷便利的食品，喜欢高效率、快速的生活格调。主流价值观念也从纯集体主义思想变为个人主义与中国传统相结合，以个人主义为导向的消费观念也慢慢开始显著。(2)物质主义:受到地理环境和人文因素的影响和制约，做生意、当老板，是大部分闽人所期望的，重商、重利精神在闽人心中重千斤，崇商精神形成了闽商浓厚的重商情结和求富梦想。富有的闽商们也不吝啬他们的金钱，会积极推动闽地经济的兴盛与发展，普及及推进新的、时尚的消费理念及消费方式。(3)现实主义:闽人“反哺梓桑”的虔诚孝道，为贫困学子、灾区同胞提供捐助的大义之举，爱家人、爱故里的纯真情怀，都体现了福州人的热心与公益之心。(4)劝酒文化:福州人好客、喜吃，经常喜欢宴请宾客，把酒言欢，而且喜欢爽快饮酒［3］。(5)关系送礼:福州人讲究礼仪关系，朋友、公司、邻里之间经常互相送礼，建立友好关系。尤其是洽谈生意，托人办事，更是要拎上一点礼品，以表诚意。(6)流行音乐文化:随着“地球村”概念的出现，福州与外地流行音乐的交流日益频繁。尤其港台澳地区离福州较近、交流甚多，很多先进的潮流文化、时尚文化很快就被福州的年轻人接受和效仿。而随着文化交流的深入，港台流行生活方式、流行食品亦在年轻人生活圈中盛行［4］。2．福州地区消费习俗对“固态冲泡奶茶”消费心理与行为的影响(1)文化习俗的影响:福建文化习俗的核心在于重乡爱国、情义并重。从闽人“反哺梓桑”的虔诚孝道，到爱家人、爱故里的纯真情怀，福州人不仅热爱身边的风土人情，而且还对一海之隔的台湾同胞怀有深厚的情谊［5］。奶茶，作为由一水之隔的宝岛台湾传入大陆的休闲饮品，带有浓厚的同胞情结，所以很快就被福州人所接受和推崇。福州人所认可和接受的不光是一种产品，更是一种情感文化的延伸和共鸣。对于同是黄皮肤、黑头发，同是一母同胞的兄弟省份台湾，福建人历来特别地关注和牵挂。随着两岸三通的开放，更多的福建人来往于闽台之间，而亦有更多的台湾商人带来了具有台湾本土特色的产品，奶茶就是其中一件带有独特风味和情感牵挂的新兴产品，也很快便深入人心流传开来。在我们的问卷调查中，有92%的人容易接受和认可台湾食品。(2)社会习俗的影响:福州属于沿海开放城市，受中国传统文化和外来文化的双重影响，福州人既重感情也喜爱交朋友，而且具有从众从善的心理。他们好客、喜吃、爱聚会，爽快豪气，奶茶的自由和随性，正符合他们的这种个性和行为。尤其是年轻一代，他们思想解放、富于幻想，接受新事物的能力强，善于表现自己，希望得到他人的关注和认可。受广告、影视剧等的影响，他们着力于追求时尚和个性化的产品。而奶茶悠闲轻松的便捷性、温馨小资的独特性很好地诠释了他们追求人生快乐、生活快乐、工作快乐的价值观念。在我们的问卷调查中，有73%的人认为它是可以体现时尚和张扬个性的。含蓄委婉也许是一种美，但他们更欣赏的是自信、张扬的美［6］。高效率、快速的生活格调正是他们所崇尚和追求的一种新型生活方式。他们不希望自己像上一辈人一样，花很多的时间进行泡茶、品茶、喝咖啡，他们想追求一种有别于其长辈的生活方式与消费方式，包括对饮品的饮用方式。再加上如雨后春笋般出现的奶茶店，更强化了他们对于奶茶的认同感。(3)市场习俗的影响:固态冲泡奶茶是近年兴起的一种新的休闲食品品类。它不仅冲泡简单，而且还能享受冲泡过程带来的种种乐趣，所以购买的群体中很多消费者属于喜爱快捷便利食品的年轻时尚一族，他们像喝咖啡一样，享用着奶茶带来的温暖和香浓，却又可以去除咖啡的那种强劲力道，更加宜爽入口。奶茶的营销策略和广告宣传也都精心制作，逐渐升级，明星代言、娱乐营销铺天盖地，陈好、周杰伦这些深入人心的明星们所代言的固态冲泡奶茶毫无疑义地吸引着追星求异的年轻时尚一族们。在我们的问卷调查中，有86%的人能记住代言的明星和广告画面。港台生活方式、流行食品的盛行，使很多年轻人把效仿明星当做是一种流行时尚的代言。同时，闽商浓厚的重商情结和求富梦想，不断推动着新的、时尚的消费理念及消费方式在福州地区扩散，境外的许多消费观念、消费行为和消费模式开始快速地渗透进来，使得固态冲泡奶茶在福州地区拥有了良好的市场潜力和市场发展前景。(4)环境习俗的影响:福州整个城市的社交环境良好，有多个大型购物中心，基础设施完善，便利店众多。在我们的问卷调查中，有97%的人认为很容易就可以购买到自己心仪的固态冲泡奶茶。另外，据2014年5月福州市政府信息，福州地区2014年力争地区生产总值增长11%左右，地方公共财政收入增长12%;固定资产投资增长18%;社会消费品零售总额增长15%;外贸出口增长7%;实际利用外资(验资口径)增长5%;城镇居民人均可支配收入增长10%(摘自《2014年福州市政府报告》)。可见，福州市的人均收入和可支配收入呈不断上升的趋势。随着福州经济的快速发展，福州的连锁门店越开越多，福州人更多地礼尚往来、友好交流，导致固态冲泡奶茶的生存土壤变得越来越肥沃，消费者的购买行为会因为便捷、流行和喜爱变得越来越稳定，人们有更多的精力和财力来满足自己口感和精神上的享受。因此，固态冲泡奶茶的深入人心势在必行。

三、基于消费习俗的营销策略

(一)挖掘消费习俗内涵，引导消费者购买行为消费习俗在新时代，已然有了新的内涵与作用。虽然其固有的内涵和意义已经根植在人们的心目中，但是消费习俗中那些具有影响力的情感文化特点、主流价值观念，会慢慢适应社会环境与时代观念的变迁，渐渐地引领出新型的生活理念、消费方式和消费行为。如:固态冲泡奶茶所倡导的快乐人生、快乐生活、快乐工作的价值观念。只要我们对消费习俗中具有积极影响意义的活动与内容进行汇总、整理与提炼，结合新时代的特点，扩大消费习俗的外延，再通过媒体的形象塑造和传播，就能让更多的人不仅传承消费习俗核心内涵的世代延续，满足自身在物质上、心理上和情感上的需求，而且在消费习俗的引领下，建立符合新时代的消费理念与消费行为，进而达到促进企业销售及获取利益、促进社会进步和发展的目的。

(二)创新产品核心价值，满足消费者精神需求企业要充分解读区域消费习俗的内涵，从物质层级不断创新消费习俗产品，满足消费者对产品功能性的需求。要充分体现出产品的习俗特征，为消费者创造出满意的产品。同时，企业还要从精神层级不断创新消费习俗产品的核心价值，从产品的外观设计、包装、命名等方面提升消费习俗产品的品位和档次，让消费者能从产品中得到情感上的依恋与诉求。如:如何通过设计发挥固态冲泡奶茶所带来的温馨浪漫和中西合璧的小资情调，以满足消费者从理念到行为的对消费习俗产品的追求。最后，企业必须结合社会环境和社会发展不断创新符合消费习俗的产品，以社会的角度来研发消费习俗产品的流行理念，打造消费习俗产品新的、时尚的消费方式，推动消费习俗产品的普及销售以引领消费习俗核心内涵的可持续发展。

(三)创建礼品经济模式，提升消费者满意度随着我国逐渐进入“快生活”时代，人们对生活多元化、个性现代化、人际网络化有了更多的认识，现代消费习俗已逐渐形成并流行，“礼品经济”的应运而生正说明了这一点。企业应该不断适应消费习俗的变化，抓住消费习俗进化所带来的商机，利用习俗节日开发一些具有地方特色的产品和习俗礼品，既满足消费者对习俗的遵从和情感上的寄托，又可以从中获得一定的利润，还能够将地区性习俗进行传递和传承，打造出具有时代特征的消费习俗，以提升消费者购买行为的满意度。

(四)拓宽联营销售渠道，注重战略性营销策略福州地区地处沿海，与港台近邻而居，接受境外生活理念、消费模式的速度较快，人们有较多的时间进行户外活动，如观影或旅行，因此，企业除了在超级市场、便利店、零售店这个主流市场进行销售之外，还可以与面包屋、烘焙店、电影院、旅行社、快捷酒店、高速服务区等进行合作，联合销售，互相促进、携手共赢。同时，要加强电商的推广，提高使用的舒适性和便捷性，真正做到即时便利。

四、结语

福州地区的“固态冲泡奶茶”市场方兴未艾，市场竞争正烽烟四起，各家企业使出浑身解数，各出奇招，使得该行业呈现出了前所未有的鏖战态势。在未来的发展与对抗中，应如何更主动地了解地区消费者的消费习俗，采取相应的竞争手段和竞争策略来扩大自身的优势，获取消费者的品牌忠诚度，占领高的市场份额，是各企业思考和研发的关键所在。

作者：杨迪单位：福建商业高等专科学校工管系