趋优新奢侈品消费探讨范文

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[论文摘要]趋优消费作为一种新近出现的消费趋势，出现在越来越多的商品和服务中。分析了趋优消费现象出现的原因，提出新奢侈品消费在中国市场的迅猛发展是一种必然趋势，从而，通过对新奢侈品的界定与分类，认为新奢侈品是趋优消费的主流。

一、趋优消费的原因分析

（一）经济的快速稳定发展

近些年来，中国家庭的可支配收入中用于优质商品消费的比例比以往有了大幅度提高，这一方面是由于经济的快速稳定发展，另一方面是由于政府在宏观上拉动内需的经济政策的实施，使中国家庭花费在所谓奢侈品上的支出稳步增长。消费者对产品的需求正在发生着“量”向“质”的转变。同时，我们还应当关注到一个容易被忽视的现象，即大型廉价零售商的出现及普及为消费者带来了更多的节余。

（二）社会结构的变化与发展

以女性的社会地位及消费心理的转变为例，过去的几十年来，女性地位获得了根本性的改变，越来越多的女性完成着从家庭妇女到职业女性的改变。女性在家庭消费过程中占据着越来越重要的位置，她们既是消费者也是消费者的影响者，很多情况下还是家庭消费的主要决策者。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，原本的一些消费观念也在逐渐改变，女性变得更加关爱自己，很多女性现在的消费观点是：“钱是我挣的，我想买什么就买什么，包括给我自己买东西。”这种消费观念的变化也为趋优消费的发展注入了新的动力。

与此同时，人们的婚姻状况也开始发生了很大的改变。首先是结婚年龄的推迟，越来越多的年轻人开始选择晚婚，他们通常有着很好的工作，不凡的经济收入，在摆脱了婚姻和家庭的负担之后，他们掌握着更多的富余财富来营造一种更有格调的生活，因此，他们选择趋优消费也就变得顺理成章。

（三）消费者自身情况的变化

今天的消费者尤其是中档产品的消费者，其受教育程度与过去相比大大提高，随着各种生活阅历的增长，他们变得更加成熟老练，更具有冒险精神，选择商品时也更加精明。消费者们每天都会从各种媒体接收到无数的讯息，他们会在不知不觉中受到来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。上述消费者的种种需求往往都与各类奢侈品交织在一起，因此，以奢侈品为代表的高品质的产品成为了趋优消费的主要选择。

通过以上的分析我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性，过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。

二、对新奢侈品的界定与分类

（一）新奢侈品的概念

所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。这个概念很清晰的界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。

新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如果加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的种类

新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类别：

1．传统奢侈品的延伸

很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。

2．超优质的产品

这类产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内；这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买；这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，如果单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但是，仍有许多的消费者特别是一些白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）经典的名牌产品。

这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。

三、趋优消费的主流新奢侈品

对于传统奢侈品，新奢侈品意味着有限制，但无等级上的排斥；价格高，但并非昂贵到无法接受；提供一种可以共享的价值，而不是高高在上的价值体现。因此，相对于传统奢侈品，新奢侈品具有更大的市场空间和潜力，也更加适合目前中国绝大多数消费者的消费能力，国内市场中新奢侈品的消费热潮正逐步兴起。因此，针对新奢侈品的发展研究是有着一定的现实意义的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美国著名品牌.levis为例。levis作为牛仔行业的先锋和牛仔潮流的引领者，自150多年前发明世界上第一条牛仔裤开始至今，一直致力于牛仔服饰的研究和创新。levis的仔裤最突出的特色是立体裁剪、不易变形、面料舒适等，比起其他的同类仔裤品牌，这些优势对消费者而言是非常有吸引力的。

同时，对于绝大多数欧洲和亚洲消费者而言，levis是时尚的代名词。levis广告历来以诉求最具创意而被津津乐道,其平面广告“给我levi’s，其余免谈”最能说明该品牌在消费者心中不可替代的形象。levis的定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在中国市场大约是600元左右。这个价格比起普通的仔裤品牌显然偏高些，但由于它优良的裁减和质地，大部分的中产消费者仍然是将levis当作购买牛仔裤的首选品牌。

再以著名的哈根达斯冰激凌为例。“爱我就请我吃哈根达斯哈根达斯冰淇淋”，这句广告语吸引了无数城市中的时尚人士。哈根达斯是冰激凌中的极品，一直以来，这个冰淇淋品牌致力于生产世界上最优质的产品，在迎合冰激凌爱好者的口味之余，更是带领他们亲身领略世界上难求的味觉感受。哈根达斯一直坚持挑选最优质的配料，纯天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香软润滑，品尝后顿觉齿颊留香。正是对产品品质的近乎苛刻的控制，才使得哈根达斯冰激凌被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。

除了产品本身的优势以外，哈根达斯还非常重视品牌形象的传播，最重要的手段是建立品牌的旗舰店。哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产商来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、南京的新街口、山西路等核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且非常有针对性。哈根达斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠闲、舒适的欧洲装修风格，有着浓厚小资情调的氛围。小资们可以在这里窃窃私语，在午后阳光的照耀下，享受一份难得的闲暇时光。

（二）新奢侈品消费在中国市场的前景预测

一个不争的事实是，企业的革新能力是无限的，消费者的各种需求也永无止境。在经济文化都快速发展变化的今天，新奢侈品的发展变化也将日新月异，今天的新奢侈品即未来的大众消费品，新奢侈品在任何一个产品类别中都存在获得成功的可能，挑战与机遇并存，这是对新奢侈品未来发展趋势的最好描述。对于企业而言，在于如何精准的把握市场和消费者，创造出在工艺上、功能上和情感上都能够满足消费者需求的优势产品，从而打造出成功的新奢侈品牌；对于消费者而言，则在于如何在林林总总的品牌中理性的选择最适合自己的产品。

新奢侈品市场蕴涵着无限商机，但也存在着巨大挑战，新的竞争者、新的产品会不断加入市场，生产者必须不断的创新和提升产品的品质，以满足消费者不断变化的需求。