白酒品牌生态系统健康评价指标体系设计范文

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目前国内已有学者在高科技产业[1]、服装[2]、茶叶[3]等领域运用品牌生态的观点来研究品牌管理。但对品牌竞争激烈的白酒行业而言，其品牌生态系统的考察和研究还几乎是空白。

一、品牌生态系统理论概述

在一定区域内，品牌的生存和发展既依赖于与周围环境的互动，也依赖于与其他品牌之间的共振。品牌的成长离不开与其他品牌以及所处品牌生态环境之间物质、信息和能量的交换[4]。品牌生态系统是指品牌与其赖以生存和发展的相关环境所组成的相互作用与相互影响的系统[5]。品牌生态系统范围的界定有两个视角：一是单个企业的主导品牌，如五粮液、茅台、洋河大曲等个别品牌；二是某个地区的白酒品牌，如川酒、黔酒、苏酒等白酒区域品牌。无论是个体品牌还是区域品牌，其生态系统按照由内到外、从微观到宏观、从直接影响到间接影响可分为四个部分，即品牌物种、品牌种群、品牌群落及品牌生态环境。品牌物种是品牌生态系统中最基本的单位，每一个品牌物种都有着自己的特征。每一个白酒品牌就是一个品牌物种，具有自己独特的遗传密码，彼此之间各不相同。但在同一生态系统中，品牌物种之间会相互作用，彼此之间的关系不仅会影响单个品牌物种的生存，还会影响整个品牌种群甚至整个品牌生态系统的平衡和稳定。品牌种群是在一定空间中同种品牌物种的集合。根据主导品牌范围的不同，白酒品牌种群既可以是某个白酒企业所有品牌的集合，如五粮液集团旗下五粮液、五粮春、五粮醇等众多品牌的集合，也可以是某个区域品牌旗下所有品牌的集合，如川酒品牌就是包含所有四川地区白酒品牌的一个品牌种群。

品牌群落是不同品牌种群通过产业价值链的连接形成的集合体。白酒品牌群落涵盖了包括白酒原料种植、生产、包装、仓储、物流、营销、金融等产业链上各个环节的组织。在生态学研究中，具有直接或间接关系的多种生物种群通过有规律的结合形成生物群落。在品牌群落中，各品牌种群以专业化分工和社会化协作为基础共生互补，通过交易满足彼此的需求。在一定区域内各产业品牌通过协调互补、共生共荣，在促进品牌群落生态和谐进化的同时，也会提升区域品牌的影响力[6]。品牌生态环境是指影响品牌成长的各种外部因素的综合体，主要包含自然生态环境、政治生态环境、经济生态环境、社会生态环境和技术生态环境。自然生态环境会影响白酒品牌的物理属性，政治生态环境会影响白酒品牌发展的稳定性，经济和社会生态环境决定了白酒品牌市场格局和发展空间，技术生态环境影响白酒品牌的创新能力。所以，无论是单个品牌还是区域品牌的发展，都需要密切关注生态宏观环境的变化趋势，积极响应并适应这些变化。

二、白酒品牌生态系统健康指标体系设计

（一）指标体系的构建在自然生态系统的评价模式中，最具代表性的是Costarza所提出的生态系统健康度量标准，包括系统活力、系统组织和系统弹性三个方面[7]。由于品牌生态系统的概念源于自然生态系统，因此，对品牌生态系统质量的评价也借鉴Costarza的自然生态系统健康度的评价维度。同时，结合白酒品牌产业的特点，从三个维度来分析白酒品牌生态系统健康水平：系统活力、系统组织结构和系统弹性。系统活力代表的是整个品牌生态系统的产出能力和影响力,可以进一步细分为品牌生产力、品牌传播力、品牌扩张力、品牌创新力、品牌成长力和品牌防御力六个子维度[8]。系统组织结构反映的是品牌生态系统及子系统的组织结构和系统运行机制，包括品牌物种结构、品牌种群结构、品牌群落结构以及系统运行机制四个子维度。系统弹性反映的是品牌与外部宏观环境之间的交互影响和适应能力。由于白酒行业所处的自然环境具有先天的禀赋效应和相对的稳定性，因此，对白酒品牌生态系统弹性的考察范围，主要侧重于波动相对较大的政治生态环境、经济生态环境、社会生态环境和技术生态环境四个子维度。各子维度下又进一步确定相应的测量指标，从而构成白酒品牌生态系统健康评价指标体系。

（二）指标权重的确定权重的确定采用层次分析法(AHP法)[9]。先确定各指标之间的递归层次关系，再通过专家对所列指标逐层两两配对比较重要程度并评分，计算各判断矩阵的特征向量，从而确定各层级指标的权重[10]。本研究通过邀请四川省白酒行业和品牌管理方面的10位专家用19标度法确定权重（见表2），得到对指标重要程度的判定,然后对10个专家的判断矩阵进行计算，并通过一致性检验后确定各指标权重水平。本研究以白酒品牌生态系统健康水平H为总目标,相对于总体目标而言,三大维度(F)之间的相对重要性通过专家评判构造判断矩阵如下。其中F1—系统活力；F2—系统组织结构；F3—系统弹性。通过计算，上述判断矩阵的特征向量W=[0.540，0.297，0.163]T，即评价因素F1、F2、F3的权重值分别为0.540、0.297、0.163。上述判断矩阵最大特征根λmax=3.0092，一致性指标CI=λmax-n/n-1=0.0046，RI=0.58，CR=CI/RI=0.008<0.10，说明上述判断矩阵具有满意的一致性。按照同样的方法,可以确定其他各层次指标的权重值。

（三）指标的量化和标准化处理为了便于比较，使测量指标更具有可操作性，本研究根据各指标性质、作用和表现方式，采取两种方法对各评价指标进行量化和标准化处理。用0.2（差）、0.4（较差）、0.6（中）、0.8（良）和1（优）分别作为由差到优五个等级的赋值，然后邀请专家针对评价指标的实际表现进行等级考核。为了保证评分的客观性，建议由至少5人以上组成的专家组进行考核评分，然后以他们每项指标评分的平均值作为定性指标的评分值。

三、评价方法

白酒品牌生态系统评价指标体系中每一个单项指标,都是从不同侧面来反映品牌生态系统的健康情况，要获得整体的判断，还需要进行综合评价，可以采用多目标线性加权函数法，即常用的综合评分法，其计算公式为。同时，借鉴自然生态健康评价的划分标准，结合白酒行业的发展现状，将白酒品牌生态系统的健康状态划分为五个等级：病态、不健康、亚健康、健康和理想健康（见表4）。

四、实证分析———以川酒品牌为例

（一）测评结果四川作为中国传统的白酒产区，其悠久的酿造历史和得天独厚的自然条件赋予了川酒很高的美誉。2010年中国白酒金三角战略的启动和实施，给予了川酒品牌更高的起点和更广阔的发展平台。然而，粗放式增长造成了川酒产能过剩的问题；而各级政府对白酒消费的限制政策严重冲击了以高端市场为主要目标市场的川酒品牌市场空间；与此同时，新兴白酒品牌不断凭借出色的品牌策划和渠道拓展能力攻城掠地，欲比肩川酒品牌。因此，对川酒整体品牌生态系统进行考察，评估其健康指数，了解川酒品牌发展的系统动力和瓶颈，不仅具有理论意义，也具有重要的实践价值。根据上文所述步骤,得到川酒品牌2012年品牌生态系统健康状态的评价结果（见表4）。由表5可知，川酒品牌生态系统处于较健康状态但是刚过临界值，离理想的健康水平还有一定差距。川酒品牌生态系统现有的问题主要有：（1）整体品牌价值上升缓慢，系统活力势头不足。虽然川酒品牌在年销售收入、市场占有率、品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度、区域覆盖面等指标上的表现良好，但是这些指标反映的是川酒品牌长期累积的结果，是品牌的“态”。而品牌创新力、品牌成长力和品牌防御力等反映品牌“势”的指标，则是川酒品牌的短板。（2）品牌组织结构层次偏低，系统运行机制有待于完善。目前川酒整体品牌生态系统在结构上比较突出的问题是品牌密度过大，尤其是许多一线白酒企业旗下品牌众多，大而不精。另外,四川全省现有生产许可证的白酒企业达1300多家，其中规模以上的企业只有306家，所占比例不到25%[11]；二三线品牌集中度严重偏低，川酒品牌整体结构头大腰细，结构失衡。同时，川东南和川东北两大品牌群落在组织结构上比较落后，生产环节独大，金融、营销、研发等支持性系统较弱，系统组成以内生型企业为主,缺少外源型成员的参与，品牌生态系统在学习、互惠和协调机制上还有待于加强。（3）品牌生态系统弹性降低，面临的压力增大。从目前来看,影响川酒品牌发展的宏观环境压力主要来自政府抑制白酒消费的禁令、经济增长速度放缓和新一代消费者白酒消费意识淡泊等方面，尤其是政府控制三公消费政策和禁酒令的出台,严重挤压了以政务消费市场为主的川酒高端品牌的市场空间。

（二）对策建议根据测评结果和川酒品牌的特殊情况，本文对川酒品牌生态系统提出以下优化对策建议：1.强化川酒品牌共性的同时建立川酒品牌的个性在白酒市场同质化程度高和消费者注重人文精神的时代，川酒品牌既要注重品牌共性的凝练，又要在品牌生态位上做到分离，强调品牌的个性，将目前趋于相互抑制的竞争关系调整为协调共生的关系。首先，川酒企业要充分利用好中国白酒金三角这一平台，利用该地理标识进一步强化川酒优质的品牌共性。在品牌传播中，着力在消费者心中制造“中国白酒金三角之酒”和“非中国白酒金三角之酒”新的市场区隔，打造“川酒=中国白酒金三角之酒”的整体品牌形象。其次，川酒品牌需要拓展更为广阔的市场空间。一方面川酒品牌可以借助自己强大的技术优势，适当地进入其他香型白酒细分市场，尤其是二三线中小企业品牌更应在深入了解消费者需求的基础上进一步细分香型，研发更为细致独特的口味，建立新的细分市场，开拓品牌的生存空间。另一方面，川酒作为“中国白酒金三角”的重要代言人，其本身就肩负了推广中国白酒的使命，尤其是明星企业应该将国际市场作为一个重要的目标市场进行开发，让五粮液真正成为“世界的五粮液”。最后，川酒品牌需要从消费者情感和品牌个性维度进行差异化定位，通过生态位的分离达到彼此协调共生的状态。川酒品牌生态位重叠的现象比较突出，品牌生态位过宽、品牌定位过于泛化而缺少具体的品牌内涵。在消费者碎片化时代的今天，消费者对白酒需求的差异不仅表现在口味、价格和质量上，还包括更为深层次的消费心理、人文情感和个性价值上。因此，对品牌生态位的确定，不能仅停留在白酒的物质属性层面，也不能简单地借助厚重但相对遥远的历史文化，而是应该深刻地理解消费者需求的差异，塑造品牌独特的个性和价值诉求，让品牌与普通的消费者相通。2.调整川酒品牌种群的内部结构川酒品牌三大子种群中，全国性品牌子种群发展强势，在高端白酒市场处于优势地位，是川酒品牌的主要支撑力量。但是，目前市场对高端白酒需求锐减，而各大川酒龙头企业在产能上又在持续扩张，产能过剩更为严重。因此，对川酒一线品牌而言，适当地限制产能的扩张，从追求产量的规模效应转向追求品牌的溢价能力，从过去主攻礼品市场和政商公务消费市场转为兼顾自饮市场和家庭消费市场，真正让川酒品牌既能顶天又能立地。对川酒短板的地方性品牌子种群而言，品牌过多、鱼龙混杂、品牌集中度偏低、品牌特征不明显、整体市场竞争能力较弱。要扭转这一现状，一是借助白酒市场环境的震荡淘汰一批能效差的企业；二是政府通过相应的政策扶持有实力的二线品牌企业做大做强；三是企业充分利用中国白酒金三角这一平台，为二线品牌作地域背书的同时，加强资源的有效整合；四是注重对白酒市场的进一步细分，寻找利基市场，精耕细作创建品牌，避免圈里斗和低级同质化竞争。对于川酒原酒种群来说，其属于尚未品牌化阶段，未来要想争取更大的利润空间、获取更高的产品附加值，有实力的企业就要创建自己的白酒品牌，或是专注于基酒品牌的打造。3.提升品牌群落的结构层次首先，加快川东北品牌群落的结构调整。川东北品牌群落还处于比较低级的结构层级阶段，相关配套型企业规模较小，产业链较短，难以发挥品牌群落的吸聚效应和协作效应。因此,除了进一步提升水井坊、沱牌和剑南春三大名酒的规模和实力外，还需要扶持像丰谷、金盆地等新兴二线品牌，锻造强大的川酒生产品牌种群，依托于它们的力量吸引相关优势配套企业的参与。并且，通过价值网络的内化，促使品牌群落由松散的网状结构向多层次、多样化的复合式结构转变。其次，扩大川酒品牌群落的开放性。川酒品牌群落从总体上看，品牌高度集中在白酒生产环节，且以龙头企业为主导，相关配套企业处于依附地位，外源性品牌较少，整个品牌群落相对比较封闭。而生态系统的开放性往往与层次性具有密切关系,开放度越高，系统的层次结构就越复杂，技术、制度、思想的创新才会不断涌现，从而推动品牌生态系统的进化。因此，在对川酒品牌群落的建设中，政府和主导企业应该通过制度创新,采用更具有灵活性的治理机制，充分发挥品牌群落，尤其是川酒名牌群落的吸聚效应，吸引不同层次、多样的外源性品牌企业，尤其是法律、金融、保险、咨询、广告等品牌支持性系统领域的企业。最后，警惕“园区+名镇”发展模式的简单复制。目前“园区+名镇”已成为了川酒品牌群落主要的发展模式。但既无以成熟的市场环境为前提，又缺乏运营创新为基础的简单复制，除了加剧白酒产能的急速扩展，破坏行业稳健发展的趋势外，在相当程度上也容易诱发相关配套企业，尤其是中小型企业的机会主义行为。单纯的模式复制还会导致各园区资源要素的重复和挤占。因此，政府和企业都必须认真思考和论证园区或名镇发展的后续支撑力量，寻求能发挥自身优势的特色运营模式。4.增强对环境变化的响应速度当前宏观环境的变动对白酒产业的发展产生了巨大影响，川酒品牌需要作整体上的深度调整和布局：一是要实现从“名酒”到“民酒”的品牌思维转换。白酒黄金10年的非理性增长已经结束，未来的市场主要以家庭消费为主。因此，川酒品牌必须转变以往求名求贵的品牌思维，调整品牌定位和价格战略，顺应市场需求的转变。二是川酒各企业和相关部门应加强对宏观环境趋势的分析和预判，增强对变化和风险认知的敏感度，提高对环境的响应速度和适应能力。

五、结语

根据白酒行业的特点和生态系统健康的内涵，本文从系统活力、系统组织结构和系统弹性三个方面选取了38个测量指标,构建了白酒品牌生态系统健康的评价指标体系，并以川酒品牌生态系统为例进行实证研究。然而，受多方面因素的限制，该测评指标体系还存在诸多不足和局限，希望在后续的研究中能加以改进和补充，主要包括白酒品牌生态系统测评指标体系设计还有待完善和提高。在测量指标的度量化和标准化方面还需要进一步改善。目前，对白酒品牌生态系统的研究尚未得到足够的关注，因此，对其品牌生态评价指标体系的构建和评价标准的划分，还需要更多的基础性研究，对于测量指标的可靠性和有效性还需要在实践中作进一步的验证。同时，对白酒品牌生态系统评价指标体系的应用性验证还需要进一步扩大范围，其评价对象应涉及到一线品牌、二线品牌和小品牌，测评对象的区域最好也能涉及到主要的白酒产区，包括川酒、黔酒、皖酒、苏酒、湘酒、鲁酒在内的白酒主要区域品牌。

作者：李琛 曾祥凤 凌泽华 单位：四川理工学院经济与管理学院