粉丝经济下国产电影的社会化传播范文

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摘要：在互联网、新媒体蓬勃发展的今天，“粉丝”的价值不容小觑，电影行业尤其如此。笔者以“粉丝经济”为背景，集中研究利用粉丝效应进行了成功社会化营销的国产电影。从宏观营销层面出发，提出了把握自身定位、选准营销渠道、明确营销主题的整体策略。同时对微观传播层面进行分析，提出电影社会化传播应该围绕由备受关注的传播主体发声，传播内容紧贴策略、多元化，传播形式亲民、互动、有度，以目标受众为核心延伸传播对象这四个关键。

关键词：粉丝；粉丝经济；国产电影；社会化传播

随着科学技术的繁荣发展，互联网如今已然披上崭新、充满活力的铠甲，迎接新的时代。在这一社会发展的新阶段，各路新媒体纷至沓来，其中社会化媒体更是成为其重要的组成部分。社会化媒体俘获人心的能力，使它获得越来越多来自各个行业营销人士的关注，而粉丝经济概念的出现，则使得音乐、影视等娱乐行业从业人员更加明确了自己的传播方向，并将改变消费低迷的现实愿望一定程度上寄托于此。在这样的形势下，巧用粉丝进行社会化传播对于国产电影宣传的重要性日益凸显。

一、国产电影社会化传播概况

（一）初探社会化，《疯狂的石头》口口相传2006年，《疯狂的石头》成为利用社会化媒体进行了成功营销的最早电影，它也成为2006年电影营销最大的一匹黑马。由于演员阵容并不强大，单纯的广告宣传根本无法满足电影的吸睛目的，这使得营销人员大胆尝试口碑营销，他们联合新浪网进行免费试映活动，观影过后，观众在社会化媒体上的口口相传，着实让电影火了一把。这种新的尝试也引起了业界人士的思考、效仿。《疯狂的石头》成为开启电影社会化营销的成功案例。

（二）成绩不断，《失恋33天》微博吸粉到了2011年，社会化媒体的应用已经不再是最初的谨慎尝试，围绕它进行的营销成绩可喜，这一年尤其引人注目的电影便是在双11上映的《失恋33天》，《失恋33天》的成功主要在于它在营销方面的大胆创新。它凭借社交网站、视频网站、微博进行影片宣传。尤以微博为主战场，汇聚众多粉丝，进而将粉丝转化为实际观众，很多观众表示，就是由于微博影响才走进电影院。营销方以新浪微博为主要平台，从6月10日创建新浪微博到11月11日电影上映再持续到12月末电影结束放映，把握各个时间节点进行微博营销活动，这种持续努力，成功地构建了品牌形象，收获了票房回报。

（三）登峰造极，全面汇聚粉丝力量2013年起，《致我们终将逝去的青春》、《小时代》系列、《后会无期》等，将电影社会化传播发挥到极致。相比于此前的小成本电影，它们则拥有扎实的粉丝基础，拿《致青春》来说，光是赵薇导演处女作、王菲献唱主题曲、辛夷坞同名小说改编这几条，就已经为电影提供很多潜在观众，这种观众基础来自于电影本身阵容所汇集的固有粉丝。而《小时代》系列，作为“粉丝电影”，精准地掌握观众群，网络上的推广铺天盖地，由于小说原著早已为导演郭敬明赢得了大量粉丝，在电影宣传期，郭敬明的个人微博便足以承担起电影官微的作用。此外，郭采洁、杨幂、郭碧婷这些主演明星阵容同样具有强大的号召力，也为电影奠定了不少群众基础。固有的粉丝基础加上社会化媒体的狂轰乱炸，使得这些电影的社会化营销登峰造极。

（四）不断探索，“IP、朋友圈”齐上阵2015年，我国电影票房取得惊人成绩，首次突破400亿元大关。从这一年开始，国产电影的超强吸金能力，已经从原来的拼导演，拼剧本，拼演员，演变为拼IP、拼朋友圈。《港囧》、《煎饼侠》等都是这一年电影营销的成功案例。此外，这一年更是涌出了所谓“拼IP”的IP电影，如脱胎于互联网自制视频的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)、《万万没想到》、《报告老板》，出自综艺节目的电影《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》，都是借助IP口碑，在电影上映前就拥有了广泛而忠实的群众。就这样，社会化媒体仍在路上，继续发展创新，巩固着它在电影营销中的中坚地位。

二、“粉丝经济”下电影社会化传播的宏观把控

（一）把握自身定位———切勿只针对粉丝对于电影营销来说，明确电影的市场定位是进行营销活动的首要前提，因为只有明确了它，才能确定自己的目标受众是哪一群人、是怎样的一群人，从而顺利进行下一步规划。票房是判断一部电影成功与否的最直接信息来源，所以，为了获得最大化的票房收入，即便是目标明确的“粉丝电影”，也不能把目标仅仅锁定在粉丝身上，粉丝的直接潜力并不在于票房，而在于为电影进行宣传，带动其他非粉丝观众群。社会化媒体的优点之一便在于传播范围的广泛，把握了自己的潜在观众群，设计符合受众群的营销策略，才能将兼顾到信息传播的广度和深度，有效地利用到媒体资源。

（二）选准营销渠道———了解受众喜好受众群自身不同的特质决定了他们会经常浏览什么网站、使用什么软件、关注怎样的板块。对于粉丝受众，我们很容易能够掌握他们的栖身之处，他们往往有自己的贴吧、QQ群、微信群、社区、微博聚集地等。而对于其他潜在的受众，则需通过调查了解他们的喜好后，确定营销时的主战场。当然，由于大部分电影的受众比较年轻化，微博的使用几乎是他们共有的习惯，对于微博话题的关注是毋庸置疑的，所以在微博方面，利用固有粉丝拉动新的粉丝是必须要进行的。

（三）明确营销主题———合时顺势电影营销是一场持久战，它不是一蹴而就的，这场战争一打就是几个月，一些电影甚至从开机时就处于备战状态，早早地放出消息，开始了一场营销战。正是由于这一特殊性，明确“在什么时间做什么样的事”才显得尤为重要。一般来说，在前期宣传中，我们应多多博得关注度，这时影片的直接宣传未必是重点，让大家注意到才是首要任务，因此围绕影片有号召力的演员、导演、编剧、IP等确定主题，发起话题、活动才是明智的选择，因为他们拥有庞大的粉丝基础，粉丝助力进行宣传，省时省力又省钱。而后期宣传则重在转化票房实力，它与前期不同，在这时为了刺激大家进行实际行动，必须要下一些“猛药”，让人产生要去看的欲望，这时则应该围绕电影本身，如内容、表现形式、正面评价等进行宣传策划。

三、“粉丝经济”下电影微观传播的务实

（一）由备受关注的传播主体发声传播主体应为最具票房号召潜力、拥有巨大的粉丝基础的人，可以是演员、导演、编剧等电影创作团队人员，也包括一些粉丝中的意见领袖，但这些意见领袖的最终来源也归功于前者。《小时代》系列和《后会无期》的营销重任显然由他们的编剧兼导演扛起，他们作为众多80后、90后的年轻一代的偶像，凭借自己的文学作品拥有了大批忠实粉丝，将原著改编，进军电影界自然会引起粉丝们的注意，并自发地支持偶像。而带有徐峥标签的《囧》系列，和有姜文品牌的特色电影，则通过早期的影片打出了自己的独特品牌，赢得了一批粉丝。影片的特色不只归功于导演，一些角色设计上的习惯也加分，比如几个“御用”演员，能大量吸引粉丝。这时这种庞大的粉丝群的来源可能不归功于导演一人，而是落在整个班子身上，宣传的主力不是某一个人，而变成了一群人。在《港囧》的宣传上，主演赵薇，主题曲主唱王菲，演员王宝强、包贝尔纷纷发声，为宣传贡献力量。

（二）传播内容紧贴策略、多元化传播不止于电影本身，配合营销策略，我们也要顺势而为。由于前期注重粉丝增长，可以抛开电影信息传播者的身份，传播应以软性宣传为主，传播目的在于周知即可。而后期需要刺激消费时，再适当增加与影片密切相关的信息，具体到一些出彩的内容、片花等，增加可供议论的与影片直接相关的话题，使前期培养的粉丝产生走进影院的冲动。如《后会无期》的导演韩寒为了宣传首次进驻微博，在前期，他并没有直奔宣传主题，而是发一些自己的生活状态，如自己女儿的照片等，将人们的眼球吸引过去。《港囧》的前期宣传，更多的则是搞怪，如赵薇跪求参演的视频等，也并不多涉及影片的实质内容。说到底，干巴巴的硬广告式的内容，在信息满天飞的网络时代是会被无情淹没的。

（三）亲民、互动、有度的传播形式自然不做作的内容需要传播主体低姿态、重互动、合理有度地进行传播。粉丝经济在一定程度上是社会化传播的产物，而这一产物反过来又促进社会化传播的进行。有效进行社会化传播，就要注意创造粉丝并维护与粉丝之间的关系，这就涉及到传播过程中的沟通形式，当传播主体放下自己的高姿态、能够与受众平等交流、重沟通重互动，粉丝一定会有所回馈的。《煎饼侠》导演大鹏，就真正做到了实实在在的互动，首先他具有草根的亲民性，深入群众，将大鹏摊煎饼的视频进行病毒式的传播，并在网上和网友热情讨论下一次摊煎饼去哪，让人丝毫没有距离感。此外策划的“大鹏进蓝翔”“妈，我的朋友圈里有个你”不是形式搞怪接地气，就是准确把握群众情感沟通点，亲民、实在，因此引起可观的点击量、转发量，并持续赢得大批粉丝的心，取得意想不到的成功。同时，在社会化媒体上的宣传也应适度，否则只会适得其反，像邓超，在《恶棍天使》的宣传中，就因自己对影片宣传信息的疯狂转发而掉粉十万，这后续的影响可想而知。用不用心，受众都是会感受到的。

（四）以目标受众为核心延伸传播对象主体将策划好的传播内容以人们容易接受的方式传播出去，目的就在于最大范围地抵达目标受众。因此，从目标受众发散开来，所有有可能最终抵达他们的人都成为我们的直接传播对象。因此拿微博为例，我们的直接受众就不能只面向固有粉丝，还应延伸为一些领域的意见领袖，其他名人等，借助他们获得其他非粉丝的关注。让电影大卖，认识到粉丝的重要性是必须的，但是将目标只锁定为粉丝，显然不是明智之举。一些做得成功的“粉丝电影”，如杨幂的《孤岛惊魂》、五月天的《五月天追梦3DNA》都意识到了这一点，他们在电影宣传的时候甚至会联合粉丝刻意回避自身“粉丝电影”的定位，让粉丝尽量传播演员以外的电影本体的优质信息，希望传播给更多非粉丝的年轻群体，以增加票房。

四、结语

在粉丝经济背景下，粉丝的力量不可小觑、无法忽视。粉丝并不是一个被动的群体，正确看待他们、认真对待他们、用心维系他们才能让他们为营销所用。在电影社会化传播过程中，应明确自身定位，选准营销渠道，设计合时宜的营销主题活动。以目标受众为核心、延伸自己的直接传播对象，不可拘泥于固有粉丝，还要涉及各个领域的意见领袖、其他名人等能够抵达更多目标受众的对象。看得见粉丝，又不能只看见粉丝；利用粉丝，又用心维系粉丝。这才是粉丝经济下国产电影社会化传播的核心所在。

作者：尚婷婷 单位：中国传媒大学艺术学部硕士生