经济理论下的纪录片产业反省范文

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早在2010年10月，广电总局就意识到了发展纪录片产业迫在眉睫，于是颁发了一系列重要文件，为纪录片产业的发展提供了政策保证，而央视纪录频道的开通，又为纪录片产业的发展提供了平台支撑，在这样的背景下，我国纪录片产业面临着巨大的发展机遇；如何抓住机遇大力发展纪录片产业，已成为所有纪录片人关注的焦点。美国著名大众文化研究专家约翰•菲斯克（JohnFiske）有关电视文化产业的“两种经济理论”，对中国纪录片产业的发展具有重要的启示作用。

一、电视的“两种经济理论”

“两种经济”理论是约翰•菲斯克（以下简称菲斯克）提出的电视文化理论之一，在马克思的政治经济学说中商品价值分为交换价值和使用价值两部分，而在菲斯克的“两种经济”理论中“金融经济”注重的是商品的交换价值“、文化经济”注重的是商品的使用价值。对此，菲斯克是这样陈述的：“让我们以电视作为文化工业的范例，来探查电视的商品（或文本）在两种平行的、半自主的经济中生产与销售的过程。我们分别称之为金融经济（它在两个子系统中使财富流通起来）与文化经济（流通着意义和快感）。”[1]

（一）电视的“金融经济”

电视节目作为商品，和其他一般商品一样也需要在金融经济系统中运行，运行过程中要经历两个阶段，一是社会上的节目制作公司先将电视节目生产出来，然后将生产出来的电视节目卖给电视台，这一阶段和一般的物质商品交换没什么区别，可是一般的物质商品流通到这里就算结束了，但电视节目作为一种文化商品，它还具有一个比较特殊的流通阶段，因为电视台通过播放节目，可以获得大量的观众，此时电视节目摇身一变成了“生产者”，而收看节目的观众反倒成为了“商品”被卖给了广告商，看上去广告商买的是广告的播放时间，实际上他们买的是观众，观众的角色在收看电视节目时已经悄然发生了转变，将观众从“消费者”成功转换为“商品”以后，电视节目在金融经济系统中的角色扮演才算是落幕。

（二）电视的“文化经济”

电视节目完成了它在金融经济系统中的角色扮演之后，便开始向文化经济系统进军了。在文化经济中流通的可不再像金融经济那样仅仅是简单具象的货币，而是换成了复杂抽象的意义和快感。菲斯克不同于法兰克福学派的精英学者，他对大众文化抱有积极乐观的态度。他认为观众在收看电视节目时，并不是被动地接受节目中的观点，而是会根据自身的经验和感受生产出自己对电视节目的看法，在这一过程中他们认为自己的社会身份得到了认同。观众之所以可以从电视节目中生产出意义和快感，是因为电视产品具有文化价值，它是一种能为观众提供潜在意义和快感的话语结构。在菲斯克所描述的文化经济中，没有了所谓的消费者，只有观众生产的意义和快感在流通。“因为意义是整个过程的唯一要素，它既不能被商品化，也无法消费：换言之，只有在我们称之为文化的那一持续的过程中，意义才能被生产、再生产和流通。”[2]

菲斯克的两种经济理论让电视节目生产者意识到，文化经济是金融经济的基础，而文化经济的核心是观众，“正是‘文化经济’的发现，为大众的创造力提供了空间。在文化经济领域里，观众不再是商品和消费者，虽然他们仍然是体制之下的被支配者，但是他们却在体制的空隙中寻到了生存的空间。”[3]因为如果电视节目的品位跟观众所需要的不一致，他们就会选择不观看这档节目，没有了稳定的收视率，就意味着失去了广告收入。所以，对于电视产品生产者而言，想要赚钱就必须先生产出和大众日常生活紧密相连的读者性文本，让观众能够从中生产出意义和快感。反观现阶段我国的纪录片生产，也可以得出同样的道理。

二“、两种经济理论”视角下中国纪录片产业的现状

在当前泛娱乐化的环境下，纪录片可以说是在电视剧和综艺娱乐节目的夹缝中求生存，电视频道的黄金时段很少会出现纪录片的身影，播出平台短缺成了纪录片产业萎靡的主要原因，而央视纪录频道的横空出世，为纪录片产业的发展解决了一大难题。自从有了稳定的播出平台后，我国纪录片的生产在数量和质量上都有所突破，连续出现了不少精品佳作，只可惜这些精品却都难以逃过“只开花不结果”的命运，从本质上来看，目前中国的纪录片市场还是不容乐观。根据菲斯克的“两种经济”理论，我们不难发现其中的原因。

（一）从文化经济的角度解读

文化经济是金融经济的基础，首先从文化经济的角度看，纪录片作为一种文化产品，除了强调它的经济价值外，更应该重视其文化价值的挖掘。其中，受众应该是纪录片人关注的焦点。而纵观近几年纪录片市场出现的几部斥巨资制作的纪录大片，如《故宫》、《敦煌》、《大明宫》等等，虽然每一部都名气大振，但仅从题目就可以看出，这些纪录片清一色都是呈现的宏大历史题材，鲜有对当下人类生存状态的关注。观众在观看此类纪录片时，往往只是以“局外人”的身份去仰望这些大片，而不是以“生产者”的身份卷入其中生产意义和快感。缺少人文关怀是我国纪录片生产中存在的最为严重的问题，“人文关怀应是电视主流文化关注的重点，通过电视节目传播，把对人的终极关怀具体化为对观众物质与精神追求的关注。”[4]

而目前中国的纪录片却很少能够做到这一点，纪录片人总是一厢情愿地把观众当成被动接受的“靶子”，却没有意识到观众是有“文化辨识力”的生产者，其实“菲斯克早在互联网产生之前就已经预见到了大众的反抗意识，他认为处于社会权利关系弱者地位的普通大众一定会用对文化规制的反对与日常生活中的反抗来抵抗权威的统治，因为大众具有主观能动性，具有自己的文化辨识力。”[5]随着国民素质的不断提高，观众对电视节目的要求也随之增高，过去那个电视播什么观众就看什么的年代早已一去不复返，现在的观众往往只会对能反映出自己当下生活状态、跟自己日常生活紧密相关的电视节目产生兴趣。所以，如果纪录片人继续一味地忽视观众，他们终将失去观众这一强大的力量支撑，随之而来的无疑是金融经济系统的土崩瓦解。

（二）从金融经济的角度解读

纪录片作为一种文化商品，它跟一般的商品一样，需要进行产品交换以获得金钱的回流来继续生产产品，而文化产品和其他产品的区别就在于它在刚开始生产时需要投入很大一笔资金，由于受众进行消费时文化产品不会有损耗所以其再生产成本相对较低，反复传播则可以给投资者带来极为可观的回报。但是纪录片的生产成本要远远高于电视剧、综艺娱乐节目之类的文化产品，因为其拍摄过程耗时耗钱又耗力，所以纪录片生产者想要收回拍摄成本，就必须使出浑身解数吸引广告商的投资，“广告商的目的是从观众观看广告的过程中谋求真正的经济利益。因为电视观众的数量、广告代码和广告商的利润是成正比的。电视观众越多，广告代码越高，广告商的利润也就越大。所以，对于金融经济来说，电视产业的主要目的就在于生产出商品化的观众和在于生产出观众的利润。如果电视节目无法吸引观众，那么，它作为文化产品的功能就无法完成。”[6]

而制约我国纪录片产业发展的关键原因就在于没有重视受众这一最重要的环节，虽然纪录片生产者一直以向观众传播文化知识为己任，但他们却还是走不出“魔弹论”的怪圈，在拍摄纪录片之前很少面向观众收集他们感兴趣的题材，而更多的是拍摄与观众现实生活毫不相关的宏大历史题材，虽然从表面上看，这些纪录片是成功的，但却掩饰不了其“叫好不叫座”的本质，近年来几部由纪录片名导操刀、斥巨资制作的纪录片在电视上播出以后改编成电影版，票房收入却极为惨淡，这种现象给我们敲响了警钟。中国纪录片的市场格局尚未形成，正是由于纪录片生产者在拍摄之前没有以观众为本位，没有从贴近观众的现实生活中挖掘题材，所以才会出现收视率低或票房低的现象。在这个一切以收视率和票房为衡量标准的市场里，纪录片的地位当然是岌岌可危，没有了商品化的观众就意味着失去了高回报的广告投资。由此看来，只有观众才能帮助中国纪录片产业走出困境。

三“、两种经济理论”视角下中国纪录片产业的应对

我国有着丰富的文化资源可供纪录片人挖掘，可这样的便利条件却改变不了我国纪录片市场萎靡的事实。以前可能有人会把造成这一现象的原因归结为缺少播出平台、缺少热衷于看纪录片的观众等一些外在因素，但现在播出平台这一外部问题已经解决了，是时候从自身总结问题并做出改变了。在这里笔者试着从“两种经济”理论中提炼出了一些应对措施，希望能给中国纪录片产业的振兴事业添砖加瓦。

（一）以受众为本位，挖掘贴近受众的现实题材

在中国纪录片走向市场化的进程中，受众的地位越来越重要，要取得纪录片金融经济的胜利，首先必须做好受众定位，充分了解受众需求，有针对性地拍摄目标受众喜爱看的题材。而观众感兴趣的纪录片题材并不是宏大叙事的历史类，也不是稀奇古怪的考古类，而是与自己生活密切相关、能映射出当下生活状态的现实题材。正如已故央视知名纪录片导演陈虻曾说：“纪录片的最终结果是和社会发生关联。中国纪录片创作者必须回到我们的日常生活、我们现实的土地上来，关注现实生活中所出现的种种问题。这可以说是中国纪录片的生命和基础。”[7]基于中国特殊的传媒环境这一现实，宣传国家形象的纪录片固然必不可少，但我们不要忘了纪录片最重要的功能是进行社会批判，从而促进社会进步。如果只顾建构国家形象，一味地拍“歌舞升平”，对社会存在的现实问题置之不理，这样不仅仅会对中国纪录片生态的发展造成影响，而且会蒙蔽了中国人的双眼；但如果纪录片人只是纯粹悲观地反映社会问题，那也只会适得其反，因为纪录片的主要职能就是提出问题并解决问题，最后还要给观众带来希望。

（二）以内容为王道，培育多元化的纪录片品牌

央视纪录频道的建立，为中国纪录片产业的发展解决了一个大难题，可是播出平台有了，如果没有足够丰富的本土品牌纪录片作为支撑，那么播出平台也只是个没有内容的空架子。品牌培育是当今纪录片产业发展的重中之重，而稳定的品质与规模效应是品牌的基本特征，“传媒的品牌建设，就是指传媒对其文化产业进行的设计、宣传、维护，以获得受众的肯定，在市场的竞争中获胜。”[8]有市场才会有品牌，而国内市场是中国纪录片的主要市场，如何培育这块大市场，最重要的是要生产一批题材类型多样、内容贴近百姓的本土纪录片，抓住了观众就是抓住了市场，但这并不是说纪录片就可以为了迎合观众的需求，不择手段地去拍摄那些违背纪录片本质精神的猎奇事物，那样的纪录片或许能获得暂时的成功，但长久下来终将会失去生命力，只有真正有品质、有精神内涵的纪录片才能经得起观众和市场的考验。

（三）以市场为导向，建立完善的纪录片产业链

过去我国的纪录片人根本没有参与市场的意识，只是埋头致力于自己的艺术创作，但随着市场化进程的不断加深和市场竞争的日趋激烈，纪录片人开始认识到了市场的重要性，目前中国的纪录片产业在市场化道路上仍处于摸索阶段，纪录片的市场格局尚未形成。主要原因在于还没有建立一条较为完善的产业链，缺乏专业的制作团队进行分工合作。中国的纪录片生产团队普遍存在头重脚轻的现象，只重视制作和播出环节、忽视后期发行和后产品开发，这在很大程度上制约了纪录片产业的发展。纪录片人应该加强市场意识，重视市场开发和市场培育，让纪录片在专业的市场化轨道上运行。但我们要认识到，市场化并不是意味着放弃艺术，市场化和艺术品位是可以共生的，“市场化的终极目标并不仅仅是金钱的回报，而是作为一种手段，使电视纪录片在一种理性的状态下多元发展，在一种良性健康的机制中走向繁荣，让更多的人享受自己喜欢的纪录片节目。”[9]

中国纪录片产业的春天在哪里？春天就在内容里，如果中国纪录片能多一些反映当下社会生活状态的现实题材，纪录片人可以多生产一些接地气的作品，那么还会担心没有人看纪录片吗？拥有一批忠实稳定的观众继而让文化经济系统和金融经济系统形成良性循环以后，试问中国纪录片产业的春天还会远吗？