共享经济下的共享平台差异化与专业化范文

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［摘要］通过多期动态分析找出影响因素和机制，研究共享平台的差异化和专业化程度问题。在共享平台中前期，从成本中区别出资源所有者时间成本后，中低收入者及其闲置资源最早加入平台；同时，产品替代性促进专业化，但是运营成本、需求碎片化和产品定位限制专业化。所以在中前期平台服务以横向差异和非专业服务为主。另外，在不同发展阶段，对共享经济的扶持补贴，有不同的社会福利影响。

［关键词］共享平台；差异化；专业化；共享经济

共享经济和共享平台是最近研究的热点问题。但是，在已有的共享平台和共享平台商业模式研究中，少有关注共享平台差异化和经营的专业化问题131。在共享经济背景下，平台服务的差异化和专业化水平是研究共享平台闲置资源利用、价值创造路径和商业模式创新等问题的关键因素，对共享平台运营和企业战略制定有重要意义本文通过区分闲置资源持有人的时间成本，将闲置资源和相应的个人服务分类，进而对差异化的不同演进阶段进行划分。在考虑运营成本、产品替代性、细分门类需求和产品定位等因素后，本文对共享平台差异化和专业化程度的影响机制进行分析。同时，结合共享平台专业化程度，讨论相应的企业经营建议和政府监管含义。

一、专业化服务和服务替代性

（一）专业化服务提供者和个人服务提供者专业化服务是指依照一定的流程和标准进行批量化生产和供给的服务，专业化服务提供者则是提供标准化服务为主要收人来源的个人和机构（以下简称“专业服务者”）。与专业化对应，非专业服务是指哪些不具有标准化的服务，这类服务以多样性为主要特征（非标准化服务也有一定的服务流程和标准，但是相对标准化服务，其细分门类多，每一细分门类内也具有更多差异化）。在共享经济背景下，非专业化服务提供者是指以个人服务提供者基于个人闲置资源为基础的服务（以下称为“基于闲置资源的个人服务”，或“个人服务”），提供服务的目的以兼职收人为主。

（二）专业化服务和个人服务的替代性一般而言，当前的共享平台服务更多提供非专业服务，而传统平台专注于专业化服务。两者的定位和目标客户存在明显区别，面向不同的客户，满足不同的需求。但是，现实当中越来越多的证据表明，专业服务和个人服务存在一定的替代性。这一现实是非专业服务平台可以提供标准化服务的基础之一。首先，从需求角度来看，消费者具有多重需求，所以共享平台的专业化产品展示具有交易机会。根据信用卡公司Visa委托调研机构MillwardBrown在25个国家开展的调查，近16％的旅行者会将休闲和办公功能混合在一起实现。在中国，59％的因商务出行的旅行者会将行程拓展为包括休闲观光功能1。其次，消费者从个性化带来的效用和专业化低价收益之间有替代关系。个性化服务可以满足消费者多样性的需求，给客户带来更多的消费体验。同时，在同等质量下，专业化可以实现平均每单服务的人工运营费用和物料成本大幅降低，标准化带来的成本降低是专业化的主要优势之一。以上两点都是消费决策的基本考虑因素。由于消费者总是受到预算约束，根据基本的经济学原理，其他条件一致时，消费者总是在横向差异化和价格之间权衡。所以，在一定的成本和收益的基础上，专业服务和个人服务之间可以替代。最后，在供给端，标准化服务和非标准化服务之间具有替代性。例如，在住宿行业的共享平台，在个人非专业服务者提供的商品中，除了窑洞、胡同和古镇民宿等极具个性化的住宿服务，还有更多与酒店类似的住宿选择。一方面，虽然很多旅游出行的消费者会选择个性化民宿，但是也有很多旅游出行的消费者会选择接近于酒店的住宿产品，从个性化民宿到标准酒店住宿之间，是一个连续的商品空间。另一方面，对于商旅出行等标准化服务，部分个人服务也可以实现商旅住宿的部分功能：接近商业和金融办公区并交通方便，甚至提供食宿和发票等附加服务。

二、闲置资源利用成本分类和闲置资源利用

（一）闲置资源本身的固定成本及其影响1．闲置成本较高的生活设施或物品较早得到应用闲置物品的价值越大，闲置后折旧带来的损失就越大。相应的，资源持有人越有动机去降低这一损失或者成本。同时，在共享平台发展初期，由于平台提供服务的运营成本较高，折旧相对高的资源得到利用更容易获得正的收益。另外，从整个共享经济的细分行业可以看出，是先出现房屋和汽车等大额标的物，慢慢的转向首饰、旧衣物、自行车和充电宝等行业。2．闲置相对成本越大的资源越早得以利用闲置相对成本是指闲置成本和资源所有人收人比。相对于资源本身的闲置成本，闲置相对成本更能衡量闲置资源持有人的机会成本和资源利用的潜在收益。在北京、上海等一线城市房价高，基于闲置资源的住宿服务收益也高。对于持有房屋的本地居民，其收人水平越低，那么其提供闲置资源所获收益越高，进而利用闲置资源的动机越强。所以，闲置资源的相对成本越高，闲置资源越早得以利用。以Airbnb和Ubcr为代表的共享经济企业基本诞生在2008—2〇〇9年期间。这段时间恰好是美国的经济受金融危机的影响，而共享经济的发展恰好顺应了人们收人减少进而“开源节流”的时代大背景。3．替代性的专业化服务定价越高的资源较早得以利用替代性的专业化服务价格越高，相应的机会成本（服务收益）也会越高。例如，在大型城市的繁华路段或者著名景区附近，传统专业化服务（标准化酒店住宿）价格昂贵，个人非专业化服务与专业化服务替代性越高，那么获得的收人就越高，居民也更有动机将闲置的房屋进行出租。

（二）共享平台利用闲置资源的运营成本除了闲置资源自身的价值和机会成本，平台利用闲置资源提供服务的运营成本也是闲置资源得以利用的重要因素。平台的运营成本一般包括通讯、交易和人身保障等，用于保证下单、接单、纠纷处理和资金流通的安全快捷，以及对出租人和租客身份筛查和危险行为介人。随着平台人数增加，平台提供每单服务的运营成本都会下降。

（三）服务提供者的人力成本对于闲置资源的拥有者，仅拥有闲置资源并不能保证获得收人。个人服务者要在服务质量和价格上与市场上的其他服务者进行竞争，还需要投人时间进行运营管理。当其他条件（资源利用收益和运营成本）一样的情况下，个人服务者时间的机会成本越低，闲置资源越有可能得到利用。在现实中，个人闲置时间成本越低，说明其闲暇成本较低，这类群体大多为中低收人群体￡。在房价较高的一线城市，大多是城市有自有住房的中低收人者。

三、共享平台差异化和专业化程度分析

资源闲置成本、持有人时间成本和运营成本决定基于闲置的个人服务品能否在共享平台得以利用。随着平台发展，由于服务之间的替代性，新兴共享平台出现可以替代专业化服务的个人服务。共享平台细分品类需求量和平均运营成本决定专业服务者在共享平台的盈利空间，进而决定共享平台的专业化程度。

（一）需求碎片化和产品定位制约共享平台专业化服务发展依靠产品的精准定位，专业化服务提供者通过品牌引流、批量化的采购和生产来提供优质低价的标准化服务，这是专业化的优势。专业化服务商的产品之间也具有多样化，每个产品既有纵向的价格定位也有横向的风格定位。例如，同样是基础住宿品牌，如家酒店的装修偏向家庭风格，汉庭偏向简洁日系，而锦江之星则是偏向传统商务风格。与专业服务不同的是，基于闲置资源的个人服务更具多样性，每个个人服务者的服务都有不同，每一个细分门类的需求偏好更具碎片化。在传统住宿行业，对于某一价位，由主要的十几家专业化服务者占据，从而平台的分类也只有十几种。但是，在共享平台初期，平台上的需求者需求比较偏重多样化，再加上平台初期需求端人数不足，每一个细分品类所能接纳的服务提供者有限。所以，共享平台初期，碎片化的多样性需求限制精准定位的专业化服务提供者进人。但是，随着平台人数的增加，每一细分品类的需求都会增长且每单运营成本也会降低，这就给专业化服务商的进人提供了条件。

（二）共享平台各阶段差异化和专业化程度分析在共享平台成立初期，平台服务以个人服务和横向差异为主。首先，对于差异化问题：由于与传统服务具有替代性，新兴共享平台凭借多样化供给和传统专业化服务平台竞争。但是，由于运营成本较高，在同等质量条件下共享平台个人服务的利润率较低。此时，资源利用收益较高且持有人的时间成本较低的闲置资源，最先接人平台提供服务，而资源利用收益较高且持有人的时间成本较低的闲置资源，对应中低价位的个人服务。所以，在初期平台上的服务价格离散程度处于较低水平，平台差异以横向差异为主。其次，对于专业化问题：通过上一小节的分析可知，在共享平台成立初期，平台运营成本较高且细分门类较小，不足以支持专业化服务商进人平台获取正的利润。所以，此时平台服务以非专业化服务为主。在共享平台发展期，平台运营成本持续降低，专业化服务和纵向差异化开始出现并迅速发展。一方面，资源利用收益较低或者个人的时间成本较高的人接人平台提供服务，资源利用后收益低的资源对应更低价位的服务，持有人时间成本较高的闲置资源对应较高价位的服务，所以平台上纵向差异化程度增加。另一方面，随着平台整体业务量上升，多样化需求导向消费者也会有专业化服务的需求。同时，个人服务和专业服务之间具备的替代性也会使得共享平台专业化需求增加。随着细分品类需求的增加，依靠需求端网络效应增强，共享平台与传统平台竞争，获取更多专业化服务提供者接人，引人更多专业服务。最后，随着平台的发展，平台需求量增加，平台的平均运营成本大幅降低，平台进人成熟期，纵向差异化和专业化程度持续增加。一方面，平台可以利用那些资源收益率更低，或者持有人时间成本更高的闲置资源。例如，此时在短租平台上出现更多的合租住宿服务和更高档的房屋。与之类似的原理，在整个共享经济中出现更多小额标的物为主的共享平台服务，例如手机、首饰、自行车、旧衣服、充电宝等的租赁。在闲置人力资源的利用领域，也从众包平台（猪八戒网等）等技能型人力服务平台，向跑腿代购等简单、低价格人力服务平台推进。另一方面，凭借个人需求带来的网络外部性增加，考虑个人服务和专业服务的替代性，对细分的专业化服务的需求也会增加。所以，共享平台开始引人更多的专业服务者。

四、结论和启示

对于共享平台差异化问题，本文认为运营成本、闲置成本和持有人时间成本是重要影响因素。通过区分闲置相对成本和持有人时间成本，找到了一条影＇Marketing响共享平台纵向差异化的机制。在共享平台或者共享经济初期，中低收人者及其闲置资源最早加人平台；在中后期，共享平台的服务从横向差异向纵向差异转变。同时在整个共享经济，逐渐出现更多小额标的物为主的共享平台服务。对于共享平台专业化程度问题，运营成本和替代性是主要影响因素。专业化服务的产品精准定位受到共享平台需求碎片化的制约，这种约束是对平台专业化的具体影响机制。在共享平台发展的中前期，多样化服务供给是共享平台的优势；随着共享平台的发展，专业服务者可以进人新兴共享平台获得盈利。在共享平台初期，在线服务企业应当专注于差异化经营；在平台发展期，应当打造平台的网络价值，以大幅降低运营成本，进而引人更多纵向多样化的闲置资源。在共享经济发展初期或者薄弱的区域，政府发展共享经济、引人共享平台在区域内的渗透，可以加大闲置资源利用率，并且此时发展，扶持和补贴共享经济对中低收人者是有利的；在共享经济成熟期，由于平台专业化程度升高，这种扶持和补贴可能更多对中高收人的服务提供者有利。但是，在另一方面，共享经济的发展为经济发展提供更多空间和资源。此时，中低收人者虽然福利不再单独增加，但是区域内总体福利水平仍可能会上升。

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作者：张轩 陈宏民 贾友 周光 单位：上海交通大学