网红经济效应对大学生消费行为的影响范文

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摘要：本文从大学生的消费价值观、消费行为、消费选择三个方面剖析网红经济的热潮下大学生消费行为的表现及原因。有针对性地从平台内部管理部门、社会高校以及政府三个角度着重对网红经济给大学生造成的不利影响提出有效的解决对策，帮助大学生掌握正确的消费知识，树立正确的消费观念，提高消费风险防范意识，以正确引导大学生理性消费，并努力推动时下网红经济的健康发展。

关键词：网红经济；网红效应；大学生；消费行为

一、引言

随着自媒体时代的兴起，微信、微博、直播等社交媒体的迅速发展，“网红经济”蓬勃发展，“网红经济”的出现不仅带动了大学生消费，而且对大学生的消费习惯、心理和行为产生了重大影响。本文通过对“网红经济”下大学生的消费情况进行研究，分析当代大学生的消费情况，以及网红经济热潮对大学生消费行为的影响，并针对“网红经济”对大学生消费的不利影响提出相应的解决对策与新思路，力求引导大学生理性消费，推动网红经济的健康发展。

二、大学生的网红消费特征

大学生与其他的消费群体不同，其具备高消费欲望、高素质、高市场潜力的特性，他们的消费特点也不同于其他消费群体。大学生的消费有以下特征：

（一）大学生合理消费观念淡薄网红经济时代快速发展，现代大学生对网红产品消费的投入也日益增加。据有关调查显示，有83.94%的大学生表示会因为羡慕等原因去购买或拥有和别人有相同价值甚至价值更高的名贵商品,其中“经常会”和“总是会”的大学生共占比33.42%，随着物质生活水平的不断提高，大学生在一个相对自由的环境中由于自制力不足，心智不够成熟且虚荣心强，容易互相攀比炫耀，逐渐形成攀比消费的风气，合理消费观念淡薄。

（二）大学生易受情绪影响消费网红产品大学生的消费心理尚不成熟，容易被外界环境所干扰，情绪起伏波动比较大。根据调查显示，大学生易受情绪波动的影响产生冲动消费行为，刺激大学生进行网红经济消费。相关数据显示有62.18%的大学生会在情绪开心激动、兴趣十足的时候选择网红消费，以放松心情；有33.68%的大学生会在情绪愤怒想要发泄时进行网红消费等。在情绪有所波动的情况下，大学生可能受到大脑情绪的刺激，产生一些不理性的行为，从而更易进行网红消费。

（三）大学生过分追求时尚偏好消费大学生在进行网红经济消费时过于追求时尚消费。据有关调查显示，有58.76%的大学生表示在购买网红产品时更加在意产品是否跟风和时髦前卫；同时有68.28%的大学生表示在追求时尚的过程中，会对质量和价格等其他因素有所忽略，表现出当代一大部分大学生过分追求时尚而进行网红消费的特征。

（四）大学生网红消费方式具有多样性大学生消费方式花样众多，易受到外界新兴事物的影响。调查显示，58.32%的大学生都进行过网红经济消费，其中购买网红产品占30.82%，旅游占11.03%，观看直播送礼物占10.12%,想要和网红一样做微整形占5.14%。这表明新一代年轻大学生消费群体对多样化的消费方式，接受程度极高，适应性极快，这在一定程度上促进了大学生的网红经济消费；同时也在一定程度上说明大学生的网红消费易受到外界新兴事物的影响。

（五）大学生的网红消费动机具有多样性在网红消费过程中，大学生不同的消费动机，导致了不同的消费行为的产生。据调查数据显示，47.41%的大学生购买网红产品、进行网红消费的原因是产品适用，物美价廉，性价比高，这表明部分大学生能做到理性消费，消费动机较为理智；48.45%左右的大学生表示被微信、微博、淘宝等网红广告吸引，并且追求新鲜感、品味档次、以及个性时尚符合潮流也是大学生进行网红经济消费的主要动机，说明大学生喜欢追求时尚潮流、新奇有特点的商品，猎奇心理强；1/3的大学生是受到了身边朋友的推荐而购买，表明大学生的消费容易受身边人推荐的影响，表现出部分大学生的从众消费的特点。

（六）大学生持续关注网红消费平台从大学生关注的网红平台类型调查来看，大学生关注的网红平台类型丰富多样，提高了大学生对网红平台的关注度。同时据调查显示，有将近一半的大学生会花费2-6小时的时间关注或浏览网红平台，这表明大学生持续关注网红平台，进而易受到网红平台的宣传引导，对大学生的消费价值观产生影响。

三、网红经济效应对大学生消费行为的影响

（一）大学生的超额消费现象增多在网红的宣传下，大学生的网红经济消费支出逐步升高。当大学生被问到在生活费不足的情况下，是否会选择继续进行网红经济消费，32.68%的同学表示会继续选择购买。网红经济的发展，一方面促进了我国经济的发展，另一方面实则“击退”了传统的勤俭节约习惯。在网红的诱导下，许多大学生即使生活费用不足,也要紧随网红脚步，消费网红产品，这种跟风网红潮流行为间接促进了大学生生活费用的高额支出，从而也在一定程度上促使大学生产生超额消费，并在大学生消费群体中逐步扩散。

（二）大学生容易盲目冲动消费大学生意志力薄弱，经不起诱惑，容易被网红的广告和宣传所吸引，购买自己不需要或没有接触过的产品，探索一些危险但新鲜、网红推荐的“观光胜地”。随着经济不断发展，许多大学生已经不仅仅满足于吃饱穿暖的基本生活需求。同学聚餐是常态，大学生更热衷于去高档次的餐厅消费，网红蛋糕、饮品等成为了他们追捧的对象，同时各种网红包、口红、服饰等对于大学生的诱惑也相当强烈。这从一定程度上弱化了大学生的理性消费的意识，引发了一系列的冲动消费。

（三）大学生从众攀比消费，奢靡消费追求贵品牌部分网红的高消费生活误导许多大学生过分追求名牌和档次。将近一半的大学生跟随自己喜欢的网红的脚步，选择网红喜欢的贵品牌服装、美包、口红等进行购买，部分大学生学网红过生日铺张浪费、讲排场等等，这与勤俭节约的中华民族传统美德相悖，也促使大学生过多追求奢华生活并导致浮躁风气的形成。

（四）对比选择最佳商品消费跟随网红热潮，商品信息获取的渠道也随之扩展，随着网红经济的发展，各种产品花样层出不穷，即使是同类型的产品，也有不同的特色。这使得大学生在购买产品之前可以进行合理的比对和规划，并对自己所期待的产品的功能和特色进行理性的思考和合理的分析，找到真正适合自己的一款产品。

四、网红经济效应对大学生消费行为的影响的成因分析

网红经济的不断发展对大学生的消费行为等产生了有利和不利的影响。在这种情况下，由于其不利影响较为突出，接下来我们着重对大学生消费行为方面的不利影响进行原因探析。

（一）理性消费教育缺乏，教育引导意识不强部分高校缺乏大学生消费价值观的教育，导致部分大学生没有足够理性的消费意识，消费观念不够成熟。据调查可知，仅有17.22%的大学生表示受到过社会、学校里关于正确价值观的引导教育，其他人均表示没有或没留意。这表明，当今社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。

（二）缺少理性消费观念，易受周围事物影响年轻大学生消费群体在好奇和跟风攀比消费心理的驱使下，极易产生冲动消费和盲目跟风消费等行为。当今社会正处于由生产型社会向消费型社会过渡的时期，网红经济不断发展，并引导着大学生的消费取向和习惯。大学生作为一个年轻的消费群体，有较强的猎奇和跟风攀比消费心理，喜欢能给自身带来新鲜感的消费。同时网红的时尚个性化品位吸引了大批学生的关注，部分大学生过于追求网红品牌和时尚个性化消费，导致其消费过度。他们也极易受虚荣心的驱使进行物质消费，这就容易使大学生产生冲动消费和盲目攀比消费的行为，更会催生奢靡浪费等不良风气的出现。

（三）不良风气的诱导，不良氛围的渲染社会上的一些不良消费风气，使得当代大学生缺少理性消费观念。网红经济现象下，许多不良消费氛围和风气潜移默化地影响着大学生的消费习惯。某些网红的极端自由化直播也极易导致年轻大学生跟风模仿，从而使大学生产生一些缺少理智的消费行为。这在很大程度上引起了大学生消费行为的改变，对于大学生不良消费习惯的养成起到了促进和催化的作用。

（四）经济水平的提高，消费选择的增加网红消费选择的增加以及社会经济水平的提高都促进了大学生的网红消费，甚至出现过度消费的现象。随着我国经济水平的日益提升以及生产力的提高，网红商品的种类数量不断增加，大学生的消费水平也日益提高，这为大学生的网红消费提供了更多的选择与可能，并在一定程度上增加了网红消费的数额。同时调查数据表明，当代大学生消费网红商品的方式多样，如直播打赏、购买游戏装备、学网红整容、购买网红种草商品等方式，这也为大学生的网红消费提供了更多的途径，大学生的消费选择增多，同时网红经济的消费增加，促进了超额消费现象不断增多。

五、解决对策

（一）强化对大学生群体消费意识的建设高校加强对大学生的思政教育建设，充分利用思政课“第一课堂”，并设立网络安全课和理财讲座等加强对大学生的消费价值观教育，帮助培育大学生消费的自制力与理财能力。同时以微电影和微博互动等多种传播形式引导大学生理性消费，提高其消费风险防范意识。高校要进一步完善监督机制，密切关注校园传单、APP推送等不良消费传播途径，监督不法分子在学校宣传、推荐、的不良消费服务行为。同时密切关注学生的异常消费行为及时进行制止并加以引导。

（二）增强平台内部管理部门对网红平台的管控针对网红消费的不良风气的滋生，我们建议从平台内部管理部门入手，加强对直播平台的监督力度，增强预防性和主动性，对网红的违法违规行为事前处理；完善监管机制，形成联动的审批系统、监管系统、预警系统、评价系统以及处理系统并设置防火墙等过滤系统，对网红经济实行动态管理，减少网络平台漏洞，有针对性地对不良消费风气和氛围进行控制，为大学生提供良好的消费环境。另外，也可在网络自媒体后台建设网民举报通道，设立信用机制,并在平台内部管理部门设置黑名单监督体系，鼓励网民对网红以及网红所传播的不规范内容进行监督举报，再根据消费者的反馈对各网络平台进行有针对性的调整和改善。

（三）加强政府部门对平台内部管理部门的监督相关监管部门应加强舆论监管，政府监督平台内部管理部门对网红不良价值观的传播予以抵制，制订相关举报制度，鼓励公民对此情况予以举报，平台监管部门加以处理。同时，政府应深入了解网红经济的发展状况，制订网红经济发展的行业标准，完善网红经济的相关法律法规，形成统一化、规范化、制度化的法律体系，相关行政部门也应重视网红行为涉及个人隐私权、版权和广告规范等一系列的法律问题，并及时予以补漏。

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作者：朱钬敏 周柯帆 毛欣玥 申袁浩 朱义倩 单位：河北经贸大学商学院