消费者品牌猪肉消费行为研究范文

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《新疆农垦经济杂志》2014年第五期

一、数据来源及样本特征

（一）数据来源本文数据来自于对长沙市猪肉消费者的实地调研。调研方案如下：调研时间为2013年7月～9月，调研地点为长沙市芙蓉区、雨花区、岳麓区和望城区。调查方式为超市拦截式问卷调查。问卷内容包括：消费者个人信息（如性别、年龄、文化程度、月收入等）、消费者对品牌猪肉的认知情况、接受意愿、支付意愿和实际的购买行为等。本次调查共发放问卷800份，回收问卷786份，剔除漏答和错答关键信息的问卷后，实际回收问卷762，问卷有效率为96．9％。

（二）样本特征本次调查中，女性样本所占的比例为50．1％，略高于男性。从年龄分布看，样本分布在30岁～39岁、40岁～49岁、50岁～59岁的消费者占比例较高，分别为25．6％、26．1％和22％；其次是20岁～29岁的消费者占12．70％；而20岁以下的样本占比例最少，为4．9％。从受教育程度来看，大学文化的消费者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消费者和高中文化的消费者，分别占27．4％和21．7％；研究生文化的消费者占比最低，为3．0％。从家庭人均月收入来看，2001元～3000元的消费者占比最高，为31．5％；其次是1001元～2000元的消费者，占18．2％；4001元～5000元的消费者占比为17．5％；而家庭人均月收入为6001元及以上的消费者占比最低，为2．6％。从家庭规模来看，家庭规模为3人的消费者所占比例最高，为37．9％；家庭规模为4人的消费者占比例为31．9％；家庭规模为5人及以上的消费者所占比例为20．7％。家里有16岁以下小孩或60岁以上老人的消费者占61．9％。

二、消费者品牌猪肉消费行为及其影响因素分析

（一）消费者品牌猪肉的购买情况调查显示，长沙市消费者中经常购买品牌猪肉的占样本总数的14．9％，偶尔购买品牌猪肉的消费者占样本总数的53．3％，从不购买品牌猪肉的消费者占样本总数的31．8％。可见，长沙市消费者目前对品牌猪肉的购买比重偏低。原因可能是，一方面消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低；另一方面，消费者对政府监管猪肉质量安全的信度和对品牌猪肉本身的信度偏低；同时，也由于目前长沙市品牌猪肉的价格相对于长沙居民平均收入水平来说偏高。

（二）消费者品牌猪肉的购买渠道调查显示，长沙市经常在品牌专卖店购买品牌猪肉的消费者占总样本的17．1％，其中，电话订购品牌猪肉的消费者占品牌专卖店猪肉购买消费者的3．2％，经常在超市购买猪肉的消费者占总样本的42．6％，其中，在超市内设的品牌专柜购买品牌猪肉的消费者占超市猪肉购买消费者的8．9％。而经常在小区肉摊购买猪肉的消费者占总样本比重的7．2％，经常在农贸市场购买猪肉的消费者占总样本的33．1％。可见，品牌专卖店和超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。

（三）消费者对猪肉品牌的认知问卷中，我们设置了问题“请您列举长沙市场的主要猪肉品牌”，结果显示，一个猪肉品牌都不知道的消费者占总样本比重的10．3％，能说出1个猪肉品牌的消费者占总样本比重的36．1％，说出2个猪肉品牌的消费者占总样本比重的29％，说出3个猪肉品牌的消费者占总样本比重的19．2％，说出4个及以上猪肉品牌的消费者占总样本比重的5．4％。由此可见，尽管长沙市对猪肉品牌有所认知的消费者占样本总数的89．7％，但总体上认知程度较低。在对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进一步调查了其对猪肉品牌的了解程度，结果显示，长沙市对以上猪肉品牌根本不了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的14％，不太了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．5％，一般了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的33．9％，比较了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的18．5％，非常了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的4．2％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌根本不了解和不太了解的消费者仅占43．5％，比较了解和非常了解的消费者占22．7％。可见，大部分消费者对猪肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消费者对品牌猪肉的信任我们设置了“您是否信任品牌猪肉？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进行了调查。结果显示，对品牌猪肉非常不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的8．6％，对品牌猪肉比较不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的22．6％，对品牌猪肉一般信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的32．1％，对品牌猪肉比较信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．2％，对品牌猪肉非常信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的7．4％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌和非常不信任和比较不信任的消费者占36．6％，比较信任和非常信任的消费者占31．2％。可见，大部分消费者对品牌猪肉的信任度较低。

（五）消费者对政府部门监管猪肉质量安全的信任品牌猪肉大多是经政府相关部门注册商标或者是受政府相关部门某种质量认证后批准生产的猪肉。因此，政府相关部门监管猪肉质量安全的信度直接或间接影响消费者对品牌猪肉的信任。为此，本文设置了“您是否信赖政府部门对猪肉质量安全的监管？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题，以了解长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全的信任情况。结果显示，占总样本比重10．1％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常不信任，占总样本比重19．6％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较不信任，占总样本比重35．4％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况一般信任，占总样本比重28．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较信任，占总样本比重6．0％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常信任。因此，29．7％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况不信任，34．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况是信任的。可见，总体上长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全情况的信任度不高。

（六）消费者对品牌猪肉的支付意愿调查显示，长沙市消费者根本不愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的14％，不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的28．3％，一般愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的32．7％，比较愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的20．5％，非常愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的4．5％。因此，42．3％的消费者不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格，仅有25％的消费者愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格。可见，总体上长沙市消费者对品牌猪肉的支付意愿不高。

（七）销售人员的推销对消费者购买品牌猪肉的重要性调查显示，14％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响根本不重要，29．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响不太重要，33．9％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响一般重要，18．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响比较重要，4．2％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响非常重要。结果显示，仅22．7％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其购买品牌猪肉来说是重要的。可见，营销因素对长沙市消费者猪肉购买行为的作用目前不是很大。

三、简要结论与对策建议

（一）简要结论本文以长沙市猪肉消费者为样本，考察了消费者的品牌认知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌猪肉的购买行为等。结果显示，品牌专卖店与超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。营销因素对长沙市消费者品牌猪肉购买行为影响作用不大，长沙市消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低，对品牌猪肉的信任度及对政府相关部门监管猪肉质量情况的信任度不高，消费者对品牌猪肉的支付意愿偏低，大部分消费者平时没有消费品牌猪肉的习惯。

（二）对策建议1．保证品牌猪肉的产品质量与安全是促进消费者品牌猪肉消费的根本。生产者（如养殖企业、屠宰场、养猪户、肉联加工厂等）要按照安全、优质、健康的标准切实抓好生产与销售环节，保障品牌猪肉的质量，提高消费者对品牌猪肉质量与安全方面的消费信心。2．适度与正确的营销是提高消费者消费品牌猪肉的重要途径。适度地强化品牌猪肉的广告与宣传，提高消费者对品牌猪肉产品的认知程度；尽可能地控制生产与营销成本，合理确定品牌猪肉产品的市场价格；建立品牌猪肉的营销渠道，增强消费者消费品牌猪肉的便利性；采用多种促销方式，提高品牌猪肉的促销水平。引导与培育消费者消费品牌猪肉，提高消费者对品牌猪肉的满意度与忠诚度。3．增加消费者对品牌猪肉及政府的信任是扩大消费者品牌猪肉消费的重点。政府和企业要加大监管品牌猪肉的安全度和宣传力度。政府要按照严格、规范的程序审批品牌猪肉产品。强化食品安全监管职责，落实品牌猪肉安全责任制和责任追究制。生产者要建立品牌猪肉溯源体制，要将品牌猪肉安全责任分解落实到猪肉生产经营的具体环节与单位，明确各环节与单位负责人的主体责任，对有失职行为的，要严肃追究责任。

作者：钱杨玉王俊莹刘湘辉单位：湖南农业大学东方科技学院