消费者努力研究述评范文

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《外国经济与管理杂志》2015年第九期

一、引言

消费者通常为了实现伴随着奖赏的目标而付出努力。努力（effort）是一种资源投入，这种资源投入是内在的、不稳定的、可控的、有限的（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），比如，消费者认知资源的投入、体力的投入、时间的投入。消费者决策过程的很多活动都离不开努力，购买前对产品信息的搜寻，购买过程中对备选方案的比较，实际购买行为的发生，以及购买后的消费和评价都需要消费者付出一定的努力。那么消费者付出努力的多少会受到哪些因素的影响呢？付出较多努力对于消费者来说究竟是一件好事还是一件坏事？企业在什么情况下应该增加消费者努力，在什么情况下应该减少消费者努力？营销领域对消费者努力的研究主要关注上述问题。虽然营销领域已有大量关于消费者努力的研究，但是这些研究还比较分散和零散。本文通过对营销领域已有消费者努力相关研究的梳理，试图从理论层面对已有文献进行归类，从三个理论视角分别探讨消费者努力与目标的关系、消费者努力与价值的关系、消费者努力与奖赏的关系，旨在为后续研究指明方向。

二、努力与目标

消费者会为自己设定目标，例如，三个月减轻体重10斤，一年内存款3万元，一次消费1千元以获得商店赠送的纪念品，找到一款温和、好用的洗衣液，对刚刚买到的衣服做出合理的评价。目标就是人们想要达到的那些他们认为可以达到的终点（Bagozzi和Dholakia，1999）。目标指向的行为包括目标设定和目标追求两个阶段，这两个阶段都会对消费者努力产生影响。本文将营销领域影响消费者努力的目标相关因素归纳为目标类型、目标追求方式和目标追求过程三个方面，其中目标追求过程涉及两个常见的理论———目标梯度假设和动态自我调节理论。目标梯度假设探讨了目标进展与消费者努力的关系，而动态自我调节理论探讨了目标进展和目标承诺对消费者努力的共同影响。这两个理论并不矛盾，运用这两个理论得出的结论基本上是一致的。

（一）目标类型由于可接近的目标能指导行为朝向目标状态，远离非目标状态，因此，可接近目标的类型是长期自我改进目标还是短期情绪管理目标可能会影响消费者在实现长期自我改进目标任务上投入的努力。Fishbach和Labroo（2007）发现正面情绪会增强目标指向行为，也就是说，快乐的消费者更可能采用与情境启动目标一致的行为，因此，如果长期自我改进目标是可接近的，快乐的消费者就会在实现这一目标的任务上投入更多努力，如果短期情绪管理目标是可接近的，快乐的消费者就会较少地在实现长期自我改进目标的任务上投入努力。另外，根据自我决定理论，可以将目标分为内在驱动目标和外在驱动目标（Wang和Mukhopadhyay，2012）。内在驱动目标指基于内在兴趣或认同动机而追求的目标，外在驱动目标指基于与追求目标本身无关的控制动机而追求的目标。由于追求内在驱动目标本身是让人享受和满足的，而追求外在驱动目标是为了避免惩罚或获得外在认可，因此与外在驱动目标相比，消费者会为内在驱动目标付出更为持久的努力（Williams等，1996）。一项外在驱动目标相关任务的完成会降低消费者在接下来的任务中投入的努力，而一项内在驱动目标相关任务的完成不会降低消费者在接下来的任务中投入的努力（Laran和Janiszewski，2011）。与外在驱动目标相关任务的失败很容易降低消费者的目标追求努力不同，即使内在驱动目标相关任务失败，消费者仍然会继续努力追求目标（Devezer等，2014）。比如，出于自愿而非迫于外在压力减肥的消费者，更可能在控制饮食上持续投入努力，一次控制饮食的成功不会降低其在接下来自控任务中投入的努力，即使某一次控制饮食失败也不会削弱其继续控制饮食的努力。

（二）目标追求方式不仅目标的类型会影响消费者在目标追求上投入的努力，目标追求方式是否与目标类型匹配也会影响消费者在目标追求上投入努力的多少。Spiegel、Grant－Pillow和Higgins（2004）让消费者阅读一则促进框架或预防框架的敦促他们吃更多水果和蔬菜的保健信息，然后让消费者想象服从的利益或不服从的成本，结果促进定向目标／关注利益的消费者和预防定向目标／关注成本的消费者比那些促进定向目标／关注成本和预防定向目标／关注利益的消费者在接下来的一周多吃了大概20％的水果和蔬菜。类似地，Latimer等（2008）发现，能引导消费者使用促成正面结果目标方式的信息会增加有促进定向目标的消费者在锻炼身体上投入的努力，而能引导消费者使用避免负面结果目标方式的信息会增加有预防定向目标的消费者在锻炼身体上投入的努力。Patrick和Hagtvedt（2012）则发现，当抗拒诱惑的目标是内在驱动而不是外在驱动的时，面对诱惑时采用对自己说“我不想”而不是“我不能”的诱惑抗拒策略会促使消费者在抗拒诱惑上投入更多努力。这种目标追求方式和目标类型的匹配既会影响消费者在当前任务上投入的努力，也会影响消费者在接下来的任务上投入的努力（Hong和Lee，2008；Lee、Keller和Sternthal，2010）。

（三）目标追求过程———目标梯度假设在目标追求过程中，目标进展是影响消费者努力的一个因素。目标进展和消费者努力之间的关系中存在一个目标梯度假设。目标梯度假设认为消费者越接近目标，就越会为实现目标而付出更多努力（Kivetz、Urminsky和Zheng，2006）。比如，为了提升网站会员等级，给歌曲打分的互联网用户在接近等级奖赏目标时会更经常地访问打分网站，并且在每一次访问时会给更多的歌曲打分，在打分努力上坚持的时间也更长。类似地，Cheema和Bagchi（2011）发现，当消费者接近他们的目标时，与一个较不容易可视化的目标相比，一个较容易可视化的目标会增强目标接近性感知，从而增加消费者追求目标的努力。目标梯度假设的另一个应用是与毫无进展的目标相比，当商家人为赋予消费者目标进展时，消费者会投入更多的努力（Nunes和Dreze，2006）。比如，商家将“买8杯咖啡赠送1杯咖啡”的顾客忠诚计划改成“买10杯咖啡赠送1杯咖啡，但是默认已经买了2杯咖啡”的顾客忠诚计划，能提高消费者完成这一忠诚计划的可能性，并且能缩短完成时间。与商家人为赋予的没有理由的目标进展相比，商家赋予的有理由的目标进展为消费者提供了合理化其行为的条件，因此更可能促进消费者努力，即使这个理由是似是而非的（Nunes和Dreze，2006）。商家也可以利用目标梯度假设促进消费者在产品收集上的努力。Gao、Huang和Simonson（2014）发现，与没有和偶然获得一个收集品的消费者相比，那些偶然获得两三个收集品的消费者会在获得更多相应产品上投入更多的努力，因为与没有和只有一个收集品相比，有两三个收集品较难被合理化；在有相关的收集品，但是还没有凑成一组的情况下，消费者更倾向于投入努力来获得更多收集品；但如果收集品足够稀有，偶然拥有一个系列中的一个就已经很难被合理化，那么拥有一个就足以促进更多的收集努力。

（四）目标追求过程———动态自我调节理论与目标梯度假设不同，动态自我调节理论同时考虑了目标承诺和目标进展在目标追求过程中所起的作用。在现实生活中，消费者通常不是只拥有一个目标，而是同时拥有多个目标，这些目标甚至是相互冲突的，比如，为养老存钱和去国外度假，学业上取得好成绩和参与更多的社交活动，减肥和品尝更多美食。如果消费者同时拥有多重目标，那么消费者如何在这些冲突的目标上投入努力呢？动态自我调节理论主要用于回答这一问题。根据动态自我调节理论，目标追求过程中有两个增加消费者努力的因素，一个是目标承诺，另一个是目标进展的缺失（Fishbach、Zhang和Koo，2009），因此，消费者将已完成的目标活动表征为目标承诺还是目标进展，对消费者后续为追求这一目标而愿意付出的努力的影响是不同的。消费者如果将最初的成功视为目标承诺，就会继续在追求这一目标上投入努力；消费者如果将最初的成功视为目标进展，就会减少追求这一目标的努力（Fishbach和Dhar，2005）。消费者如果更多地关注子目标，就会将子目标的实现视为目标进展，从而减少追求总目标的努力；消费者如果更多地关注总目标，就会将子目标的实现视为目标承诺，从而增加追求总目标的努力（Fishbach、Dhar和Zhang，2006）。如果目标追求被表征为目标承诺，对未来目标追求的乐观预期会使消费者继续为实现这一目标而付出努力，而当目标追求被表征为目标进展时，对未来目标追求的乐观预期会降低消费者继续为实现这一目标而付出努力的意愿（Zhang、Fishbach和Dhar，2007）。当目标承诺不确定时，消费者关注已经完成的部分能表明他们对目标的承诺，这会增加他们追求目标的努力；相反，当目标承诺确定时，消费者关心还没有完成的部分表明他们目标进展的缺失，这也会增加他们追求目标的努力（Koo和Fishbach，2008）。目标进展水平本身也会影响消费者目标承诺的确定性感知，通常在目标进展水平较低时，消费者的目标承诺较不确定，此时增强消费者的目标承诺感知会增加消费者追求目标的努力；而当目标进展水平较高时，消费者的目标承诺较确定，此时增强消费者对当前状态与目标状态差距的感知会增加消费者追求目标的努力。目标进展类型、目标进展速度、消费者关注点、目标价值等因素会影响消费者在目标追求不同阶段的努力水平。当目标进展水平较低时，消费者比较关心目标能否实现，与将低目标进展归因于情境相比，将低目标进展归因于自己意味着目标实现难度较大，这会使消费者目标承诺较低，投入的努力较少；相反，当目标进展水平较高时，目标的实现相对有保障，消费者更关心目标的价值，与将高目标进展归因于情境相比，将高目标进展归因于自己意味着更高的目标价值，这会使消费者产生较高的目标承诺和较多的努力（Zhang和Huang，2010）。当目标进展水平较低时，较高的进展速度表明对目标实现的更高预期，会激发更多追求目标的努力；而当消费者已经获得足够的目标进展时，他们更关心什么时候能达到目标，此时较低的进展速度则会让消费者产生更多追求目标的努力（Huang和Zhang，2011）。由于关注小区域时比关注大区域时目标追求上的每一步进展都显得更有影响力，因此在目标追求的初始阶段，将注意力放在积累的进展上比放在尚需的进展上更会让消费者增加追求目标的努力；然而，在接近目标的阶段，将注意力放在积累的进展上比放在尚需的进展上更会让消费者降低追求目标的努力（Koo和Fishbach，2012）。由于消费者想要实现有价值的目标，因此消费者会通过对目标进展水平的表征来促进追求目标的努力。在刚刚追求目标时，目标价值越大，消费者越会夸大已经取得的进展，用以表明最终目标实现的更大可能性，因此越会付出更多的努力；相反，当消费者已经取得一定进展时，目标价值越大，消费者就越会看轻已经取得的进展，以创造更大的感知差距，因此越会付出更多的努力（Huang、Zhang和Broniarczyk，2012）。

三、努力与价值

价值指对某事物产生的吸引或排斥的动机力量，既有方向上的不同，又有强度上的差异（Higgins和Scholer，2009）。努力和价值之间并没有一个确定的关系（Kim和Labroo，2011），因为一方面，努力可以被视为一种成本，作为成本的努力是降低价值的，但是另一方面，努力又意味着动机强度和参与强度，作为动机强度和参与强度的努力有时是增加价值的，所以，努力与价值的关系往往取决于消费者认为努力意味着什么。当消费者将努力视为成本时，他们会避免付出努力，选择需要付出较少努力的方案；但是，有时候消费者会根据自己已经付出或预期需要付出的努力来对事物做出判断。由于努力是要消耗资源的，而资源是有限的，因此需要付出的努力越多往往意味着消费者对相关事物的动机强度和参与强度越高，在某些情况下也就意味着对相关事物的评价越高。本部分将讨论当将努力视为一种资源投入时，消费者是如何通过自己已经付出或者预期需要付出的努力来对事物的价值进行判断的。

（一）努力是资源消耗的“努力意味着价值”体现在努力是实现目标和完成任务不可或缺的投入上，这种投入是资源消耗的，而资源是有限的。像控制过量饮食、控制冲动消费、锻炼身体、参与绿色消费这样的自我控制活动都是需要付出努力的，之前自我控制任务的执行会消耗资源，从而降低消费者在接下来的自我控制任务中投入的努力（Baumeister、Vohs和Tice，2007），但是当消费者处于高解释水平或存在其他能调动消费者动机的因素时，这种之前自我控制活动降低消费者在接下来的自我控制活动中投入努力的影响就会消失甚至反转（Dewitte、Bruyneel和Geyskens，2009）。另外，消费者会根据任务的难易程度、目标的重要程度等来调动资源。比如，对未来困难任务的预期会导致消费者在当前不相关任务中投入较多的努力，当消费者分离任务的能力较弱时这种效应尤为突出，而当消费者分离任务的能力较强时，消费者更倾向于保存资源，在当前任务中投入较少的努力（Bosmans、Pieters和Baumgartner，2010）。当面临重要选择时，消费者会预期需要付出较多的努力，当重要的选择很简单时，消费者会人为增加努力来复杂化他们的选择（Schrift、Netzer和Kivetz，2011）。

（二）努力投入对价值的影响早期的心理学研究中就有关于“努力会提高人们对努力产出的评价”的理论，如认知失调理论和自我感知理论。这两个理论表明，消费者往往会根据自己的行为来调整对某个事物的认知（Tsai和Mcgill，2011），当消费者自愿为实现某一目标而付出较多努力时，消费者会认为这个目标具有较高的价值，否则为什么要为其付出那么大的代价呢？消费者会通过提高目标价值来合理化他们所付出的努力。比如，一个经常去健身房健身的人会认为自己经常去健身表明自己真的很看重身体健康这个目标。与认知失调理论和自我感知理论一致，Zhang等（2011）发现，当消费者感知他们追求的目标是自主选择的时，最初投入的努力将反映目标的价值，越多的努力意味着越高的目标价值；但是，当消费者感知目标是被强加的时，他们会经历心理抗拒，会通过降低目标价值而重获自主感，因此，他们为追求目标而投入的努力越多，就越会低估目标的价值。营销领域有关消费者努力与价值关系研究的一个体现是探讨消费者对自己投入了努力的产品与没有投入努力产品的反应是否存在差异。以往的研究表明消费者对自己投入努力设计、制造或组装的产品会有更高水平的心理所有权，他们会将这些产品与更强的自我胜任感相联系，从而赋予这些产品更高的价值，尤其是在偏好匹配和感觉自己贡献较多时，这种效应更强（Franke、Schreier和Kaiser，2010；Mochon、Norton和Ariely，2012）；但是，在没有成功完成产品的情况下，为设计、制造或组装产品而投入的努力不会增加消费者赋予产品的价值（Nor－ton、Mochon和Ariely，2012）。产品的接收者是自己还是他人也会影响消费者对自己投入了努力的产品的价值感知，当产品要作为一个礼物送给别人而不是给自己时，消费者会赋予努力更高的价值，因为消费者认为礼物的接收者会识别出礼物赠与者的努力，所以，与为自己设计产品的消费者相比，礼物赠与者对自己所设计产品的支付意愿更高；但是，在消费者设计产品作为礼物时，强品牌会削弱消费者努力所起的作用，从而降低消费者给自己的努力赋予的价值（Moreau、Bonney和Herd，2011）。另外，消费者是否喜欢努力的过程会影响消费者对努力过程的价值感知和对承载努力过程的产品的价值感知。Buechel和Janiszewski（2014）对定制化组装的研究发现，定制化组装任务的结构决定了消费者从组装努力中得到的效用是正的还是负的。当定制决定和组装过程相分离时，消费者不喜欢组装过程，更多的组装努力会导致对组装体验的较低评价；当定制决定和组装过程是一个整体时，消费者会创造性地从事组装过程，更多的组装努力将带来对组装体验的更高评价，而组装体验会影响承载体验的材料的价值，也就是要被组装的产品的价值。

（三）预期努力对价值的影响以上研究都强调消费者根据自己已经发生的行为进行的价值判断，事实上，即使是没有真实发生的努力，或者说仅仅是对努力的预期，也会影响消费者的价值判断。Fishbach和Trope（2005）发现，在没有外部控制的情况下，消费者如果预期追求能带来长期利益的自我控制目标需要付出较多的努力，就会通过增加自我控制目标的价值来增强获得长期利益的可能性感知，从而对抗较高努力产生的短期成本导致的追求长期利益可能性的降低，这有助于消费者的自我控制。另外，消费者在某些目标比较突出时格外偏爱需要付出较多努力的产品。Kim和Labroo（2011）发现，消费者在想要找到最好的产品时会将与无意义努力相关的产品视为更想要的，这是因为人们在获得最好的结果时通常需要付出努力，所以人们在寻找最好的结果时也会错误地假设努力必定意味着可能的最好结果，但是，当消费者评价某个产品的好坏时，需要付出高努力则意味着低价值。Cutright和Samper（2014）发现，由于努力是一种主要的控制方式，人们会赋予努力高价值，所以，需要较多努力的产品会让消费者感受到通过他们自己的努力能够获得想要的结果，当消费者控制感低时，他们会偏好需要他们投入更多努力的产品。（四）思考过程努力对价值的影响消费者努力与价值关系的相关研究不仅涉及外在的行为努力，也涉及内在的思考过程努力。消费者思考过程伴随着元认知体验，比如，一些信息想起来的难易程度、新信息处理的流畅程度，这些体验是有信息性的，消费者可以依据元认知体验形成判断和做出决策（Schwarz，2004）。消费者从元认知体验中得出什么样的结论取决于他们关于记忆和认知的朴素理论，也就是他们关于什么使得思考某些事物或处理新信息容易或困难的假设。虽然消费者通常认为思考过程越容易越好（Nielsen和Escalas，2010），但是在一些特定的情境下，消费者会在思考中投入的努力与价值之间建立正向关系。比如，Nielsen和Escalas（2010）发现，与分析处理方式下处理难度会降低偏好不同，在叙事处理方式下处理难度会提高偏好，因为处理过程中投入的更多努力使得个体更加沉浸在故事中，所以，当消费者将品牌作为故事的一部分来进行思考时，处理广告时投入的更多努力会增强消费者对广告中品牌的偏好。Tsai和Mcgill（2011）发现，在低解释水平下，消费者看重可行性，处理流畅意味着决策的可行性，而在高解释水平下，消费者看重合意性，处理流畅意味着为获得想要的结果而投入的努力不够，所以，处理流畅会增强低解释水平消费者的选择信心，而降低高解释水平消费者的选择信心。

四、努力与奖赏

获得奖赏通常需要消费者付出努力，在很多情况下努力是要经历一段时间的，只有在完成所要求的一系列任务后，消费者才能获得奖赏。本文提到的奖赏指的是商家提供的外在物质或金钱奖励。需要说明的是，奖赏不等同于消费者目标，因为，很多时候获得商家奖赏可能只是消费者目标的一部分，而不是全部，本部分讨论的重点是这种商家的外在奖赏与消费者努力有何种关系。在营销实践中，商家为了留住顾客而实施的顾客忠诚计划往往需要消费者付出一定的努力，然后商家基于消费者所付出的努力给予一定的奖赏，比如，“两个月内购满10杯果汁免费赠送1杯果汁”。在这种情况下，努力是一种损失，当消费者将努力理解为损失时，消费者会期望努力后能得到一定的奖赏，并且奖赏和努力是成比例的。因此，消费者会对不同交易中的努力和奖赏进行比较，以判断不同交易的优劣，或者根据不同交易所需付出的努力来选择合理的奖赏。这部分消费者努力研究就是探讨作为损失的努力是如何影响消费者对奖赏以及交易的喜好和选择的。

（一）努力和奖赏相匹配的期望消费者偏好努力和奖赏相匹配，这种对努力和奖赏相匹配的期望会对消费者行为产生一系列影响。Kivetz（2005）发现，努力和奖赏相匹配可以让消费者将他们的行为理解为内在驱动的，而不是外部引导的，因为奖赏是努力的产物。所以，不相匹配的努力和奖赏会让消费者产生心理抗拒，而在对消费者进行了降低抗拒的操纵后，当奖赏不依赖于个人努力以及奖赏是努力的副产品而不是努力的结果时，消费者对努力和奖赏相匹配的偏好会被削弱。由于消费者期望努力和奖赏相匹配，因此消费者在付出较多努力时会认为应该得到商家的特殊对待，即使努力和奖赏是无关的。Reczek、Haws和Summers（2014）发现，消费者认为向某一商家投入更多的努力会提高在该商家发起的像抽奖这样的随机促销活动中获益的可能性，消费者似乎认为他们可以通过努力获得无法获得的结果，但是当随机促销与消费者投入努力的商家无关，或者让消费者报告相对于其他同样向该商家投入了高努力的消费者来说在随机促销活动中获益的可能性时，这一效应就会消失。

（二）努力对奖赏类型偏好的影响相对于选择和购买必需品而言，选择和购买放纵品或奢侈品的自我奖励行为较难被合理化，而努力是合理化自我奖励的一条途径。Kivetz和Simonson（2002）在研究影响消费者对顾客忠诚计划评价的因素时调查了顾客忠诚计划参与者获得奖赏必须投入的努力水平对他们偏好的奖赏类型和接下来的参与决策的影响，结果发现由于花费努力而不是金钱为获得奢侈品提供了合理化理由，因此较高的努力能够降低与不选择必需品而选择奢侈品相联系的内疚感，顾客忠诚计划要求的较高努力能够使得消费者对奖赏的偏好从必需品转向奢侈品，即使必需品和奢侈品的价值相同也是如此；对于那些倾向于对奢侈品消费感到罪恶和倾向于将努力投入工作而非享乐的消费者而言，顾客忠诚计划要求的努力水平对奖赏偏好的影响更大。当顾客忠诚计划对努力的要求相同时，个体消费者在付出的努力较多时仍然偏好奢侈品，但是增加参与顾客忠诚计划的金钱成本会降低消费者对奢侈品奖赏的偏好。Kivetz和Zheng（2006）利用实际的努力活动从自我控制角度讨论了努力作为合理化自我奖赏的一条途径对消费者放纵品奖赏偏好的影响，结果发现更多的努力会增强对放纵品奖赏的偏好，但是当被告知努力和收入可以互换时，这种效应被反转或者削弱，而对于有更强愧疚感的消费者来说这种效应会被放大。消费者投入努力的多少不仅会影响消费者对奖赏品类型的偏好，而且会影响消费者对奖赏确定性和奖赏力度的权衡。Kivetz（2003）通过对顾客忠诚计划的研究发现，与没有努力要求相比，努力要求的存在会增强消费者相对于大的不确定奖赏而言对小的确定奖赏的偏好，当努力活动受内在激励时，消费者对奖赏确定性的偏好被削弱，持续增加努力水平会导致相对于大的不确定奖赏而言对小的确定奖赏偏好的“倒U形”效应。

（三）时间和媒介物对努力和奖赏关系的影响在很多情况下，商家会根据消费者将来需付出的努力来向消费者承诺延迟的奖赏，消费者必须据此对将来的交易做出评价。比如，对于购买符合“家电下乡”政策的家用电器的消费者来说，他们可以在将来得到一笔返还的现金，但是他们必须在将来提供一些材料、办理一定的手续才能获得这笔现金。在这种情况下，消费者需要做出两个分离的决定，第一个是做出选择，即选择一个品牌；第二个是是否兑现，即是否付出努力来索取奖赏。Soman（1998）发现，由于未来努力的痛苦会被低估，而选择和兑现之间的时间间隔会降低努力在评价中的权重，进而增加有较多延迟奖赏选项的吸引力，因此，在选择阶段看似有吸引力的奖赏可能在兑现阶段就不那么有吸引力了，在选择阶段强调利益属性比强调努力属性会对选择产生更大的影响；相反，在兑现阶段，是否兑现的决定直接取决于所需努力的程度，所需努力的增加会导致兑现率的下降。有时候努力的直接报酬并不是消费者关心的奖赏，而是本身没有价值但可以用于交换奖赏的代币，比如积分，也就是说，努力和奖赏之间有媒介物。当努力和奖赏之间有媒介物时，努力和奖赏之间的关系就变成了努力和媒介物之间的关系，以及媒介物和奖赏之间的关系。如果消费者对这两个关系同等注意，那么有没有媒介物对于消费者来说就是一样的，但是Hsee等（2003）发现，在有媒介物的情况下，消费者往往不会最大化努力和奖赏的关系，而是会最大化努力和媒介物的关系。如果有两个选项，选项2需付出的努力大于选项1，选项2媒介物与选项1媒介物的比值大于选项2奖赏与选项1奖赏的比值，那么，与没有媒介物相比，在有媒介物的情况下，消费者更倾向于选择选项2。所以，仅仅媒介物的存在就会改变消费者的选择。

（四）相对努力对顾客忠诚计划评价的影响不仅顾客忠诚计划要求的绝对努力会影响消费者对顾客忠诚计划的评价，而且消费者相对于其他消费者需要付出的相对努力也会影响消费者对顾客忠诚计划的评价。Kivetz和Si－monson（2003）发现，由于大部分顾客忠诚计划不能很容易地和其他顾客忠诚计划进行比较，而且消费者在评价顾客忠诚计划吸引力上也比较缺乏经验，因此以需要的绝对努力为基础来评价顾客忠诚计划较为困难，所以消费者会根据与他人比较需要付出的相对努力来对顾客忠诚计划进行评价。如果与其他消费者相比，消费者在需要付出的努力上有相对优势，那么在奖赏恒定的情况下，顾客忠诚计划更高的努力要求会放大消费者的优势感知，增加消费者对顾客忠诚计划的价值感知和想要加入顾客忠诚计划的可能性。例如，一个加油站提供了一项顾客忠诚计划，即消费者在这个加油站加20次油就可以得到一个车用吸尘器。一位碰巧在这个加油站附近居住并且经常在这个加油站加油的消费者会觉得自己完成这项顾客忠诚计划更有相对优势，那么如果这项顾客忠诚计划要求消费者加30次油才可以得到相同的车用吸尘器，这位消费者的相对优势就变得更加明显，这会增加这位消费者加入这项顾客忠诚计划的可能性。

五、研究意义与展望

传统营销理论认为营销者需要为消费者提供便利，即减少消费者所需付出的努力，但是，近年来营销实践中出现了很多营销者增加消费者努力的现象，比如，利用饥饿营销促使更多的消费者排队抢购、鼓励消费者更多地参与品牌社区活动，以及引导消费者参与企业价值创造过程，这些营销实践在某种程度上说明消费者努力可以为企业带来某种价值。本文从三个理论视角对营销领域已有的消费者努力相关研究进行了归类和整理，试图探明消费者努力在营销领域所发挥的作用。努力作为一种内在的、不稳定的、可控的资源投入，是消费者用于目标追求的要素之一（Huang、Dong和Mukhopadhyay，2014），但是，对于消费者来说，某个特定时段的可用资源是有限的，所以，消费者在做出选择之前会在交易所需付出的成本和所能获得的奖赏之间进行权衡，而努力则是要衡量的成本之一。当消费者将努力视为成本时，努力和价值的关系是反向的，消费者往往期望得到与所付出的努力相应的奖赏，但是，当消费者将努力视为目标追求要素时，努力和价值的关系有时则是正向的，这时消费者会基于自己对某一事物所付出的努力来衡量这个事物的价值，同时，消费者投入努力的多少会受到消费者目标类型、目标承诺和目标进展等因素的影响。本文对消费者努力相关研究的梳理不仅有助于理解努力作为一种资源投入的特殊性，以及营销领域消费者努力这一构念解决了哪些问题，而且有助于探明已有研究尚且存在的不足和未来研究的方向。首先，消费者努力虽然是一种成本，但同时也是目标追求要素。借助努力在作为目标追求要素时与价值之间的正向关系可以激发像自我控制、绿色消费这样的需要消费者付出较多努力的行为，从而引导消费者更多地实施长期来看有利于自身和社会的消费行为。比如，可以利用认知失调和自我感知理论让消费者意识到自己已经在自我控制和绿色消费行为上投入了很多努力，从而增加消费者对相应目标的价值感知，提高消费者进一步实施相应行为的可能性。Cornelissen等（2008）在此方面已经取得了初步的成果，他们研究发现，消费者在认为自己关注环保行为时，会更积极地从事绿色消费行为。他们通过向消费者提示实施普通的环保行为是环境友好的来增强消费者的环保意识自我感知，从而促进了消费者的绿色消费行为。后续研究也可以将努力与目标的关系引入类似的研究，基于目标类型、目标承诺和目标进展等因素对努力投入的影响来探讨如何促使消费者在自我控制和绿色消费这些可以提高消费者长期和整体福利的领域持续投入努力。其次，可以利用现实数据更为巧妙地研究消费者努力。以往对消费者努力的研究多采用实验法。虽然实验法能够有效地控制干扰变量，通过对自变量的操控，得出自变量和因变量的因果关系，但是实验法的外部效度较低。而企业的会员等级制度、顾客忠诚计划等都为研究消费者努力提供了现实数据基础；另外，网络社区、社交媒体和购物网站的广泛使用，使得研究人员获得关于消费者努力的现实数据变得容易。利用这些现实数据不仅可以弥补实验研究外部效度低的问题，而且可以探究实验法无法解决的问题。比如探讨社会影响对消费者努力所起的作用，也就是他人的努力对消费者自身努力的影响作用。如果某消费者非常认同的一位朋友在某社交网站上投入了大量的努力，这会不会对该消费者在该社交网站上投入努力的行为起到促进作用呢？再比如消费者努力的纵向研究或者跨期研究，如讨论某一时段内或不同时点之间消费者努力的变化受到哪些因素的影响，会员制度或奖赏机制的变更对消费者投入努力多少的影响在短期和长期是否一致。最后，以往营销领域关于努力的研究主要集中在消费者自身层面（Kim和Labroo，2011），也有少量文献考察了企业努力和他人努力对消费者感知的影响。比如，Morales（2005）发现，消费者认为企业的努力是有价值的，消费者愿意为企业付出的努力支付溢价。Kruger等（2004）发现，消费者会对他人投入更多努力的产品赋予更高的价值，消费者在很难判断产品质量时，更可能将他人投入的努力作为推断产品质量的线索。由此可见，努力可以作为价值判断的线索，消费者自身努力、他人努力和企业努力方面的研究可以延伸到品牌层面，而目前尚缺乏与品牌层面的努力相关的研究。另外，一个有意思的问题是，消费者可以通过哪些线索来判断一个企业或品牌在产品生产或营销领域投入了较多的努力，如果一个企业或品牌想要塑造一种非常努力的形象，那么该企业或品牌从什么角度宣传才可能更有效，是企业或品牌投入了更多的资金、产品研发团队做了很多次实验，还是企业或品牌追求极致的精神。Fuchs、Schreier和vanOsselaer（2015）发现，消费者认为手工制造产品比机器制造产品投入的努力更多。后续研究可以尝试考察其他可能影响消费者对企业或品牌努力程度感知的线索。

作者：吴波 李东进 张初兵 单位：天津财经大学 商学院 南开大学 商学院