农村居民网购行为研究：儒家价值观范文

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《商业研究杂志》2015年第八期

中国儒家价值观影响着我国农村居民的购买行为，而农村居民的网络消费也显现出具有区别于城镇居民的独特性［1］:农村消费者对价格因素更为敏感，对商品性价比的注重性与城镇居民有一定的差异;对于商品信息的获取和理解程度及对商品的鉴别能力在一定程度上低于城镇居民，对商品售后的关注度相对较低，而且其购买动机与城镇居民的区别比较明显。本文在扩展张梦霞“价值观－动机－购买行为倾向”模型基础上［2］，将其应用到我国农村居民网络消费行为研究方面，旨在探讨儒家价值观对农村消费者购买动机、网购行为的影响。

一、问题的提出与研究假设

儒家文化主导着我国传统文化价值观，对我国消费者的消费行为有着很深影响。由于儒家的“集体主义价值观”强调团体和谐与相互依赖，要求产品属性与消费者的参照群体特点保持高度一致，产品属性要能体现群体价值追求，由此形成了“求同型”消费者行为。改革开放以来，我国农村居民的总体收入水平有了大幅度提高，我国农村居民的消费结构已从改革初期的“吃———穿———用”为重心的消费模式，演变为目前的“吃———娱乐文教服务———穿———住———用———行”为重心的消费模式(商务部，农村市场体系建设“十一五”规划)。一些农村居民已学会利用网络获取和农产品信息，但是农村居民网购行为具有区别于城镇居民的特征。价值观是影响个体决策行为的重要因素，价值观对个体的产品购买行为和采用新产品的创新行为有显著影响。张梦霞的研究发现购买行为与价值观间具有显著关联性，但是相关系数值并不像期待的那样高，这就提示人们去考虑是否应该在价值观和行为之间加入一些媒介变量，以便观察价值观对个体行为影响。价值期待因素或价值感知因素与决策行为关联，价值观会引导某种潜在行为动机，这种动机因素会在价值观与行为间搭建一座桥梁。因此，本文结合网络购物自身特性，提出以购买动机作为中介变量来研究农村居民网购行为与儒家价值观之间的关系，以期能找到真正影响顾客行为意向的关键因子。

本文借鉴学者们对儒家价值观、购买动机以及购买行为度量的研究成果，构建儒家价值观与购买动机及购买行为的关系模型(见图1)，提出17个研究假设。H1:儒家价值观中的好面子对农村居民网购求新有显著正向影响;H2:儒家价值观中的好面子对农村居民网购求名有显著正向影响;H3:儒家价值观中的好面子对农村居民网购求廉有显著正向影响;H4:儒家价值观中的行为与地位相符对农村居民网购求实有显著正向影响;H5:儒家价值观中的行为与地位相符对农村居民网购求名有显著正向影响;H6:儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求实有显著正向影响;H7:儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求新有显著正向影响;H8:儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求廉有显著正向影响;H9:儒家价值观中的朴实稳健对农村居民网购求实有显著正向影响;H10:儒家价值观中的朴实稳健对其网购求廉有显著正向影响;H11:农村居民网购求新动机对其网购频率有显著正向影响;H12:农村居民网购求名动机对其网购频率有显著正向影响;H13:农村居民网购求廉动机对其网购频率有显著正向影响;H14:农村居民网购求新动机对其网购商品的价格有显著正向影响。H15:农村居民网购求廉动机对其网购商品的价格有显著正向影响;H16:农村居民网购求名动机对其网购商品的价格有显著正向影响;H17:农村居民网购求实动机对其网购商品的价格有显著正向影响。

二、问卷设计与数据分析

目前，针对儒家思想、价值观的测量量表主要有表1所示的几种类型。本文参考张梦霞、潘煜、卢泰宏和刘世雄的研究成果，并结合我国农村消费者的特点整理得到表2，量表采用Likerts7级标尺，即7=完全赞同……，1=完全不赞同。本研究的量表创建主要包括构建农村居民儒家价值观量表，构建农村居民网购购买动机量表，设计简单的网购行为问题，设计背景资料问题。主要内容包括:(1)创建初始测量量表的测量项目，并最终形成初始问卷;(2)核查初始问卷是否满足本研究的要求，剔除CITC小于0.3的项目;(3)在前两项的基础上形成最终问卷，并开展实证研究。量表说明:第一个因子的4个题项反映的是个体注重维护自己在他人面前的声誉和面子，将其命名为“好面子”;第二个因子的3个题项反映了个体关注自己的消费行为、言行举止，以及装扮等行为与自己的身份地位的匹配程度，将其命名为“行为与地位相符”;第三个因子的3个项目反映了个体善于接纳他人意见，对集体具有依赖性，将其命名为“倾听他人”;第四个因子的3个题项反映了个体注重节俭，尊重传统及保守的特征，将其命名为“朴实稳健”。在咨询专家和部分被调人员意见后，确定测量量表采用李科特七分量表，从“完全不赞同”到“非常赞同”，问卷包括以下4个部分:第一部分是对购买行为的测量，分别测量了网购经历、网购频率、购买价格、网购花费、网购金额，共5个问题。第二部分是对儒家价值观的测量，分为好面子、行为与地位相符、倾听他人、朴实稳健四个维度，共13个问题。第三部分是对购买动机的测量，分为求实、求新、求名、求廉、求同五个维度，共18个问题(见表3)。第四部分是受访者的人口统计材料，其样本容量比例为3:2，其中当面访问的问卷150份，网上调查的问卷100份。当面访问采用定点访问的方式，在某一固定地点随机邀请过往的行人接受访问。网上访问采用随机抽样的方式，随机抽取100个QQ号码，通过QQ留言及电子邮件的方式邀请其填写电子版的问卷，并逐一进行确认，对于不愿意接受访问的重新抽取QQ号码替代。为了使得数据尽可能覆盖不同地区，以提高问卷数据的可靠性，本研究选取了福建、山东及辽宁省份的农村网购消费者作为研究对象，调查共发放问卷250份，回收245份，回收率约为98%，其中有效问卷共240份，有效回收率达到97.96%。最终样本量为240，达到了统计学要求样本水平。

1．描述性统计。本文运用SPSS17.0进行描述性统计分析，表4为被调查者的人口统计信息及各测量项目的描述性统计。由表4可看出女性在性别比例上占62.5%，男性仅占据37.5%，这与农村女性的空闲时间相对较多有关;在年龄方面，分布较为平均，21－25岁年龄段的样本分布稍多，占70%，40岁以上年龄段所占比例最少，仅为2.5%;在受教育程度方面，小学、初中、高中学历的样本占总样本的97.5%，其中高中或中专文化的样本占总样本的52.5%;从年收入情况来看，收入在2－4万元人数所占比例最高，这个情况与实际情况可能存在出入。在传统“钱财不外显”的思想意识下，大部分人会对自己的实际收入情况有所保留。在家庭成员人数上，可以看出农村家庭的人口组成主要为3口或者4口之家，占总样本量的87.5%。

2．网购行为分析。表5表明调研对象的网购经历通常是1－3年，占总体调研对象的45%，购物经历在1年以下的为20%，这说明农村居民网购是一种新兴起的购物模式，其发展潜力很大。购物经历在3－5年和5年以上的农村居民相对来说比较少，只占总比例的35%，这说明农村居民网购在以前的发展相对于现在是很缓慢的，但随着物流等相关行业的发展，农村居民网购在近3年内发展相对迅速，而且农村居民网购市场是一个相当大的市场，有待进一步地发掘。农村居民网购的频率相对来说分布比较均匀，其中3次以下占15%，3－7次占25%，7－10次占22.5%，10－15次占15%，15次以上占总比例的22.5%。这说明农村居民网购行为是一种较为均衡的购物行为，市场发掘潜力巨大。农村居民网购商品的价格多在100－300元之间，占总比例的45%;在100元以下的比例为30%，但在500元以上的比例仅占2.5%。这说明农村居民消费水平虽然有所提高，但相对消费产品的价格来说还是比较低的，在发展农村居民网购市场时以中低档产品为主。农村居民网购全年的花费在500元以下为42.5%，而2000－3000元的只占了12.5%，这说明农村居民网购的花费还是比较少的，市场潜力巨大。

3．信度与效度检验。根据CronbachAlpha系数的评判标准，0.6以上为可以接受，0.8以上为比较好。通过多次修改问题选项，做补充问卷，求同的CronbachAlpha系数为0.067，仍没有达到评判标准。所以，在最后建模过程中剔除了求同因子。这是因为网购行为即与实体购买行为具有相同之处，但也具有区别于实体购买行为的特征。表6中所有因子的CronbachAlpha系数(除了求同外)均在0.6以上，其中有4个在0.7以上。因此，本文的数据具有比较好的信度。KMO值在0.7以上就比较适合做因子分析，巴特利特球体检验在显著性概率小于0.05的情况下也适合做因子分析。表6中所有的KMO值都在0.7以上，并且巴特利特球体检验的显著性水平均为0，小于0.05，本文数据的因子分析可行性得到证实。本文各量表因子的方差解释率均在60%以上，但均不高，故本文数据的方差解释率不高。

4．模型检验。(1)结构方程初始模型的构建及评估。模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标，不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。拟合指数的作用是考察理论模型与数据的适配程度，并不能作为判断模型是否成立的惟一依据。拟合优度高的模型只能作为参考，还需要根据所研究问题的背景知识进行模型合理性讨论，即便拟合指数没有达到最优，但能够使用相关领域理论解释的模型更具有研究意义。本文在AMOS17.0中画出相关模型，利用A-MOS17.0对模型进行拟合，得到初始模型，其拟合优度系数如表7所示。对于结构方程模型拟合效果的评判一般要求GFI＞0.9，NFI＞0.9，CFI＞0.9，AGFI＞0.9，RMSEA低于0.1表示好的拟合，低于0.05表示非常好的拟合，低于0.01表示非常出色的拟合，但这种情形几乎碰不到。χ2/df＜3，模型较好，χ2/df＜5，观测数据与模型基本拟合，模型可以接受，χ2/df＞5，表示观测数据与模型拟合得不好、模型不好。在这些拟合系数中，GFI、RMR容易受样本容量N的影响，而RMSEA、NFI、CFI等受样本容量较小，是比较理想的拟合指数。目前，许多学者对RMSEA采用的是0.08的标准，故本文对RMSEA也用0.08作为标准。表7中所示的拟合指标，除AGFI之外均达到标准。在总体模型拟合较好的情况下，再考察各条路径的拟合效果。在AMOS构建的结构方程模型中，判别回归系数是否显著的标准是P值，当P的显示值为＜0.05时，回归系数即可认定为在显著性水平0.05下与零存在显著差异;当P的显示值为＊＊＊时，回归系数即可认定为在显著性水平0.01下与零存在显著差异;但是，当P的显示值大于0.05，则表示此条路径不显著。由表8可知倾听他人－求实、倾听他人－求廉、求新－频率、求新－价格、求廉－价格、求实－价格的P值均大于0.05，故模型需要修正。(2)模型的修正和假设调整。本文初始模型中有6条路径不显著，故用删除路径的方法来修正模型，修正后模型拟合度见表9。在删除路径方法修正模型之后，再运用增加路径的方法继续修正模型。路径的MI值是增添该条路径后模型减少的卡方值，朴实稳健和求新的MI值在所有变量中最大，为30.036，且从理论上分析合理，继续运行AMOS17.0进行拟合(见表10)，得到最终模型。修正后模型的RMSEA较初始模型减小，RM-SEA、NFI、CFI、IFI和RFI均达到标准，AGFI增加至0.90，由于GFI容易受样本量的影响，其在评价拟合优度上并没有RMSEA、NFI和CFI等理想，最终模型得到了较好拟合。由于所有路径的显著性水平均小于0.05，所有变量之间的关系在最终模型中统计意义上都是显著的，模型拟合效果较好。在修正后模型中，好面子－求实、好面子－求新、好面子－求廉、行为与地位相符－求实、行为与地位相符－求名、倾听他人－求新、朴实稳健－求实、朴实稳健－求廉、求名－频率、求名－价格的路径回归系数均在0.05的水平上显著，且路径系数全为正数，故除假设6、8、11、14、15外，其它假设得以验证。此外，还有求廉－频率的路径回归系数在0.05的水平上显著，且路径系数为负数，则假设13得以验证。(3)研究假设的证实证伪情况与概念模型的修正。本研究假设的证实证伪情况如表11所示。

三、结语

(一)研究结论1．在农村居民网购过程中，儒家价值观对网购动机具有影响，儒家价值观中的“好面子”对农村居民网购动机“求新”、“求名”、“求廉”有显著正向影响。从中可以看出“好面子”对“求廉”的影响最大，大部分消费者(包括城镇和农村)认为网上销售产品较传统渠道更为便宜，网络购买行为带来的性价比相对更高，相当一部分消费者愿意炫耀网络购买到的性价比较高的产品。儒家价值观中的“行为与地位相符”对农村居民网购动机“求实”和“求新”有显著正向影响。儒家价值观“倾听他人”对农村居民网购动机“求新”具有显著正向影响，人们通常出于“求新”的动机向他人询问意见，从而做出购买行为。儒家价值观“朴实稳健”分别对农村居民网购动机“求实”、“求新”、“求名”具有显著正向影响，这与“朴实稳健”的内在特质相吻合。2．农村居民的网购动机影响其网购行为。农村居民的“求名”对“网购频率”和“网购价格”有显著正向影响，农村居民的“求廉”对“网购频率”有显著负向影响。当网购以“求廉”为目的时，多数人会选择价格较为便宜的商品。但是，由于网络的混杂性，便宜商品的质量通常较差，这会导致重复购买率下降。3．在农村居民网购过程中，儒家价值观影响其网购行为，通过观察图2可以得到6条间接作用路径，下面做详细说明。(1)儒家价值观中的“好面子”、“求名”，对农村居民的“网购频率”具有显著正向影响，为了显示自己的身份、地位、财富等，人们会增加购买商品的频率来满足自己的“好面子”。(2)儒家价值观中的“好面子”、“求名”，对农村居民的“网购价格”具有显著正向影响。为了满足“好面子”的需要，人们不仅会增加购买商品的频率，还对购买商品的价格有一定要求。当物质方面有足够的支持时，农村居民对商品价格和质量的要求会越来越高。(3)儒家价值观中的“好面子”、“求廉”，对农村居民的“网购频率”具有显著影响。“好面子”对于很多人来说是一种需要，但有时也是一种负担。当负担超过能力范围时，人们会采取一些方法手段来满足这种需要，而网上购物的出现满足了这些人的需求，这就合理解释了这条路径存在的原因。(4)儒家价值观中的“行为与地位相符”、“求名”，对农村居民的“网购频率”具有显著正向影响，这种影响关系在实体购物中也同样存在。(5)儒家价值观中的“行为与地位相符”、“求名”，对农村居民的“网购价格”具有显著正向影响，这和第二条路径存在的原因是基本相同的。(6)儒家价值观中的“朴实稳健”、“求廉”，对农村居民的“网购频率”具有显著负向影响。大多数农村居民具有注重节俭、尊重传统的特征，这种特征在网上购物时最明显地表现为“求廉”，这可能会导致“网购频率”的下降。

(二)本文的主要不足之处从理论模型的构建、创建量表到收集、处理、分析数据，本文都力争科学详实，但仍然存在一些不足之处:(1)量表组成的恰当性仍有待进一步深入研究。(2)样本选取地域及样本量有限。(3)本文仅从儒家价值观与购买动机关系视角研究了农村消费者的网购行为，研究结论无法完全解释消费者购买行为的特点。

作者：程璐 邹瑞雪 单位：辽宁工程技术大学 营销管理学院