国际贸易企业的差异化研究范文

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1以全新的方式重构独特价值链

根据迈克尔•波特提出的理论，重构价值链一般需要涉及以下的领域：①一种新的销售渠道和销售方法：培养国外客户从小做大，引导国外客户的需求，建立更多的买方服务点，并不是所有的客户都有实力到中国参观访问，了解工厂。②向前结合以替代买方功能和消除渠道：国际电子商务平台的建立，信息的快速传播，使生产商与最终的客户的距离越来越近。③向后结合以控制产品质量的决定因素：国际贸易从开始接触到订单执行完毕中间的时间较长，没有过硬的质量保证会浪费大量的前期投入，订单循环无法完成。④采用全新程序的技术：技术的创新，程序的颠覆性改变会让行业发生重大变化，国外国内市场和利润也随之变化。

2国际贸易企业差异化战略的推进与实施差异化战略推进过程中要注意的问题：

2.1确定谁是真正的国外买方，国际贸易企业的市场部对于差异化战略的实施责任非常重要。我们需要清楚我们差异化的方向和内容，客户的群体与地域需要清晰，数据要可靠。通过出色的市场分析，为充分掌握差异化战略的基础做好准备。

2.2确认买方购买标准的顺序，确认买方标准是在差异化战略实施过程中需要反复考虑的，而且买方购买标准的清单随着分析不断进行而不断得到重新定义。迈克尔•波特也强调：买方价值的分析确立了决定买方购买标准的基础。国际贸易企业要非常熟悉目标国家的习惯与要求，在设计阶段就要充分考虑这些标准顺序，这也是价值工程的要求。

2.3评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源，特别是与其他的同行业国际贸易企业相比，确认本企业可以推行的并可带来超额利润的经营差异化。对于独特性驱动因素迈克尔•波特提出了12点，并按照显著程度排序：①政策选择：如提供产品特点和性能；提供的服务，如信贷、交货或修理等；采纳某种活动的内容；决定某项工作中行动的程序，如服务程序、销售的特性；在工作中所雇人员的技能和经验水平及所提供的培训。②联系：独特性往往来源于价值链内部的联系或者企业与供应商和销售渠道的联系。③价值链之间的联系：满足国外买方的需要经常要协调有关活动。④供应商联系：满足国外买方需要的独特性也可能是协调国内供应商的结果。⑤销售渠道联系：与销售渠道的联系也可以通过多种方式形成独特性，比如：在推销或者其他业务或者其他活动业务中培训销售渠道中的工作人员；与销售渠道进行联合推销；为销售渠道的人员、设施和附加活动的投资提供补贴。⑥时间性：企业某项活动开始之日，就可能是独特性形成之时。⑦位置：给国外客户带来便利性的服务机构也可以形成独特性，差异化。⑧相互关系：业务单元相互合作形成独特性。⑨学习和模仿过分：与成本结合起来看，对竞争对手的过分模仿有损经营差异化。⑩一体化：一个企业一体化的程度也可以使之独具差异化。规模：大规模生产会具有小规模生产所不具备的特点。制度因素：制度因素优势在企业如何创造独特性方面起作用。

2.4识别经营应差异化的现有和潜在资源的成本，规模、相互关系、学习和时间性在影响经营差异化的成本方面是特别重要的成本驱动因素。如果某个企业平常就大力削减成本，那么试图差异化通常会提高成本。分析形成差异化的成本时，企业必须把使某项活动具有差异化的成本与竞争者同等的成本加以比较。

2.5检验已选择的差异化战略的持久性，差异化战略的持久性取决于这种差异化是否容易被模仿，另外是客户的可见价值是否持续。全面模仿差异化战略的困难部分取决于企业独特性的来源有多少。在很多价值活动中，协调各种活动形成的经营差异化，通常更有持久性，因为他要求竞争对手必须做全面的变革。对于国外客户的营销环境国内的市场部要跟进分析，确认这种差异性能保持客户市场的先进性或适应性。给客户带来可见价值是差异化战略的产品设计的出发点。

3国际贸易企业差异化战略实施的失误分析

3.1过分差异化，当企业意识到差异化战略给企业带来良好的利润时，就会投入过多的资源以巩固强化这种差异化，造成资源的不经济与浪费。另外客户的需求从长期来看是不断调整和变化的，企业的投入还没有做出相应的调整，这也造成了资源的浪费，调整的越晚国际贸易企业越被动。

3.2只重视产品而忽视整个价值链，由于国际贸易各国文化的不同，国外客户在采购时不仅仅关注产品的本身性能，语言沟通，付款方式，运输与交货时间，包装方式，索赔方式等等都会影响协议的达成。用相同的产品相同的功能很难征服所有的国外市场目标客户，企业国际化除了可以避免反倾销的诉讼和惩罚，另一个考虑是生产的本地化，使公司的优势跟当地市场的需求进行合理的匹配。

3.3溢价过高，过高的溢价往往会造成客户放弃差异化的国际贸易企业，而选择其他的普通的但是有一定价格优势的竞争者。这是很多企业执行差异化战略时容易犯的错误。企业在定价时要充分考虑替代产品对本产品的威胁，国外客户的实际购买能力也是一个关键因素。企业的这种差异化战略随着时间的推移，某种程度上可能被竞争对手所模仿，差异性有所下降，这时如果企业的价格还像以前一样高企，势必造成市场份额的下降。为了避免出现这种被动的局面，国际贸易企业要重视产品的生命周期，强化差异化战略的实施，保持竞争优势。

3.4缺乏对细分市场的了解，国际贸易企业塑造的差异化战略跟客户的价值链增值不一致。在建立国外的分销渠道时，如果对本地的情况不是很了解，可以考虑市场中介，这样可以节约时间，另外减少分析与数据的偏差。国际贸易企业可以通过多条途径增进经营差异化，他可以通过正在开展的价值活动使企业更具有独特性，或者用某些方法重构企业的价值链而增进独特性。在其价值活动中增进独特性要求企业能够控制独特性的驱动因素，同时必须控制从事差异化战略的成本，以便将经营差异化的方式转化为利润。

作者：王忠诚薛新红单位：安徽财经大学