感知风险对网络购买意愿的影响范文

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《市场研究杂志》2014年第九期

一、感知风险与购买意愿的关系

风险（risk）的概念最早是被哈佛大学教授Bauer在1940年美国营销协会的年会上从心理学引入到消费者行为学中的。根据他的观点，因为消费者自身无法精准预测到购买活动完成以后产生的后果，同时消费者也无法在考虑是否要进行购买行为时能够肯定预知到产品或服务的使用效果、能否达到预期心理要求。所以，在购买的整个决策过程中，消费者的主观潜意识中就有一种不确定性，而这种不确定性就是风险最初的概念。他特别强调感知风险不是客观世界存在的客观风险，而是消费者的主观感受。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意愿、采取购买行动的连续过程。其中购买意愿是导致实际购买行动并最终完成购买过程的关键。业内学者普遍认为消费者的感知风险对网络购买意愿直接或间接产生负向影响，所以本文在研究假设中对感知风险与购买意愿的关系进行了相应假设。

二、实证分析

1.问卷定性分析本次调查主要在校园女大学生中展开，共发出200份纸质问卷，收回195份，回收率为97.5%，剔除其中16份明显敷衍、不符合填写要求以及违反问卷逻辑的问卷后，共得到有效问卷179份，有效率为89.5%。

2.感知风险与购买意愿的相关分析本小结对感知风险各维度与购买意愿之间的关系进行相关分析，得到表3。由表中可以看出，感知风险各维度的相关系数均为负值，说明感知风险各维度与购买意愿负相关；各相关系数的绝对值都小于0.5，说明感知风险各维度与购买意愿的线性相关性都不显著；时间风险在0.05的水平上显著检验，其他风险维度在0.01的水平上显著检验，而身体风险与购买意愿的关系不显著。所以，经济、功能、隐私、社会、时间、服务、心理风险与购买意愿呈显著负相关，即本文的假设H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8成立，假设H6不成立。

三、结论

通过SPSS19.0软件对本文中问卷数据的统计分析，有7个假设得到验证，具体结果如表4。通过本次研究，得到结论：消费者在网络购物的过程中感知到的风险的大小对其购买意愿的大小有影响。本文在研究假设中提出，感知风险的各维度对消费者的网络购买意愿负相关，表明消费者在网购过程中感知到的风险越大，其购买意愿就越小。研究显示，感知风险各维度对消费者网上购买意愿的影响是不同的，其影响程度从大到小为：功能风险>社会风险>服务风险>隐私风险>心理风险>经济风险>时间风险。而身体风险对购买意愿的负向影响未得到验证。

作者：严翔单位：江苏盐城师范学院商学院