博物馆游客满意度研究范文

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《生产力研究杂志》2014年第六期

一、研究方法

（一）模型构建1.影响博物馆游客满意度的因素。回顾目前的研究成果，大多数学者认同期望差距、游客期望、感知质量、旅游地形象、旅游动机、感知价值等是游客满意度的主要影响因素。感知价值是指游客在旅游过程中，相对于其支付的费用（包括：金钱、时间等），对其所获得的实际收益的总评价。它对游客满意度有显著影响，甚至有学者认为它是影响游客满意度的最重要变量前提。[7]因此，在构建游客满意度模型时需要综合考虑。2.博物馆游客满意度模型。SERVQUAL（Servicequality）模型，是一种服务质量差距模型，即：SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。根据PZB和Gronroos的“服务质量是顾客满意的前因变量”这一观点，本文选用SERVQUAL模型来研究博物馆游客满意度。首先，根据“SERVQUAL量表”确定“游客满意度量表”；然后，确定评价量表的分析方法：最后，在实际访问的基础上，进行游客满意度的相关分析。其中，SQ表示服务质量；Pi表示第i个量表指标的游客感知值，Ei表示第i个量表指标游客的期望值。SQ的结果联系顾客满意度，有三种可能：当SQ>0时，感知值超过了期望值，表示游客非常满意；当SQ=0时，期望得到了满足，表示游客基本满足；当SQ<0时，期望没有得到满足，表示游客不满意。

（二）问卷与量表设计调查问卷在参考了Nowacki（2005）、我国AAAAA级景区的评价标准、我国一级博物馆评估报告等相关资料，构建了博物院游客满意度初步评价量表。问卷主要分为两部分，一是游客人口统计学方面的信息；二是模型中22个观测变量的调研设计。主要从交通服务、形象感知、参观游览、饮和纪念品服务、宣传服务和总体服务感知六大方面出发，选择了22项指标，选取山西博物院为分析案例对游客进行服务质量的调查。量表问题的设计采用Liker（t李克特）五级量表法进行测量。

（三）研究区域概况山西博物院新馆占地168亩，建筑面积达5.1万平方米，于2005年建成开放，于2008年荣获“国家一级博物馆”的称号，是山西最大最有代表性的集文物收藏、保护、研究和展示为一体的旅游景点，藏品40余万件，荟萃山西文物的精华。在“2012年度国家一级博物馆”评估中位列第12名。2012年接待观众100余万人次；2013年国庆期间，日均观众量达到4000人，总参观人次近3万；2014年农历春节期间累计接待游客20104名。①（四）问卷调查问卷调查分别选取2014年3月8日、3月15日和3月18日三天在山西博物院进行一对一的实地访问、调查，共随机发放问卷169份，其中有效问卷155份，有效率达到91.7%。

二、模型检验与结果

（一）居民人口统计特征分析问卷调查样本的人口统计特征分析结果见表1。由表1可知，有91%的受访者来自山西省内，其中太原本地游客占到45.8%，基本达到了以调查本地居民为主的研究目的。

（二）信度与效度分析本文选用巴赫系数衡量法来进行信度检验。一般认为，信度系数α若大于0.7表示信度相当高，当系数α介于0.7和0.35间表示信度尚可接受，若α小于0.35则表示信度低。[8]本文运用SPSS19.0对问卷数据进行分析，得出以下结果，如表2所示：从可靠性统计表可以看出，问卷数据的Cronbachα系数都超过0.7，说明问卷数据具有较高的内部一致性，问卷内容的可信度高。

（三）山西博物院游客满意度期望-感知差距分析通过对调查问卷中的六大类22个指标进行分析，得到游客期望（E）和实际感知（P）的平均值。然后，对游客期望（E）和实际感知（P）的平均值做配对样本T检验（Paired-sampleTtest），给定显著性水平p=0.05，根据假定值（P-Value）检验问卷中各指标的期望值与感知值的平均值之间是否存在显著差异，检验的结果见表3。根据表4检验结果，在山西博物院游客满意度调查数据中，由于t=2.514，p<0.05，所以期望和感知之间存在显著性差异，可以进行期望———感知的差距分析。依据SERVQUAL模型基本原理，山西博物院游客满意程度实际上是实际感知（P）和游客期望（E）的差值。1.山西博物院游客满意度的期望分析。从游客期望值分析结果来看，游客对山西博物院的总体形象关注度相对较高；同时，游客对山西博物院餐饮和纪念品相关服务需求较低；对山西博物院的宣传服务关注度较低。所有指标的期待值的算数平均值为4.0119，由此可以看出游客在参观前对山西博物院的期待值并不高，这与人们对博物院的传统认知偏见关。受传统认知影响，受访者大多认为现代博物院依旧是一个古板的文物集中营，适合专家学者参观游览，普通人很难从中获得乐趣，所以对博物馆之行期待值较低。2.山西博物院游客满意度的感知分析。感知最高的指标是博物馆之行总体感受，高达4.7161。这一结果的主要影响因素是游客对博物馆之行的期待值低。除此之外，博物馆建筑外观及内部设计和其国家一级博物馆的整体形象荣誉相吻合。感知较低的指标是餐饮服务品质、定期或不定期的特色活动以及交通便捷度，说明博物馆的可达性较低，参与性活动欠缺。3.山西博物院游客满意度的差距分析。根据表4可以得出服务质量差距为负数，游客满意度最低的两个指标分别是定期或不定期的特色活动（SQ=-0.3226）和定期或不定期的特色展出（SQ=-0.2245）。根据对多次来到山西博物院的游客访问，认为每年的特色展出数量可以适当增加。

（四）山西博物院游客满意度象限分析法文章所使用的象限分析法是波士顿矩阵法（成长-份额矩阵法）的简单变型。[9]将游客满意度的相关因素分布于平面坐标图上，其中横轴表示期望值E，纵轴表示感知值P。以4.0作为高低期望、高低感知的分界点将平面分为四个象限，见图1。Ⅰ象限：继续保持区。此象限包含了期望值和感知值都高的游客满意度相关指标，属于强势区，需继续保持。这类指标包括：博物馆之行总体感受、博物馆建筑外观及内部设计、管内藏品及其陈列方式、馆内公共休息场所和公共厕所、博物馆的知名度和美誉度、馆内各类标示牌、员工形象气质及服务、停车场。一般而言，以上指标就是山西博物院服务质量提升的核心竞争力所在。Ⅱ象限：待改进区。这个象限内的各项指标都拥有较高的期望值，但感知值较低，属于威胁区，需要立刻采取改进。这类指标是：定期或不定期的特展、博物馆交通便捷度和定期或不定期的特色活动。Ⅲ象限：资源重新配置区。此象限内包含了低期望低感知的与山西博物院游客满意度相关的各项指标，属于弱势区，主要包括：旅游纪念品特色和价格、餐饮服务品质、博物馆宣传途径和强度都属于这类指标。Ⅳ象限：价值重新审视区。位于这个象限中的各项指标都拥有较高感知值和相对较低的期待值，属于机会区，需要继续保持并加强宣传。这类指标包括：馆内藏品解说牌内容、讲解服务品质识、对儿童和残疾人的相关服务设施、各类纸质资料、宣传册、博物馆官网设计。

三、结论与政策建议

1.提升博物院可达性。尽管山西博物院新馆位于太原长风商务区，可达程度已较优越，但还需进一步提升。调查结果显示游客主要集中在学生和低收入者群体中，“公共交通”是影响游客满意度的主要因素，应逐步完善各主要居住区到达山西博物院的公共交通网络，建设从居民主要居住区到达山西博物院的快速公交系统和直接到达博物院的公交线路。2.扩大博物院的宣传力度。博物院和周边的图书馆、科技馆强强联合，集体举办临时性活动的推介，既可通过传统媒介媒体进行传播，也适当加强新型媒介如网络、微博等多方面的宣传；加强数字化博物院建设，完善网站内容，方便游客从网站获得游览信息；加强与社区、公园、学校等机构合作，开展适应不同群体的专项展览活动。3.提供多元化服务。利用高科技手段，打造体验式游览，增加多种展示手法，变静态展示为动态参与；举办游客参与性活动，提升游客游览乐趣；旅游纪念品开发，重创新、重品牌建设，创新旅游纪念品的种类和品牌，丰富现有纪念品的营销方式；增加便利店、自动贩售机、免费饮水处等服务设施；进一步改进馆内现有旅游标识，以便更好实现其指引、向导功能；改变传统服务观念，提高服务人员服务意识，加强提高员工服务态度的培训教育。

作者：杨锋梅曹明明马璇单位：西北大学城市与环境学院山西大学历史文化学院