社群经济在品牌发展的影响范文

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［摘要］近年来，伴随着移动互联网的快速发展，加速新型商业形态的诞生及发展。以O2O体验为中心的社群迅速向社群商业价值变现过渡，品牌小众化，社群生态加速重组和融合，社群经济逐渐形成规模。品牌竞争日趋激烈，而社群对品牌发展产生一定推动作用。群内可给品牌创造价值并将其转化成商业形态，顺应时展才能更高效利用资源。文章以新生代公众号“私席”为例，研究其社群为品牌发展所带来的经验，分析社群与品牌之间的关系，并提出建议。

［关键词］移动互联网;社群;品牌

1引言

智能手机等移动终端设备已深入了老百姓的生活，人手一部手机已是司空见惯，甚至有许多人有两部以上的手机。统计数据显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿部以上，2017年12月达到10.85亿部。根据QuestMobile数据，我国移动支付用户规模从2016年的5.78亿人增加到7.26亿人。手机App前3位的用户使用时长集中度均在50%以上，移动社交领域尤为突出，微信、QQ和微博是中国最大的社交产品，它们的使用时长行业占比高达96.2%。这些数据均说明了移动互联网时代已经到来，互联网技术正在与社会进行不断的交互融合，新的社会形态逐步形成，它给我们生活带了便利之外，更给企业发展带来了模式上的更替和挑战。移动互联网技术在社交、传播、支付等方面的革新和突破，催生了一种新的经济生态———社群经济。面对新的商业形态，企业的经营策略也需要做出相应的调整，看似给企业带来了威胁，但也给许多品牌带来了机遇，使得它们在激烈的市场竞争中占得先机。

2社群经济

社群经济是伴随互动互联网经济发展，由具有相同或相似价值观或者兴趣爱好的人聚集而成。互联网文化中的社群，是指基于某种或某些共同的兴趣、关注、认识和价值观基础而利用互联网软硬件工具和技术而交流、互动而形成的社会关系及组织。与传统商业模式不同的是，在大数据时代的背景下，社群经济可以精准地找到目标客户，从而对客户进行一系列有效的营销活动。

3“私席”简介

跟许多大咖相比，许多人很好奇“私席”到底是什么。“私席”是一个时尚公众号，创始人王蓓从媒体工作者到创业，作为一个坚持了7年的“健身达人”，她开始尝试在公众号推送自己的健身心得分享，这些文章很快得到粉丝们的欢迎。考虑到微信公众号回复的不便，王蓓产生了建立社群的想法，除了能够更好地为粉丝健身答疑解惑，建立社群其实也受她个人健身经验的影响。从2015年2月到2018年1月，“私席”拥有健美打卡群65个，号召女性朋友们加入碎片保养中来，每日打卡监督。拥有私席珍选买买买群135个，为用户精选全球好物。“私席”携手国际皮肤科权威专家洪绍霖博士创立私席＆泽尔皮肤管理中心，一对一管家式服务护肤自有品牌“仙的”完成内测。“仙的”赞助北京国际时装周，入选优质合作伙伴。创始人王蓓获《新京报》中国时尚权力榜年度时尚意见领袖。

4“私席”的社群运营方式

在这个信息化爆炸的社会，内容和情感的双重作用是自媒体运营缺一不可的。李善友在其《产品型社群》中提出，如今消费者已经从工业时代功能体验转而到互联网时代的情感体验。在互联网时代，技术充分发展，产品同化严重，企业已经无法利用与竞争对手的功能差异取胜，满足受众的情感需求，与受众建立认同关系成为企业脱颖而出的最佳手段。近几年微信公众号自媒体的数量急剧攀升，同质化趋势日趋严重，如何能在此背景下脱颖而出，是每一个公众号需要思考的问题。

4.1社群需要高质量的内容服务

现在社会信息量太大，已经严重超出受众的接受能力，单纯的内容价值会大幅下降。“私席”公众号每日为用户推送最热门最接地气的时尚护肤推文，有别于其他同类型公众号的是，“私席”不仅终于原创，更有许多自己独到的见解，从护肤、养生、健身到服饰搭配，但凡女性感兴趣的话题均有高水准的推文。推文均于晚上9点左右，符合女性朋友的作息时间，也能深刻把握女性在夜晚阅读的情感需求。“私席”旗下的“仙的”护肤品，砭疗玉石棒、活力精油、面膜、护肤品等，这些产品都贯穿在每日护肤小Tips中，通过每日打卡反复推送。凡购买“仙的”产品均有一对一护肤管家对你进行监督指导，体验感强。

4.2社群凝聚力离不开情感牌

截至2018年元月，“私席”拥有健美打卡群65个，号召女性朋友们加入碎片保养中来，每日打卡监督。拥有私席珍选买买买群135个，为用户精选全球好物。对于用户而言，“私席”的思想灌输对于提升用户忠诚度是十分有效的，许多加入“私席”的用户均表示十分受益。过年期间，每天一个碎片保养动作的推送，号召更多的女性放弃懒惰加入碎片保养中来，关爱自己关爱自己的家人朋友。三月开始一月一主题，从养肝到健美小腿，让我们给自己定下一个小目标，享受健康分享美丽。长时间的每日提醒，会让社群成员产生情感依赖，尤其是因为碎片保养而受益的群体更会对此忠诚不已，而对于“私席”推送的各种产品定会不加犹豫购买。

4.3社群稳固来自高认同感

当今社会科技发达，在产品差异并不十分明显的市场环境下，谁能与消费受众产生情感共鸣从而打动对方，谁就把握住了市场主动权。“私席”为其社群赋予碎片保养，留住健康和美丽的女性标签，这与其社群成员所推崇的生活态度相契合并形成情感共鸣。既然愿意选择加入私席保养群并且愿意参与其中活动，一定会有一定忠诚度。而“私席”买手店为社群推出的服饰鞋包及各类护肤品也符合社群审美，并不是烂大街的产品，均经过筛选，尤其是护肤品和化妆品，经由经营团队使用一段时间后使用感受，让社群有高度体验感。除此以外，社群对“私席”的认同感起源于对创始人王蓓的认同感，作为武汉大学新闻系高材生，经历了媒体人的工作，初次创业被合伙人欺骗，创业失败到失业再重新创业，一个40岁的知识女性，不被生活坎坷所打败，励志经历给许多拼搏女性以心理上的感同身受，高强度工作下的好皮肤和好身材如何练就，就这一点已经吸粉无数。

5“私席”对社群经济影响

品牌发展的启示树品牌谋发展，品牌的发展离不开粉丝的情感基础。“私席”对社群经济的运用无论是在社群方面还是在经济方面都获得了极大的成功。“私席”的线上线下活动都能感受到社群成员对社群的强烈认同感，作为得益者，大家都能极力维护社群利益，如何打造属于每一个品牌的社群，并将其转化为自己的忠实粉丝，对于品牌长远发展有着深远影响，这也是互联网思维下品牌经营需要思考的问题。

5.1受众定位要精准建立社群

对于互联网思维下的品牌发展有很大的益处，然而建立社群首先要明确其受众到底是谁，这些受众要跟品牌产生一定的黏性，只有这样的社群成员才能有效转化为品牌的粉丝。5.2建立高认同感高凝聚力的社群社群对于互联网思维下的品牌发展是一剂良药也有可能成为戳伤性武器。社群的聚集高度自由化，没有约束力，社群成员来去自由，他们皆因自身兴趣与情感需求走在一起，一旦失去哪怕是淡化了其中一个方面都有可能离开。所以建立高认同感和凝聚力强的社群才能为品牌发展所用。

5.3社群的情感

联系是桥梁很多媒体都有其大批忠实的粉丝，他们希望和媒体之间产生更多的联系，建立一个虚拟空间，在这里聚集了该品牌的粉丝，他们可以彼此之间相互交流，切实感受到“战友”的存在，从而形成一定的归属感。比如“私席”每日健身养生护肤打卡，到点锻炼小提醒，一月一主题的健身目标、视频小课堂等都是在给社群提供一定的空间沟通感情

。5.4线上线下相结合，从虚转向实

网上的群体交流是虚拟交往，这远比不上现实的线下交流。在提升社群活跃度方面，线下的聚会比线上的效果要好得多。“私席”不定期的线下茶话会，分享护肤健身穿搭心得，对于女性市场是十分受用的。当大家亲眼目睹自律带来的好皮肤和好身材，对社群会更有归属感。

5.5频繁互动提升社群势能

互联网思维下，互动是一关键。有了互联网的媒介，互动变得不需要考虑时间和空间的制约。“私席”公众号不定期在其内容推送后都会有互动内容，主要来自“私席”打卡群长期自律健身的感受和对“仙的”系列产品的使用感受进行评论。内容感受真实的粉丝都有机会收到“仙的”系列产品，诱惑力还是很大的。这都是创始人王蓓与社群联系的一种方式，频繁的社群连接提高了社群势能，既能广而告之又能笼络粉丝和做宣传。

6社群运作的难题

既然是社群，社群成员就会自由进出和自由加入，如果没有控制，但凡有负面言论的出现将会很快在群内迅速蔓延开来，这给社群的发展带来了不利的影响。每位成员的头脑都是自由的，成员的复杂性也导致了社群内容的复杂性，人多嘴杂，各种垃圾信息给社群管理带来了很大的麻烦，所以加强社群管理，保障秩序，及时清理一切对社群运作有害的隐患，是需要管理者付出极大的时间和精力的。

参考文献:

［1］李勇.社群和社群经济［J］．浙江社会科学，2016(2):56－58．

［2］胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济［J］．中国图书评论，2015(11):13－17．

［3］王新新.品牌社群:形成与作用［M］．长春:长春出版社，2013:85－129．

［4］刘佳.吴晓波的社群实验告诉我们:新一轮的社交红利来了［EB/OL］．［2016－10－20］.

作者：李萌 单位：惠州城市职业学院