广告形态的演进阶段及其划分范文

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《广告大观(理论版)杂志》2016年第6期

摘要：

突破以往广告史划分广告演进的常规操作方法，本文以广告形态作为广告史书写的合法性主体，根据广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度，对广告形态的演进进行了阶段性划分，认为其经历了原形态发展阶段、现代媒介形态发展阶段和数字形态发展阶段，并对各个发展阶段广告形态的特点进行了论述。

关键词：

广告形态演进阶段原形态数字形态

一、广告形态演进阶段的划分

依据一般意义上，广告史的研究大致遵循以下几种逻辑：第一是朝代逻辑，即按照各朝各代的历史发展顺序展开广告形态的描述和罗列；第二种是社会形态逻辑，即按照社会意识形态的发展顺序梳理广告形态的发展，分为奴隶社会阶段、封建社会阶段、资本主义阶段和社会主义阶段，如许俊基的《中国广告史》；第三种是文化逻辑，即根据商品经济的发展情况和广告文化的活跃情况，分为中国广告古代文化萌芽期、中国古代广告文化初步发展期、中国古代广告文化出版繁荣期、中国古代广告文化繁荣与成熟期和中国近代广告萌生发展期，如陈树林的《中国广告历史文化》；第四种是发展史逻辑，一般分为古代、近现代和当代三个发展阶段，陈培爱的《中外广告史新编》将广告史分为广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年—1840）、鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）、新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1979）和新时期的我国大陆广告（1979年以后），虽然分得比较细，但本质还是没有脱离三大发展阶段的窠臼，而对外国广告史的分期则是明确按照原始时期、近代时期和现代时期划分，此外王淑兰的《中外广告发展史新编》和夏文蓉的《中外广告发展史》都是依照此种模式。应该说，不同的写作逻辑反映了研究者试图超越和创新的努力，并为后续的研究提供了参照和启示，然而，当众多的广告史写作依然在不断地重复着前人的研究模式时，我们是否应该重新思考广告史的建构问题？依附于朝代、社会形态、文化和社会发展史这些宏大叙事话语背景下的广告形态研究，是否遵循了广告自身的演进逻辑与发展规律？由此，笔者联想到了黄旦先生关于报刊史研究的见解，他指出：“以报刊为合法性主体的历史，才是真正称得上报刊史。所谓主体，就是以报刊为中心和视野，并以此展开史实、分析报刊与社会关系，以及揭示评价其意义和价值。唯有如此，才能反映报刊历史的真相，从而起到历史为现实服务的作用。当下我国报刊史研究的问题，乃在于忽视了主体性问题，从而报刊的历史成了历史的报刊。”[1]虽然论述指出的是报刊史研究存在的问题，但对于广告史的研究来说足资借鉴和反思，也就是说广告史的研究一定要树立以广告为“合法性主体”的历史意识。也正是基于这种考虑，广告形态的发展演进就是力图以广告的生存形式和传播形式为立足点和出发点，思考和探究其演进的轨迹和逻辑。既然一般意义上的历史分期方法无法很好地揭示广告自身的发展演进问题，那么，什么样的思路才是合理的选择呢？这里，我们首先引入美国文化学家萨林斯提出的“一般进化”的概念。在他看来，“一般进化是物种向更高形式发展的产物”[2]，“文化一般进化是能量转换由少到多，综合水平由低到高，全面适应由弱到强的过程”[3]，一般进化研究的目标是“整体进化诸阶段中文化相继变迁的解释和判定”[4]。由此，广告形态的一般进化要解决的核心问题毫无疑问是广告形态“由阶段到阶段”的演变过程。很显然，每当我们试图划分广告史的发展阶段的时候，首先必须明确的一个根本前提就是划分依据，同样的道理，广告形态的一般进化也不能回避这个问题。本研究对广告形态的一般进化提出的划分依据是：广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度。提出这样的依据是基于以下原因：第一，时空是广告生存的基本形式。任何广告形态都存在于一定的时空之中。第二，广告是一种感知活动，主要依靠视听元素来赢取注意力。无论是商业广告还是非商业广告，其最直接的目的是引起注意，而这主要依靠视听元素的表现来实现。第三，时空和感官（视听）这两个标准在考量广告形态的一般进化中具有可操作性。由于不同形态的广告克服时空限制的能力不一样，不同形态的广告在视听元素的运用上既有偏重，也对视听元素有不同程度的融合，因此，这为考察广告形态的阶段性变化创造了条件。在两者的关系上，广告形态的时空存在总是要借助一定的视听元素来体现，广告形态的视听元素也总会存在于一定的时空当中，这为思考两个标准之间的关系提供了基础。时空和感官这两个标准还有利于克服成本、价格、利润等商业因素在考察广告形态变迁时的不确定性。我们在思考广告形态演进的时候是不能忽视广告是一种商业活动的基本认识的，但历史告诉我们，要比较某一阶段某种形态的广告比另一阶段某种形态的广告成本（或价格）更低或更高、利润更多或更少，是没有规律性可言的。因而，根据以上依据和标准，本研究将广告形态的一般进化划分为三个阶段：第一阶段是广告的原形态发展阶段，时间上包含近代以前（1919年以前）。在这一阶段，原形态的广告基本上主要依靠人自身和外物（包括实物、自然物、图画文字和手工制造物等）获得生存，其突破时空限制的能力是最小的，视听元素整体上趋向于分离。第二阶段是广告的现代媒介形态发展阶段，时间上包括近现代时期（1919年至1994年）。在这一阶段，现代媒介形态的广告主要是指依靠报纸、杂志、广播和电视四大传统媒体进行生存，即是以媒体为主导形态的生存方式。这些媒体由于使用了先进的工业技术，使得广告在时空传播上获得了极大的突破，视听上也由前阶段的分离走向融合。第三阶段是广告的数字形态发展阶段，时间上指数字时代（1994年以来）。在这一阶段，数字形态的广告在时空突破上是空前的，在视听上实现了高度还原和深层复制。

二、广告演进的原形态发展阶段及其特点

“原”，从词源学的角度上讲有“最初的，开始的”和“本来的”意思。在这里，广告的原形态是指广告主要借助人自身和外物（包含实物、自然物、图画文字和手工制造物等）获得生存的形式。诸如口头广告、实物广告、标记广告和旗帜广告等等，都属于广告的原形态。广告史研究专家杨海军曾提出“原态媒介”的概念，他认为“广告媒介具有不同的外在形态，原态媒介是广告媒介发展历程中的第一个媒介技术形态”[5]，并指出原态媒介包括实物媒介、声响媒介、气味媒介和人体媒介。基本上可以说，原态媒介就是广告的原形态所依附的媒介。广告的原形态在时间上主要存在于近代以前，当然，近代以后仍然有此种广告活跃的身影。广告的原形态具有以下特征：第一，原始性。这不仅仅是指广告的原形态在生存形式上处于相对落后和低级的水平，更重要的是指其具有最初的意义，即以口头叫卖广告和实物广告作为广告的两种基本形式，后续的广告形态都是在两者基础上的生发和演进。第二，延续性。这主要是从生存环境上说。广告的原形态是在以自然经济为主导的社会环境下生存的。在中国，广告的这种生存环境延续长达几千年，在如此漫长的时间里，广告的原形态也长期得以保持而未有根本改变。第三，简朴性。这主要是从广告媒介的角度而言。总的来说可以分为人和物两种，“制作简单甚至简陋，往往因陋就简，因需而设，不免粗糙。”[6]借助人，广告的原形态主要表现为叫卖广告和吟唱广告，这是最为简单的依靠人的声音获得生存的广告。从物的角度上说，非工业时代的技术及其产物是较为简陋和粗糙的。第四，单一性。“阶级社会的广告内容日益丰富多彩，但广告表现形式的单一性并没有根本改变……这些广告形态无论是从制作工艺，还是从传达的信息量、传达方式看，都没有突破广告作为单一作品的局限性。”[7]虽然在宋代的迎酒仪式中，广告形态曾经以综合性动态呈现过，但这只是整个广告形态演进史中的个别现象，明清时期并没有将这种形态继续发展下去，所以整体上说，单一的作品形式是此期广告的主导形态。

三、广告演进的现代媒介形态发展阶段及其特点

广告的现代媒介形态指的是广告以报纸、杂志、广播和电视这四大大众媒体作为其生存的依托和表现的形式。广告的现代媒介形态发展阶段在时间上包含了近现代时期，具体指十九世纪三四年代到二十世纪九十年代，即从报纸成为大众媒体直到1994年世界上第一条互联网广告的诞生。这里要进一步说明的是，在广告的现代媒介形态发展阶段，广告的原形态并未停止和消失，同样的道理，在广告形态的第三大发展阶段，广告的原形态和现代媒介形态一样继续生存着。广告的现代媒介形态具有以下特征：第一是成熟稳定化。广告的原形态，尤其是口头广告、实物广告等基本形态，带有明显的原始性和粗糙性，并且在漫长的原形态发展阶段，经过多种不同媒介的选择和形式的更替。比如文字广告，就依次地在龟甲、金属器皿、简牍、丝帛和印刷纸等多种媒介上进行生存和展现，声响广告更是经过各种名目器具的选择和运用。然而，这都未实现广告形态以一种稳定成熟的形式进行生存。广告进入到现代媒介形态发展阶段，文字广告、声音广告和图像广告分别最终以报纸杂志广告、广播广告和电视广告作为其成熟形态获得稳定生存。第二是视觉主导化。在四大大众媒体中，除了广播是诉诸听觉以外，其他三种媒体都是诉诸视觉，这直接带来广告形态在此期以视觉为主导的发展特征。第三是运用统筹化。随着广告公司的兴起和规范化运作，广告形态不再是以孤立的形式展现，而是被纳入到整个广告运动当中的一个环节，尤其成为广告表现和媒介的重要组成。这样的话，广告形态的运用也就改变了过去自发的状态，而是被有意识地、自觉地统筹规划。具体而言，一个完整的广告运动一般包括广告调研、广告策划、广告表现、媒介、效果测定五大环节，其中广告形态的运用与“广告表现”“媒介”两个环节密切相关。它既服从于整个广告活动的统筹安排，也由广告表现和媒介直接决定其以何种形态被使用。第四是呈现综合化。即多种广告形态同时在一项广告活动中综合性呈现。与运用统筹化强调的是整体性和协同性不同，呈现综合化是强调广告形态使用的多元性，往往表现为糅合多种广告形式于一身。

四、广告演进的数字形态发展阶段及其特点

广告的数字形态是指广告以数字媒体为其生存与表现的形式。数字媒体是指以“0”和“1”二进制的形式进行记录、处理、传播、获取过程的信息载体，包括以网络和手机为典型代表的原生的数字媒体和数字化的传统媒体[8]。一般认为，以网络为代表的数字媒体，以1994年为开端，以2004年为节点，经历了两个不同的时期：2004年以前是WEB1.0时期，2004年之后进入WEB2.0时期。而就网络广告而言，广告的数字形态发展阶段以1994年10月14日为始，该日美国电报电话公司（AT&T）在热线（Hotwired）电子杂志上了世界上第一条网络广告。就中国而言，有研究者依据网络广告市场的状况指出，1997-1999年是中国网络广告的初创期，2000-2002年是中国网络广告的蛰伏期，2003年及以后是中国网络广告的爆发期[9]。就广告的形态而言，本研究认为，到目前为止，广告的数字形态主要划分为形成与发展两个时期，前期的主要特征是对原形态和现代媒介形态广告的照搬与移植，并未充分张大和凸显数字媒体自身的特性；后期则明显发生了变化，广告利用数字媒体的技术优势，在生存方式和感官体验上实现了革命性的变迁。这两个阶段的时间节点是2003年。总的来说，广告的数字形态具有如下特点：第一是高度抽象化。在广告的原形态发展阶段，由于语言约定俗成的特点，语言与实物之间并无必然的联系，但口头广告往往与实物紧密伴随，这在很大程度上消解了语言的抽象性。文字广告的产生，一方面由于文字自身的抽象性，另一方面，文字广告与实物之间是一种脱离的关系，这使得广告在抽象化这一特征上迈开了一大步。广告的数字形态是依靠计算机采用二进制数字“0”和“1”进行运算、加工、存储、传送和还原的，所有的信息都要转化为二进制数字进行编码、压缩和解码，其抽象程度被保罗•莱文森誉为“空前绝后的最抽象的传播方式”，它与电子时代广播电视的模拟信号最大的不同就是前者是人为抽象出来的，而后者则是分布于自然界的各处。广告的数字形态以“比特”也就是字节为基本生存单位，无论是以文本、声音还是以图像、视频等方式单独或者综合呈现，都必须以此为最基本的计量单位进行转换。第二是多元融合性。广告数字形态的多元融合性至少包含以下两个方面的内涵：其一是多元形式的融合。在广告的现代媒介形态发展阶段，我们说电视广告具备了融合语言、文字、声音、图像的特性，在这一点上，以互联网为代表的数字媒体广告与电视广告没有实质性的区别，但其融合和表现的能力更加突出，因为网络可以融合人类现有的任何一种传播手段，这是电视等传统媒体所不能媲美的；其二是多种功能的融合。伊契尔•索乐•普尔最早提出媒介融合的概念，他认为，在技术的推动下，“一种单一的媒介，无论它是电话线、电缆还是无线电波，将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以有多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀”[10]。随着技术的发展，以网络为代表的数字媒体，可以兼容电话、报纸、广播、电视、数据和通信业务，从而形成一个综合性的信息平台，相同的道理，手机和数字电视等新媒体，同样具备这样融合的功能。在这一背景下，广告可以在多种不同媒介之中自由、灵活地“穿梭”。第三是无限延展性。广告数字形态的延展性主要是针对以下两个方面而言：第一是从量的角度上说，广告信息具有海量存储和传输的特质。在广告原形态尤其是广告现代媒介形态发展阶段，广告信息在量的呈现上是极其有限的。众所周知，在广告原形态发展阶段，由于广告媒介发展不成熟，频繁更替，这直接带来保存的不便。再加上广告媒介自身在容量上的局限性，也无法随心所欲地表现广告信息。进入广告现代媒介形态发展阶段，虽然广告媒介走向稳定化和成熟化，但是由于版面、刊号、频道等是稀缺资源，使得广告信息的刊播成本极高，也不可能在报纸、杂志、广播、电视上大量做广告。以互联网为代表的数字媒体，由于采用了先进的数字技术，信息量的衡量超越了面积和版面的限制，不再局限为某种实体的依附，其存储的容量极大地超越了传统媒体。网络广告可以通过超链接的方式，全面、具体、完整地展现广告信息。第二是从时空的角度上说，数字形态的广告可以在时间上做到全时性，在空间上可以做到泛在化。所谓全时性，是指传播过程的全时性，即可以全天候，打破了传统媒体出版周期、播出时段等因素的限制；广告信息接收的全时性，即可以克服传统媒体信息转瞬即逝的不足，受众既可以在广告信息之后较长一段时间去获得，对于过往信息，还可以通过搜索引擎或网站的数据库进行检索。所谓泛在化，即是无时无处不在。受众不仅可以通过互联网，也可以通过移动设备、可穿戴设备等各种数字媒体随时随地获取广告信息。更重要的一点是，由于互联网互联互通的特性，广告信息可以从根本上突破时空的限制，在全球范围内广泛地传播。

作者:谭辉煌 单位:湖北科技学院人文与传媒学院