竞技体育形象建设的重构范文

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《沈阳体育学院学报》2015年第四期

竞技体育作为人类文明的组成部分，在其物化形态的背后隐含着深刻的文化属性和精神内涵。当人们回顾历史时发现，历史上的竞技体育强国在展现其高质量的硬实力的同时，有意或无意的传播着长期积累与沉淀的竞技体育思想、文化、行为准则、价值观念等精神因素，树立着国家竞技体育的多面形象，实现着对国际竞技体育话语权的掌控［1］。我国自20世纪80年代中期以来，通过“奥运争光计划”的实施，使竞技体育获得了优先于国民经济和社会其他行业的“赶超式”发展，并取得举世瞩目的成绩。然而，中国竞技体育事业所取得的成功似乎并未使西方社会完全“心悦诚服”，不时陷入国际传媒批判的众声喧哗之下，与正面积极形象形成了鲜明反差与话语对立。在全球化深入发展的今天，竞技体育的发展不应仅仅着眼于硬实力的壮大和项目间的协调发展，更需要将其置于国际社会和国际体育发展的全球视野之中。面对西方媒体的舆论造势，如何在国际制度中最大限度地展现中国竞技体育正面形象，成为考验中国的一项重要课题。

1国家竞技体育形象的概念与特征

“竞技体育形象”是一个国家竞技体育的行为表现、性状特征、精神面貌等在国际社会公众心目中的抽象反应，是对一个国家竞技体育的总体评价和解读。具有以下基本特征:1)内容的综合性。竞技体育形象包括实力形象、发展形象、群体形象、个体形象等多方面，并体现在其发展模式、竞技水平、运动员素养、价值观等具体要素之中。2)评价的主观差异性。一个国家的竞技体育形象既是该国的客观状态在国际舆论中的投影，也是其他国家(包括个人、组织和政府)对该国竞技体育的印象、看法、态度、评价的综合反映。由于信息获取途径的不同，以及文化、信仰、教育、价值观乃至意识形态的差异，评价既可能是比较客观真实的，也有可能与客体本来面貌有所出入或相去甚远。3)形成的长期性。竞技体育形象的形成，往往需要长时间的积累和几代人的努力才能铸就成形，而一旦在国际公众和大众传媒心目中趋于稳定，便可在相当长的时间里保持这一认同。4)个体事件的扭转作用。虽然良好的竞技体育形象塑造需要有大量的精力和时间投入，但是如果参与和执行者的操作能力有限，或处理方式不当，即便有再强的资源积累，也会因一时的失误而损失惨重，甚至使竞技体育形象毁于一旦。

2中国竞技体育形象建设中面临的困境

2.1西方媒体报道的泛政治化与意识形态化传统欧美国家认为，中国是一个现代国际社会中不期而至的“新贵”，他的崛起不但关系到发达国家的核心利益，更牵扯到这些国家的大众情绪;当这种纠结愈发无奈时，便会超出政治、经济、军事等领域，附加到了包括竞技体育在内的“琐事”上。如针对2008年中国在奥运赛场上的卓越表现，西方媒体炮制出了“中国唯金牌论”，对中国竞技体育发展模式、管理体制、人才培养机制等加以激烈批判，对中国所取得成绩表现出不屑的姿态。透过西方媒体的这些做法，直接体现了西方世界看待中国崛起的心理，包括价值判断中的优越感、固有的歧视和偏见，甚至可能还有一些妒忌的因素，而现象的背后则是发达国家强烈的夺金欲望，以及为满足金牌欲望和身份认同而采取的种种蹩脚的媒体行动。在许多西方人，特别是西方媒体眼中，凡是一党执政的国家，凡是这个国家被认为没有言论和宗教自由，即便决策正确、行政高效、施政成功，也不值得尊重和肯定，反而还必须予以怀疑甚至否定。中国运动员为备战北京奥运会进行着科学而艰苦的训练，但美国《国际先驱论坛报》网站说“中国有一个秘密训练营。中国年轻一代运动员中的佼佼者被关在这个与世隔绝的训练营里接受魔鬼训练”。英国乒乓球运动员马修•赛义德承认:“我过去一直认为，甚至希望位于北京的国家体育总局训练局像宣传所说的那样是一个严酷的地方。它被描述成向集权时代的一个倒退，那里的运动员像生活受到严密控制的囚犯，忍受着西方难以容忍的种种苦难。”［2］

2.2西方社会的新闻消费主义倾向西方的新闻媒体从新闻选择原则上来看，往往迎合受众的口味，考虑新闻在受众中可以有多大的欢迎程度，能为报纸带来多大的利润和影响力。这样的消费主义倾向表现在西方媒体对华报道中，就是必须写那些民众关心的、感兴趣的新闻故事。即便是关于奥运会这种超越民族与文化的全人类盛会的新闻报道，其主题也或多或少会涉及与民主、自由相冲突的政治问题、意识形态问题和体制问题。虽然为筹备北京奥运会中国做了大量工作，以向世界展现中国的传统文化与时代风貌，并试图为奥林匹克事业留下一笔宝贵财富，但西方社会对此似乎并不领情。有研究对2007年与2008年西方主流媒体对中国国家形象的报道进行分析，样本为《纽约时报》和《泰晤士报》共276篇只提及“China”“Chi-nese”“Beijing”的文章，结果显示上述两家媒体对火炬传递、人权问题、北京环境、开幕式假唱等问题的关注度明显较高［3］。

2.3“认识逆差”导致的信息语境西方化目前，传播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断。这样，全球绝大多数国家人民所生活的媒体拟态环境主要由少数几个西方国家的传媒巨头在营造。相比较而言，中国新闻媒体在信息量、覆盖率、技术层面与西方国家媒体存在明显的差距。信息传播的不平等、信息流动的严重失衡致使中国对国外竞技体育的了解远大于外国人对中国的了解，相互认识上的“逆差”，又必然会引发误解和误判，使中国在国际舆论中常常处于被动地位，影响着中国竞技体育正面形象的全球推广。

2.4中国竞技体育形象塑造的落后

2.4.1错误的观念与心态长期以来，中国对竞技体育形象始终存在错误的观念和心态，将竞技体育形象与竞技体育实力等同起来，或将竞技体育形象与国际体育地位等同起来，片面地认为只有争金夺银才是展现竞技体育实力的“正道”。当然，这既与急于摆脱百年中国屈辱的近代史，抛去“东亚病夫”帽子的心态有关，也是基于对当时所处国际政治形势的考量。作为东方体育的代表，中国古代有着发达的体育文明。中国现有体育形象的形成，很大程度上得益于中国传统体育文化的余荫和新时期管理体制的优越。光宗耀祖和后发制人作为目的和手段本无可厚非，但是“光宗耀祖”反应的是中国传统文化的吸引力，而不是中华人民共和国的体育魅力;“后发制人”着眼于有目的性的国家硬实力增强，属于其他目的性的资源开拓，而不是有针对性、在目标管理状态下的科学操作。总体而言，中国对于竞技体育形象的重要性认识有限，没有从发展战略的角度加以审视，在处理内外事务时与国际惯例步调不协调，给人一种“以我为主”的印象。

2.4.2塑造方式落后单一长期以来，竞技体育在中国承载了太多的政治和社会功能，竞技体育的形象塑造也多采用高级政治。中国习惯于以国家队的形式，在正规的国家大赛中展现实力。而这种规范化程度很高的比赛环境，难以彰显中国体育的个性，容易拉大与国外民众间的距离。反观美国篮球在代表世界最高水平的同时，还拥有以杂耍般的运球，充满想象力的传球和扣篮的街头篮球，诠释着开放、自由、创造性等纯正的美国文化。另外，由于中国对传统体育文化的挖掘、利用、保护不足，体育管理体制改革滞后，体育营销创新力薄弱，使得能够将内涵丰富、底蕴深厚、特色鲜明的中国传统文化与现代时尚体育消费相结合的加工水平依然较低。这便陷入了学习足球、篮球等西方成熟的职业体育运作时似是而非的困境。2.4.3应对突发事件的经验和主动性不足当前，中国还缺乏危机管理意识以及一整套系统的应对策略，正是由于在竞技赛场中应对突发事件时的反应迟钝和行为笨拙，使得本可以大事化小、小事化了的问题也会变得棘手难缠。在信息化高度发达的时代，当突发事件出现时，“如果你不去表达自己，就必然会被别人所表达”，如果被指控的当事方在第一时间没有反应，大众民意会迅速把这种沉默判定为默认或者是刻意隐瞒，进而便有可能导致传播社会心理学上的“沉默螺旋效应”。2007年，中国国奥队在英国的两场教学比赛中接连发生打架事件，其中第二场与皇家园林巡游者队的比赛中，当值裁判对国奥队员屡次遭到伤害不做任何判罚是导致场面失控的主要原因。中国媒体的反映明显过于平淡，《中国体育报》甚至用“这只是一场比赛”的评论文章来试图淡化整个过程。但事实证明并非如此，国奥队员并未得到国内外媒体和民众的谅解，反而不断恶化的信任危机使得本已风雨飘摇的中国足球声誉雪上加霜。

3中国竞技体育形象的重构

3.1中国竞技体育要有鲜明的形象定位强大是竞技体育形象的物质基础。随着我国在奥运赛场上实现“悉尼—雅典—北京”三级跳，使得支撑中国竞技体育发展的“举国体制”在凸显其优势的同时开始逐步在世界范围变得具有吸引力。美国奥委会主席尤伯罗斯为此感慨到:“中国投入到奥运代表队的资源、人口基数以及贡献都是最好的，世界其他国家很难做到这一点。中国系统致力于每块可以摘得的金牌，将来我们也要这样做。”文明是竞技体育形象的文化基础。中国在塑造竞技体育形象时，需要把中华古代文明与奥林匹克精神融为一体，向世界展示出中国以中华文明为底蕴的现代文明形象。作为符号象征，中国运动员不仅应是具有运动技能的竞技者，还应成为传播体育文化和现代文明的使者;管理者、裁判员、观众作为竞赛过程的参与者，同样应坚持体育道德，抛弃狭隘的国家和民族主义意识，尊重竞技规律，尊重运动员的付出和努力。负责是一个竞技体育强国对世界的责任与义务。当前国际竞技体育事业陷入了体育文化单一、国际参与不平等、体育伦理丧失、商业利益和政治动因带来的运作困难等一系列发展困境。面对这些事关国际竞技体育前途与命运的问题，中国必须有所作为、坚持原则、主持正义，积极承担起应有责任，在包容与和谐中维护国际竞技体育的既有框架，并积极促进国际竞技体育格局的更新。只有这样，才能赢得国际社会的尊重，维护中国“负责任的体育大国”形象。

3.2提高应对突发事件的“软能力”

3.2.1以静制动对于一般性的、非暴力的赛场突发事件，中方在对冲突制造方的态度和处理方式上，没有必要“以怨抱怨”，那会显得有失风范;当然更不需要“以德报怨”，因为在西方媒体和受众眼中，中国在刻意追求完美、平静、圆满时所表现出的不近人情，比“以怨抱怨”时展示出的不和谐所造成的负面影响还要大。正确的做法应该是“以直报怨”，即在规则的制约条件下，只需简单直白地表达自己的看法即可，让其自讨没趣。

3.2.2以冷制热对于西方媒体试图炒作起来的所谓“热点问题”，可以采用冷处理的手法。冷处理不是不处理，而是识大局、顾大体，以一定限度的克制、容忍甚至主动出击来应对西方社会的舆论闹剧。2001年第29届奥运会申办前，中国的“人权问题”成为国际舆论关注的最敏感问题，美联社甚至反复重复观点:“中国的人权纪录十分恶劣，没有资格举办奥运会。”法国一些媒体的观点竟称:“北京举办奥运会将同1936年柏林奥运会一样可怕。”对此，中国申奥代表团决定坦然面对，并做到点到为止。在7月13日的陈述中，时任北京市市长刘淇申明:“如果北京申办成功，必将促进社会文明……促进各方面的全面进步……包括人权问题。”有关人权问题的官方表态为北京申奥成功加了分，并赢得了西方民众和媒体的积极热议［4］。

3.3多渠道塑造中国竞技体育形象

3.3.1充分调动媒体的力量1)注重媒体策划与推广。中国竞技体育媒体形象的设计要符合国外受众的审美情趣和接受习惯，不仅要在自身媒体上宣传，更要通过国外主流媒体播出;不仅要在特定的短片中展示，还要结合其他商业广告、电视剧、电影进行立体化推广。2)整合与拓宽媒体资源。当一个新闻出现时，不仅要尽快发表观点，而且要不厌其烦地从多角度反复阐述，才能抓住新闻的主动权，把新闻传播引导到有利于中国的轨道上来。为此，新华社、人民日报海外版、中央电视台国际频道、中国国际广播电台等应加大对中国体育赛事、运动员及相关事件的报道，整合外宣力量，提高它们在海外的传播能力。同时，还应精心打造几个重点外语媒体，在国际传播中形成合力和强势。3)重视新闻传播的技巧。在对外新闻传播上要坚持讲政治、讲策略与讲艺术、讲技巧的统一。在展现中国竞技体育的正面形象时，还应切合实际地报道现阶段在“举国体制”中存在的弊端、缺陷以及改革方向，运动员、教练员乃至观众所表现出的不良举动等负面新闻，正反两方面的信息传递有利于受众心理上的接受，使其更加信服。4)要丰富新闻内容的表达方式。竞技体育在国外民众眼中是“Game”，如果新闻的表达过于政治化、形式呆板、人情味不够，就很难对得上国外受众的价值标准和欣赏口味，往往容易在心理上形成排斥。这就要求在新闻报道中改变直接给出结论和观点的方式，形式上通过运动员的主体性，体现人文关怀和人情色彩，将理性内容和情感的表达结合起来，引导国外受众得出结论。

3.3.2利用运动员的榜样作用多年以来，中国运动员的拼搏精神承载了中国传统文化的精髓和崛起中的民族追求，但却因不善表达而被国外媒体和民众误认为“金牌机器”。某些在接受媒体采访时的“外交辞令”，甚至还陷入西方媒体惯用的“他们是被逼迫的”论调。当然，在运动员接受媒体采访时，政策性的信息传达是最先需要考虑的，但是在涉及听众反馈、传播效果和媒体解读等问题时，遣词造句、起承转合、手势语气都是听众和媒体接受信息的关注点，在很多时候，往往是更有感染力的一部分。刘翔在雅典夺冠后的跳上领奖台，姚明在接受采访时的中国式幽默，李娜夺得澳网女单亚军后现场接受采访时对丈夫姜山说出的“Iloveyou”等个性举止却构成了属于他们的独特魅力，也更能博得国际公众和媒体的认可。

3.3.3巧妙利用“海外兵团”和“引进人才”做宣传中国运动员改变国籍代表别国参赛，中国教练员执教国外运动队的现象时有发生。相比较其他国外选手，“海外兵团”具有深厚的民族情感和文化认同，他们既代表着中国对项目发展的突出贡献，也势必成为中国竞技体育形象在全球的塑造者。对于“走出去”，应从战略的角度出发，给予他们充分的理解、信任和支持。应明确郎平、李东华等人在国外的成功依然代表着中国竞技体育的成功，而类似何智丽的事件实在有损一个竞技体育大国的胸怀。另外，来中国执教的教练员，参训和参赛的运动员是最直接接触中国竞技体育大环境的外国人，“引进来”的他们所感受到的正是中国急需表达和传播的，如何利用他们的口来表达中国的心同样考验着各方面的操作能力，或许“瓷娃娃”福原爱一口地道的东北腔才是中国和中国竞技体育魅力的最直接展现。

作者：王梅 汤敬东 单位：曲阜师范大学 体育科学学院