大学生旅游行为及市场开发探讨范文

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《乐山师范学院学报》2017年第11期

摘要：高校大学生的生活丰富多彩，大学生旅游市场也在逐渐打开局面。调查发现，大学生大都有旅游的要求，也有相应的经济能力。大学生旅游市场有很大的发展潜力，但是市场上为大学生旅游开发的项目较少。根据大学生旅游行为的特点和偏好，分析大学生旅游市场发展的制约因素，并以山西省两所高校为例，对进一步开发大学生旅游市场提出策略建议。同时，期望大学生能够选择一个健康适宜的出行方式。

关键词：大学生旅游行为；特点；旅游市场开发；制约因素；策略

2005年，山西省每万人拥有在校大学生121.7人，到2014年这个数字变成了196人，将近200人。可见，高校在慢慢普及，山西省高校的发展也蒸蒸日上，大学生的数量也在飞速增长。面对庞大的大学生消费群体，很多企业都设计了与大学生有关的产品，争取大学生市场。不同于普通大众的“90后”大学生的思想更加开放、个性更加鲜明、更加富有创新精神，善于发现和尝试新奇事物。大学校园里，学生们参与各种各样的课外活动、实践调研、公益志愿等，大学生活充实且有意义，旅游几乎成为每个人必做的一件事情，短途和长途旅游都有他们的身影。目前，大学生旅游的范围在逐渐扩大，市场也在不断规范，但是还存在一些问题需要解决，如大学生旅游市场的产品不具独特性，吸引力不足，企业缺乏长远的规划等。

一、旅游概念的界定

“旅”指距离上的移动，从一个地方到另外一个地方，距离可以长途或短途，范围可以是省内或省外，形式有自助游、互助或结伴游等。“游”是指游览、观光和娱乐，也就是目的所在。“旅游”是暂时去往某地，不长久留住，也不从事赚钱的活动。在本次调查中，旅游仅指个人有意愿，出行距离在一定程度以上的行为，涉及学校所在城市的出行和班级聚会等活动不算在本研究所指旅游的行列。

二、大学生旅游行为的特点

大学生出行已是一种常态。在调查中发现，超过80％的学生有外出旅游的打算，这与大学生活的自主性管理有很大关系。大学生活学业压力相比高中轻松很多，学生也自己管理生活费，在时间和金钱的允许下，学生的旅游需求就在一定程度上得到了满足。大学生不同于一般的旅游消费群体，从实地调查中可总结出大学生旅游的特征。

（一）节假日出行居多

这与大学自身的特点有关系。大学生的身份仍然是学生，虽然自由，但是需要以完成学业为前提。零碎的时间不适合远距离的旅游，除了学业和个人活动上的限制外，更要考虑一个结伴旅游的问题。外出旅游的决定会受到同行人的影响，只有节假日大家的时间是比较集中的，因此外出旅游的可能性也就很大。在节假日出去旅游的比例远远高于寒暑假旅游比例，这是因为寒暑假基本大家都回家了，回家本身就是一种放松和休闲，与旅游有异曲同工之效。

（二）时长一周之内居多

超过一半的被调查对象选择出行的时间是2～3天，考虑的因素主要是时间和花费，节假日的时间基本都在一周之内，相应的，学生的旅游时间超过一周的基本都是属于寒暑假的出行了。因为外出旅游最大的花费主要就是住宿和饮食，出行时间与花费成一定正比，学生的消费能力还不是很大，因此，2～3天的短期旅游是大家比较喜欢的，也有25%左右的学生一周之内都可以接受，更长时间旅行的人数比例较小。

（三）信息来源

主要是朋友和网络大学生出游的信息获取渠道主要是朋友介绍（55.9%），相对于其他渠道而言，身边同学去过的地方信息可以了解的更全面，熟人推荐的说服力还是较大的。另外，自己到网络上寻找的比例达66.3%，一方面得益于网络信息的完善，另一方面可见大学生获取信息的能力很强。调查中发现学生通过旅行社介绍和海报宣传得知旅游产品信息的比例非常小，可见，大学生获取旅游信息的来源渠道还不够宽广。

（四）旅游消费处于中低水平

大学生外出旅游的住宿以便捷安全舒适的快捷酒店为主，也有少量的学生选择住在青旅和民宿，对学生群来说，这些旅店的性价比较高。旅游花费在500～1000元的约占50%，300～500元约有26.4%。可以看出，学生群体是属于中低档的旅游消费水平。在旅行过程中的交通工具主要是汽车和火车，选择飞机的比例很小，这与学生选择节假日出去旅游，而节假日也是旅游的高峰期，很多机票价格更贵有关。

三、大学生旅游行为分析

大学生的旅游行为有自己的特点，这与他们的学习、生活紧密相关。调查结果总结出了大学生旅游的动机偏好、地域偏好、类型偏好，了解大学生的旅游偏好后，就可为大学生提供符合他们需求的旅游产品。

（一）大学生旅游的动机偏好

外出旅游是一个拓宽视野、放松心情、沟通感情很好的方式，这是大学生外出旅游的主要动机。调查结果显示，前两种旅游动机所占的比例较大，为70%以上。很多学生都是选择到离家很远的高校求学，对家乡以外的自然、人文都较感兴趣。趁着大学期间，出去旅游的时间和精力都是较充足的，因此，出去旅游就变得非常普遍了。

（二）大学生旅游的地域偏好

很多山西省高校的大学生会选择山西的大同、平遥和陕西的西安，这些地方距离较近、交通便利，路程所用时间也较短，在学生眼中是性价比较高的旅游目的地。80％的被调查对象选择自助游，原因主要是因为行程中较自由，时间安排价灵活，花费也在掌控之中，但是前期需要下功夫作好旅游攻略。选择结伴旅游的比例达85％，基本都是和舍友或男女朋友一起出去，这是大学生交际特点的直观体现。也有单独出去旅行的，但基本都是男学生。

（三）大学生旅游的类型偏好

学生旅游目的类型多样化，选择自然风光、名胜古迹、主题乐园、城市风光这三种旅游目的地比例突出。尤其是自然风光，这是学校教育所不能给予的，也是开拓眼界、放松心情较好的旅游类型。另外，主题乐园作为新兴的旅游类型，深受年轻消费群体的欢迎，主要是因为这种类型的旅游能够满足他们追求刺激和自由的需求，而且给学生希望山西省境内能够有更多的主题乐园，可见这个市场的需求是较大的。

四、大学生旅游市场开发的现状

目前，在学校内部有部分学生与旅行社合作，作为旅行社的营销人员，在学生中宣传旅游信息，也有不少学生选择这种出行方式，原因是熟人介绍，认为可靠性还是较高的，这同样说明旅行社利用学生在大学中对自己的产品进行宣传是比较有效的。但是，这些旅游项目的覆盖率还较小，旅游项目也不具有很大的吸引力，其原因主要是：

（一）旅游项目较普遍，未体现出面向学生的独特性

“90后”的大学生喜欢新鲜和刺激，对这样的年轻群体，旅行社并没有针对性的设计，所提供的旅游产品基本都是面向大众的，这都不利于打开学生市场。其实，这与旅行社的意识和决策有关。通过访谈中得知，旅行社对开发大学生市场没有一个长远的规划，只是把他们作为一个普通对象，导致大学生市场的开发程度尚浅。

（二）价格不具有诱惑性，除了景点的门票外，没有更多的学生优惠

大学生去旅游景点的门票本身就有折扣，如果没有其他的优惠，那么是否到旅行社报名旅游就没有差别。事实是，旅行社的产品并未为大学生设置其他的优惠，也就是说学生自助游可能相比来说有更大的优势，旅行社未将自己专业化和系统化的优势体现出来，学生们也未得到相关方面的信息，自然不会选择旅行社。

（三）介入大学生市场的旅行社数量少

从调查的两所高校来看，只有一两家旅行社介入高校，而且介入的层面很浅，对自己的旅游产品介绍普遍较简单、线路较少，学生可选择的范围太小，导致学生的关注度不高。旅行社的数量少，彼此之间的竞争力不足，不利于旅游产品的创新和市场的进一步规范。毋庸置疑，大学生旅游市场的空间还是很大的，虽然目前大学生旅游市场也在不断地发展，但是仍然呈现供不应求的状况，而且供给的旅游产品与大学生的需求的吻合度较低。旅行社应认真考虑大学生开发市场中遇到的问题，尤其是在自身方面的一些情况，才能在大学生旅游产品的供给、市场的打开中占据更有利的位置。

五、大学生旅游市场开发的制约因素

从大学生旅行市场的现状可发现，旅行社对于市场的开发有一定投入，但是并没有一个具有可持续性的规划，这会导致大学生旅游市场的开发主要停留在表面。制约旅行社开发大学生市场的主要因素是：

（一）旅行社营销措施缺乏

1.旅游产品单一，不能满足大学生的多样化选择

旅行社作为市场的开拓者，在大学生旅游市场方面的投入明显不够，甚至只是把大学生当成普通游客，并没有当成游客群进行有针对性地开发和经营。旅行社不仅未区分大学生与一般游客，而且对不同专业、年级的大学生的旅游产品投放上也没有针对性的设计。市场细分和营销策划都有所缺失，这是旅行社很难大幅度打入大学生市场的重要原因之一。70％的被调查对象认为，旅行社的旅游产品单一，远远不能满足大学生的多样化选择，尤其是现代大学生对性价比的要求还是较高的。产品永远是企业能够赢得消费者青睐最直接也是核心的因素。

2.未抓住大学生关键心理特征

虽然很多宣传人员是大学生，大学生自身的宣传效果是较好的，也不容易有太多的心理防备，但这只是其中一个方面，更重要的是大学生很多时候是结伴甚至是集体一起活动的，集群性是大学生活一个很重要的特征。群体性这个特点决定了大学生的从众心理很强，所以，旅行社与学校团体的沟通和共赢是必不可少的。但是在调查中发现，旅行社的宣传很简单，未很好地将社团的宣传效果利用起来。

（二）校园宣传员培训缺乏旅游机构

基本上都通过招募学校里的大学生作为他们的宣传人员，这样一方面可通过熟人效应尽快让很多学生产生信任感，另一方面相对由专门的工作人员进行营销，学生的雇佣成本也较低，这是旅行社选择由学生打开学生市场的重要原因。但是，效果并不是很好，原因主要是：

1.旅行社前期的培训工作不到位

旅行社对这些学生进行的培训并没有投入太多，培训的专业化程度较低、不够系统，而且周期较短暂，学生对旅游产品的了解也并不深入，不利于市场的开拓。

2.旅行社对学生的激励机制不完善

旅行社虽然对从事旅游工作的学生给一定的提成，但是对学生的激励机制并不完善，使他们有一种编外人员的感觉，即他们不能够像旅行社的工作人员一样会将所有的精力投入对旅游产品的营销和市场的开拓中，不会主动思考采取什么样的措施能够更快地让旅游产品得到更多大学生的信赖和选择。

3.大多数学生没有旅游产品营销的专业知识

大多数学生没有旅游产品营销的专业知识，理论与实践相脱节，使得他们只是把兼职作为赚取生活费的一种手段，也就不能对旅游产品的后续营销及时跟进，使得旅行社的旅游产品不被持续关注。

六、旅行社开发大学生旅游市场的策略

从目前大学生旅游市场产品呈现出的状况来看，大学生对旅游产品的需求很大，但是旅行社不能够及时反应，所以才使得市场的开拓停滞不前。旅行社要想成功挖掘大学生旅游市场的潜力，应从自身和大学生方面下工夫，尤其是从内因着手，才能更好地打开大学生的旅游市场。

（一）转变认识，积极开拓

很多旅行社都未认识到应投入更多的人力物力打开大学旅游市场，与高校实现“双赢”。高校可为学生提供一个安全的专业的有保障的旅行选择，旅行社可扩大自己的业务，优化管理和服务。因此，旅行社应与高校加强合作，尤其是高校中的社团。社团是很好的一个桥梁，旅行社通过社团可进一步宣传旅游产品，社团的活动也可得到更多的赞助。高校作为一个群居的大型社区，学生们的从众心理应被重视，社团是旅行社打开大学生市场很重要的一部分。

（二）转变观念，丰富产品

大学生这个特殊的群体，与普通的旅游消费者是不同的，旅行社应有针对性地设计旅游产品。例如，山西省的大学生游客常去的旅游区域在附近的省市，旅行应推出距离较近的旅游产品供大学生选择，这些旅游产品属于大众需求。另外，大学生选择毕业旅行的也不在少数，但是旅行社基本没有类似的产品，这是一个被忽略的市场。大学毕业旅行如果能有合适的产品，将是一个非常受欢迎的可持续的收益。调查发现，主题乐园在大学生中很受欢迎，这可成为旅行社设计旅游产品组合的一个依据。

（三）转变模式，投入人力

任何产品的市场比例的扩大都离不开营销方面的投入。在大学生旅游市场开发中，旅游产品的营销至关重要。目前的营销模式只是旅行社在远程操控，大学宣传员起到一个中间人的作用，做产品营销的积极性并不高。旅行社应派遣专门的工作人员负责高校的旅行市场开拓，这样可及时管理高校的旅游市场，将其与校外旅游市场挂钩，形成完整的系统。旅行社对校园宣传人员的培训应加大投入，让他们对旅游产品的营销有更加深入的认识，而不是简单地将自己的工作当成生活费的来源。旅行社应完善激励机制，对大学生有新的营销方案可给予一定的人力和物力上的支持。也可通过各种营销竞赛，一方面调动大学生的积极性，通过大学生专业的营销知识获得打开市场好的想法，并运用于实践；另一方面，可扩大产品的宣传，让广大学生了解到旅行社产品的多样性。这是一个两全其美的方法。

七、大学生如何选择旅游产品

大学生旅游市场正朝着更广阔的方向发展。随着市场不断完善，旅行社在大学生旅游市场的竞争肯定会越来越激烈。对大学生来讲，旅游选择会更多样化，市场的壮大更是需要大学生有很好的辨别能力。因此，大学生在选择旅游产品的时候，应注意这几个方面：

（一）旅行社的甄选出于安全的考虑，大学生应选择在学校知名度较高、评价较好的与学校合作的旅行社，不能盲目选择价格便宜的旅游线路，一是影响旅游的质量，二是不能够保障旅游途中的安全，要相信“天下没有免费的午餐”。

（二）综合考虑性价比和个人的经济承受能力大学生在选择旅游线路的时候，应综合考虑性价比和个人的经济承受能力，心理预期要结合旅行社的旅游产品设计，不能要求太高，同时也要物有所值。

（三）安排好旅游时间大学生的本职是学习，旅游只是调节学习压力的一种方式，不能因为旅游而影响学业，要兼顾学习和娱乐，劳逸结合才是旅游的正确目的。

参考文献：

[1]史小明.旅游产品设计与经营[M].北京：中国建筑工业出版社，2004.

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作者：葛艾红