新媒体下的广播与受众关系重构范文

本站小编为你精心准备了新媒体下的广播与受众关系重构参考范文，愿这些范文能点燃您思维的火花，激发您的写作灵感。欢迎深入阅读并收藏。

一、广播受众环境的变化

新媒体环境不仅带来媒体技术革新、媒体思维方式的改变，同时也带来媒体分发渠道的多元性，催生传统媒体尤其是广播媒体与受众之间关系的变化和异动。有些变化是良性的，促进广播媒体的优势发挥；有些变化是恶性的，瓦解传统广播与受众的关系。导致广播受众环境发生变化的原因主要在于以下几点。

1.广播成为依附性媒体。新媒体环境下，万物皆互联。广播媒体不再以收音机为终端而独立存在。在现阶段，广播依附车载导航、智能手机、智能CP、智能家居等智能化产品而存在。由此，广播媒体成为依附其他产品而存在的依附性媒体。依附性产品的特征在于主体产品功能是首位的，是不可选择的，而依附性功能是被选择的。被选择的可能性就处于被动地位，形成不了主流。正如导航，首要功能是导航，次要功能或者被选择的功能才是路况信息、新闻或者音乐及其他。依附性媒体是新鲜事物，它的存在不取决于媒体，而取决于依附性媒体的母体，什么样的母体可以搭载广播媒体性能，是媒体所无能为力的，这种格局对于广播媒体来说，就显得异常被动。就像隔空喊话一样，你并不知道你的受众在哪里。当然像导航、智能手机，还是能够想象出受众形象的。随着科技的发展和人们生活的智能化，广播媒体究竟会在哪里，是值得广播人苦苦寻觅的新鲜课题。

2.广播呈现窄播化。广播本是大众媒体，但在新媒体环境下，窄播化的广播使受众逐渐被分流成为个体。这种受众窄播模式的形成是广播媒体重要传播机理的变异。传统广播媒体是点对面的传播辐射，“听众朋友，大家好”是一人播音，群体收听。互联网模式下的广播媒体受众关系是点对点模式，“听众朋友，你在哪，你需要什么样的帮助”，这是主持人对一个听众的喊话模式。这种一对一，点对点就形成了相对窄播的模式。当然这种点对点，一对一，对于主持人和听众来说，是具体的，是微观的，但是对于大多数人来说，或者对于同类人来说，具有相似性、贴近性和类我性。这种点对点的窄播模式，也就是精准传播模式。也许这种传播模式的受众群体较小，或者规模较少，但是对于有效传播来说，精准性是运营商、广告商所看重的。

3.传播对象呈现功能需求。传统广播的受众划分是按照对象感来分类的，儿童、成人、老人、女性或者城市听众、乡村听众，或者是开车的听众，校园听众等，这是按照对象感划分听众。而新媒体环境下，对受众的精准画像是合理想象他们的需求。播报路况是开车群体的实际需求，伴随路况需求，他们还会需求什么呢，就产生了相关新闻和相关音乐，这种精准画像模式，就是需求导向下的受众建构。需求受众，尽管对象感是模糊的，但是提供信息服务的指向是明确的。夜话节目是情感需求，医疗服务是健康需求。从需求的功能出发，描述受众对象更加具体简单。当然也有一些收听习惯不是需求性的，多体现为生活行为的喜好，比如对某类节目的喜好，对某个主持人的喜好，对某种声音的喜好，这种惯性收听也是一种功能性的。对于传受关系来说，功能性的收听习惯更具有稳定性，其不会因为传播平台的漂移而丧失。对于广播媒体来说，培养功能性满足就是培养忠诚听众。

4.碎片信息呈现条块集束。互联网带来海量信息，信息爆炸带来受众形象的模糊，受众与受众之间的边际不是很清晰，造成互联网受众广泛，而无清晰目标，无法实现精准画像和精准定位，进而无法形成传播目标精准投放。新媒体传播具有信息的碎片化，广播媒体具有强大的条块集束能力，这就是大编辑思想的统一调度能力，或者大数据的精准计算能力。比如，受众需要的导航不仅仅是路线，更主要是路况，路线是客观稳定的存在，而路况是随机变化和个性化需求的信息。广播的公众职能和公共服务意识，能够从大量信息或者碎片信息处理和编辑中，发现和传播影响公共利益的集束性条块信息。如机场、车站、高速出入口、城市常堵点的信息等。互联网的一对一，点对点，只能服务一对一，点对点。

二、广播受众的新型特征人对媒体的需求

分为刚性需求和柔性需求。新媒体导致传统广播媒体的刚性需求降低，但丝毫没有影响到柔性需求。因为互联网并没有改变信息传播的形态，文字、图像、声音之外，还没有出现第四种信息形态。声音更能产生身临其境的效果，因此声音的魅力依然存在。广播以声音为主要传播载体，广播受众只是发生了位移，并没有发生消亡。我们应该重新建构新媒体环境下，广播受众的新型特征。

1.小众群体化。受众的大和小，只是个相对概念。大受众的模糊化不及小受众的具体化。比如，诵读群体是小众群体，是个具体化的群体，如果把这个小众吸纳起来就会形成庞大的群体。失眠是一个小众群体，当我们准备为失眠者提供催眠服务的时候发现，失眠这个群体并不小众。任何一个领域，只要具体化，只要目标明确，再细微的领域也有足够媒体服务的大群体。长期以来，我们不善于对受众进行精准画像，结果导致受众群体的模糊，即便是选择一个很庞大的群体，因为画像的模糊，结果依然导致传受信息的不对称。新媒体环境下，各种信息纷繁芜杂。但是只要用心去观察或者用心去分析就会发现，每个条目的背后都有一大批追随者。这就是再小的群，也是一个集体；再大的圈子，也有具体的需求。受众可以按照许许多多的需求进行分类，不同的角色有不同的需求，不同的需求都可能得到不同的媒体满足。广播的生存价值在于找到属于自己的受众群体。

2.兴趣集中度。物以类聚，人以群分。受众的喜好是一个以需求为核心的同心圆。最核心层是需求信息，贴近层是喜好信息，外圈层是相关信息。再如导航，路线是需求信息，路况是喜好信息，周边新闻是相关信息。对于广播节目来说，要用核心信息吸引观众，用喜好信息抓住观众，用相关信息留住观众。新媒体环境下，信息是多元的，也是从不同层级去满足受众。也就是说，受众不管什么需求都能通过新媒体条件下得到满足。广播媒体因为存在主持人的引导，可以将受众的兴趣提升分发。兴趣具有传染性，一人兴趣，群体众从。河南广播电视台有一档《二姐驾到》节目，就具有“传染性”，话题是核心，谈话氛围是喜好，服务就是信息相关。对于一个人或一个受众来说，他的兴趣也是相对集中，比如喜欢娱乐，他就会选择娱乐气质的频率或者节目。这就涉及一个广播的气质和风格是否统一或者连贯。不管是哪种媒体选择方式，是锁定频率，还是锁定网页界面，有兴趣的受众往往是集中，而是不是随意的。

3.选择个性化。新媒体时代是选择式时代，什么样的媒体能被选择呢？一定是个性化的。个性化是一种性格，是一种气质鲜明的特征。这种鲜明一定是站在受众立场上的。当然大众个性被大众喜好，小众个性被分众喜好，最怕是没有个性、个性不够突出或者模仿别人的个性。广播是主持人的媒体，是最易建构个性化的媒体，打造明星化主持人是广播媒体的必由之路。主持人的个性化包括栏目个性化、主持风格个性化、气质个性化，主持人会形成庞大的粉丝群体，个性主持人的栏目、频率以及平台被受众选择的可能性就会提高，几率就会增大。当然受众也是有个性的，受众选择节目、选择主持人、选择广播频率，也是个性化的。这种个性化也具有传染性。尤其是有影响力的受众，他的个性化具有号召性和示范性。

4.影响延展性。新媒体形势下，广播受众的关注度不仅仅是节目本身，节目之外、上下，都是受众关注或者亲和的联结点。节目之外或者节目线下与受众的关联可能更具有传播力和传播效果。互联网给受众提供许多与节目发生关系的可能性。新媒体环境下，广播节目也建立许多线上线下的平台，供受众进行社交互动。可以说，一个节目延展性有多远，他的影响力和互动性就会有多大。这是现代广播媒体在新媒体环境催生下的显著特征。现在很多广播节目都有微博、微信、客户端等平台和渠道。

5.身份交互性。现代广播受众，不仅是信息的接受者，也是信息的生产者，也可能会是信息的传播者。交互将广播受众带入3.0时代，我播你（听众）听、你（听众）点我播，发展到今天的你（听众）播我播。交通路况就是广播受众3.0最典型的交互模式，主持人征集路况信息，各路听众及时各自路况信息，主持人再进行汇总。这种模式就是内容众筹，其充分发挥了交互身份的作用，这种信息来自于受众，又服务于受众。比如一场火灾报道，有人报警某大楼发生火灾，主持人就会征集听众提供火警信息，有人目击火灾状况，有人提供大楼状况，有人提供人员伤亡，有人提供大楼年限等，一个信息完备的火灾报道就是在听众交互之中完成，这就是互联网时代的新闻报道。

三、全媒时代广播与受众关系重构策略

新媒体环境是广播媒体生存的良性土壤。只有很好地利用，才能适应时代，使传统媒体充满新的生机。

1.精准圈层，寻找对象感。广播媒体只有精准圈层，才能有的放矢，实现有效传播。精准圈层的核心在于圈层，要对目标群体进行精准画像，按照功能性和需求性进行类群划分。划分的最终目标还是建立清晰的对象感，以实现目标明确的精准传播。

2.功能叠加，增强实用性。媒体的核心价值在于实用性，新媒体环境下，媒体功能不是单一的，而是复合型或者多元化的，只要有不同功能叠加，才能满足更多的需求。有些时候单一的实用性，也会拒受众于千里之外，融合趣味或者相关，往往会催化实用性的传播。

3.术业专攻，内容为王。媒体的竞争力在于内容，内容的稀缺性、专业性、独特性、新颖性和时效性，仍然是竞争的杀手锏。愈是在信息泛滥的新媒体环境下，专业的内容愈是有竞争力。越来越多的实践证明，术业专攻是媒体最有力量的话语。没有边缘的媒体，只有边缘的话题。这是媒体生产内容上道术之辩。

4.资源众筹，融合策略。新媒体环境创造融合发展之道，广播媒体应该吸收互联网思维，博采众家之长，实现资源众筹，助力发展。资源众筹包括人力众筹、内容众筹、生产要素众筹和资本众筹等。《郑在读诗》既是人力众筹的典范，也是内容众筹的典范。

5.培育精品，线下掘金。新媒体环境是注意力环境，只有精品才有光辉，不管是节目、栏目，还是主持人；不管是记者、编辑，还是技术骨干，甚至黄金受众，精品是媒体最活跃的生产力。注意力经济时代，要善于利用线上线下一气呵成，上下贯通的气势，重点培育精品，打造精品的意识，线下掘金一切可开发可延伸资源。新媒体是万能之源，只有汲取它的营养，传统媒体才能迎来更广阔的天地。只有善对新媒体，才能知道广播受众潜藏在哪里。随着万物互联时代的到来，广播受众也将如雨后春笋般显露出来。

作者：付天喜 单位：系河南广播电视台教育广播总监