口碑传播机制及营销策略范文

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摘要：四年一度的足球世界杯，对于经济领域来说，也是一个难得的盛宴。借助世界杯的话题，通过新媒体的渠道，口碑传播拥有了更为广泛的影响力和传播力。在这方面，华帝在世界杯期间，通过口碑营销的方式，在前期可谓是声誉和股价双丰收，但是在后期，因为退款事宜处理不当，让整个活动事倍功半。文章以华帝股份世界杯“退全款”事件为例，探讨口碑传播机制，并以此制定营销策略。

关键词：数字媒体；口碑传播；华帝股份

2018年俄罗斯世界杯期间，华帝股份充分利用世界杯这一热点话题，借势推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销传播活动，借助互联网的快速传播，引发了一轮网络对于其的宣传热潮，并积累了良好的营销口碑。华帝的这种营销方式无疑是最高效、成功的方式之一。然而，因为退款的不及时，不诚意，很快又引起了舆论的反转。一场精心准备的营销活动，转眼便成了负担。在这过程中，互联网的运用，加速口碑传播的同时，又在处理不当时扩发了负面影响。

1口碑传播与接收动机分析

相对于其他的传播活动，口碑传播活动的可信度更高，更容易取得客户的信任。同时口碑传播，所能传播的信息也更加丰富多元，既包含有产品的基本信息，同时又包括了顾客对于产品的情感。当然，成本更低，也更容易建立起信任来。2018年，四年一度的足球世界杯再次举行。这次的世界杯是在俄罗斯举行的。在十几天的比赛过程中，世界杯吸引了主要体育爱好者的目光，同时还吸引力很多业余爱好者的目光。世界杯历来是商家借势营销的热点，这次俄罗斯世界杯也不例外。这次世界杯，共有32支来自世界五大洲的国家足球队参赛。这些足球队，都是通过各种比赛的形式，挤入到世界杯的。世界杯入围名单还没有确定，就吸引了足球队所在国家的高度关注。能否入围世界杯，不仅是国家体育实力的象征，更多的是一个民族的骄傲和话题。借助各种营销形式，通过各种营销手段，各大品牌，各个企业，纷纷推出了自己的世界杯营销传播活动。在这一过程中，又以华帝股份的世界杯期间，开展的“法国队夺冠，华帝退全款”的营销传播活动，受到消费者广泛关注与宣传。话题的选择，充分契合了当前的活动的热点。同时，又给人留下了不确定性。毕竟世界杯还没有开始，就敢预测下注，就赌法国队赢。对于还没有开始的世界杯来说，这基本就不太可能的。对于消费者来说，这样一种承诺，更多的是一种类似玩笑的预测。对于增加世界杯期间的话题，是非常有帮助的。但是，在活动传播过程中，企业还将这种预测与现实的经济利益结合了起来。要是法国队能够夺冠，就将退还所有冠军套餐里的金额。世界杯期间，用这种方式发起口碑营销，很容易让消费者产生与自我的关联，同时也让一些球迷可以涉入较深，进而引发在朋友之间的交流沟通需要。这其中，既有内在的原因，追求话题，实现自我的满足需要，同时也还有外在的原因，直接与自己的经济利益挂钩。所以，华帝股份的口碑传播的动机都比较强。更重要的是，世界杯结果，与华帝预期的一样，果然是法国队夺得了冠军，又引发了新一轮的口碑传播，让大家有了更多的传播内容和话题。

2口碑传播信息特征分析

口碑传播的信息，又被称为口碑传播的客体。就是大家口口相传的内容。在这方面，主要指的是，口碑传播的内容，或者说话题。很显然，在这次口碑传播过程中，法国队能否夺冠变成了这次口碑传播的客体。具有非常鲜明的趣味性。这种类似于打赌的形式，而且还是运用在营销上，对于在商业营销中接触较少的消费者来说，这类打赌的话题，无疑是新鲜的，也是非常吸引人的。因为在整个世界杯中，中国队并没有参与进来，对于整个中国的球迷来说，这和自己并没有太大的关系。但是，在看球过程中，大家普遍存在着一种没有深度参与的感觉。国内的球迷们，既可以支持欧洲的球队，同时，也可以支持美洲的球队。在这过程中，也就少了一种参与的乐趣。为了弥补这种乐趣的缺失，不少球迷参与到了赌球当中。华帝股份这种与经济利益挂钩的活动，就更加能吸引大家的注意。具有非常强的权威性。华帝股份的活动海报，和别的海报不太一样。就一份公告，连广告都说不上，但是在公告的末尾还正式地签上了董事长的名字，以示郑重。这种，就给人一种类似契约的感觉，具有很强的权威性。借鉴这种形式，让人潜移默化地相信了，这是华帝股份给消费者的一种庄重的承诺。公司将以董事长的名誉为这个活动效果进行背书。权威性的表达，也让口碑传播的效果得到了一个新层次的提升。同时，在这种传播过程中，泛起的信息，也是非常诚恳的。这种对于消费者负责任的态度，可以说是得到了消费者的一致认可，以致于媒体在评价这个活动的时候，都忍不住对该活动进行了好评，并盛赞其是用少量的钱，赢得了巨大的口碑。这种效果，是花几个亿的广告费也买不来的。

3口碑营销策略分析

1）创意出奇，巧妙借势。对于口碑营销来说，最重要的无疑是合理充分利用热点事件。对于华帝股份来说，其主要销售的产品，和世界杯并没有太大的关联。一个是销售家电，另一个是体育运动。面对四年一遇的营销盛宴，华帝股份也不可谓不尽心。充分抓住了这样一个机会，看似没有任何关联的一个活动，通过对赌的形式巧妙地联系在了一起。其中的联结点的选择，也是非常的精妙，既迎合了消费者“何不赌一把赚一笔，反正没有什么损失”的心理，同样也让消费者在世界杯期间，找到了一个共同的话题。借势之后，华帝股份并没有很快地消失在人海之中，而是选择了继续跟进。无论是法国队进入16强，还是法国队进入8强、4强，华帝股份都纷纷跟进，俨然是法国队的忠实球迷。每一次法国队进入下一轮比赛，华帝股份就要出一个声明，表示活动将继续有效，并保持了在消费者面前的持续曝光度。活动的热度也因此持续上涨。

2）诚信为本，提升信度。世界杯开始前，5月30日华帝股份就发出通知，表示，若法国国家足球队夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，将得到全额退款。为了确保活动的真实性和可靠性，还特意使用了公告的形式，签上了董事长的名字，以示诚信。这届赛事共有来自五大洲足联的32支球队参赛，除东道主俄罗斯队自动获得参赛资格以外，其余31支球队通过各大洲足联举办的预选赛事获得参赛资格。北京时间2018年7月16日凌晨，法国队4︰2击败克罗地亚队，夺得了2018俄罗斯世界杯冠军。世界杯结束之后，华帝股份还专门出了通知，表示要退全款，一如既往地签上了董事长的名字。然而，正是因为退款问题、诚信问题，原本一个成功的口碑营销活动，变成了一个负面案例。在正常退款中，消费者发现，华帝股份的退款并不是实打实的退全款，而是将一些退款变成了退购物卡，而且购买了冠军套餐还不算，还要签订冠军套餐的协议，方能退款。这让消费者质疑华帝股份的诚信，将其推上了风口浪尖，后期国家消费者协会也进行了介入，才迫使华帝股份出台声明将如数退还。让整个口碑营销活动效果大打折扣。

3）线上攻心，线下销售。华帝股份的口碑营销整体上看，主要是在网络等新媒体上进行的。网络等数字媒体，有其天生的优势，比如传播速度快，传播面广，而且容易形成话题。在线上的推广过程中，华帝股份充分运用了多种传播方式，比如微博、微信、网站等，这些通过整合推广，在较低的营销开支下，可以形成舆论热点，很快将信息覆盖到全国。不过，华帝股份的口碑营销活动，并没有仅仅局限在线上，而是和线下也结合了起来。在线下的卖场，则结合线上的活动，定期做好宣传推广。借助线上活动，线下随之推出了销售活动。让线上线下活动整体融合在一起。在现实的宣传推广过程中，也得到了很好地运用。

作者：陈斌华1；熊璐2 单位：1.中国平安保险（集团）股份有限公司，2.南昌师范学院