感官消费论文范文
前言：我们精心挑选了数篇优质感官消费论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
关键词：互联网；市场营销；策略变革
市场营销最主要的目的就是让商家如何采取行之有效的方法让众多的消费者购买本产品以及开发购买潜力。如果开发的购买潜力越多，那么就有更高的概率让消费者购买商家生产的产品。从上世纪六十年代互联网的普遍发展，这给我国市场营销带来了众多发展渠道，但是如何适应新形势下的环境吸引更多的消费者成为了新环境下的首要问题。
一、适应新环境应当是从完善产品的角度去改善
首先商家一定要有将产品做到国际市场中的理念，时刻关注重视产品技术研发、消费者以及竞争对手的波动方向，这对提高综合竞争力非常重要。对于商家而言产品是根本，质量的好坏决定着商家的信誉度，也决定着商家是否能够得到长远的发展，要想做大、做强，应当通过分析消费者对产品的定位、感官以及价格等三个方面入手改革。
1.产品的定位策略
随着社会的发展，产品由大批量生产的工业时代转向了互联网信息时代。消费者为了脱离普通、大众化的产品，开始追求特定的品味。因此，商家企业为了满足消费者多方面的需求，应当将自己的产品进行一个方向的定位，使其定位在一定的范围内，在保证生产产品高质量的同时应当增加产品的个性，以此来增加消费者对产品差异性观念的理解，将非固定的消费者人群通过满足个性化的消费需求转变为永久消费人群。
2.产品的感官定位策略
传统产品的营销策略主要是通过视觉方面的刺激，传统中营销信息量较少，繁复的传统市场营销在给消费者带来视觉刺激的同时还能跟环境之间产生明显的对比，对产品的宣传营销带来促进作用，但现在互联网新环境下，消费者获得的信息量非常大，消费者由视觉刺激逐渐转向了产品营销质量方面；信息多的感官刺激不利于消费者的注意力，而高质量的信息直接表达的方式深的消费者的喜爱，通过研究表明，消费者逐渐关注商家企业对产品精简信息的独特之处的感官刺激，如小米电池的包装。
3.产品的价格策略
在研究的过程中发现，影响消费者是否购买产品的最直接原因是产品的价格，且价格的因素同前面提及的两种发展策略是相辅相成的，变革产品价格策略的核心就是最大限度的追求产品的长期利润最大化，这就给商家提出不能盲目比拼产品的价格，在降低成本的前提条件必须保证产品的质量，如果盲目降低产品价格是不可采取的。我们应当充分的利用科学经济知识，适当的调整产品价格反而能够拉动产品的需求量。
二、适应新环境还要从消费者的角度去变革
消费者角度就是消费者对产品注重的侧重点。对于同一件产品，每个消费者心中都有一套自己的选择方案，来满足自身利益的最好最优的产品，可以说在市场营销中能否成功销售产品的最主要决策者仍然是消费者的决定。通过研究发现，大部分消费者决策机制的基本原则是：当空间环境安全、资金充裕、行业值得信任时，消费者更倾向于及时消费的心理，而当空间环境危机、资金匮乏或者选取的行业不值得信任时，那么消费者往往会采取长期观察的心态，不进行消费，保留基本消费心理，在此说的消费者的消费环境是否安全同消费者接触的渠道有着直接的关系，即是消费者的主观心理感受作用，当消费者接触的渠道是积极的作用时，就给给消费者一种消费是安全合理的环境，就会促进消费，当接触的渠道是不利的，那么容易给消费者一种不安全的消费环境，对商家产品销售带来不益的影响。因此，可以看出和消费者接触的渠道对消费者是否能够直接消费具有非常重要的作用。
三、结束语
处于“互联网+”环境中的商家企业，只有通过更加全面的变革，才能更好的适应新的环境，以最小的投入获取最大的利益回馈，但变革的方向仍然还是产品的质量、价格以及消费者的需求角度去思考。本论文提出了自己的一些拙见，希望能够对处于新环境中的商家企业在变革中带来一定的意义。
参考文献：
[1]李成钢.互联网环境下国际市场营销的变革及国际市场营销课程教学改革探讨[J].对外经贸，2016（1）：136-137.
第2篇
许多新的研究围绕着“具身认知”展开，这一理论认为生理感受会影响我们所做的决定。例如，手中捧着热饮的受试者与拿着冷饮的受试者相比，更倾向于认为陌生人是友好的；这项研究结果来自科罗拉多大学博尔德分校的劳伦斯·威廉斯和耶鲁大学的约翰·巴奇两人的实验。中山大学黄珣的一项研究也发现，温暖的环境使人易于从众。
波士顿学院副教授亚当·布拉泽尔表示，营销学者们“逐渐了解到无意识刺激的强大作用”，对具体化认知的研究开始“在学术领域蓬勃发展”。在消费者研究学会2014年的北美大会上，布拉泽尔看到了多篇感官研究领域的论文，数量之多，前所未有。同年，《消费心理学期刊》出版了一期关于具体化与感官知觉的特刊，集中讨论感官输入如何驱动消费者行为。
主持密歇根大学感官营销实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳是该领域公认的顶尖专家。她说，很多公司刚刚开始认识到感官知觉对我们大脑最深层部位的巨大影响。2013年，科瑞斯纳撰写了《消费者感官：五感如何影响购买行为》一书。她对这一领域的深入研究源自对以下几个问题的强烈兴趣：为什么用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更可口？为什么右边摆着叉子的蛋糕广告比没有叉子的更有吸引力？为什么肉桂的气味会让电热毯的取暖效果变得更好？科瑞斯纳发现，不同的感观可以相互叠加，合适的话，将会相得益彰。肉桂代表温暖，所以让人觉得电热毯效果更好。这种影响十分微妙—也正因如此才十分强劲。消费者不会将之视为营销信息，因此不会产生平日里对广告和其他促销方式的抵触心理。
对感官效应的思考和应用在食品、化妆品和酒店服务等行业已成惯例。例如，巧克力糖果厂商好时很早就发现，人们会从剥开好时之吻巧克力的锡箔包装这个过程中获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊的体验，有别于其他普通的巧克力。还有许多公司考虑得更加深入。我们来看看唐恩都乐韩国分店采取的宣传手法：在公交车上播放起唐恩都乐广告歌的同时，用雾化器释放出咖啡的香味。此法使得公交车站附近唐恩都乐门店的顾客增加了16%，而这些门店的销售额增加了29%。另一个例子是欧蕾新生焕肤系列，这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升，虽非必要，但会让人觉得是它正在产生护肤作用。
汽车制造商对感官效应予以密切关注已逾数年：设计师尽全力改进车门把手的手感、车门关闭的声音和新车的独特气味。最近他们将目光转向了先进的技术。例如，宝马2014年的M5车型使用扬声器将活力十足的引擎声放大，即使音响系统关闭也照放不误，这是为了增强这种车型的运动感。
尽管感官效应已经在一定程度上得到了应用，但放眼整个消费品行业，大部分公司仍然只注重视觉属性，很少考虑其他感觉。科瑞斯纳表示，产品开发商和营销人员应当做出改变。银行高管要让各个分行散发出木材和皮革的味道，这种气味令人安心，也使人联想到财富。如果是带有嵌入式电机的产品，那么制造商就要考虑电机运转时发出的是尖锐的声音还是低沉的轰鸣。高档服装制造商在经营网店时须仔细斟酌衣服的包装是使用气泡膜还是用高档皱纹纸，两者传达出的信息有所不同。??
新近的学术研究展示了一些惊人的实例，可供有意了解感官刺激的公司管理者参考。这些实例证明，感官对人的态度、心情乃至记忆有着深远的影响，其效用甚至超过语言。科瑞斯纳与新加坡南洋理工大学的梅·伦(MayO.Lwin)、罗格斯大学的莫琳·莫里(MaureenMorrin)一同进行的实验正是这样的一个例子。他们3人发现，让铅笔浸染上茶树油的气味，竟使得被试者对铅笔品牌和其他细节的记忆力大为提升，记忆持续时间也更长：两周后，拿到没有气味的铅笔的受试者能够回忆起的信息减少了73%，而拿到带有茶树油气味的铅笔的受试者只忘记了8%。??
第3篇
1．体验营销的概念。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。
2．体验营销区别于传统营销的特点。
体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。
3．体验营销的方法。
体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。
二、农村市场实施体验营销的重要意义
1．激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。
2．增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。
三、农村市场实施体验营销策略
1．提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。
2．带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
3．重视客户沟通,加强情感体验
只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
4．把握农村需求,提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。
参考文献:
[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)
[2]周岩,远江.体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社,2002
[3]袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）
第4篇
论文摘要：当下大学生普遍存在对专业课程学习的动力不足缺乏兴趣的问题，对其成才非常不利。本文基于体验营销的视角结合从目前大学生学习情况提出大学生“体验式营销”学习模式，从而为提高大学生学习动力以及为高校教育提供合理建议
2011年是中国进入“十二五”规划的开局之年，“十二五”规划纲要要求通过创新驱动实施科教兴国战略和人才兴国战略，从而造就一批高素质人才队伍，为社会主义建设提供后备人才支持。自从1999年高校扩招以来，大学教育逐渐从精英教育完成了到大众教育的嬗变。当今社会发展越来越要求个体具有较强的学习能力，大学生只有学会学习、善于学习、主动学习，在“实践中学习，学习中实践”才能适应社会发展的需要。
1目前大学生学习的特点
1.1专业课学习态度放纵
经过高考的洗礼，刚进入大学的大部分大学生认为他们有资格进行“休养生息”，从而逛街、网游、看电影等轻松悠闲的享乐主义泛滥，大部分时间花费在游戏人生之上。此外，他们把对专业课有用的基础课当成所谓的“游戏课”，这种不负责任的生活学习方式不但严重影响了对专业课程的学习，更为眼中的是对其人生的价值观也造成了不可估量的影响。
1.2专业课学习精力投入不足
大学生有权就所选课程听取教师课堂讲解与教诲而不被拒绝的权利，同时听课的权利也可以放弃，但是这不能成为大学生不上课以及上课不注意听讲的借口，所谓天道酬勤，一份投入一分收获，低投入必然带来低产出。因为自身自控能力的缺失以及外在环境的干扰，大学生很难将足够的精力全身心的投入到学习当中去。
1.3专业课学习收获甚微
大学的课程学习具有知识的专业性、外延的开放性、运作的自主性、求解的探索性、运用的实践性和个体的差异性，与初高中相比，这就需要学生对老师传授的知识有深刻的理解与实践。大学讲师的普遍投入不够，授课方法四班，尤其是针对文科性较强的专业，他们的讲解往往无法激发学生的学习兴趣与积极性；大学课堂一般以“老师讲课，学生听课”的模式，大学老师对理论的讲解模式让学生对课本内容只知其然，不知其所以然。以上这两点都导致了大学生对专业知识的低收获量。
2大学生专业课学习的主要问题
近年来大学生的学习动力和积极性远不如以前，大学校园里的厌学现象愈演愈烈。通过对目前大学生学习情况的分析，我们可以将大学生专业课学习的主要问题归结如下。
2.1缺乏学习目的
“不知大学为何而学，又不得不学”成为大学生对课本内容无目的性的主要原因。专业课本具有极强理论性，没有实践经验的大学生没法在枯燥的文字中找到自己的学习动力。比如，市场营销专业的学生只有在对市场有充分经验后才有兴趣于《西方经济学》课本里的那些经济需求和供给曲线、图表分析以及各种函数公式，只有深入了解企业内部结构和整体市场才会知道怎么写出一份适合本企业产品的营销策划书。目的不明确让其很难有足够的动力去深入体味自己专业的乐趣所在。
2.2缺乏专业兴趣
赵德雷博士在他的调查报告中说，在被调查的学生中，半数以上(56.8 %) 的大学生觉得学校开设的课程与实际联系不大，44. 7 %的被调查者认为现在上的课“基本没什么意思”，感到“非常有兴趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的学生都持折中态度。相比专业书籍，学生更倾向于选择职场类书籍，认为自己能从那些实在的案例中体会到学习的乐趣，且为自己在职场方面增长经验。
2.3很难深入理解专业内容
具备良好的学习品格与坚强的学习意志这两点积极学习态度的同时，大学生要学过且学懂、学透了才能提升自己专业技能。在课堂教育中，大学教师给学生主要传达理论知识，但“嘴把式”的学生是不受企业欢迎的，而那些深刻理解所学专业内容、敢想敢做且做得漂亮的大学毕业生才是企业需要且可以重点培养的对象。
3大学生专业课的“体验式营销”模式
体验经济时代已经到来，体验式营销已作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，完全取代了把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。本文针对大学生专业课学习的主要问题，提出把营销中的“体验营销”运用到大学生的专业课上，即专业课的“体验式营销”模式，以达到提升大学生的学习动力与积极性的目的。
3.1经济学中的体验式营销
伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销具有五个特点，即关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售你的产品，检验消费情景，顾客既是理性的又是感性的，体验要有一个“主题”。
3.2大学生专业课的“体验式营销”模式的概念
所谓“体验式营销”学习模式，就是类同于经济上的体验式营销，把学生的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为学生学习内容、目的和兴趣主要依据，注重学生在学习前、学习时和学习后对“体验学习”过程的全程参与，以充分响应学生所学内容运用于实践的诉求，推出满足他们个性化需求的学习模式。本文把这种“体验式营销”学习模式融入大学生专业课，使专业课的学习更加具体化、实用化。
3.3“体验式营销”学习模式的特点
体验模式的主要有一下几个特点：关注学习者的体验，关注学习者对理想学习内容的渴求；体验要有一个目标，“为何而学”是“体验式营销”学习模式的关键。以体验为主导，学以致用，课程与实际的紧密联系引起学习者的动力与兴趣，引导学习者的实践；学习者是理性与感性的结合体——积极地心态与扎实的理论为“体验”做铺垫。
3.4“体验式营销”学习模式的战略模块
伯德施密特将这些复杂多样的体验形式称之为战略体验模块（SEMs），以此形成体验式营销的构架。战略体验模块由五种不同体验模型组成，即感觉、情感、思考、行动和关联。下面将是从这五种体验模型来阐释“体验式营销”学习模式在学生学习过程中的运用。
3.4.1感官体验模块
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉，甚至可能是味觉与嗅觉。现在大学多进行的是多媒体教学，优秀的课件在背景图及图颜色的选择方面有较强的吸引力（视觉上）。学校有关部门可以为学习者播放与专业课相关的视频或者申请到相关专业的企业进行产品流程的近距离接触等一系列的感官活动，这样可以让涉世不深的大学生对所学专业听觉与触觉上有更多了解。
3.4.2情感体验模块
情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使学者自然地受到感染，并融入这种情景中来。学习者从自己内心深处挖掘对所学专业最感兴趣的学习内容，然后顺藤摸瓜，从最基础的内容学起，这样学习目的性也得以体现。同时，自信、幽默、积极进取和乐观向上的心态既能提高施教者和学习者的学习，还可以激发他们的创新思维。以情动人、美化心灵和提高素质提升学生的人文素质，施教者以审美的感情激发学生学习的兴趣。大多数大学生喜欢听俞敏洪老师的讲座，他们被于老师自信、幽默风趣、渊博的学识和充满激情的演讲所吸引，认为自己对未来变得有信心。
3.4.3思考体验模块
思考营销诉求的是智力，以学习本身引起学习者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为学习者创造认知和解决问题的体验。比如，一个正在学习营销策划的学习者若只听老师讲解是没法理解营销策划书的环境分析、SWOT分析、市场选择和定位等的具体操作；若让他模拟参与到一个企业的市场营销策划中，并赋予他一定的责任，使他不得不为所做项目进行思考，在集中思维过程中明白课本中的理论应当如何与实际相联系，也更深入认识专业理论的实战性。
3.4.4行动体验模块
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。同上例，学习者透过深入思考，根据自己要达到的目标对自己所缺知识进行补充学习，将书本的理论转换成他所策划的实物，将理论用于实践，设计出调查问卷，经过反复修改以达到调查的目的，亲身收集调查数据，然后根据数据分析，观察再思考，最后写出一份优秀的营销策划书。思考与行动是不可分的，它们是相铺相成的。
3.4.5关联体验模块
关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等各个层面。比如，假设存在“面包”这个食品，那么必然存在消费者，消费者肯定会从面包的色、香、味或者品牌偏好来选择面包，为吸引消费者就必然存在宣传者和策划者。所以任何一个事物都不会单独存在，就像小学的语文课本里要计算数值，数学课本里有文字，市场营销专业里需要学习财务会计和应用文写作一样。
“体验式营销”学习模式从感官、情感、思考、行动与关联五个战略模块和例子阐释了“体验”在专业课程里运用，简言之就是：学生能加深对所学知识学以致用的关键是以体验为基础认识到“为何要学”，从而引导他“怎么学”；确定学习内容与将所学内容用于何处的目标；通过学习，将学到的知识运用于实践。
4结论
总之，体验经济越发适用的今天，企业如果善于运用体验式营销，能够为取得消费者的认可，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来源源不断的利润增添砝码；大学生如果善于运用体验式学习模式，从而也能够有足够的信心和把握去认识自己的专业课程，在不断对专业课的探究与实践中提升自我，赢得学校和企业的青睐，最终不但得到自我远大理想的实现和自我价值的最大化。21世纪的大学生，既要追求生活数量，也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去学习、生活和工作。
参考文献
[1]伯德施密特（美）. 体验式营销［M］.刘银娜，高靖，梁丽娟 译.清华大学出版社，2004.4.
[2]顾明娣，屠锦红.当代大学生“学习态度”调查报告——以江苏宿迁学院为例［J］.科技信息，2009（29）：156，162.
[3]倪洪涛.大学生学习权的类型化［J］.现代大学教育， 2010（3）：11-18.
第5篇
关键词： 广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌体验；顾客感知虚拟价值
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value
--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image
ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin
（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）
Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.
Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value
一、引 言
上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。
消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验密切相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰温和了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，从广义虚拟经济出发，研究品牌体验对感知虚拟价值包含实用（实体）价值和享乐（虚拟）价值的影响因素有助于帮助企业在营销过程中进一步提升品牌体验，进而提升顾客感知虚拟价值。
鉴于以上背景，本论文在广义虚拟经济理论的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型，通过研究不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，进一步研究品牌体验的各个维度的对顾客感知虚拟价值两个维度的影响，从而为企业制定品牌形象塑造策略及品牌营销策略提供理论参考；同时关注消费者在品牌体验过程中的重要影响因素，为企业实践者在提升品牌体验感受提供指导性建议。
二、研究现状综述
（一）品牌体验研究现状综述
营销中体验的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他们认为，体验是企业以服务为核心、以商品为媒介，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌体验分为幻想（Fantasy）、感觉（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人在意识中产生了美好的感觉，那么这个人的情绪、体力、智力甚至精神必然达到了某一特定水平，这种美好的感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[4]。Chaudhuri和Holbrook将品牌体验分为功利体验和享乐体验，并认为任何品牌体验都是基于功利体验（客观价值）和享乐体验（主观价值）的相互作用的混合体[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet认为目前的体验概念可以按消费过程划分为不同的阶段，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等[6]。综合以上学者观点，可以知道品牌体验是消费者的一种主观意识感受，这种感受是在与企业的互动过程中基于某种刺激而产生的，体现了消费者内在的心理反应。消费者对体验的追求目前更多的表现在选购产品和服务时逐渐明显的感性倾向。
目前对于品牌体验维度的研究国内外文献相对较少，尤其是国内的学者鲜有涉及。从目前研究成果来看，国内外学者一般都是从不同角度阐述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是顾客通过搜索、初识、选择、购买、使用，到坚持重复购买的外部信息获取的过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff则将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素[9]，这一结论是在对零售业的实证研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt体验五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验进一步综合为感官、情感、行为和智力四个维度，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个条目，验证了量表可靠性和有效性[6]。
（二）顾客感知虚拟价值研究现状综述
顾客感知虚拟价值是在使用产品或获得服务的过程中产生的，价值的大小由顾客的感知来认定和评判，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。Lapierre认为对于企业顾客而言，顾客感知虚拟价值，需要付出货币投入和时间、精力、冲突等非货币牺牲[10]。然而，对于顾客感知虚拟价值的构成，不同学者有着不同的定义。
Joachimsthaler和Aaker认为感知虚拟价值是由两部分构成，分别是交易效用和获得效用。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较[11]。与之相应，有学者将顾客感知虚拟价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知。Sheth，Newman和Gross将顾客价值区分为认知价值、社会性价值、情感性价值、功能性价值和条件价值等五个方面[12]。Heinonen认为感知虚拟价值是顾客对特定服务在特定时间、地点及特定提供方式的感知，其评判应该包括空间、时间、功能性及技术性等四个维度[13]。低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。也就是说，水平越低的时间、空间维度的服务，顾客感知的损失越大，带来的价值评价就越小。不仅如此，顾客对时间和空间维度的服务比功能性和技术性维度的服务更为敏感，时间和空间的服务对顾客的影响也更大。
三、理论依据与研究假设
本论文结合实证研究的背景，提出品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型如下：
随着体验经济的盛行，消费者和企业也越来越看重体验所带来的变化，良好的品牌体验往往都会使消费者获得更好的感知虚拟价值。李满和安国山认为理性因素和感性因素同时存在于消费者对产品或者服务的价值评价中。其中感性因素主要与顾客的体验密切联系，顾客体验要素又包含了品牌的核心产品和服务。与此同时，产品设计、购物流程设计、服务设施布局等也都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价。同时，他们认为品牌象征意义可以引起消费者的思考和联想时会产生美好的感觉，品牌也是体验的直接提供者[14]。所以针对品牌的体验价值，也是顾客感知虚拟价值的重要组成部分之一。顾客感知虚拟价值的驱动要素是指影响消费者对产品或者服务的价值感知的要素。成海清提出顾客感知虚拟价值的三个核心要素主要指产品价值、服务价值和体验价值；产品价值，是指消费者从企业提品的感知虚拟价值；服务价值是指消费者在与服务人员接触的过程中所感知的无形价值；体验价值是指消费者从企业提供的产品或服务中所体会到的源于内心的感受价值[15]。这与Kotler提出的顾客感知虚拟价值分类中的人员价值对体验价值具有一定的推动作用相一致，即较高的服务水平和员工服务态度能够提升企业在消费者心目中的体验价值，进而提升顾客的感知虚拟价值[16]。
在上文文献回顾基础上，结合本文研究内容将顾客感知虚拟价值分为实用价值和享乐价值。品牌体验作为影响顾客感知虚拟价值的重要因素，对顾客感知虚拟价值的各个维度都有不同程度的影响；如果企业比竞争对手提供更好的体验，就能提升消费者在购物过程中及之后的感受价值，实现更多的重复购买，进而增加企业收入。许多学者通过实证研究对此做出了贡献。据此我们可以假设：
品牌的重要性众所周知，但如何将品牌融入消费者真实性的生活体验中，却是个极具挑战的关键问题，一个品牌的品牌形象往往体现在各个层面的品牌体验当中。消费者对同一品牌产品重复购买的可能性，是与他们使用产品的积极体验成正比[17]。蒋廉雄和卢泰宏通过实证表明功能性因子对顾客价值的影响微乎其微，而非功能性因子显著影响顾客价值 [18]。消费者对产品良好的活动体验有助于加深顾客对品牌内涵和形象的记忆，产生积极正向的体验。现阶段营销的研究，大多数都是从企业的角度去探求企业该如何塑造良好的品牌形象，却没有从品牌体验的角度去挖掘深层次的原因。鉴于此，本文提出如下假设：
H9：不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值各维度有不同的影响。
四、实证研究设计
（一）变量测量
通过对国内外相关文献的大量阅读分析，依据行业的特点进行修正，设计出初始量表。在从国外文献选取测量条目时，为求准确表达并符合汉语特点，需要对学者已有量表中出现的概念、语句、词汇的相关性进行研究，通过仔细揣摩语句并结合本论文的研究对象的特点来衡量量表中的词语表达是否清晰明确，简单易懂，突出所要达到的目的。同时小范围内的预调研及对预调研中发现的问题进行二次修正也是比不可少的。通过以上分析处理最终形成了本文的调查问卷（见附录）。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量（7代表非常赞同到，1代表非常不赞同，中间以此类推）。本文对品牌体验的测量主要参考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所开发的量表，他将品牌体验分为了感官体验，情感体验，智力体验和行为体验这四个维度[6]。量表一共有十二个问题。下表详细的列出品牌体验下各维度念的度量指标。
（二）问卷发放和回收
我们的研究对象是使用过苹果、联想品牌的产品或者知道以上两个品牌的消费者，这类消费者在相对年轻的用户群中比较普遍，因此问卷发放选择在大学校园里进行。在实际问卷收集中，在中央民族大学共发放250份问卷，主要利用课上时间与课间休息时间填写；在北京航空航天大学共发放150份，主要选择在实验室、图书馆及自习室进行；在网络发放问卷共收集到67份，其中问卷主要选择在西单大悦城苹果零售店和中关村海龙联想专卖店收集，采取随机选择调查对象现场在线填写问卷的方式。
本次问卷调查，共发放纸质问卷400份，收回393份，回收率为98.25%，有效率为94.4%；网络问卷收集到67份，问卷有效率为100%；最终共回收问卷460份，其中有效问卷为438份，有效率为95.21%。无效样本通过以下规则确定：（1）超过3题（包括3题）没有回答的；（2）问项选择全部或大部分为相同的；（3）问项选择有一定规律的为无效问卷。
可以看到样本选取包含了不同学历及年龄层次的用户群，其中学历层次中一半以上为本科学历，年龄结构中18-35岁的中青年占到了调查总人数的90%同时男女性别比例接近1：1，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况。
五、数据分析
（一）信度检验
我们利用SPSS13.0对数据进行可靠性分析，依据分析结果净化测量条目，相应净化准则主要包括：第一，删除那些在其删除后能够使内部一致性信度指标Cronbach α系数显著提高的条目；第二，删除变量与条目相关度（CITC）低于临界值0.50的条目。依据这一原则，删除了情感体验的第一个条目AE1 智力体验的第三个条目IE3和行为体验的第二个条目BE2，最终剩余17个条目。删除条目后得出每个因子的Cronbach 系数在0.77-0.92之间（见表4），均大于0.7的临界值，说明各变量具有较好的信度。
（二）效度检验
收敛效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）两个指标来衡量。本研究运用LISREL8.70进行验证性因子分析，16个测量条目在6个因子上的标准化因子载荷系数均在0.6以上，且都显著；各维度的AVE都高于临界值0.5，说明每个潜变量平均而言都能解释其指标变量一半以上的变异性。本研究整体问卷量表具有足够的收敛效度。如下表5所示。
判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Lacker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值 [20]。也就是说，一个潜变量与其测量变量所共享的方差应大于该潜变量与其他潜变量的测量变量所共享的方差，即一个潜变量所反映的测量变量组与其他潜变量所反映的测量变量组应具有较好的区别性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有较好的辨别效度。
（三）假设检验
本文使用lisrel8.70对数据进行结构方程模型分析，以验证本文提出的相关假设。本研究 值为3.45，小于5，表明该研究假设模型适配度较好。模型的GFI和AGFI值略小于建议标准值，但是绝对拟合指数RMSEA=0.063，绝对拟合指数CFI=0.95，说明模型可接受。最后的结果显示模型拟合指标除GFI和AGFI外均超过了临界指标，考虑到实际情况，误差在可接受范围内，说明模型拟合程度很好。
为了验证苹果和联想这两个不同的品牌形象的品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的差异，文章将分品牌进行数据分析，并验证相关假设。通过观察结构模型验证的路径系数估计值和检验指标值t值，我们可以发现苹果品牌体验各维度（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）对顾客感知虚拟价值（实用价值、享乐价值）的t值检验均显著，且路径系数均大于1.96，说明品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值各维度均有正向影响，本文提出的假设H1-H8得到验证；另一方面联想品牌的相关假设验证中除智力体验对享乐价值这一路径检验（原假设H4）未能通过外，其他相关假设均通过验证。总体上看，可以说本文研究假设得到了较好的验证。
通过分析苹果和联想两个不同品牌形象的模型检验结果，我们可以清楚的发现，两个品牌间，品牌体验各个维度对顾客感知虚拟价值的实用价值和享乐价值的影响因子存在明显不同。具体来讲，苹果这一品牌的感官体验、情感体验、智力体验和行为体验对实用价值的影响因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；
（四）苹果品牌与联想品牌的对比讨论
通过以上的研究中，我们可以知道，品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的各维度均有重要的影响，且这种影响因各品牌的品牌形象不同而存在显著地差异。
就品牌体验的各个维度对实用价值的影响差异进行检验可以发现，对于苹果这一品牌影响从大到小依次为感官体验、智力体验、情感体验和行为体验，对于联想这一品牌影响从大到小依次为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验；即无论是苹果还是联想的品牌体验对实用价值的影响最大的都是感官体验（β=0.73、0.65），影响最小的均为行为体验（β=0.47、0.44），不同之处在于苹果的智力体验对于实用价值的影响大于情感体验对实用价值的影响，而联想则相反，且苹果品牌的影响系数略大于联想品牌。对比两个品牌的品牌体验各维度对享乐价值的影响差异可以发现：对于苹果这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、智力体验、感官体验和行为体验，对于联想这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、感官体验、行为体验和智力体验；可以发现对于两个品牌影响最大的都是情感体验（β=0.93、0.75），不同在于对于苹果而言智力体验对于享乐价值的影响远大于联想品牌（β=0.89、0.43）。
通过对比我们可以得出结论，对于苹果和联想两个不同的品牌形象而言，它们之间有相同点和不同点：共同点在于品牌体验中对实用价值的影响最重要的因素是感官体验，对享乐价值的影响最大的因素是情感体验要素，这说明不同品牌之间虽然存在各自的产品特性，顾客感知虚拟价值最主要的影响因素都是来自于感官上的体验和情感上的体验，感官体验主要表现在产品的外形设计以及视觉上的体验，情感体验主要表现在消费者对与某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企业为了提高顾客感知虚拟价值最主要的提高产品的设计，提高产品的用户体验；与此同时企业还需注重培养与消费者之间的感情，是消费者形成对品牌的喜爱甚至是依赖，从而最大程度的提升顾客感知虚拟价值。同时，不同品牌之间也存在着各自的特点，品牌体验对享乐价值的次要影响因素有很大的不同，苹果的次要影响因素是智力体验（β=0.93），联想的次要影响因素是感官体验（β=0.75），这种差异可以理解为消费者对于苹果品牌更热衷于思考、学习并乐此不疲，而消费者对于联想的享乐价值更多的是来自于感官上的体验，且这种影响小于智力体验对苹果品牌享乐价值的影响，据此可以知道，企业实践者要根据自身品牌产品特性进行不同的设计和营销方案，以提高消费者体验，进而提高顾客感知虚拟价值。
六、研究结论
（一）结论
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元介质容介理论引入到品牌体验对顾客感知虚拟价值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响机制模型。本文遵循了前人对于品牌体验和顾客感知虚拟价值的研究，采用了品牌体验的四维度及顾客感知虚拟价值的两维度分类，同时本文创新的提出了从品牌对比的角度分析之间的相同点与不同点，并探究其中的差异对于企业实践者的意义，得出了一些有益的结论和启示，最终提出了相关的意见和建议，为企业创建良好品牌形象提供了实证研究支持。论文的主要研究结论如下：
首先，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度：享乐价值和实用价值均有正向影响。
其次，通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，它们之间存在着差异和共同点。差异主要表现在主要表现在品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同，最为显著的差异是智力体验对于享乐价值的影响因子（β=0.89>β=0.43）；共同点在于两个品牌形象对于顾客感知虚拟价值两个维度影响最大的品牌体验维度是一致的，分别是感官体验（对实用价值）和情感体验（对享乐价值）。
最后，不同品牌的体验对于感知虚拟价值的影响是不同的，具有各自品牌的特点。这也说明品牌形象对于品牌体验有着显著的影响，并最终导致了顾客感知虚拟价值的差异。这些研究结论为企业优先创建强大公司品牌的战略，提供了实证研究支持。
（二）管理实践启示
正如本文开始所提到的，体验经济时代已经到来。在市场经济的大环境下，产品同质化现象越发严重，各种品牌纷繁复杂，如何能在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额，对于任何企业来讲都是非常重要的事情。
从本文的研究结果可以看出，顾客感知虚拟价值中享乐价值最重要的体验要素是情感体验，它主要表现在能够引导顾客情绪、心情愉悦度、兴奋程度等几方面，其核心体现在消费者与品牌之间的互动。这种互动不仅包含了在购物过程中与产品的互动，还包含了在这过程中提供的优质服务；同时还可以通过一些广告设计刺激顾客从而引起消费者的兴趣和购买欲。企业应充分考虑顾客的消费体验，设计更为吸引顾客休闲消费的舒适氛围。在本文的研究对象对比中，笔者发现国产品牌联想在品牌体验方面与苹果的差距还是比较明显，这不仅表现在产品设计，还有品牌零售店的体验以及广告宣传等，不过近些年这些差距正在逐渐缩小。同时，感官体验是消费者最直观的体验，也是最容易留下深刻印象的。顾客通过视觉的形象，对产品的形态、材料、色彩、销售环境等进行视觉体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。因此，企业应当注重顾客的感官诉求，尽可能的通过视觉效果影响顾客的态度和行为，这种努力可以通过媒体广告、宣传资料、包装及展会等方式给顾客提供美学的愉悦、兴奋和满足，从而强化顾客的感官体验。最后，智力体验和行为体验同样发挥着不可忽视的作用，他们对于顾客感知虚拟价值具有正向的推动作用的，只是影响效果没有情感体验和感官体验显著。原因主要是智力与行为体验是消费者接触品牌之后经过大脑思考后产生的结果，没有其他体验要素那么直接，但是这并是说这两个体验维度不重要，在品牌对比中可以发现联想品牌智力体验对享乐价值的影响远小于苹果品牌，这也说明，在当今电子产品市场，企业对于这方面的中暑和投入还不够，企业经营着需要在这方面加大研发力度，改善品牌体验，进一步提高顾客感知虚拟价值，最终提升品牌形象。
（三）研究不足和进一步研究方向
本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，但是对品牌形象、品牌体验的相互影响研究相对缺乏，研究指导性较弱。在现实消费环境中，影响顾客感知虚拟价值的因素十分复杂，本研究无法严格控制其它因素，为此在研究结果上会受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究仅限于在校研究生进行样本采集。问卷均是在学校及一些公共场合发放，且为无偿参与，因而问卷调查的数据效果可能达不到理论预期。学生在消费习惯、消费能力、消费心理等诸多方面有一定的局限性，因此结论推论至全社会大众消费者可能不具有普遍适用性。（3）由于涉及到商家的商业秘密，在实地调研过程中，要想获得真实的数据有一定的难度。
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第6篇
论文关键词：生态旅游，体验经济，体验导向，开发模式
旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的内涵。体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。在我国，众多的生态旅游目的地，保持着大自然的原有风貌和良好的生态环境，甚至于有丰富独特的人文积淀、浓郁的风俗民情，是获得愉悦、快乐旅游经历的绝佳目的地。借助体验经济的体验设计理论，在认识和尊重当地自然生态以及相关的民族文化生态前提下，开发出适应旅游市场需求的个性化旅游产品，有利于延长生态旅游目的地生命周期，促进地区旅游发展。
一、体验导向型生态旅游开发的理论基础
1、体验经济
1999年4月, 美国两位学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在 《体验经济》一书中提出了“体验经济”时代的来临, 指出体验是以服务为舞台、以商品为道具, 环绕着消费者, 创造出值得消费者回忆的活动。从此，体验经济的概念在世界范围内被人热烈讨论。
体验经济作为一种经济形态，它是社会经济经在经历了产品经济形态、商品经济形态、服务经济形态之后，出现的一种新的经济形态。其经济功能主要是通过对消费者的一种产品展示来实现的，通过这种展示使消费者获得一种难忘的经历和体验。作为体验经济的供给方，主要是通过展示使消费方在一定的时段内充分体验和感受供给方所提供的产品（不是传统意义上的产品概念，而是包括环境、文化、风情、氛围、愉悦、激情、特殊环境下的人际关系和联想空间等在内的产品概念）。这种经济形态，其最根本的就是要使客人以个性化的方式参与到经济供给物之中，使人得到一种全新的感受体验经济，一种和社会时尚同步的感受。随着我国经济的持续发展，人们生活质量的不断提高，为体验经济的发育、发展提供了土壤，体验经济将会有无限光明的前景。
2、体验导向型生态旅游的开发是必然趋势
美国学者派恩与吉尔摩在《体验经济》一书中根据参与的主动性与投入程度,将旅游体验划分为娱乐型体验、教育型体验、遁世型体验和审美型体验 4 种类型,认为每个旅游者的旅游经历都是以上四类体验的不同程度结合。四类体验的中心集合点就是美好的甜蜜地带(SweetSpot),在这个地带,活动对象达到一种“畅爽”境界。
由于对自然与人文生态认识的深入，旅游者已不满足于传统的观光休闲的旅游经历，而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉与运动等全方位的融入，以体验的方式充分理解旅游地自然的、文化的、生活的和历史的内涵和特征，从中获得美学体验、娱乐体验、教育体验与遁世体验期刊网。生态旅游是为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，是在利用自然资源供人们观赏的同时，又对自然环境进行保护的一种活动。体验经济是以需求为中心，强调需求结构升级，从消费者角度出发考虑生产的经济形态。反映在生态旅游中, 就是要以自然与人文生态为对象，以主动参与为主要方式，以人与自然和谐一体为目标，以深层体验和全在感知为行为结果；与传统生态观光休闲的旅游形式相比，体验导向型生态旅游更加注重旅游者在旅游活动中的参与性以及对生态环境的融入性和自享性。生态旅游产品的开发为满足这一需要，已正朝着体验型方向发展。
二、体验导向型生态旅游开发的原则
体验导向型生态旅游以游客的体验为核心，以参与性和互动性为主要特征，以使游客得到美好的感受与回忆为主要目标。旅游经营的重点已不再是单纯的提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难忘的旅游体验。因此，体验导向型生态旅游的开发应遵循以下原则：
1、参与性
没有参与性就没有真正的体验，在参与过程中，旅游者改变了被动的角色，有一种主人翁的感觉，这种感觉能激发旅游者在欣赏自然的同时，感受到回归自然的喜悦。参与性强的生态旅游给予旅游者的是多种感官的刺激，这种刺激能使他们获得更深刻的印象。
2、真实性
只有真实的情境才能真正打动旅游者。生态旅游尤其要注重真实性，旅游者选择生态旅游，就是为了看到原始的自然、真实的场景，在大自然的魅力中享受忘记时间、忘记烦恼、忘记自我的轻松与快乐。
3、系统性
旅游是包括吃、住、行、游、娱、购六要素的完整系统，期中任何一个要素都是影响体验质量的关键。只有每个环节都带给旅游者畅爽体验的时候，才能在整体上使游客的体验达到最大化。
4、差异性
体验是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉，没有两个人的旅游体验是完全一样的。因此在开发中要注重产品的差异化和针对性，塑造个性化的旅游。
三、生态旅游体验导向型开发模式
尽管生态旅游的发展态势良好体验经济，但是生态旅游开发也存在基础设施、知名度、活动模式、市场竞争、短期利益等问题，而且随着旅游开发和旅游经济的发展，竞争也日趋激烈，生态旅游继续寻找到新的出路。通过以上的分析，综合来看生态旅游体验导向型开发关键是要选择正确的开发模式。
1、塑造鲜明的生态体验主题
主题是体验的基础和灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻的感受和强烈的印象。它不仅可以启发、诱导游客对自然与人文生态资源的欣赏与认知，扩展和提升联想的空间与体验感悟的层次，强化人与自然和谐的理念，而且可以引导景点建设，提高产品知名度。在产品开发中，可根据景点生态资源特色与发展方向提炼一个内涵清晰、充满个性的体验主题作为引力源，景点的设施建设、体验活动的设计、形象建设及对外宣传均围绕这一体验主题展开，从而通过体验主题的塑造发掘生态文化内涵，展现生态文化形象，引导游客体验活动，以达到最佳的体验旅游效果。例如，内蒙古草原可以以“宁静”为主题，让旅游者在辽阔的绿野中享受心灵的平静，心情的放松；也可以以“奔放”为主题，将游牧民族的热情好客、淳朴民风展示给旅游者；扎龙自然保护区可以打造“教育”为主题的生态旅游，使旅游者享受猎取知识的喜悦。主题的营造要内外兼顾，不仅整体设计中要把握“灵魂”，同时每个细节也必须与主题相一致。
2、营造真实的体验场景和多感官的体验氛围
体验的氛围需要营造，要利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，从旅游者直接体验出发，营造真实的体验场景和气氛。要重视游客的感官刺激。一项服务项目的感官刺激应该支持和加强服务主题，该活动越能有效地刺激感官，就越不容易让人忘记；一种体验越是充满感觉，越是值得记忆和回忆。比如荒漠生态旅游开发时应该尽力营造荒凉的感觉，打造广阔的沧桑感，将旅游接待区和景区严格分开，景区内没有任何人工建筑，满眼是一望无垠的沙漠，其中零星点缀两三头骆驼作为衬托体验经济，这些都能增强旅游活动本身的吸引力。所以，以景点为基本单位的旅游氛围的成功营造，对强化该景区乃至旅游目的地的整体旅游形象至关重要。
3、设计可深度参与的生态体验活动形式
参与是体验旅游活动的核心，产品开发应为游客提供更多亲身参与的机会，提供挑战性的活动以增加活动的真实性与参与深度，使游客融入自己所扮演的角色，在自我享受中获得深层体验和全在感知。参与性活动则是由企业提供而旅游者亲自参与操作的，它能使旅游者获得直接体验的乐趣，是生态旅游活动中必须倡导的。根据生态旅游资源的不同特点可以设计多种参与性活动，如游泳、划船，采桑、采莲、采菱，垂钓、捕鱼、放养，栽莲、栽菱、插柳，挖野菜等等，游客均可深度参与期刊网。这些能让旅游者体验自然生态、当地生活方式和地方文化，并具有适度挑战性的旅游活动，可以使旅游者通过感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）来增强对产品主题的深刻印象，从而使旅游者从真实的旅游体验中对体验的“娱乐、教育、逃避现实和审美”四部分得到充分的感受。
4、融合历史文化，开发特色生态体验项目
历史文化积淀反映旅游地文脉，生态资源结合历史文化积淀开发产品有助于提炼主题，丰生态资源内涵，可使旅游者在体验中获得升华。例如，大渡河下游（四川石棉以下）的金口大峡作为一处典型的生态旅游目的地，它拥有丰富的地质地貌遗迹、优美的自然景观、以及得天独厚的彝族文化。那么，它的生态体验设计是一方面开发设计如“亲近自然、返璞归真的大峡谷生活（徒步野营）”、“穿越八亿年时空隧道（地质科普）”等以大峡谷、“地质天书”和桌状山等各种自然生态景观为旅游体验指向的考察、探险、登山、攀岩、漂流类旅游产品。另一方面还把彝族风情作为体验对象，充分发掘包括风土人情、文化艺术、民族节庆、民族体育等各方面的资源潜力，以满足旅游者对异域文化认知和感受别样生活的需要，如开发设计“当一回彝族人”“彝族美食游”“彝族节庆游”等系列旅游产品。这些历史文化积淀为生态旅游增色不少，在引导游客体验中可起到画龙点睛的作用。
5、开发富于体验差异的产品与目标市场
依据旅游效益最大化原则，景区的环境、项目、活动与游客自己的生活环境应有较大差异，能为游客带来新鲜的感受，满足其个性化和参与性的需求。因此，生态旅游地应该建设富于体验差异的产品与目标市场。首先，应依据景区(点)的资源丰度与特色，突出产品的域内体验差异，避免重复建设；其次体验经济，体验差异主要靠推出新产品、新项目以率先进入市场；再次，应依据环境体验差异选择目标客源市场，使体验效果最大化。
6、保持原生态体验功能
生态资源是体验的载体和基质，是产品设计的依据。生态体验旅游追求人与自然的和谐一体，在人与自然的交往中回归自然，在深切体验和全在感知中享受审美情趣，获得在原有条件下难以获得的愉悦感、成就感、解脱感、归属感等以及各种实践知识。产品开发要实现上述目标，必须维护旅游资源的原生态功能，保持其先天特色。一方面应坚持资源利用最小人工化；另一方面，必须保护环境。即让经营者在提供体验性机会和情感性消费中保证“绿色化”的制造和维护过程，经营项目及过程均是采取积极有效的生态措施，以保证旅游目的地资源开发、环境和设施建设的生态安全，最终获得长期的发展机会和可观的经济效益。
总之，体验经济时代下生态旅游的开发模式要进行适当的调整，体验导向型生态旅游的开发，应依据体验经济时代旅游者需求变迁的市场导向，立足资源优势，开发游客乐意重复使用的生态旅游产品，积极开拓体验旅游市场，实现生态旅游资源的生产功能与生态功能、经济效益与社会效益的统一，从而推动生态旅游事业的发展。
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第7篇
论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。
随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
(三)思考体验
第8篇
论文摘要：体验营销成为医药保健品重要的营销模式，本文主要从体验营销的内涵、保健品体验营销的操作流程、保健品的体验营销策略和保健品体验营销策略的实施几个方面对其进行研究，希望对我国医药保健品营销有一定的借鉴意义。
随着市场经济的发展，产品差异化越来越小，企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售，不仅要使顾客充分了解产品特点，更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展，尽可能多的培养其忠诚顾客，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，新的营销必杀技——体验营销应运而生。
一、体验营销的内涵
21世纪初，美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念，指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来，美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时兼具理性与感性，消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。
当今，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用，主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍——可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中，消费者对保健品广告的可信度不断下降，对商业免疫力不断提高，而体验营销正好解决这一难题，用消费者的实际感知解决了营销障碍，达到“小投入，大产出”的市场效果，成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。
二、保健品体验营销的操作流程
1.识别目标客户。体验营销作为一种营销模式，它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验，有的免费体验是阶段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免费体验是长期性的，比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。
2.认识目标顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，营销人员要通过平时和他们的交流与沟通，了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等，这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖，与社会接触不多，情感极度缺乏。
3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性，为他们设计特殊的体验，让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合，利用人气提升促进销售，多组织顾客进行团队活动，弥补精神空虚感，给体验者提供一个交友娱乐的空间，让他们在体验中心享受孩童般的乐趣，这样可以点燃这些老年人的生活激情，体验健康的同时也体验到了快乐，自然能达成销售目标。
4.确定体验的具体参数。要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念，让顾客亲身体验。
5.评价与控制。企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何，能否缓解关节疼痛，对慢性疾病是否有疗效等。
三、保健品的体验营销策略
1. 感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品，诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美，诱导众多知识女性购买该产品，销售业绩斐然。
2. 情感式营销策略。情感体验营销很有人性化，主张从目标消费者的真实感受出发，是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人，经常组织高血压人群展开社区健康讲座，使与会人员既学习医学保健知识，又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略，在销售产品的同时关心中老年人的健康，打造企业的孝心和爱心文化。
3. 思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统，由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发，开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，创新保健理念，让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异，使产品的目标消费群体接受新概念，从而消费比较昂贵的高科技产品。 转贴于
4. 行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像，角色例如影视歌星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言，代言人形象正直高大，符合消费者的审美观，激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。
5. 关联式营销策略 。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品，例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群，稳定其销售业绩。
四、保健品体验营销策略的实施
医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略，可以采用多种实施方法，例如用企业优质服务传递体验，用新颖的保健品广告传播体验，用创造温暖氛围渲染体验，用销售企业服务人员的真挚情感增强体验，用促销手段感受体验，借名牌优势凝聚体验，在高科技保健品创新中设计体验等。
在利用上述手段实施体验营销策略的时候，要做好以下几点：
1. 关注消费者体验，强调保健品的心理属性，重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代，我们要多研究消费者的心理需求，满足目标消费者的情感要求，符合其心理预期，能使保健品消费者完成体验。
2. 准确定位体验营销，确定“体验主题”，让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位，传递给消费者最佳的诉求，让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题，从消费者心理需求和产品属性出发，强调体验的主题，使医药保健品具有差异性的特点，培养医药销售企业的市场竞争力。
3. 统一设置美观的体验场景，精心组织体验式活动，让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动，让每一个目标消费者踊跃参加，消费者在获得快乐体验的同时，能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中，要注重细节，特别是要注重体验营销的一致性和完整性。
总之，随着体验经济时代的来临，合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战，保健品营销将迎来新的前景。
参考文献
[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业，2008(01)
[2]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代，2009(23)
第9篇
[摘 要]本文通过对成功手机品牌以苹果手机为例对顾客体验的研究，提高顾客在消费中的体验，增加顾客对于企业品牌认同，从而增加消费者的购买欲，促进消费的达成。对于快速增长的经济时代具有长远意义。
[关键词]顾客体验 品牌的认同 手机品牌
一、国内外研究现状
1.国外研究现状
对于顾客体验，国外提出来至今将近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在书中他提出来消费者体验的相关概念，并对消费者的体验的重点是服务的过程而非是服务的本身进行了强调。体验通过各种各样的服务并对其自身的商品为导向来使消费者加入到企业的活动中来，让他们对与企业、服务和商品产生期待和满足的愉悦感，并促使其消费[1]。消费者体验是消费者自己参与到企业的各种为其准备的活动中，让消费者产生的愉觉、审美享受以及情绪上的反应。
对于品牌认同，品牌的认同是在消费者对品牌在心理和情感上对品牌的眷恋，是可以通过消费者自行选折的强烈程度进行衡量来说没明多品牌的认同度的大小。顾客对于品牌的认同是在顾客的品牌资产定义使得消费者对市场上不同品牌的知识的熟悉度而产生的各种反应效果的基础上建立起来的一个品牌资产的模型，从而更好的让消费者去识别品牌的正确性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顾客认同是在社会认同和组织认同的研究基础上发展起来的，顾客认同在发展过程中也借鉴了社会认同和组织认同的大部分理论。
2.国内研究现状
对于顾客体验，国内米雪在《百货商店消费者体验对商店忠诚影响研究》提出随着经济形态发展的相适应，企业的营销模式也从产品策略、服务营销转化为体验营销。对于消费者来说，在购买产品或服务时，不再仅注重功能性的利益，还会从感性的角度追求一种美好的体验；对于商家来说，除了物美价廉之外，为消费者创造并维持难忘的体验也该尽早提上日程。不过顾客的购买行为往往是通过自身的理性与感性相互作用的结果，是一个复杂但又整体的结合，是存在于理性和感性体验的互换，是很难做出确定的。因此张振兴《品牌体验——概念、维度与量表构建》中提出品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等，与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等，品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段。
对于品牌认同，其受到的影响很多，其中有产品或者服务的质量高低，自身企业的规模大小，所提供的服务的水平的好坏和其制作的产品广告的效应的好坏等等。， 包括产品的质量、企业的规模、服务的水平和广告的效应等，顾客对其品牌的认同感， 即消费者在长期消费过程中对品牌产品全部体验后的内心感受，这是消费者在理性和感性两方面建立起来的对产品的认识，是产品、消费者和企业之间良好关系的综合反映。王新波在《企业营销伦理对顾客认同的影响研究》认为顾客和企业之间最牢固的关系基于顾客对企业的认同，并将顾客认同定义为“一个或多个自我定义需要的满足驱动的、有选择性的、自愿的行为”。顾客如果认为某一特定品牌能够保护或提升自己的自我形象，就会对该品牌产生认同感，进而形成较高的满意度和忠诚度。金立印在《员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响》说道：同样道理，员工如果认为企业的品牌能维持或提升自己的自我形象，对企业品牌就会产生认同感和满意感，进而更加积极地为外部顾客提供满意服务。一部分研究认为，顾客的品牌认同感不仅通过满意感这个媒介间接影响顾客的品牌忠诚，而且还存在对品牌忠诚的直接影响效果。同样，我们也可以预想，员工对企业品牌的认同感直接影响员工的顾客导向意识和为外部顾客提供满意服务的活动。
3.消费者体验与品牌认同之间的关系
消费者对于品牌的认同是基于对品牌的认知，而对于品牌的认知，消费者往往是通过自身的体验或者来着外在的因素影响，而自身的体验往往会占据主导优势。消费者对于品牌的认同从而表现为对于其品牌的忠诚。在吴峰、何岑成的《给予消费者心理诉求的体验营销模式分析》中论证了行为体验对于随着消费意识的日益成熟，消费者已经不再满足与被动地接受商家的诱导和操纵，越来越多的人对消费过程产生浓厚的兴趣。企业对于体验营销，并认真去研究消费者对某些方面的心理需求，找到可以与消费者互动的进入点，实现可以与消费者产生互动的和联系的产品或者服务，最终实现自身的营销目标。
在以往的认识，顾客参与会加大企业的成本，可是顾客参与的活动往往会因为其高度的互动性，让顾客得到很高的愉悦感，顾客对于企业的产品消费需求加大，扩大的增加了消费量，减少了风险，最重要的是顾客会对于企业的消费产生期盼，从而得到认同。增加顾客的体验使得顾客与企业的互动加强，对于顾客的对品牌的认同和忠诚影响很大。朱涛在对景区品牌运作的研究中指出了体验营销与品牌运作结合的现实意义，他指出企业和消费者互动更为积极，即顾客参与维度中的人机互动，更易实现品牌认同。顾客体验强调的是企业与顾客之间的互动性，不管是在前台还是在后勤上，只有实现良好的互动，才能创造出差异化的顾客体验，强化感知价值，增加顾客对企业品牌的认同度。对于品牌忠诚的形成企业要通过顾客对企业产品和服务的使用体验， 增强其对其品牌的认同感，使得产品的各种优秀影响得到传播，并与消费者产生深深的联系和羁绊， 最终使得消费者对于品牌的长期和持续的忠诚。
4.消费者体验及品牌认同的维度
Schmitt（1999）将体验区分为五种维度，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。Rio etal.（2001）将品牌认同细分为个体品牌认同和社会品牌认同。他认为个人品牌认同是指消费者自身的个性、价值观、生活方式与所感知到的品牌个性一致性程度；社会品牌认同是指消费者所期望得到的社会地位、尊重、区分社会群体。
消费者体验的各维度对品牌认同有什么样的影响呢？本文通过实证的方法进行了证明。
二、调查方法
本文采用便利抽样的方法，在问卷星网站投放问卷，通过QQ、msn、邮件、空间、微博、人人发帖等方式和病毒式传播的方法，主要针对网上用户对苹果手机的顾客体验和品牌认同等变量进行调研。共收回问卷288份，剔除无效问卷后，共计279份有效问卷进行最后的数据分析，问卷有效回收率为96.8%。从问卷的描述性分析来看，年龄方面，18岁～25岁的占主要部分，占59.1%，18岁以下的占0%，26岁～35岁的占35.5%，36岁～50岁的占5.4%，50岁以上的占0%；从性别方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；从教育程度来看，高中及以下学历的占5.4%，大学（含大专）学历占79.6%，硕士研究生及以上学历占15.0%；职业方面，学生占41.9%，非学生占58.1%；由此表明，这些数据具有一定的代表性，对本次研究的调查结果的可靠性与真实性提供了基本的保证。因此，可以满足样本的需要。
三、数据分析
对调研数据主要采用Spss18.0和Amos18.0分析处理。首先，针对问卷数据进行样本结构描述性统计分析。再利用Spss18.0统计软件进行数据分析、样本信度与效度分析。利用Amos18.0软件进行结构方程模型分析，模型中变量之间的影响关系进行探究。
通过Amos软件对数据进行结构方程模型分析，其中得出非标准化因素负荷量和标准化因素负荷的分析数据对于假设的验证有着决定性的作用，各变量之间的相对影响力，根据标准化因素负荷量和非标准化因素负荷因量可知，其值大于0说明两者之间正相关，反之即为负相关，可以看出对苹果手机的自我认同和对苹果手机的社会认同与对苹果手机的顾客体验的五个纬度成正相关，对苹果手机的品牌认同1、对苹果手机的品牌认同2、对苹果手机的品牌认同3和对苹果手机的品牌认同4与对苹果手机的自我认同成正相关，对苹果手机的品牌认同5、 对苹果手机的品牌认同6和对苹果手机的品牌认同7与对苹果手机的社会认同成正相关，并且***表示p
根据研究结果，可见苹果手机的感官体验到自我认同的标准化回归系数为0.152，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的情感体验到自我认同标准化回归系数为0.245，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的思考体验到自我认同标准化回归系数为0.655，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的行动体验到自我认同标准化回归系数为0.501，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的关联体验到自我认同标准化回归系数为0.246，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的感官体验到社会认同标准化回归系数为0.498，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的情感体验到社会认同标准化回归系数为0.739，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的思考体验到社会认同标准化回归系数为0.352，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的行动体验到社会认同标准化回归系数为0.531，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的关联体验到社会认同标准化回归系数为0.211，在0.000水平上显著，苹果手机的关联体验正向显著影响品牌社会认同。
四、应用与讨论
随着社会的快速发展，各行业竞争尤其是同行业之间竞争十分激烈，谁能优先得到顾客对于该品牌的认同对于企业的发展和建设有着无法磨灭的作用，使得企业在这个激励的市场竞争中占据优势，从而更好更快的发展壮大。作用：1有助于企业借鉴手机的模式构建自己的营销体系，在体验营销的情况下，更好的让顾客对企业品牌的认同。2.有助于企业借鉴苹果手机的模式建立良好的品牌形象，促进顾客对于该品牌的购买欲，是的企业有更好的发展，使得企业针对该购买欲设计出促销手段，促进顾客消费，加速资本的回收。3.有助于企业借鉴苹果手机的模式完善自己的体验模式，建立自己独有的体验营销模式，更好区别与别的品牌，加深顾客对于企业的认识。
参考文献：
[1]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[1].北京：机械工业出版社，2002.
[2]王新波，企业营销伦理对顾客认同的影响研究[D]吉林大学硕士学位论文，2009.
[3]金立印，员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J]经济管理，2005年4月第8期（总368期），57-63.
[4]白长虹、范秀成，基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]外国经济与管理，2002年24期（2），7-13.
第10篇
一、体验经济
（一）体验的概念所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应，是一种独特的经济提供物。目前体验经济还不能称为一种产业，它着重追求的是消费和生产的“个性化”感受，所以体验是消费和生产的互动过程。
（二）体验经济的特征第一，体验经济以满足消费者个性需求为出发点。企业在提供体验的运行思路、程序和方法时，必须要保证给消费者以更大的想象空间，它必须是互动的和不可替代的。第二，体验经济为消费者提供定制化服务。定制化服务带给消费者的是个性的感受，同时定制化服务所产生的体验效应是带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。第三，体验经济以顾客为核心。顾客是体验经济的主体，顾客对企业的经济运行工作参与度越高，说明顾客对企业越信任，企业品牌价值的实现程度就会越高。第四，体验经济使企业的经济运行更加开放、更加健康。体验经济的发展促使企业提高自身开放度，使其在社会公众的关注与监督之下开展经济活动。它可以保证企业建立良性的运行机制，完善运行程序，满足更广阔市场的需求。
二、体验营销
（一）体验营销的优越性体验营销与传统营销相比，具有明显的优越性:
1．体验营销关注的是体验，以体验为基点，由顾客亲身体验，双向沟通。体验营销是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的集合，通过营销过程使消费成为记忆。
2．体验营销根据顾客可感知的价值定价。而传统营销则是根据企业的成本制定价格。
3．体验营销的方法非常灵活，企业与顾客的接触也是全方位的。传统营销更多的使用分析和定量的方法，企业与顾客的接触只是通过中间商。
4．体验营销针对不同的顾客群提供不同的服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，用体验来达到顾客满意，增加了顾客重复购买的可能性。
（二）体验营销的策略
1．感官营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分公司和产品，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
2．情感营销策略企业在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，就必须掌握顾客的消费行为和心理变化规律，真正了解什么方式可以使消费者自然地受到感染并加入其中。
3．思考式营销策略思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。
4．生活方式营销策略消费者的生活方式会影响其购买决策及行为和品牌选择。企业可通过消费者态度、兴趣、意见结构、价值观念和生活方式结构对顾客生活方式分类，在这基础上将本企业产品化为某种生活方式的象征。
5．参与营销策略参与营销策略适应体验经济时代顾客主动参与的要求，通过以个性化的方式参与使顾客获得一种体验。让顾客参与到产品或服务的设计、生产和销售中，加深顾客对企业品牌的喜爱程度。
（三）实施体验营销的对策和建议第一，企业必须清楚地知道顾客与其提供的产品及服务是如何相互作用的。企业必须建立一套技术支持，以了解客户的需求，满足其偏好。然后将这些反馈应用于生产和服务的第一线。第二，体验的设计必须与该企业的传统相一致。必须创造性地思考哪种体验在其业务范围内是有意义的。体验设计一般应遵循正面的暗示同希望营造的印象融合；充分恰当地利用纪念品；整合多种感官刺激等原则。第三，有效地将体验带给顾客。如用服务传递体验；通过广告传播体验；借品牌凝聚体验；创造全新的体验业务。第四，企业经营要遵循感情原则，在销售氛围中提供情感体验。不管是出售产品还是服务，要想成功，就必须与顾客建立一种感情上的联系，这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，从而实现企业的营销目标。超级秘书网
参考文献：
1.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2002年版
2.丁家永：“从注意眼球到自我体验－－谈体验经济中营销观念更新含义”《新营销》2004年第3期
3.“感情营销策略”，《华东经济管理》写作论文2002年1月刊
4.伯恩德•H•施密特：《体验式营销》，中国三峡出版社2001年版
5.斯科特•麦克凯恩：《商业秀》，中信出版社2004年1月第1版
第11篇
关键词：三星；体验营销；战略分析；对策
一、体验营销的概述
（一）概念
体验营销就是企业在销售过程，为了吸引客户，提升客户满意度，降低客户对价格因素的抗拒，促进最终成交，将那些能满足客户需要的美好体验流程加入到整个销售过程，让顾客在消费过程中增加愉悦感。这是竞争异常激烈的市场环境下，企业来提升自身的竞争力，给客户提供差异化服务，提升客户忠诚度的优秀策略。
（二）主要策略
1.参与式策略
这是企业精心设计与产品、服务“卖点”密切相关的营销氛围与活动，让消费者积极参与并而深刻的体验，从而促进产品和服务销售的营销策略。
2.互动式策略
指通过加强企业与消费者之间的信息和情感交流，增进相互理解和信任，形成相互配合，相共同发展的良性互动，使消费者获得越来越完美的体验而扩大销售的营销策略。
3.情感式策略
指企业根据消费者情感需求的特点和变化趋势，策划充满浓浓人情味的体验营销氛围与活动，激发消费者产生积极的情感，推动产品、服务销售的营销策略。
4.个形式策略
指企业根据消费者个性化需求的特点，结合适宜于展现个性化的产品服务，策划能满足消费者个性化心理需求的体验营销活动，增加产品和服务销售的营销策略。
二、三星体验营销战略设计
（一）定位策略
1.客户体验需求。三星公司在展体验活动时依据消费者的生命周期和消费者行为进行划分，分为潜在客户、意向客户和现有客户。各个群体间消费者行为不同，对三星的要求和希望也有所不同，体验需求的细分类型如下图2.1所示
图2.1体验式营销中客户体验需求细分
注：数据来源于三星官网
2.市场定位。体验定位以形象为导向，直观地告诉顾客，能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的，有新意的，能让顾客产生体验的欲望。使能对已经选择的细分市场采取不同的体验定位。
（二）流程策略
1.设计体验主题。通过升级门店设备，增设影音区、cafe bar等，打造温馨、舒适的体验店形象。让消费者在进店之初感受到品牌传递的大气、奢华的体验环境。个体的差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。为顾客配备个性化定制名片，带着个人宣言为顾客服务。
2.设计手机体验点。三星公司不仅关注产品的技术或功能质量，更重视顾客在使用其产品时的感觉和感受。将好的体验附加到产品中，提高手机的感知质量。在试用中消费者感受产品带给自己的利益与乐趣，认识到产品是适合自己的，使顾客对产品产生信赖感和好感，从而产生购头冲动。
3.设计体验接触点。体验是从接触开始的，只有进行接触才可能实现体验，任何企业都必须重视与顾客的接触，创造尽可能多的与顾客接触的机会。在每一次接触中要注重与顾客之间的沟通，发掘顾客内心的期望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品与服务。
（三）客户策略
三星通过客户的生命周期中不同的消费体验需求对客户进行划分，将消费者大致分为：潜在客户、意向客户和现有客户三个细分客户群体。对这几类消费者采取各异的体验式营销策略，当然，采取的体验措施很多时候不仅仅是针对一类，而是针对两类或全体消费者。体验方式也不一定是单独的，也许是很多种体验方式融合在一起的。
三、三星体验营销战略的启示
（一）提升消费者参与性与互动性
三星的营销人员在现场不仅费尽心思地宣传产品，还会细心地收集消费者对产品的反馈意见，帮助消费者解决他们在实际使用中可能会遇到的问题，提供满足他们需要的服务要求。三星公司在良性互动的营销方式已经成为市场营销的发展趋势。只有与消费者的信息交流与互动，企业才能生存得更好。
（二）增强消费者情感需求
随着社会经济的发展和人们生活水平提高，消费者在注重产品质量和品牌知名度的同时，更加注重情感的愉悦和满足。体验营销是建立在消费者既是感性的又是理性的基础之上的。更加关注顾客的感觉、情感。让消费者通过看、听、用等众多参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考行动，拉近双方之间的距离。体验营销重视的是卖方对消费者的情感投入和交流，卖方满足了消费者情感需求，消费者得到更多的心理满足。
（三）满足消费者感官需求
刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品，引导消费者在感官识别企业产品和引发他们的购买欲望的营销。为什么足球球迷愿意为所支持的球队，不远万里奔赴赛场观看自己心爱的球队的比赛？是因为体验的魅力。三星公司在未来的销售模式，将体验的营销运用企业和市场中。
（四）加强体验店的感官效果
没有什么比直接把产品放在手上感知质地、观察细微更带感，而这些触觉感受绝对是线上店铺无法做到的。三星体验店配备跑步机、互动墙、儿童体验专区，让消费者在门店中享受生活的乐趣。感受三星的健康功能带来的愉悦体验，加强门店设备的互动性。更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，在情境中与店员及产品进行互动，从而得到一种有趣的、相互尊重的内心体验。
参考文献：
[1]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆大学学报，2011（03）
[2]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2012（372）
第12篇
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.
[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.
[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.
第13篇
摘 要 伴随着经济全球化和文化大众化，我们已然进入了一个崭新的娱乐经济时代，娱乐改造经济成为趋势。广告行业作为国民经济的浮标和社会文化的载体，其娱乐化正是对这种趋势的生动反映。娱乐化思维对广告产生了深刻的影响，这一点在其创意手法上表现得尤为突出。而近年来饮料行业发展迅猛，饮料广告日益成为广告业的新宠，娱乐化思维在饮料广告上的运用很具典型性和代表性，所以本文以饮料广告的娱乐化发展为切入点，着重分析和探究了广告娱乐化的产生、概念及特征、娱乐化思维对饮料广告创意手法的影响及一些预测性建议。
关键词 广告 娱乐化 饮料广告 创意手法 影响
一、广告娱乐化的概念及特征
目前，广告学界还没有一个关于“广告娱乐化”的确切且公认的定义。有人认为广义的广告娱乐化应该是广告的一种发展态势，它是将娱乐理念注入广告的整体运动过程，从广告调查、广告策划到广告制作、广告投放、广告测评，在娱乐过程中实现说服受众的一种新型的广告传播过程。广告娱乐化是娱乐对广告的全面包装，它作用于受众的娱乐心理，利用大量的娱乐元素激起受众感官兴趣、内心情感以促使购买行动的产生。受众在接受这样的信息时，一般不会产生抵触和反感情绪，而是以轻松和开放的心态，在被娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。而经过笔者一系列的研究与思考之后，笔者认为（本篇论文所指的广告娱乐化均指狭义的广告娱乐化），狭义的广告娱乐化是指诉诸于消费者感官娱乐的诉求点或用情感化、感性化的表现形式进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播过程。狭义的广告娱乐化就是指具体广告表现方法的娱乐化。
二、饮料广告娱乐化的表现
从以往至今的饮料广告中可以窥见饮料广告在创意表现上的娱乐化趋势主要表现在以下五个方面：
（一）卡通形象的运用
设计独特的卡通形象丰满完美，既醒目又可爱，极具亲和力和娱乐性，与儿童及年轻人有天然的心理联系，对其他年龄阶段的受众也极具“感染力”，在维护品牌形象，提升品牌价值方面发挥着很好的作用。卡通形象往往源于生活且高于生活，有的是产品本身的人型化，并被赋予了人的性格爱好和思想情感，例如“酷儿”和“咪咕”；有的是企业精神和品牌理念的具象化，凝聚着特定的商业价值和文化价值，例如“大白兔”和“米老鼠”；还有的是企业服务特色的代言，帮助提升企业、产品、品牌的识别度，例如“麦当劳叔叔”和“肯德基爷爷”。可以说，卡通形象是娱乐化思维在广告中最有创意的运用。在饮料广告中，“可口可乐”的平面广告创意表现从最初单单以人物、可口可乐瓶本身为展现对象，到后来赋予可爱的动物以人的情感，例如1993年推出的北极熊形象，将北极熊形象和可口可乐挂扣；2000年“我的可乐哪里去了？”的广告，一方面让大家知道可口可乐消暑的特性，同时也将调皮捣蛋的“企鹅”形象加以推广，让消费者产生记忆、联想；随之2008年又推出各种卡通形象，显得活泼可爱，这种发展变化充分体现了广告娱乐化逐渐强化的趋势。在可口可乐广告发展的历史长河中，平面广告给它带了非常丰厚的收益，不同主题的和风格多样的海报在一代又一代可口可乐迷们心中留下深刻的印象，并激发维系着消费者与品牌之间的情感。
（二）与产品本身挂钩
这类广告表现是以产品或产品包装作为广告的主要内容进行创意，使受众对产品有最直观的认识和记忆，将产品本身与各种事物联系起来，接触点更加多元化，娱乐性也更强。如绝对伏特加的平面广告表现就堪称典范。绝对伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯（一说波兰），但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。
（三）与社会生活挂钩
广告如果脱离社会就会丧失生命力。根植于社会和时代的广告才是伟大的传播，将产品本身的功能、特质与社会、生活挂钩，让受众感同身受，更易于接受产品，并更能促成购买行为。例如“‘农夫山泉’为贫困山区儿童捐一毛钱”、“母亲水窖”等活动都是这方面的体现。
三、对饮料广告娱乐化发展的几点建议
当然，娱乐化思维对饮料广告的创意手法的影响也会产生一些负面结果。比如会消解饮料企业对自身品牌的培育（娱乐活动违背品牌理念、短期娱乐行为与长期品牌战略相抵触），过度的娱乐化导致品位的低俗化（过度强调人的本能欲望、娱乐同质化泛滥），引发消费主义（高消费诱导畸形的消费观）。综上所述，饮料广告在娱乐化思维的运用上可以从以下几个方面进行提升：
1.深度挖掘产品的娱乐特质和把握目标消费者的娱乐心理；
2.继续开发传统媒体的表现空间，大力引用新媒体，并注重两者的组合应用；
3.完善广告营销效果评测，尤其是进行娱乐认知的测评；
4.建立娱乐化品牌，倡导“绿色娱乐”，担当相应的文化传播的责任，避免低俗化。
总之，从以上分析可以推测，娱乐化思维对饮料广告的创意手法有着深远的影响，关键是如何把握和提升。如果把握得恰当，再结合当前乃至未来广告行业的积极环境因素，那么娱乐化思维一定能为饮料广告的发展开辟一条更为广阔的道路。
参考文献：
[1][美]迈克尔·J·沃尔夫（Michael J. Wolf）著；黄光伟；邓盛华译.娱乐经济：传媒力量优化生活.光明日报出版社.2001.5.
第14篇
论文摘要：美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜本文在总结体验经济的消费特点的基础上，探讨了实施体验式营销的关键点以及我国企业在现阶段运用体验营销理论时需要注意的若干问题。
一、体验经济时代的到来
随着经济的发展、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。
以前人们喝酒通常在家里或饭馆中，但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧，去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满际的需要。
卡拉0K在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。
麦当劳在跨入21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣．用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。
2001年l0月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Expeirence”，即是“体验”。
种种新的产业和消费模式一再向我们表明，一个新经济时代已经到来了。1998年，约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。
随着体验经济的到来，消费者的需求变化主要可以概括为下面几点：
1．从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。
2．从消费的内容看，大众性的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。
3．从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的感受。
4．从接受产品的方式来看，人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与制造。
5．消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。
体验经济时代的到来，要求企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的营销观念上。体验式营销适应时代的发展应运而生了。
二、体验式营销的应用特点
伯恩德·H·施密特博士(Bemd·H·Schmitt)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出：体验式营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Re·late)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点：
1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。
一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。
2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。
当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。
3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。
4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。
体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。
5．体验式营销方法和工具具有多种来源。
人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。
体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、教育体验、遁世(Escapist)体验和美学(Esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。
可见，如果说传统经济的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场，那么体验经济就要求企业从生活与情境出发，以服务为重心，以商品为素材，创造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点，提出了新的营销理念，在新闻娱乐、交通运输、一般工业品、高科技产品、金融服务、宾馆饭店、旅游设施、店堂环境设计、网站建设等领域都有着广泛的应用价值，是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。
三、中国企业应用体验式营销理念应注意的几个问题
体验式营销是首先在美国提出的，是一定的经济、社会发展水平和文化环境的产物。体验式营销思想在中国企业中应用时，必须与中国的实际相结合才能收到良好的效果。
首先，体验式经济的特征是社会物质产品高度发展，人们的需要日益多样化、个性化，并且日益追求精神、情感方面的满足。我国的经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在同时并存，体验式营销在各地的实施环境也大不相同。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康水平的地区来说，体验营销实施的外部条件就不够充分。但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
其次，体验式营销的兴起是由于企业的产品或服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”。如果企业在其产品或服务的质量、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶因此，对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。
第15篇
【关键词】 网络购物;体验营销;淘宝网;C2C
近几年,随着我国互联网普及范围的快速提升,我国网民数量不断增长,网络购物作为一项发展时间不长的互联网应用,也在过去几年里取得了飞速的发展。跟据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,其中网络购物用户规模达1.08亿,较2008年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,达到28.1%。
目前我国的C2C网上零售市场由几家企业掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘宝”、百度旗下的“有啊”、腾讯旗下的“拍拍”,以及ebay与TOM在线合资建立的“易趣”等。虽然现状是淘宝一家独大,但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势,例如腾讯凭借QQ积累的海量用户群,为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础,我国的C2C市场仍然可以用竞争激烈来形容。早期C2C网站的成功首先得益于网络购物的便利性和价格优势,其次是网站在经营模式上的创新,例如淘宝最早便是依靠免费模式和支付宝的协同效应打败了易趣成为业内第一;随着传统行业对电子商务的反击,以及竞争对手的模仿,这些优势对用户的吸引力已经不如以往,难以在激烈的竞争中保证C2C网站的持续成长。C2C网站必须顺应现代消费需求的转变,不单满足用户的质量功能上的需求,更要关注用户在购买构成中的心理需要和情感偏好,为用户创造良好的网络购物体验。
一、体验经济与体验营销
美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩指出:体验经济时代已来临,这是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,他们依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段,即货物、商品、服务与体验,四者的区别在于:货物是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,体验是难忘的。与传统经济注重产品的质量、功能和价格相比,体验经济是从过程与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此为顾客创造独特的价值。体验营销即以体验为营销客体的市场营销理念,相比以往的营销方式它更加以用户的实际情感需求和行为诉求为导向。伯德・施密特在《体验式营销》一书中指出,体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。营销人员应在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。
二、C2C网站的体验营销
C2C网站对于用户来说只是交易的平台,用户并不直接从C2C网站购买任何商品,C2C网站提供给用户的是贯穿交易始终的一系列服务,用户在接受这些服务时感觉的好坏决定了用户是否会再次访问该C2C网站。C2C网站购物活动的以下特性决定了体验营销对其有着决定性的意义。
1.体验贯穿于用户整个交易过程。C2C用户在网购时关注的方面有:产品质量、价格、卖家信用、付款方式、交货时间、实物与图片的相符程度、客户服务等。对C2C电子商务的用户来说,从开始注册、身份认证、商品查询、产品对比、决定购买、网上支付,到最后签收快递,用户体验都没有停止过。特别是首次网上购物的用户,对网上商品和网上卖家的信任、对网上支付的安全性怀有质疑、对网上购物的流程不熟悉等等因素,任何一个环节的经历不如意都会使用户终止交易。
2.交易环境的虚拟性。C2C网站本身是一个虚拟的购物平台,虚拟的货架、虚拟的人潮,而不像传统商场那样有真实的空间、可触摸的货架、真实的售货员、真实的购物者。在虚拟的网络世界里购物的人们通常是缺乏安全感的。为了打消用户的购物疑虑、刺激强化消费者的购物冲动,C2C网站就需要运用各种技术和营销手段,让这个虚拟的购物平台为消费者所接受和喜欢。
3.口碑传播影响力强。在网购过程中,口碑传播发挥着远远超乎传统的影响力:一方面强大快捷的网络资讯搜索功能,为人们查询商品信息创造了良好的条件;另一方面为了消除对所购商品的不确定性,人们倾向于信任使用过该产品的其他人的意见。许多买家在网上购物之前,通常会先浏览和搜索别的网友对该商品和卖家的评价,这些评价将直接影响其购买行为。为了提升信誉和影响力,C2C网站必须营造良好的购物环境,引导人们对网站正面的积极的口碑传播。
4.体验直接决定用户忠诚度。传统商务活动中,企业开发一个新客户的成本一般是保留老客户的五倍以上,所以保留好老客户比开发一个新客户更有价值。网络环境下,用户选择购物网站的转换成本几乎为零,用户的忠诚度对C2C网站来说至关重要,持续的用户访问量才是C2C网站成功的保障。C2C网站必须具备吸引并保留住用户的能力,通过创造独特的体验使用户习惯在本网站购物,同竞争对手区隔开来,提高用户满意度,建立用户忠诚度。
三、体验营销应用的主要三个层面
体验营销在许多行业中已经得到了广泛的营运,对C2C网站来说,体验营销的应用主要在于三个层面:
图1体验营销在C2C网站的应用层面
资料来源:王丽霞. 体验营销在国内网站中的应用探析[M]. 厦门大学新闻传播学专业硕士论文. 2007
1.表现层面。即在网站的视觉、听觉等最基本的表象层面,运用体验营销的技巧,使客户对企业产生视觉、听觉等最直接的感官体验。包括网站名称、广告语、标志、标准色、图片、动画、整体风格、模块布局等。
2.行为层面。即在用户的购物流程、网站的功能模块、导航设计、管理活动等行为层次,融入体验营销的理念,以用户的使用体验为导向,以此指导企业行为的设计。如企业的营销活动、传播行为、内部文化活动等。
3.理念层面。即将体验营销的理念融入企业的精神和文化层面,如品牌个性、企业文化、经营理念、企业精神等,使之与企业的长期经营战略有机结合起来。在这一层面,企业真正将顾客体验视为最有价值的无形资产,以客户体验为导向塑造企业的品牌。
四、淘宝的体验营销策略分析
在我国目前的C2C市场中,淘宝具有绝对的领先优势,2009年中国C2C网上零售市场交易规模达到2307亿,淘宝独占85%。淘宝网成立于2003年5月,早期凭借免费模式、第三方支付平台―“支付宝”以及独特的营销宣传手段,很快把当时的业内龙头易趣打败并取而代之。发展至今,这些竞争手段已不再是淘宝一家所独有,而且其他几家C2C网站也掌握着独特的竞争优势,同时传统企业对电子商务的反击也让网购的价格优势逐渐减弱。淘宝如今的成功,不再是基于以往的某些独特竞争手段,而是归功于其在建立“电子商务生态文明”战略下所持续采取地体验营销策略。淘宝在不同层面上实施的体验营销策略,让用户从首次访问网站起,就处在淘宝营造出的独特体验中,用户除了获得商品价值,更获得了积极愉快的体验,这种体验不断地重复和强化,让用户逐渐习惯在淘宝购物的网络生活方式,成为淘宝的忠实支持者。
1.表现层面。网站名称,“淘宝”一名源自金庸小说中的一句“宝可不淘,信不能弃”,寓意“没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝”,倡导诚信、活泼、趣味的网络交易文化;广告语“淘我喜欢”,这几个字把买家在淘宝网的购物体验描述的无比生动,这里能淘到你喜欢的宝贝,大家尽可以快乐去淘、放心去淘;网站页面色彩上,淘宝网选用橙黄色作为基本色,传达出热情、年轻,容易让人兴奋和愉悦;整体风格上,鲜明的色彩、友好简洁的界面、整齐的商品分类、漂亮而适度的彩图和flash让网站生动充满活力;模块布局上,淘宝网将各交易平台、搜索框、服务项目导航、商品类目等功能模块安置得十分清晰、美观、容易查找和使用。
2.行为层面。生动有趣的对外广告宣传,2004年4月,淘宝宣布投入1000万元,与冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作,以此突破当时国内C2C行业老大“易趣”的广告封杀政策,《天下无贼》中的所有明星道具也都是指定淘宝网作为惟一拍卖网站;为促进买卖双方更多的成功交易,淘宝网经常会推出一些内部营销活动,而这些营销策略也大多“不走寻常路”,极力吸引用户的参与、互动,营造有趣、好玩、热闹的效果,例如2005年,淘宝网受超级女生成功的商业模式的启发,与湖南卫视、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百万年薪超级buyer秀”活动;针对刚接触淘宝网的新手买家,淘宝网非常细心地推出了“一分钱购物体验”活动,通过模拟实际的淘宝购物流程,指导新用户一步一步完成初次的网购体验;淘宝网的社区内容非常丰富,设有女人频道、男人频道、流行饰品、通讯设备、妈妈宝宝等多个栏目,几乎每个论坛都热闹异常;注重内部员工的体验,武侠文化融入了淘宝的企业文化,上至马云,下到基层年轻员工,侠义精神和趣味被充分应用到淘宝网的日常工作中,每一个员工都有一个武侠小说中的角色作为“花名”,如乔峰、小龙女、韦小宝;淘宝的每间会议室、办公室都以“神龙岛”、“达摩院”、“光明顶”这样的武侠圣地命名。
3.理念层面。虽然淘宝网没有明确宣扬自身的品牌定位,但在淘宝网的社区中,经常看到这样一句淘宝网对自己的定位描述:“中国最大、最安全、最活跃的网上交易社区,尽享淘宝乐趣。”可以看到,淘宝网始终在强调“淘宝乐趣”,这正是重视用户购物体验、情感需求的一种经营理念。这种理念体现在淘宝网品牌经营的方方面面。
参考文献
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[3]约瑟夫・派恩,詹姆斯・H・吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002
[4]伯德・施密特.体验营销――如何增强公司及品牌亲和力[M].北京:清华大学出版社,2004.
