消费者论文范文

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第1篇

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容:(1)要求提供商品或服务的真实情况;(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也会成为社会的净损失。”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

[论文关键词]消费者权利基本权利功能

[论文摘要]消费者权利是一种制约和平衡的制度。消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心，其依据在于生存权。他们只是一般民事权利，不具有反垄断法上的意义。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。在反垄断法中，消费者的基本权利属于强制性规定，而垄断者的义务属于禁止性规定。如果消费者认为他们被卡特尔或滥用市场支配地位行为所损害时，可以提起私人的反垄断诉讼。消费者的知情权、选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

参考文献：

[1]王晓晔:《欧共体竞争法》.中国法制出版社,2001年版

第2篇

一、消费者满意的营销效应分析

(一)消费者满意可以增加更多的忠诚消费者。消费者越是忠诚，他们越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。这样，消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。

(二)消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度。满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。

(三)消费者满意可以减少企业的经营成本。具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者会成为义务推销员，向亲朋好友介绍令他们满意的产品。再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。

二、消费者满意的原因分析：消费者让渡价值

在信息成本’不完全流动性和有限收入的限制条件下，消费者是价值最大化者。他们在购买之前已形成了一种价值期望，并据此来判断某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再次购买的可能性。消费者满意度的大小取决于消费者总价值与消费者总成本。表示如下(消费者满意度，消费者总价值。消费者总成本消费者总价值是指消费者从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值’服务价值’人员价值和形象价值。消费者总成本是指消费者在购买产品和服务中所耗费的货币成本’时间成本’精力成本和精神成本。消费者总价值与消费者总成本之间的差额越大，即为消费者提供的让渡价值越大，消费者的满意程度越大。消费者让渡价值概念的提出为企业经营管理及新产品开发提供了一种全面的分析思路。企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势的前本论文出自提，企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者购买商品与服务所倾注的全部成本。使消费者获得更大)让渡价值*的途径就是改进产品’服务’人员与形象来提高产品或服务的总价值，或者尽一切努力来降低消费者的买方成本。

三、实施消费者满意营销战略的若干理性思考

现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，主要包括如下几个方面：

(一)树立消费者满意理念。消费者满意的经营理念是企业服务于消费者最基本的动力。坚持)消费者第一*的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取消费者满意，掌握市场主动权的法宝。

（二。生产消费者满意的产品(实施消费者满意战略)企业必须以消费者的需要为出发点)研制。开发和生产能满足消费者需要的产品

（三。实施全面质量营销(市场竞争中影响消费者满意的最重要因素是质量水平)美国通用电器公司董事长约翰，韦尔奇曾说(’质量是我们维护消费者满意。忠诚的最好保证)是我们对付竞争者最有利的武器)是我们保持增长和盈利的唯一途径。

（四。建立便利的分销渠道(在生活节奏日益加快以及市场竞争日趋激烈的今天)消费者希望花费较少的时间。精力。金钱等购买成品)以最方便。快捷的方式选购到如意的商品(所以)企业应建立为消费者提供最大便利的分销渠道)以达到消费者的期望

（五。制定合理可行的价格策略(价格策略在市场营销战略中具有特殊的地位)它能直接影响消费者的购买决策)商品定价必须依据市场动态。企业自身的特点和消费者的接受能力等因素综合考虑)制定合理可行的价格策略)更好地满足消费者的价格需要)让消费者感到物有所值)吸引消费者继续购买

（六。运用诚信为本的广告宣传(企业通过广告能增进消费者对本企业产品的了解)但由于消费者的满意水平是认知绩效与期望值的函数)如果广告夸大其词)那么消费者的期望值越高)实际使用中的绩效越差)则消费者的满意水平越低)势必会影响消费者继续光临的可能性(因此)企业必须本着诚信原则)实事求是地运用广告宣传自己的产品或服务

（七。提供消费者满意的服务(首先)提高对消费者的反应敏感度和行动的迅速性(对消费者提出的各种问题做出快速反应并迅速予以解决)以保证消费者服务活动的顺利和高效运行(其次)要保证消费者服务质量。技术等方面的准确性(再次)要保证服务承诺的可靠性)对确立的服务项目和内容要严格执行

（八。采用关系营销维系消费者(采用关系营销)可以密切与消费者的关系)掌握需求状况)开展有效的营销活动)保证消费者满意(同时)关系营销可以与供应商。竞争者。影响者建立起良好的利益关系。合作关系。纽带关系)形成协调的经济环境(关系营销更注重维系现有消费者)深入及时地找到消费者满意或不满意的真正原因)便于有针对性地采取有效措施使消费者满意

（九。强化科技创新(强化科技创新意识)是市场营销创新的基础(当今人们日益注重求新。求美。求名。求个性化)突显自我价值(企业必须运用现代科学技术迎接市场竞争的挑战)提供使目标消费者获得更大期望价值和满足感的商品或服务)保证消费者满意(因此)市场营销人员不仅要掌握现代科学技术知识)熟悉科技普及和转化的途径)还须将未来的市场机会与科技发展密切结合

第3篇

通过对我国汽车营销模式的现状分析，发现还存在着一些不足，根据研究这些问题，提出发展我国汽车营销模式的战略，以下进行详细描述。

1建立符合中国国情的汽车营销模式

目前中国还是发展中国家，作为一个农业大国，它拥有着十几亿的人口。随着经济的不断发展，城镇的经济发展和农村的发展还存在很大的差异，人们消费水平层次不齐，人均消费不高。在这样的国情下，企业应该在经营的过程中，多经营一些中端产品满足大众的需求，对于那些高端产品则少量经营，这样就能以最快的速度扩大市场。我国汽车需求量以及消费量比较大，但很多的汽车产品都是来源于国外，我们没有先进的生产技术水平，这就导致我国目前汽车生产经营规模小，不能满足我国的市场需求。而且现在我国加大了对城镇道路的建设，规范了道路交通，所以应该从我国的国情出发，建立我国的经济发展的汽车营销模式。

2建立网络化的汽车营销模式

随着社会的发展，人们的生活和工作节奏变得越来越快，对于经常处于忙碌状态的他们来讲，购物都成为了一种负担，为了节省时间，绝大部分人会选择在网上购物，无论是日常用品还是衣服都可以在网上找到，不仅可以节省时间，而且网上的价格偏低于实体店。网络销售已经成为了一种最直接的销售模式，也是见效最快的销售模式。所以汽车营销应该加网络销售与实体店销售结合起来，建立网络化的汽车营销模式，喜欢网络购物的顾客可以在经销商自己开设的网站上面挑选自己喜爱的款式，还有一部分人对于网上的东西不信任，更信赖实体店的产品，他们就可以到店里直接挑选，这样两种模式的结合尽可以最大的满足各类消费者的需求。

3建立以消费者为中心的汽车营销模式

无论是汽车生产商还是经销商，都应该意识到消费者是营销的主体，以满足顾客的需求为目标，建立以消费者为中心的汽车营销模式。一旦消费者的需求得不到满足，就会降低汽车销售量，影响整个销售额，给生产商以及经销商带来一定的经济损失。满足消费者的需求以后还要提高服务质量，在售前服务到售后服务整个过程中为顾客提供全方位的服务，让他们满意。定期的对老顾客进行回访，收集他们反馈的信息，及时做出处理，维护好与客户之间的关系。还要经常进行市场调查，了解他们的需求，改善汽车产品存在的不足，提高汽车设计、生产技术。

二结束语

第4篇

[关键词]消费者学习特征学习效果营销策略

一、消费者学习概述

1.学习的一般概念

学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。

2.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

3.学习对消费者行为的积极影响

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

二、消费者学习的一般特征

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消费行为的重复机会，否则将减少或停止原有的消费行为。

4.消费者学习是隐性知识的学习

早在20世纪60年代初，波兰伊（MichaelPolanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P.F.Durcker）、日本学者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

三、消费者学习效果及企业营销策略

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消费者学习的措施。

参考文献：

[1]张向葵:教育心理学[M]．北京：中央广播电视大学出版社，2003．（10）

第5篇

网购的行为过程与传统购物过程相比基本相同，只不过基于平台的差异，因此其亦有一些自己的特征。一般的网购购物流程如下：

1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

三、结语

第6篇

本文作者：种煜晖贾媛媛作者单位：郑州大学法学院

在我国消费者权益保护法确认的五种纠纷解决途径中，仲裁与诉讼因其裁决主体、裁决规则、裁决结果等方面的严格要求而有着最高的公信力和权威性。且相对于诉讼而言，仲裁方式解决消费者纠纷还有其省事、省钱的简易性优点。正因为如此，在对消费权益受损后选择何种途径救济的调查中，选择仲裁解决纠纷的消费者比选择诉讼的还要多（分别是0.3%与0.1%）。总结起来，仲裁解决消费争议的优越性主要体现在两个方面。

其一，从消费者的角度评析。对消费者来说，仲裁解决争议具有廉价、快捷、公正的特点。首先，在仲裁费用的收取方面。仲裁费用相对于诉讼费用来说比较低廉。根据消费者争议标的额一般较小的特点，消费争议仲裁案件的收费不宜太高，如浙江省通过人大立法的形式规定了小额消费争议仲裁可以免收或减收仲裁费用，广州市也在《消费争议的特别规定》中加以明确，消费争议仲裁案件收费标准，以50元为起点，并根据《仲裁收费办法》减半收取仲裁费用，如果当事人确有困难的，还可以申请延缓或免交仲裁费用。其次，在仲裁员的选任方面。仲裁员的选择可以体现双方的意思自治，且实行“专家断案”的方式，有利于保证仲裁程序和结果的公正性。发生争议的双方当事人可以选择自己依赖的、精通消费者权益保护法的、德高望重的专家作为自己的仲裁员，双方还有权共同选定双方都依赖的第三名仲裁员作为首席仲裁员。如果双方选定的仲裁员与其中一方有利害关系、可能影响公正裁决，或者双方选定的仲裁员与其中一方当事人有私下会见、接受请客送礼等现象的，当事人就可以请求该仲裁员回避，另外再换仲裁员。从选任仲裁员的要求上，更具有专业性，更有利于保障仲裁程序和结果的公正性。再次，在仲裁程序的效率性方面。仲裁程序实行一裁终局原则，没有严格的级别管辖与地域管辖，当事人可在全国范围内自主选择仲裁机构。而诉讼实行两审终审，还有抗诉、再审等制度和严格的地域管辖、级别管辖规定。尤其是小额的消费争议因其标的额较小、案情较简单，还可以比一般商业仲裁的最长期限（四个月）还要缩短，弹性较大。如吉林省人民政府〈吉林省消费争议仲裁办法〉中规定，7000元以内（含7000元）的争议在受理后，应在45日内进行调查并仲裁结案。因此仲裁的一般程序相对于诉讼来说普遍比较简便、灵活，结案迅速，便于迅速、经济地解决消费者纠纷。而根据我国仲裁法的规定，仲裁程序中也可以由仲裁庭对纠纷进行调解，如果调解不成则要及时裁决。

其二，对经营者来说，仲裁的不公开性对其商业信誉和商品声誉的保护比较有利，能够减少舆论、行政指导等方面的不利影响，还可以防止商业秘密的泄露。消费者提请仲裁的目的只是为了解决纠纷，救济和恢复自己被侵害的消费权益，只要获得较为公正的解决方案和结果就可以了，并不期待公开的程序或者严格复杂的程序。在仲裁中，只要经营者对消费者的要求提出具体的答复和处理意见，消费者一般不会摆出对抗到底的姿态，经营者一般也不愿为争议失去主顾、破坏与消费者的友好关系，更不愿意通过公开的审判程序与消费者对立，可能还会引起舆论的关注，造成更严重的商业信誉和商品声誉的损失。这种初衷使得双方都愿意采用不公开的仲裁程序来解决纠纷。目前，很多省市的仲裁委员会都设立了消费仲裁中心，以快速解决涉案金额较小的消费争议。如上海仲裁委员会小额消费争议仲裁中心，一两个月就可以对消费争议做出有效裁决，相对于消协更具权威，相对于法院更加高效，收费也更加低廉。以上海仲裁委员会小额消费争议仲裁中心为例，受理案件每件最高收费不超过800元，争议金额1000元以下的案件每件收费仅100元。

第7篇

摘要：文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例，阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性，并重点探讨了其文化营销的策略选择。

关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。1】

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。【4】

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J]湖南师范大学社会科学学报2009/02

2、杨铭铎,周游,周福仁.餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究2001/01

第8篇

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

第9篇

[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略

消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：

（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：

第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：

第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.

第10篇

关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).

4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）

第11篇

关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).

4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）

第12篇

随着我国经济的发展，财富空前膨胀，消费者可选择的商品无论从数量上还是品牌上，抑或是功能上都十分丰富。加之，当前人们生活水平不断提高，消费者的购买力也大大提升。因而，消费者的行为也在发展着不断变化。总体呈现以下发展趋势:1、消费者消费模式网络化随着信息网络化的发展，电子商务已经成为了产品销售的一个主要渠道之一，并逐步呈现出与传统销售渠道匹敌的趋势。由于网购消费方式具有便捷化、多样化、简单化等特点，可以让消费者不受时间和空间限制，宅在家里就可以挑选自己需要的各种商品，越来越受到广大消费者的青睐，尤其在青年消费者群体中，网络购物已经演化为一种主流消费方式。2、消费者需求的多样化虽然商品逐步变得琳琅满目，相应的，消费者的需求也日趋多样化和个性化。消费者更倾向于购买针对自身特点个性定制的商品，不再满足于大众化的商品的需求。人们往往通过个性化的商品选择，来表达个性化的特征，以及满足自身的需求。消费者个体需求的个性化，就造成了消费群体的需求多样化，因而，这就要求商品需要更加注重多样化方向发展。3、消费者决策理性化由于商品的选择空间较大，原来卖方市场一去不复返，商品市场已经转移到买方市场。消费者面临着鱼目混珠的商品，他们一般不会再盲目选择，也不会轻信商家的各种促销信息，而是耐心搜集各种信息，对商品价格、质量、品牌等各种属性进行充分的对比，然后才进行购买决策，表现了一种相对明显的理性化购买决策过程。4、品牌忠诚度的降低由于市场上商品的数量充足，品牌丰富，供消费者选择的空间较大;并且各个商家为了赢得消费者，占领更大的市场份额，不断采取各种营销手段的创新来吸引顾客。面对着竞品的大力促销，消费者的购买模式一般不再停留于习惯性消费，而开始简单性消费决策，对多种品牌进行尝试和选择，不再紧盯着一种商品，因而对某一品牌商品的忠诚度就慢慢降低。

二、消费者行为与营销策略之间的关系

消费者行为与企业营销策略的制定相互影响，又相互制约。一方面，消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格的定制、商品相关使用价值属性的发挥，而这些因素都是企业营销策略定制需要优先考虑的因素，也是企业营销策略的核心组成要素。因而，对于消费者行为的有效掌握，才能制定出能够符合市场销售需求的商品销售策略，才能保证生产的商品适销对路。另一方面，企业的商品营销策略也影响着消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈，但是商品的交易仍是双方的行为，一个正常的商品市场不会完全由一方来掌控，因而，一方的行为决策都要受到另一方的牵制，商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面，两者之间存在协同发展，相互促进的关系。往往社会商品营销策略的改进会作用于消费者行为，并引起消费者行为的同向发展;而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意，并适时调整商品的营销策略，最终呈现出两者共同促进，协同发展的趋势。

三、基于消费者行为的企业营销策略

(一)产品(Product)策略

一是实施差异化战略。不断开发新产品，提高产品的多样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的不断发展，不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许差异，并对产品的某些性质的要求也不太一致，有的消费者可能注重产品的外观，有的可能看重商品的质量。因而，企业要加大新产品的研发力度，推出多样化的产品，以应对市场需求的多元化。二是实施品牌化战略。提高品牌知名度，以赢得更多消费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品因素之一，对于名牌产品，大部分客户都表现出一种明显的信赖感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠诚客户，使其形成习惯性消费，并通过品牌知名度的逐步提高，不断赢得更多客户，有效增加市场占有率。

(二)价格(Price)策略

商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。因而，企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重要性，做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下，能够抓住客户的心理特征进行合理定价。一是实施声望定价策略。对于某些特殊商品，在定价时需要充分考虑消费者心理特征，采取偏离商品成本和价值的特殊定价策略。例如，在奢侈品定价时，需要抓住消费者的虚荣心理，在定价时往往抬高其价格。二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的价格点比较关注，而差异很小的商品金额在顾客心理上却有一个较大的价格差。因而，单从价格上看，顾客往往偏向于购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品，而不去选择价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如，相对于10元整的商品，消费者心理感觉9.9元的商品相对便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类，对于商品的销售和市场定位都起着重要的作用。因而，商品销售渠道直接影响着消费者的商品选择和购买方式。一是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于一定的载体，而这一载体在广度和深度上的延伸情况，直接影响到商品和消费者接触的程度，从而影响商品的销售。因而，企业应根据产品的属性的不同，来选择合适的营销渠道，并对营销链条进行不断完善，以提高产品的市场覆盖率，增加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面，可以通过不断拓展区域，扩大产品区域市场;在深度方面，可以通过开发商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市场进行深耕细作，充分挖潜。二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售的重要性，并积极开拓网络营销市场，通过实体和网络营销两种渠道相结合的方式，满足不同客户群对于商品购买的需求，以扩大产品营销面，提高产品销售额。

(四)促销(Promotion)策略

产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买的主要手段，也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售额和产品知名度的主要方法之一。一是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注所属行业产业的动向，尤其是行业集中展销或促销活动要积极参与，这样才能提高行业品牌知名度，把握住优质客户群。二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自身产品的要求，针对产品市场动向，和消费者需求特征，及时策划并实施各种促销打折活动，以做到吸引消费者注意力，实现引导消费者购买的目的。

四、结语

第13篇

论文关键字:水产品安全消费者安全意识消费者选择

消费者处在整个水产品供应链的终端，是整个水产品质量安全管理过程的最终目标指向。消费者在水产品安全问题上所体现的态度与消费倾向会对政府和水产品企业的行为选择产生深刻影响，而消费者自身的食品安全实践也决定着水产品安全管理的效用程度。

(一)水产品质量特征与信息不对称下的消费者行为

1、水产品质量特征

依据信息经济学原理，水产品同时具有“搜寻、经验和信任”三种质量特征“信任特征”是消费者即便在消费后也不能检查或评价的质量特征，这种特征一般只能被专家或专业的服务机构披露，如水产品体内是否含有对人体造成危害的生物性、化学性危害因素以及天然毒素等，正是这一特殊的质量特征容易造成水产品市场的信息不对称，进而使得一些不法水产品的生产、经营者采取投机行为，以低质量、劣质水产品冒充优质水产品在市场上销售，使消费者蒙受损失。

2、生产者的机会主义行为与消费者的逆向选择

消费者通过搜寻可能获得低价优质安全的水产品，但是追求完备的信息却是不经济的，因为信息是有层次性的，且信息的层次越深，单位搜寻成本越大，当搜寻成本大于其所获的消费者剩余时消费者就会停止对信息的搜寻。在此情况下消费者无法获取完全的市场信息，也就无法对水产品的安全水平、特别是对水产品质量的“信任特征”方面进行识别和判断。也就是说，水产品生产者或经营者与消费者之间存在着信息不对称现象。

对于一般生产者来说，都具有“有限理性((BoundedRationality)”和“机会主义行为(OpportunisticBehavior)"两种生产者行为。由于在信息不对称条件下消费者无法对生产者行为考核、对其提高产品质量难以形成合理的市场价格预期或生产劣质产品也没有严格的惩罚措施，生产者会乘机采取以次充好的机会主义行为来谋取更多的利润。

消费者在市场上购买水产品时，由于良荞不分对质量较差的水产品支付了过高价格，当消费者发现其购买的水产品质量低于其所预期的品质时，就会降低对整个市场水产品质量的预期，并降低愿意支付的价格。这样就使得市场价格机制不能有效地发挥作用，致使市场失灵的情况发生。由于市场上不能体现优质优价，就无法给生产者任何改善水产品质量的经济激励，于是低质量、低成本、不安全的劣质水产品最终将会把高质量、高成本、高安全性的优质水产食品驱逐出市场，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，这时的市场也被称为“柠檬市场”。该过程如图1所示。在图中我们可以看出，在消费者具有水产品完全信息的条件下，消费者的需求曲线是D1，生产者的边际收益曲线是MR1,MR1曲线和边际成本曲线MC相交，这时决定的销售量是Q1，而价格是P1。但是，由于消费者对产品的质量具有不完全信息，不能识别水产品的真实质量，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及决定支付的价格。不同质量的水产品被消费者以同样的方式对待。如果消费者认为某种水产品的质量不能达到其预期的程度，就会减少该水产品的购买量，因此市场需求曲线向左下方移动为D2，与之相对应的边际收益曲线也向下移动为MR2，这样，在市场存在不完全信息条件下，MR2曲线与MC曲线交点决定的均衡价格是P2,销售量为Q2，这时的均衡价格P2小于完全信息条件下的均衡价格P1，而均衡数量Q2也小于完全信息条件下的均衡数量Q1。随着水产品价格的降低和交易数量的萎缩，安全质量较差的水产品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势，而安全质量较好的水产品可能被排挤到市场之外。在新一轮的市场竞争中，生产者为了降低成本，可能采取加大养殖密度、使用激素等损害水产品质量安全的行动，从而进一步降低水产品的质量安全;而当消费者发现所购水产品并不如原来估计的那样好时，他们就会进一步降低对市场上水产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。如此往复，导致“柠檬市场”的形成。

(二)消费者选择与水产品安全

水产品市场上所存在的信息不对称现象，会使消费者在购买水产品的消费行为过程中，向水产品市场发出错误信号，导致“柠檬市场”的形成。这说明在水产品安全信息的供给方面的“失灵”，消费者也要担负一定的责任。因此，消费者有权利和义务通过自身的消费选择行为向水产品生产经营者传递安全需求的信号，正确地刺激或引导安全信息的显示，防止“柠檬市场”的形成。

1、发挥消费者质量安全意识作用，约束生产者的机会主义行为

在社会再生产中，消费既是起点也是终点，生产的最终目的是为了消费，所以消费者在购买水产品时首先要发挥消费者安全意识的导向作用，改变购买行为，尽量选择经过认证品，比如无公害水产品、绿色水产品、有机水产品。尽量避免“三无”水产品向市场发出积极的信号，引导水产品生产企业的投资取向，促使水产品生产、加工企业努力提高水产品的质量安全，满足消费者的需求。二是要发挥消费者安全意识的监督作用，消费者应对水产品原料生产、加工贮运以及产品销售过程具有很大的自发监督作用，成为水产品安全监督体系中的重要组成部分和有生力量。

第14篇

[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

[4]邹高禄，成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境.2004年05期.

第15篇

「关键词消费者,消费者权益保护法,生活消费,医疗纠纷

「正文

法律以一定的社会关系为其调整对象，同时，不同的法律所调整的社会关系的性质和范围是各不相同的。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”这是《消法》对消费者权益保护法的调整范围所作的界定。据此，消费者权益保护法主要调整为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务而产生的关系；或者说是一种生活消费关系。但该规定在理论上与实践中引发了不少争议。争点主要集中在两个问题上：第一，何谓消费者？消费者是仅限于自然人还是包括法人？第二，如何界定“生活消费”？除此之外，还需要在法律上明确哪些关系不属于生活消费，并应当排斥在消费者权益保护法的调整范围之外。笔者不揣鄙陋，就有关消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围提出若干浅见，求教于大家。

一、关于消费者的概念

消费者的概念曾经因为王海“知假买假”的行为而在学界引发了争论，即消费者是否仅应限定在为购买商品或者接受服务仅仅只是为了满足自己的消费的人？笔者认为，如果仅仅将消费者的概念限定在满足自己消费的范围上，这未免对消费者的概念理解得过于狭窄。事实上，消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人，也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品，他人购买生活用品的人。消费者首先是与制造者相区别的。①（注：TheShorterOxfordEnglishDictionary，Vol.1，ClarendonPress，Oxford1973.P410d，1980，p282）而在商品交易领域，消费者则是与商人相区别的概念。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易，而是为了自己利用。②（注：PSAtiyah，TheSaleofGoods）例如，英国1977年的《货物买卖法》第12条就规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。澳大利亚1923年的《货物买卖法》第62条在有关消费者交易的定义中也作出了同样的规定。美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“所谓消费者，是指从事消费之人，亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”，“消费者是指最终产品或服务的使用人。因此，其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者），在默示或明示的担保期间（或服务契约），适应受让该商品或服务者，均该当为消费者”。《牛津法律辞典》也认为：消费者是指“那些购买、获得、使用各种商品和服务（包括住房）的人”。所以，笔者认为，在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。对于该定义具体陈述如下：

1.消费者是指购买商品或者接受服务的人

消费者是在市场上购买商品或接受服务的人。这就是说，消费者既可能是亲自购买商品的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同中接受服务（如旅馆、运输、酒店、食品、劳务等各种服务）的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。但必须指出的是，消费者并不能完全等同于买受人。所谓买受人，是指买卖合同中，给付价款并受领买卖的标的物的一方当事人。消费者，是指以消费为目的而进行交易，取得商品或接受服务的人。③（注：林世宗：《消费者保护法之商品责任论》，台湾1996年版，第15页。）消费者的范围显然比买受人的范围更为宽泛，因为，一方面，根据我国《合同法》第130条的规定，买卖合同只限于对实物的买卖，因此买受人只是商品买卖中购买商品的合同一方当事人，而并不包括提供服务合同中接受服务的一方当事人。而消费者显然包括了提供服务合同中的接受服务者。另一方面，买受人都是合同的一方当事人，即亲自缔约购买商品的人，而消费者则不限于亲自缔约购买商品的人，还包括他人购买商品后，实际使用该商品的人。当然，这两个概念之间有一定的交叉。如商品买卖合同中的买受人如果是单个的个人，一般都是消费者。

消费者购买使用商品或接受服务是否必须支付一定的对价，对此在学理上有不同的看法，有不少学者认为，支付对价是判断消费者和非消费者的一个重要标准，因为看一个人或一个家庭是不是法律意义上的消费者，关键是看他有偿获得的商品或接受的服务，是否用来满足个人或家庭物质和文化生活的需要。如果个人或家庭有偿取得的商品或接受的服务是用于消费，那么，该个人或家庭就是消费者；④（注：李凌燕：《消费信用法律研究》，法律出版社2000年版，第7页、第5页。）如果没有支付一定的对价则不是消费者。笔者认为这一看法是值得商榷的。第一，尽管在一般情况下，消费者与经营者之间发生的生活消费关系，消费者大多需要通过支付一定的对价，但应指出的是，有偿方式并不是市场交易的单一表象，换言之，在消费领域，消费者使用和接受某种商品或接受服务时，可能并没有也不需要支付一定的对价，但这并不否定使用商品或接受一定服务的人是消费者。例如，经营者向消费者无偿提供商品（如免费试用产品、免费品尝饮料），以及实行附赠式的销售（如提供赠品、免费服务或以优惠价供应配件）等等。根据我国《合同法》第191条的规定，“赠与的财产有瑕疵的，赠与人不承担责任。附义务的赠与，赠与的财产有瑕疵的，赠与人在附义务的限度内承担与出卖人相同的责任。赠与人故意不告知暇疵或者保证无瑕疵，造成受赠人损失的，应当承担损害赔偿责任。”因此，对这些赠品或免费服务，经营者不能被免除合同上的责任，同样，在消费者权益保护法领域，经营者仍然应当承担消法规定的诸如安全保障、质量保证、支付赔偿等法定义务⑤（注：许建宇：《完善消费者立法若干基本问题研究》，《浙江学刊》2001年第1期。），而免费接受这些商品或服务的个人，作为消费者所享有的权益仍然应当受到保护。更何况，使用他人购买的商品，或者虽然接受了服务但并不是合同的当事人，即并没有支付一定的对价，也可以成为消费者。由此可见，交易形式上的有偿、无偿不是决定消费者构成要件的标准。

2.消费者购买商品或者接受服务时非以盈利为目的

消费者购买商品或接受服务，并不是为了将这些商品转让给他人从而盈利，消费者购买使用商品或接受服务的目的主要是用于个人与家庭的消费。这就是说，一方面，购买商品和接受服务是为了个人的消费，个人消费包括两部分，一部分是物质资料的消费，另一部分是劳务消费，即接受各种形式的服务。当然，消费者购买商品或接受服务的目的也不完全限于个人的直接消费，也可能是用于储存、欣赏，或作为赠品赠送给他人等等。另一方面，消费者购买商品或接受服务，也可能是用于家庭的或单位的消费，这些直接使用商品或接受服务的个人虽然不是合同的当事人，但也是消费者。如果不是用于个人消费，而是用于生产和经营，则不是法律上所说的消费者。

消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者是指为生活需要购买、使用商品或者接受服务的个人，经营者是指为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务的单位和个人。对此，许多国家的立法作出了明确的规定。例如，美国联邦瑕疵担保法（Magnuson-MossWarrantyAct）第101条第三款对消费者定义为：“（一）消费性商品的买受人（非以转售为目的）；（二）商品的默示或明示的担保期限内的受让人；（三）适用商品或服务的担保条款的人”。根据解释，消费者必须是：自然人或法人为其本人、家人或家庭而直接使用商品或接受服务的人。这不同于合伙或公司是以进行商业交易，通过转售来获得商业利益为目的的。⑥（注：The“Magnuson-MossWarranty-FederalTradeCommissionImprovementAct”，15U.S.C.A.2301-12（1975））英国1977年的《货物买卖法》第12条就规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。由此也说明确定消费者的概念必须严格区分消费与经营行为。

消费是由需要引起的，消费者购买商品和接受服务的目的是为了满足自己的各种需要，购买商品和接受劳务本身体现着消费者一定的经济利益的追求。任何人只要其购买商品和接受服务的目的不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事商品交易活动，他或她便是消费者。而他们与经营者所从事的交易都是具有消费者一方的交易。例如，购入有些商品（像粮食）后不作为生活品耗费，而作为生产资料如种子等使用，或者作为种子转售给他人，就不是消费者而是经营者。再如，购买两套住房，并不是用于自己居住，而是等待价格上涨时出售，如果一旦转售，就不是消费者，而成为经营者。在这些情形下，购买者虽有购买生活消费品的行为，但将商品投入经营领域，本质上已属于经营活动，因而不应当受到消费者保护法的调整，而只能受合同法的调整。由于在市场中，消费者只是与生产者和商人相对立的，那么，即使是明知商品有一定的瑕疵而购买的人，只要其购买商品不是为了销售，不是为了再次将其投入市场交易，我们就不应当否认其为消费者。

3.消费者是指购买商品或者接受服务的个人

消费者作为一个特定的法律用语，它是指个人而不是指单位（包括企事业单位和其他组织体），更不包括政府。所谓消费行为，不是指单位的消费，而是指个人的消费。消费者权益保护法始终是与对消费者个人权益的保护联系在一起的。事实上，我国也有一些类似的规定，例如，国家标准计量局1985年6月29日颁布的国家标准《消费品使用说明总则》明确规定：“消费者是指为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员”。⑦（注：徐国强：《对消费者主体范围的思考》，《江西法学》1996第6期。）国际标准化组织消费者政策委员会1978年5月10日在日内瓦召开的第一届年会上把消费者一词定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”这些表述都将消费者定为个人无疑是正确的。

我们说，消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人，但并没有意味着消费者就一定是直接参与交易的当事人。在美国法上，根据美国侵权行为法整编第402A条，消费者不但包括真正消费该商品的消费者，还包括准备该商品以供消费的第三人。⑧（注：例如，甲为乙开汽水瓶时，瓶子爆炸，虽然甲并未喝汽水，但是甲也是消费者.冯震宇等著：《消费者保护法解读》，月旦出版社股份有限公司，1994年版，第19页.）事实上，消费者也不完全限于直接的交易人，也包括最终的消费者或使用者。例如，最终的消费者或使用者受到伤害，不论是否由该消费者自行购买，只要最终消费者或者使用者所受到的伤害是由制造商所生产的商品的危险造成的，消费者也可以基于产品责任要求生产者赔偿损失。据此判断某人在取得某种商品和服务时是否为消费者，不一定以该人是否支付了一定的对价为标准。

二、单位是否为消费者

应当指出，在我国，关于消费者是仅限于自然人还是包括单位的问题，理论界与地方性消费者权益保护立法存在重大的差异。理论界大多数学者认为，“所谓消费者，是指为生活消费的需要而购买商品或者接受服务的自然人。”⑨（注：梁慧星：《关于消法四十九条的解释适用》，《人民法院报》2001年3月29日第3版；持此类观点的文章还有：陈运雄：《论消费者的概念》，《求索》1998年第4期；肖强：《消费者权益保护三题》，《华北电力大学学报（社会科学版）》1999年第3期；许建宇：《完善消费者立法若干基本问题研究》，《浙江学刊》2001年第1期等。只有少数学者如何山，赞同单位也应适用消费者权益保护法，参见何山：《还我一个宁静的公序良俗-消费者权益保护法有关问题访谈录》，《中国律师》1998年第3期。）持该类见解的学者主要理由是：单位并非终极消费的主体。其作为自然人的集合体，购买商品或接受服务的目的是为了单位成员或其他有关人员的利益，归根到底自然人仍是终极消费的主体。此外，将单位列为消费者也容易滋生腐败。因为《消法》规定了“假一罚二”的惩罚性赔偿原则，如果将单位视为消费者，则可能导致单位采购人员和主管人员在“赔偿的归己，损失的归单位”问题上做文章，最终产生腐败。⑩（注：陈运雄：《论消费者的概念》，《求索》1998年第4期。）然而，我国各地的地方性消费者权益保护立法却几乎一致地认为单位也应适用消费者权益保护立法，例如，《上海市保护消费者合法权益条例》（1994年12月9日修正）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为物质、文化生活需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人，其权益受国家法律、法规和本条例的保护。”《湖南省消费者权益保护条例》第2条规定，“本条例所称消费者，只指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的单位和个人。”《江西省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1995年8月1日施行；1997年6月20修正）第2条第1款规定，“本办法所称的消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《黑龙江省消费者权益保护条例》（1995年12月15日颁布）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《贵州省消费者权益保护条例》（1994年9月28日颁布）第2条第1款规定，“本条例所称消费者是指有偿获得商品和接受服务直接用于物质、文化生活需要的单位和个人。”《河南省消费者权益保护条例》（1995年7月5日公布）第2条第1款规定，“本条例所称的消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《深圳经济特区实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1996年12月26日公布施行）第2条第1款规定，“本办法所称消费者，是指为生活消费购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。”《海南省实施<中华人民共和国消费者权益保护法>办法》（1997年12月12日公布施行）第2条前段规定，“本办法所称消费者，是指为物质、文化生活需要而购买、使用商品或者接受服务的单位和个人。”事实上，在制定消费者权益保护法的时候，关于单位消费是否适用消费者权益保护法的问题就存在争议。当时有一种观点认为，单位也要消费，单位因消费而购买商品或接受服务时，也应受消费者权益保护法调整，以便得到更充分的保护。另一种观点认为，消费者权益保护法只适用于公民而不适用单位，单位购买商品或接受服务时可以适用经济合同法。（11）（注：何山：《还我一个宁静的公序良俗-消费者权益保护法有关问题访谈录》，《中国律师》1998年第3期。）这两种观点都有一定的道理，需要在法律上作出研讨。

笔者认为，消费者权益保护法中所指的“消费者”原则上仅限于自然人，不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整，而不应当受消费者权益保护法的调整。其原因在于：

第一，从消费者权益保护法的立法宗旨来看，其是为了保护现代消费社会中的弱者而产生的。将消费者的范围局限于个体社会成员是基于对个体社会成员弱者地位的认识。《消法》之所以要对消费者给予特殊保护，主要就是因为消费者是弱者。“工业化社会孕育了一种考虑当事人之间实际存在的不平等的契约关系的新观念。立法者倾向于保护最弱者，打击最强者，保护外行，打击内行；当事人必须服从于一个被现代法学家称之为经济秩序的东西。”（12）（注：[法]热拉尔？卡著：《消费者权益保护》，商务印书馆1997年版，第5页。）正是因为消费者是个人而不是单位，在交易中往往处于一种弱势地位，这种弱势地位表现在：一方面，作为个人，消费者往往势单力薄；另一方面，因其不是专门从事商品买卖的人，因此其与经营者相比较，通常欠缺交易的经验，或者缺乏足够的交易信息和交易的能力。还要看到，消费者与生产经营者相比较，不仅经济实力差距悬殊，而且由于科技的发展、分工的细化使消费者独立判断所选购商品的能力降低；包装技术的发展，新材料、新原料的不断发展和运用又掩盖了商品的瑕疵，为消费者增加了许多潜在的危险；各种推销、宣传、广告等手段的采用使消费者实际上处于盲目的被支配状态；市场全球化和产销多层化导致消费者救济更为困难；生产经营者间的联合垄断限制了消费者的选择自由等等。“此时仍由近代民法从当事人地位平等的基础出发对生产经营者、消费者进行调整，而忽视两者实质上的差异，显然不合时宜。立法上的不足与局限，使人民要求国家从保护消费者的利益出发，对经济生活进行干预的呼声逐渐高涨，终于在全球范围内掀起轰轰烈烈的消费者运动。”（13）（注：丁彩霞：《消费者运动与近代民事立法的变革》，《内蒙古大学学报（人文社会科学版）》2000年第32卷。）因此，在现代市场经济条件下，生产者、经营者与消费者之间的关系已经发生变化，两者在交易中也不具有对等的实力，实质上成为一种支配与被支配的不平等关系.而对消费者的损害，不仅损害大众的利益，而且也会危害社会经济秩序，正是由于这一原因，各国立法都强化对消费者个人的保护。而单位并不是消费关系中的弱者，当单位与个体经营者或实力更弱的单位发生经济关系时，其甚至处于强者的地位。因此，对单位给予特殊保护就失去理论依据。将消费者的范围规定得过宽，也必然会导致消费者权益保护立法中出现忽视个体消费者弱势地位的倾向。（14）（注：陈运雄：《论消费者的概念》，《求索》1998年第4期。）因此，消费者权益保护法律为了平衡交易双方当事人的利益，有必要对作为消费者的个人进行特别保护，但没有必要对单位进行特别保护.如果与经营者之间出现了纠纷，双方均可以通过合同主张权利，并应当受《合同法》的保护。假如对单位的订约行为要通过消费者权益保护法进行特别保护，或者说因为单位是商品的买受人，就应当对其进行特别保护，那么，对作为商品出卖人或服务的提供者的经营者来说是不公平的，没有充分体现法律的平等保护的原则。

第二，消费者权益保护法之所以将消费者确定为个人，而不是单位，另一个原因在于，消费者权益保护法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利联系在一起的，而主要不是赋予单位所享有的权利。“消费者权利”的明确提出，是在1962年美国总统肯尼迪的国情咨文中，即安全的权利（therighttobesafety）、知情权利（therighttobeinformed）、选择的权利（therighttochoose）、意见被尊重的权利（therighttobeheard），以及后来由尼克松总统补充的“方便救济的权利”。它们被公认为是消费者的五项基本权利。1985年4月9日，联合国大会通过《保护消费者准则》，国际消费者联盟提出了消费者的八项权利：（1）得到必需的物质和服务借以生存的权利；（2）享有公平的价格待遇和选择的权利；（3）安全保障权；（4）获得足够资料的权利；（5）寻求咨询的权利；（6）获得公平赔偿和法律帮助的权利；（7）获得消费者教育的权利；（8）享有健康环境的权利。（15）（注：沈晓倩：《消费者权利刍议》，《山西经济管理干部学院学报》2000年第3期。）这些权利常常被称为“消费者的人权”，表明这些权利与个人联系在一起，而不是团体所享有的权利。《消法》在该法第二章对消费者权利进行了专门规定，其中包括消费者的安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权、购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利及对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。（16）（注：张献：《试析消费者权利内涵及其性质》，《邵阳师范高等专科学校学报》2000年第6期。）由此可见，其中许多权利都是赋予个人所享有的权利，而不涉及单位。如果将消费者的概念扩大到单位，那么与消费者权益保护法所确认和保护消费者个人权利的目的也不完全一致。

第三，消费者权益保护法中所称的消费是指个人消费，或者说是直接消费，而单位虽然也可以订立买卖合同而接受一定的商品，或订立有关服务合同而接受一定的服务，但就生活消费而言，单位本身不能直接使用某种商品或直接接受某种服务，也就是说不能从事某种生活消费。其在购买某种商品或接受某种服务以后，还需要将这些商品或服务转化为个人的消费。正是从这个意义上说，单位可以作为商品的买受人，服务合同的订立者，但不能作为最终的消费者。社会组织和单位的“人格”是法律拟制的，它们自身不能直接进行生活消费。这些组织单位拥有的消费基金，总要以实物或劳务的形式，有偿或无偿的转归个人消费，因此，承受消费权益的主体仍然是个人。所以，消费者只是对自然人个人而言，不包括社会组织和单位。

总之，单位作为商品的买受人，服务合同的订立者，与经营者相比，根本不是处于一种弱势的地位，它和经营者之间在谈判的地位、所掌握的交易的信息等各方面都是等同的，没有必要通过消费者权益保护法对其进行特别的保护。

三、如何界定“生活消费”

消费包括生产消费与生活消费两大类，两者都要消耗物质资料和非物质资料，但不同之处在于，生产性消费的直接目的是延续和发展生产，生活性消费的直接目的是延续和发展人类自身；生产性消费是指在物质资料生产过程中的生产资料的耗费，生活性消费是指在人们生存发展过程中的生活资料的消耗；生产性消费是在生产领域进行的，而包含在生产之中的，（17）（注：李凌燕：《消费信用法律研究》，法律出版社2000年版，第7页、第5页。）而生活消费与人们的日常生活息息相关，它是个人与单位维持生存与发展所必须的活动。（18）（注：上海市工商行政管理局编著：《上海市保护消费者合法权益条例释义与应用》，上海远东出版社1995年第4版。）一般认为，消费者权益保护法调整的是生活消费关系，保护的是生活消费者的合法权益；而产品质量法调整的是生产消费，（19）（注：《消法》第54条规定，“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。”这是为强化对农民合法权益的保护而作出的例外性规定。）保护的是生产消费者的合法权益。由于依据《消法》第2条前段的规定，消费者只有在为“生活消费”需要而购买、使用商品或者接受服务时，其权益才受到消费者权益保护法的保护，因此消费者权益保护法所调整的范围就是指因消费者主要为生活消费的需要，购买、使用商品或者接受服务，而与经营者所形成的关系，也可以简称为“生活消费关系”。

如何界定“生活消费”成为确定《消法》适用范围的必备前提。实践中出现王海等人的“知假买假”行为成为引发关于确定“生活消费”的标准的争论的起因。关于“生活消费”的内涵，学者存在以下两种观点。第一种观点认为，应凭一般人的社会生活经验，即所谓的“经验法则”加以判断。例如，按照一般人的社会生活经验，一次购买、使用一部手机足矣，如果一次购买六、七部手机，硬说是“为生活消费的需要”，就不符合一般人的社会生活经验，因此不能认为属于“生活消费”。（20）（注：梁慧星：《关于消法四十九条的解释适用》，《人民法院报》2001年3月29日第3版。）因此，知假买假的行为不能属于生活消费，不能适用《消法》。第二种观点认为，人从不同角度可以作不同的分类，消费者与经营者之间的角色是会发生转换的，只要是购买生活消费品，那么不论其目的是为物质文化生活的直接消耗，还是为打假获得物质利益，都属于“生活消费”的范畴，都可以适用《消法》（21）（注：何山：《还我一个宁静的公序良俗——消费者权益保护法有关问题访谈录》，《中国律师》1998年第3期。）。

第一种观点与第二种观点之间的实质性差别在于，前者以购买者购买的动机与目的作为识别是否“生活消费”的标准，而后者以购买的物品是否属于生活消费品作为判断是否为“生活消费”的标准。依据前者只有购买者“购买商品或者接受服务仅仅是为了满足自己的消费需要”才能认为是“生活消费”，其才属于消费者，否则即便购买的物品是生活消费品也不能认为是“生活消费”。依据后者，只要购买者购买的是生活消费品，就是消费者，其购买行为就属于“生活消费”，至于购买的目的与动机在所不论。对此我们需要分别讨论。

1.是否应当以购买者购买的动机与目的作为识别是否“生活消费”的标准？

笔者认为，依据第一种观点将生活消费仅仅理解为满足自己的消费，则将消费关系的范围理解得过于狭窄。

首先，我们认为，消费者购买商品和接受服务的目的就是为了满足自己的各种需要，购买商品和接受劳务本身体现着消费者一定的经济利益的追求。任何人只要其购买商品和接受服务不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事某种商品交易活动，其购买行为便是为了“生活消费”，他就是消费者。由于在市场中，消费者只是与生产者和商人相对立的，那么，即使是明知商品有一定的瑕疵而购买的人，只要其购买商品不是为了销售，不是为了再次将其投入市场交易，我们就不应当否认其为消费者。（22）（注：例如，英国1977年的《货物买卖法》第12条就规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。）或者说，对于“知假买假”者只要他不是一个商人或者为交易而购买的人，就应当认为他是消费者，其购买行为是为了“生活消费”需要，应当受《消法》第49条的保护。至于购买者购买的动机和目的，可能涉及道德问题，但不属于法律问题。正如有人指出的，“凡是到商店购物的顾客，都应当被视为消费者；至于他购买的动机和目的，可能涉及道德问题，但不属于法律问题。”（23）（注：储皖中：《打假更须用足法》，《法制日报》1996年10月16日。）事实上，公民个人是否具有生活消费的主观目的正是通过“购买、使用商品或者接受服务”的客观行为表现出来的，只要此种商品或服务没有被购买人当作生产资料使用，我们即可凭上述任何一种行为（购买、使用或接受）推定其具有生活消费的目的。（24）（注：许建宇：《完善消费者立法若干基本问题研究》，《浙江学刊》2001年第1期。）

其次，依据对法律的目的解释（25）（注：所谓目的解释，指以法律规范目的为根据，阐释法律疑义的一种解释方法。请参见梁慧星著：《民法解释学》，中国政法大学出版社1995年第1版，第226页。）来看，立法者之所以专门进行消费者权益保护立法，其根本原因在于，维护广大消费者的权益，强化对消费者的保护。通过强化对消费者的保护，最终有利于对生产者、销售者在制造、销售商品时充分注意商品的质量、广大消费者的安全。而对消费者的特殊的保护，生活消费品的购买者购买的意图与动机从来没有被落入立法者的注意视线，消费者权益保护的规范目的也根本没有考虑这个问题。然而，如果坚持“知假买假”者不属于消费者的观点，并没有充分体现强化对消费者保护的立法意图。因为这一观点使得消费者的概念过于狭窄，使许多假冒伪劣商品的受害者可能不能纳入消费者权益保护法的保护范围。对那些制造、销售假冒伪劣产品的人来说，其本身已经从销售行为中获得了某些利益甚至是极大的利益。因为毕竟销售者面对的是广大的消费者，由于并不是每一个消费者都了解其购买的商品属于假冒伪劣产品，也不是每一个消费者都愿意付出一定的时间和精力来向假冒伪劣商品的销售者主张权利，当主张权利的人越少，则这些销售者将获得更多的利益。如果不能对损害消费者利益的行为进行必要的制裁，真正使其感到法律责任的威慑力，则这些不法行为人将有可能继续从事制造、销售假冒伪劣产品的行为，最终受到损害的仍然是每一个消费者。

再次，消费者购买商品的动机是很难判断的，因为消费者在购买商品时是为了储存、欣赏、赠送，还是为了自己使用等，在法律上很难确定。就知假买假的行为而言，如何才能证明知假买假者在购买商品时是知假买假？如何确定其是明知？这是任何人都难以证明的问题，除非购买者自己承认，他人是无从得知的。即使其自己承认，也很难说他在购买时就是明知的。因为现在的产品结构日益复杂，很多产品的技术密集性越来越强，产品的瑕疵往往不是表面的而是隐蔽的，不是凭肉眼检查就能知晓的，因此买受人即使能够凭经验判断是否属于假冒伪劣产品，但在很多的情况下也只是一种推断，并不是最终的判断，是否属于假冒伪劣，还应当由专门的机关进行检测。尤其应当看到买受人买到的确实属于假冒伪劣商品，对他来说本身就是一种损害，如果一旦在购买以后不能够退货，留在自己的手中，损害更大，因为他根本不能使用该产品，或者即使能够使用，其功能也受到限制，有的商品留在手中甚至会造成对他人的损害。所以，认为知假买假行为对知假买假者没有损害是不正确的。所以，对这些所谓的“知假买假”者也应按照消费者权益保护法的规定加以保护。

2.是否应当以购买的物品属于生活消费品作为判断是否为“生活消费”的标准？

由于《消法》对何谓生活消费亦未列举生活消费的类型，因此，这里涉及一个法律解释的问题。在许多情况下，某一些产品只能用于生产消费而不能用于生活消费，例如车床、大型吊车等只能是用于生产。但对许多产品而言，既可能用于生产消费又可能用于生活消费，例如钢材在私人建房时可以作为生活消费来使用，汽车也可以作为生活消费.所以，简单的从购买的物品属于生活消费品作为判断是否为“生活消费”的标准，是不妥当的。

生活消费的概念实际上在范围上是十分广泛的。“生活消费”其实就是经济学理论中所谓的“个人消费”，与“生产消费”相对应，含义是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动；其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书报杂志，看电影、电视，旅游等。而生产消费则是指物质资料生产过程中生产资料和劳动力的消费。生产消费的结果就是新产品的产生。生产消费本身属于生产过程。所以我认为生活消费的概念是较为宽泛的，不能够以购买的物品是否属于生活消费品作为判断是否为“生活消费”的标准。

综上所述，笔者认为判断是否“生活消费”不应考虑购买者的目的与动机，也不应当完全考虑其购买的产品是否属于生活消费品，判断某个人是否是消费者可以从如下几个方面来考虑：第一，购买、使用商品或接受服务的主体是个人还是单位；第二，是否与经营者形成了一种买卖合同关系和服务合同关系；第三，如果没有形成某种合同关系，是否合法地实际地使用了某种商品或接受了某种服务；第四，个人购买商品和接受服务是否为了将商品或者服务再次转手，是否是专门从事某种商品交易活动；（26）（注：实际上已有学者这样认为了，例如，杨支柱先生就认为：“法院为了更好地实现《消费者权益保护法》的立法目的，不妨对第49条作出扩张解释：只要经营者存在欺诈行为，不论消费者是否知情，都应当予以双倍返还价款；凡不以转售他人为目的而购买的人，都是消费者。”杨支柱：《哪一种欺诈》，《工商之友》1998年第12期。）第五，购买某种商品是为了满足生活消费还是满足生产消费。

四、医疗纠纷是否适用《消法》

讨论消费者权益保护法的调整范围，还必须在法律上明确哪些关系不属于生活消费，并应当排除在消费者权益保护法的调整范围之外。从实践来看，医疗服务纠纷是患者投诉较多的一类服务，对医疗纠纷的投诉，消费者权益保护组织是否有权受理，以及对医疗纠纷是否可以适用消费者权益保护法的规定，对此，在学术界争议较大。关于医疗纠纷是否适用《消法》，在我国一度成为《消法》实施过程中最富争议性的问题之一。主要观点有以下三种：

1.否定说。医院、医疗卫生管理部门中几乎全部赞同该说。该说认为，医院与患者的关系不能等同于提供服务的经营者与接受服务的消费者，（27）（注：陈栓青、王松芳：《对用消费者权益保护法处理医疗纠纷的不同见解》，《中华医院管理杂志》1999年第12期。）医疗纠纷不能适用《消法》，因为：首先，由于我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，决定了医院不能作为一般意义上的商品经营者。医院为广大人民群众提供医疗、预防、保舰康复等项服务从来不以盈利为目的，而是社会效益第一。（28）（注：高虹、何忠正：《<消费者权益保护法>适用于处理医疗纠纷吗？》，《中国卫生事业管理》1998年第12期。）因此，医院不同于“经营者”。（29）（注：陈栓青、王松芳：《对用消费者权益保护法处理医疗纠纷的不同见解》，《中华医院管理杂志》1999年第12期。）其次，医疗行为是不同于适用《消法》的普通消费行为的一种特殊消费行为，因为医疗行为以治疗为目的，普通消费行为以消费为目的；（30）（注：姜柏生：《医疗行为与消费行为之比较分析》，《卫生软科学》2000年卷第14期。）医疗行为具有高科学技术性、高风险性、高服务性和高职务性等自身的特点和规律，它与买卖、消费借贷等须交付物品或金钱等一定的结果债务显然有所区别。（31）（注：姜柏生：《医疗行为与消费行为之比较分析》，《卫生软科学》2000年卷第14期。）第三，患者不是“消费者”，因为医院的医疗收费仍然坚持执行政府的指令性价格，不能采取市场调节的随行就市。这种指令性价格总是低于实际成本，这就是说，患者的生命、患者的健康的价值与诊疗服务价格不统一。患者以严重违背价值规律的价格所交的费用，与其得到的诊疗服务不属于等价交换；尤其是如果医院把患者当作消费者，付多少钱，给予等价的服务，实际就降低了医生的职业责任和职业义务，患者的利益会受到损害。所以，患者不是一般的消费者，他与医院的关系不仅要寻求法律规范，更需要道德来规范。（32）（注：陈栓青、王松芳：《对用消费者权益保护法处理医疗纠纷的不同见解》，《中华医院管理杂志》1999年第12期。）

2.肯定说。该说认为，看并治病是人们为了生存和发展所必不可少的活动，医生、医院为人们提供的服务就是《消法》中的服务，其出售的药品也属于《消法》中的商品，况且医院提供的服务与出售的药品都是有偿的。因此，认为医疗纠纷不适用《消法》的是没有法律根据的。（33）（注：于岩：《消费者权益保护法实施中的几大误区》，《法学杂志》2001年第1期。）尽管我国医院是公益性的事业单位，不是完全以盈利为目的的企业，但不可否认的是，医院向患者提供的是有偿服务，患者需要花钱才能享有医疗服务，这仍然是一种消费行为，只不过是一种比较特殊的消费行为。（34）（注：闵治奎、郭卫华主编：《中国典型消费纠纷法律分析》，中国法制出版社2000年版，第214页.）

3.折衷说。该说认为，从总体上说医患关系应适用《消法》的规定，但值得注意的是，我国当前并未把所有的医院推向市场，根据国家有关城镇医药卫生体制改革的政策，我国将实行营利和非营利医疗机构分类管理，实行不同的财政、税收和价格政策。例如后者提供的医疗服务实行政府指导价，而不是市场调节价。由于非营利性医疗机构不具有经营者的身份，因此不能适用《消法》，而只能适用其他专项法规或有关立法的规定.（35）（注：许建宇：《完善消费者立法若干基本问题研究》，《浙江学刊》2001年第1期。）

对于医疗纠纷能否适用《消法》的问题，笔者个人比较赞成折衷说，其根据在于：

第一，应当肯定医疗关系是一种医疗服务合同关系，尽管患者和医院之间并没有订立书面合同，但是不可否认医疗合同关系的存在。在现代社会为维持个人的生存与发展就必需依赖于各种各样的商品或服务的提供者。从这个意义上说，医院与其他商品或服务的提供者没有任何实质的差别，病患者接受医院的治疗与他从商店里购买衣服、食品没有任何实质的差别。因此，病人接受医疗服务完全符合《消法》第二条规定的“消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务”的情形。

&虽然医院提供的医疗服务具有自身的特性，就该服务的“专业性”，以及服务或商品对患者可能具有的“危险性”而言，与其他经营者提供的商品或服务的“专业性”、“危险性”相比没有任何本质的区别，因此将医疗行为排除在消费行为之外是没有任何理由的。固然，医疗本身具有危险性，对医生而言，从事医疗行为是一种“专业性的冒险”，可对患者而言，接受治疗何尝不是一种“危险的忍受”，既然医生身负专业知识与患者及其家属的信托，自然应当恪尽职责，勤勉谨慎地履行合同义务，满足患者订立合同的目的，并使消费者能够通过合理的途径获得救济。医院提供的医疗行为既包括服务也包括商品，一旦服务提供者因其所提供的服务有缺陷而对受害人造成巨大的损害，而受害人在权益受到损害时，出于缺乏加害服务方面的专业知识，也很难通过传统的私法体系获得救济。正是出于保护消费者合法权益，为其提供合理可行的救济手段的目的，才对消费者权益保护实行单独立法。

第二，患者符合消费者的特点。在医疗关系中，患者都是接受医疗服务的个人。他或她为医院所提供的医疗服务提供了一定的对价，尽管这种对价不一定符合市场价格，但和一般支付对价而获得服务的消费者没有本质的区别。尽管医院的医疗收费仍然坚持执行政府的指令性价格，不能采取市场调节，随行就市。但不可否认医疗关系具有有偿性，患者接受医疗服务不像一般服务那样获得一种身心的愉悦，但也是为了恢复身心健康，满足个人的需要。更何况，我国消费者权益保护法所赋予的消费者所享有的权益，包括消费者的安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权、购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利及对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利，大多可以为患者所享有。所以，患者符合消费者的特点。尤其是在医患关系中，医生在整个医疗活动中处于主导和优势地位，由于医疗服务的技术含量高，信息不对称，使得患者一般处于缺少充分选择权的被动地位，其弱者身份更加突出，因此也需要对其进行特别保护。

第三，医疗单位已逐渐具有经营者的特点。应当看到，医疗行为具有高科学技术性、高风险性、高服务性和高职务性等特点，医院也不能纯粹以追求盈利为目的，而且在我国现行体制下，医院带有某种福利的性质。但是随着市场经济的发展，医疗体制也在不断地改革，大部分医院已从福利性的纯事业单位逐步走上社会化、市场化和企业化运营的轨道，营利虽然不是医院唯一目标，但也成为维持其生存的一个必不可少的目标。尤其是许多私人医院的产生和发展，许多个体诊所和个体行医的涌现，其活动的主要目标是追求盈利，当然，追求盈利并不是说要放弃其救死扶伤的道德目标，两者应当是不矛盾的。所以，在市场经济条件下，医院也逐渐具有某种经营者身份。正是由于这一原因，医院与患者之间的关系也越来越具有消费关系的特点。