茶叶营销论文范文

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第1篇

安徽绿月茶业有限公司，是岳西县重点茶叶企业，安庆市市级农业产业化龙头企业。该公司专业从事茶叶种植、加工和销售，现有大型翠兰流水线机械设备3组，绿月茶叶生产机械设备20台套，分厂6座，茶叶销售网点400多个（包括超市、网络），年产销额1000多万元。安徽绿月茶业有限公司坐落于国家级生态示范县——岳西县菖蒲镇，位于美丽的“华东第一漂”——天仙河畔，公司前身是1985年成立的岳西县港河茶厂，2007年1月成立岳西县绿月茶业有限公司，2011年2月更名为安徽绿月茶业有限公司。主要产品有“岳西翠兰”名茶（年产销2万kg），岳西绿月（年产销20万kg），还生产销售花草茶、苦丁茶、野安神茶香枕等产品，品种40多个。该公司所产绿月牌名优茶以其外形整直、色泽翠绿鲜活、汤色浅绿明亮、滋味鲜爽、香气持久、品位醇厚，耐冲泡，深得广大消费者喜爱。在著名茶叶专家王镇恒教授指导下开发生产的岳西绿月茶，以其优良的品质荣获海峡两岸优质农产品贸洽会暨中国茶叶博览会“金奖茶王”称号，被评为“安徽市场畅销品牌”。绿月牌“岳西翠兰”、“岳西绿月”通过农业部绿色食品认证。“绿月”商标2007年荣获安庆市著名商标，同年公司通过国家质检局QS认证。该公司多次被安庆市委、市政府和岳西县委、县政府授予“品牌工程先进单位”，2012年岳西县工商局授予“诚信企业”，中国国际品牌发展协会授予“中国著名商标”称号。

2网络营销做法

绿月公司为将产品推向全国市场，仅用过去传统的营销模式已不能适应当今信息化时展的需求，必须大胆探索一条适应公司发展的新型运营模式。该公司自2007年开始，与百度、谷歌、淘宝、阿里巴巴等国内著名网站合作，开展茶叶网络营销，并取得初步成效，为公司今后发展奠定了良好基础。其运作方式是：

2.1百度推广营销2007~2008年，绿月公司在百度开展竞价排名推广，即将公司网站，用关键词进行排名首页推广，当客户在百度搜索“茶”、“茶叶”、“绿月茶”、“绿茶”、“安徽名茶”、“大别山茶叶”、“岳西翠兰”、“岳西翠尖”、“野茶”、“安庆名茶”等关键词，该公司网站就出现在首页。2007年该公司在百度公司注入开户资金3600元，然后按点击不同关键词交费，当年推广费用合计12800元。通过推广，来自全国各地的咨询人数达几千人，高峰时每天有400多人，成交客户200多人，主要客户群是上海、南京、山东，2007年在百度推广成交额120万元。2008年在百度公司推广费用约8万元，成交客户300多人，成交额150万元。百度购买流程是客户先意向订货，索取样品，待客户确定后，打款到公司账户，后发货成交。

2.2淘宝建站专营淘宝是中国最大的网上零售市场，2012年绿月公司在其官方网站登记注册“安徽绿月茶业有限公司专营店”，主要经营：岳西翠兰、岳西绿月及土特产品，投入资金25000元，制作产品描述、细节图、店铺装修，2012年6月27日上线销售。由于新店铺没有知名度，公司又投入3000元推广资金，做直通车排名推广，并设置60个热门关键词，如：茶、茶叶、绿茶、茶叶直销、绿茶批发、岳西翠兰、岳西绿月、野茶、高山茶等，进行推广促销。同时还在淘宝站外，例如茶叶网、搜狐、网易、乐购、美食网、中国茶叶网、茶叶招商网等引入站外流量进行宣传。网站每天访问人数达到3000人次，知名度逐步打开，每天成交额2000元左右。上线5个月来，已成交客户2000人次，成交额50万元。现今是网络时代，网上购物成为一种时尚，它的优点是客户面广，销售费用较低，客户通过旺旺聊天交流了解产品特性，然后下订单给公司，再付款到支付宝，待客户收货后，确认付款。如满意给予好评，不满意可给中评或差评。客户也可申请退货，但公司这边必须点击同意，对方才能退。

2.3阿里巴巴店铺批发为满足公司大规模生产的需求，公司投资2万元，在中国最大的阿里巴巴批发网站，一次性订购三个店铺，作为阿里巴巴诚信通会员，主要经营公司生产的岳西翠兰、岳西绿月及土特产品花茶系列。目前网站已经上线，预计三个月后可在该站批发销售公司各类产品，年营销量可达400万元。阿里巴巴是中国最大的批发商务平台，不同于淘宝的是，它的客户是以批发为主，量可以混批，也就是达到一定数量，如茶叶设定为5kg起批，客户购买流程和付款方式与淘宝一样。

2.4茶叶招商加盟公司于2012年6月在茶叶招商加盟网投入资金8600元，作公司招商加盟，并在首页广告页面翻转广告语“岳西翠兰，国宾礼茶，诚招全国商”。广告刊登后，来自全国各地热线电话不断，现在湖北、山东、安庆成功招商4人，成交额30万元。茶叶招商加盟的目的是进一部扩大市场的销售份额，它的优点是具有一定的针对性。

3网络营销的体会

传统经营模式存在着诸多弊端，例如：超市入场门槛高，结账难，退货多等，直接制约公司的发展。绿月公司多年来大胆探索，利用电子商务平台，进行网络营销，这一新型模式在公司销售中起到了重要作用，约占比重为35%。公司产品销售也由于运用该模式，走出了一条高效、快捷之路。总结该司网络营销工作实践，其有五大优点：

（1）不受地域限制，直接面对全国客户；

（2）不需劳累奔波，四处苦苦寻找客户，变行商为坐商；

（3）免去高额入场费用；

（4）货款回收及时，免去讨债之苦；

第2篇

1.1 渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式  

“全渠道”也被称为“全渠道整合”, 在营销学上它指的是一种围绕着消费者客户任何时间、任何地点、任何品质等的消费需求, 企业通过对传统的实体营销渠道、移动电子商务渠道、互联网平台营销渠道、国内外营销渠道等进行全方位整合, 快速地、全面地、无缝隙地、无差别地给客户带来产品或服务体验的一种营销理念。核心竞争力理论看来, 一个企业或组织只有掌握了那些“能够协调不同的生产技能和有机结合的多种技术流派的学识或知识”, 才能为自身带来显着的、特殊的、有针对性的竞争优势。对于我国当前阶段的品牌茶叶的营销核心竞争来讲, 在茶叶品质、数量大体相当的情况下, 谁能有效地整合不同的营销渠道, 就意味着谁掌握了稳定的消费者群体, 因此它成为众多品牌茶叶企业竞争的新方向。  

1.2 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”  

对于“分享经济”我们可以从两个层面审视, 其一是传统的股权意义上的分享, 涉及到所有制、股权、产权及其收益权的分享等;其二是近些年来随着互联网经济的发展而衍生出来的一种新的经济消费、交易等形态, 它指的是将个人、集体或企业的闲置资源, 包括商品、服务、知识和技能等, 通过互联网构建的平台, 实现不同主体之间使用权的分享, 进而获得收益的经济模式。对于包括品牌茶叶在内的营销创新来讲, 全渠道的整合之本质即在于“整合营销”, 即通过对企业内部制度、流程、人员、技术、知识和企业外部供应链、价值链、销售渠道等的全方位整合, 最终实现全面、精准掌握稳定的消费群体的目的。  

1.3 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势  

从20世纪80年代以来, 整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换, 这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态, 这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用, 对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲, 只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此, 茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新, 以达到全产业链整合的目的。推荐阅读：管理学博士论文范文:如何控制在国外投资的政治风险  

2 基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议  

对于品牌茶叶来讲, “全渠道营销”并不意味着基于企业视角单向度出发, 盲目在多个渠道进行营销资源的投放, 而是在于有效地对全渠道营销资源进行整合。从这一点来讲, 全渠道营销的本质和关键即在于“整合营销”。  

第3篇

1.1我国中小茶饮料企业内部环境分析——优势

首先，管理效率优势。同大型茶饮料企业相比，中小茶饮料企业的优势在于生产成本和综合风险较低，对市场的反应敏锐，企业营销行为比较灵活。并且因为企业规模小，各职能部门结构相对简单，经营决策权高度集中，这使得企业内部执行力相对更强，经营决策效率更高。其次，瞄准利基市场走专业化经营道路。由于规模较小，人力、物力、财力等资源相对有限，因此，中小茶饮料企业往往将有限的资源投向那些被大企业所忽略的利基市场，走专业化发展道路——以专补缺、以小补大、专精致胜。通过专业化经营不断改进产品，提高生产效率，实现激烈竞争中先稳定后发展。最后，有利于满足市场个性化需求。一般来讲，大批量、单一化的产品生产能够形成规模经济优势，有助于满足大众日常生活中一些主要方面的需求。与此同时，集中于某些产品生产的大型茶饮料企业往往会忽视一些小批量个性化的需求。虽然中小茶饮料企业普遍存在生产能力相对较低、人力物力财力相对有限的缺点，但是它们具有紧跟市场、机制灵活、反应快捷等经营优势。因此，不同类型中小茶饮料企业的存在，能更好地适应千变万化的消费需求。

1.2企业内部环境分析——劣势首先，品牌劣势

中小茶饮料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌竞争力，在康师傅、统一等知名品牌广布的市场空间内很难形成自身的竞争优势。其次，渠道劣势。中小茶饮料企业规模较小，利润有限，对渠道商的吸引力不够，由于对产品质量、销路等问题存在疑虑，许多经销商不愿意与中小企业合作或者对共同开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心，这就致使中小茶饮料企业对渠道的开发能力有限。1.3企业外部环境分析——机遇首先，技术因素带来的机遇。茶饮料的制作工艺并不复杂，并且随着茶饮料行业的飞速发展、企业租用茶饮料制作设备的普及、网络的推广，先进的制茶工艺已不再是什么秘密，中小茶饮料企业完全有能力制作出高品质的茶饮料，这样就可以摆脱因产品技术的劣势给企业竞争带来的不利因素。其次，茶饮料能够满足人们健康、便捷的消费需求，有着广阔的市场发展空间。随着生活节奏的加快以及大众对健康的重视，更多的人少了细细品茶的闲情逸致，健康、方便的茶饮料受到越来越多消费者的喜爱，喝茶饮料日渐成为一种时尚。可以说茶饮料行业是一个朝阳行业，在未来国内外饮料市场必将继续发展壮大。

1.4企业外部环境分析——威胁

首先，国内市场竞争激烈。市场的领导者康师傅和统一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的开发和维护上也做得十分出色，相对于中小茶饮料企业的多产品线更是有着巨大的优势，这些都给中小茶饮料企业的发展带来了巨大的威胁。其次，国外品牌的强势冲击。随着我国开放程度的日渐加大，国外的品牌茶饮料必将瞄准中国这个拥有众多人口的巨大市场，这势必会加剧市场竞争，给我国中小茶饮料企业带来巨大冲击。

2我国中小茶饮料企业差异化营销策略分析

美国学者麦卡锡提出了4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，为企业市场营销提供了基本框架。下文借鉴4P理论，对我国中小茶饮料企业差异化营销策略进行分析。

2.1产品差异化策略

产品差异化是指企业生产的有形的物质产品及无形的服务产品在质量、性能上优于同类生产企业。在市场营销学中，产品的质量取决于产品满足顾客需求的程度。在保证产品质量的前提下，中小茶饮料企业要不断发掘利基市场，围绕利基市场需求不断地开发完善新产品，可以从以下三个方面来体现企业产品的差异化。

2.1.1产品口味差异化

口味创新是茶饮料企业参与市场竞争的有力手段。从行业经验来看，茶饮料行业领导品牌都非常注重茶饮料口味的创新。口味创新的成功会给茶饮料企业带来丰厚的市场回报。在茶饮料口味的差异化上，中小茶饮料从以下两个方面寻求突破。第一，仿制改进型新产品。市场竞争是优胜劣汰的过程，现在茶饮料市场中各种茶饮料的口味层出不穷，市场上不乏口味独特，拥有特定消费人群但配方和制作工艺上并不完善的产品。中小茶饮料企业可以通过深入的市场调研，寻找市场上口味独特，但产品质量受到消费者诟病的茶饮料产品，在这种口味的基础上，精心研制出高质量的同类产品。第二，完全创新型新产品。中国茶文化源远流长，目前已经开发的茶饮料产品以红茶、绿茶为主，兼具茉莉花、铁观音等茶叶种类。虽然目前茶饮料产品已经开发出多种口味，但是通过查阅我国茶文化历史资料，找出可以制作茶饮料的茶叶种类并不困难，同时配合现代化的技术手段，一定可以在茶饮料的口味创新方面有所突破。

2.1.2产品包装差异化

包装不仅有助于产品储存、运输，而且具备一定的广告效应。包装创新伴随着茶饮料企业的成长与发展。茶饮料包装形状上从最初的圆柱体，到后来的长方体，再到最后的螺旋状；容量上有1L、550ML、500ML多种类型；材质上以塑料为主，兼具金属等多种材质；标签更是创意迭出。产品的包装在很大程度上能够反映出产品的价值。市场营销是为顾客创造价值的过程。目前有一些饮料企业利用便携玻璃瓶包装售卖，这样在消费者喝完饮料之后，饮料包装将可以长期使用，既绿色环保，也实现了联合营销，同时包装的长期使用有助于增强消费者对产品品牌的记忆，顾客让渡价值的提高能够提高消费者的满意度。

2.1.3产品品牌差异化

企业形象识别系统(CIS)是品牌差异化的切入点。企业形象识别系统主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。其中理念识别是企业形象识别的核心。中小茶饮料企业在塑造产品品牌的理念识别系统时，要选择一个鲜明独特的切入点“。健康”“、绿色”“、自然”是茶饮料企业通用的切入点，中小茶饮料企业不宜直接仿效，可以参照茶饮料的具体功效如减肥、暖胃、不影响睡眠等来挖掘茶饮料的理念识别的差异化，以此来实现与其他品牌的区别。

2.2价格差异化策略

在4P营销策略中，价格是消费者最为敏感的营销要素。世界著名营销大师菲利浦•科特勒有一个经典论断：任何再忠诚的客户即使是在一分钱的差价面前也会产生动摇。中小茶饮料企业除了在产品营销策略上形成差异以吸引消费者，同时也要在产品的价格方面寻求差异，以利于吸引消费者注意，引发消费者的购买行为。中小茶饮料企业可以从以下三方面实现价格差异化。首先，大众茶饮料定价要“低而不贱”。价格是产品价值的反映，目前市场上茶饮料的定价大部分在2.5元左右，大型商场或生活超市促销期间可能优惠0.1～0.2元。对于中小茶饮料品牌，定价比附名牌茶饮料并略低于名牌产品以使消费者能够更好地接受。因此，大众型的产品定价区间可以在2～2.2元，这样的价格既能感觉到实惠，又不至于让消费者怀疑产品的质量。其次，高档茶饮料要“高质高价”。随着经济的发展和人们生活水平的提高，国内高端消费呈现出上升的趋势。高端茶饮料产品的需求点在于满足社交、尊重、社会实现等高层次需要，从而成为消费者身份的象征。对于中小茶饮料企业，其高端产品的定价一定要高于90%的同类产品。这样可以使消费者更加坚信产品的质量，也能够满足他们高层次的消费需求。最后，最为重要的是中小茶饮料企业要掌握本企业产品市场价格的绝对控制权。价格控制权可以有效监督中间商的销售行为，避免中间商窜货、任意调价带来的市场形象损失，有助于避免企业自身产品之间的恶性竞争。

2.3渠道差异化策略

在现代的销售理念中，渠道建设尤为重要，良好渠道环节的设计有助于提升产品销售的效率，提高产品的市场覆盖率，因此，营销界有“渠道为王”的说法。在渠道方面，除了传统的渠道之外，中小茶饮料企业可以开辟以下渠道以达到差异化营销。首先是网络渠道。目前，由于网络消费的群体主要是年轻人，而年轻人的消费特点在于追新求异，因此在网络渠道兴盛的当下，一些创新型的产品更容易在网上得到推广。更由于物流体系以及在线支付淘宝、微信“随时退”的售后保障，网络成为许多消费者消费的重要渠道。中小茶饮料企业可以借助天猫、京东商城等知名度较高的网上商城，更快更广地推广自身企业的产品。其次，可以在社区推广大众茶饮料产品。从购买行为类型来看，大众茶饮料产品由于价格低引发的参与度低，品牌差异不大等原因，消费者一般采用习惯性的购买行为。购物方便，物美价廉是诱发消费者产生习惯性购买行为的主要因素。把物美价廉的大众茶饮料产品销售网点设在社区，为消费者提供更多的地点便利，可以给企业带来大量的习惯性忠实顾客。而依托地点便利，中小茶饮料企业还可以增加“送货到家”“、货到付款”等服务，这样可以进一步提升客户让渡价格，从而形成忠实的客户群体。最后，中小茶饮料企业可以积极寻找茶饮料刚性需求市场。由于成本优势明显、管理机制灵活等因素，中小茶饮料企业可以通过包装、净含量等营销手段，给偏僻的山区景点、当地的学校、国家企事业单位等渠道提供更多的服务，给渠道商更大的利润空间。

2.4促销差异化策略