消费者行为理论论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质消费者行为理论论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：虚拟低碳社区 计划行为理论

引言

随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。

加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。

虚拟低碳社区

（一）虚拟低碳社区定义

一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。

虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。

（二）虚拟低碳社区的发展

国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。

影响消费者参与虚拟低碳社区的因素

Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。

计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。

（一）态度

整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。

（二）主观规范

影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。

（二）知觉行为控制

在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。

（四）个人习惯

此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。

结论

基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。

参考文献：

1.张浩.基于社区的低碳消费模式：国外的理论与实践[J].消费经济，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008.8

7.徐小龙.消费者参与虚拟社区动机研究[J].商业研究，2012.7

第2篇

[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

第3篇

[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

第4篇

论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

第5篇

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

第6篇

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李东进.消费者行为学[B] 机械工业出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

[5]李沁芳.电子商务初始信任影响因素的动态建[J].商业研究， 2007（08），第364期

第7篇

论文关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验?不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验：

第8篇

论文摘要：消费是商品和时间结合产生效用的过程，商品不是产生效用的唯一源泉，消费时间—消费过程中所花费的时间—也参与了效用创造。消费者剩余实际上是消费时间的价值。重视消费时间的价值，理解消费时间的性质能更深入地解释和研究消费者行为。

一、消费者剩余和传统的效用函数

“消费者剩余”是由马歇尔首先提出的。马歇尔在他的《经济学原理》一书中是这样来表示消费者剩余的:如图1，以OQ代表商品数量，OP代表商品价格，DD代表需求曲线，则消费者购买OQ''''的商品时所获得的消费者剩余为三角形DP''''E的面积。传统的消费者行为理论认为，消费者剩余根源于递减的边际效用，由于消费品先前各单位都要比最后的一单位具有更高的价值，消费者从先前的每一单位中享受到了效用剩余。因此，消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他们所为之支付的那部分额外效用。

可见，传统的消费者行为理论基于这样一种认识，即:消费者可以直接从购买到的商品或服务中获得效用。效用函数可表述为:

U=u(x)

其中X表示商品或服务，u表示效用函数。由于边际效用递减，而消费者支付的价格等于最后一单位商品的效用，所以消费者得到了“剩余”。

二、消费时间的价值及其衡且

传统消费者行为理论的缺陷是将消费者在消费过程中花费的时间排除在效用函数之外，认为消费者获得的效用完全来自商品本身。很多经济学家已经认识到了传统理论的这一缺陷，大量的研究文献认为，对商品的需求来自某种更为基本的目标，利用商品的特性可以实现这些目标。也就是说，对商品的需求并不完全在于商品本身，还在于商品与时间结合过程中提供的特殊服务。贝克尔认为，“将消费既解释为用货币换取市场商品与劳务，同时又解释为从这些商品与劳务中获取效用显然缺乏直观上的感召力。对消费的这种解释没有说明效用是来自于所购买商品的获取、占有、还是使用，而通过强调市场商品消费涉及到它在一种更为基本的产品生产中的使用可以使人们洞悉商品有用性的本质。”在探讨消费概念时，纳骚.西尼尔注意到，“对任何东西的使用都可以普遍地用‘消费’一词来表达”，所以，他指出，“如果以‘使用’一词代替‘消费’，那将是政治经济学语言的一项改进。”“使用”实际上就是消费过程中商品与时间结合进行“生产”得到效用的行为。由此，消费实际上具有某种“生产”性质，消费者从市场上购买商品，把它作为“要素”，并投入时间、体力、脑力等“生产”出一种更为基本的产品，这种基本产品使消费者获得了效用。如果假设消费者在消费过程中进行的“生产”活动都是同质的，则这种“生产”的成本可完全由时间描述，效用函数可写为:

U＝u(z)＝u(x,t)

Z表示基本产品，t为消费商品x所花费的时间即消费时间。可见，在讨论消费者行为时，将消费者的“生产”行为纳人效用函数能更真实地反映效用的本质。也就是说，消费者效用并非完全来自所购买的商品，消费者在消费过程中进行的“生产”活动也创造了部分效用。即，效用由两部分组成:商品价值和“生产”成本即时间价值。这在现实消费活动中是非常容易理解的，如果消费者不花时间去享用，再丰盛的晚餐也不会有任何效用;同样，消费者也不能从购买一张电影票中获得任何满足，是电影情节、音响、环境等因素加上消费者的时间、情感等共同作用形成了消费者的效用。

人们很早就开始重视时间的价值，但是这种重视往往局限于生产领域。“时间就是效率”的基本含义是在时间上有效率地组织各种要素，实现生产利润的最大化，对于非生产领域的时间或消费过程中所花费的时间却很少涉及。同时，绝大数经济学家已经认识了教育过程及所有人力资本投资过程所放弃的收人即机会成本的重要性，但对消费时间的价值却没有引起足够的重视。实际上，纵观历史，人类用于工作的时间并没有超过从事其他活动的时间，即使一天工作14小时、一周工作6天，也还有一半时间用于睡眠、就餐及其他活动。而且，经济发展已引起工作时间大幅度的持续下降。今天，绝大多数国家每周的工作时间都低于50小时，即不到一周全部时间的1/3。可见，就经济福利而言，非工作时间的分配与效率现在变得比工作时间的分配与效率更为重要。

三、对消费者剩余的再认识

综上所述，消费不仅仅局限于商品(包括劳务，下同)，还包括时间。商品和时间是消费过程中两种对称的要素，它们是消费者效用的共同来源。也就是说，我们若从“生产”的角度看消费，消费者是用商品和时间两种要素进行“生产”得到效用。那么图1中三角形DP''''E并非消费者获得的额外的效用或剩余，而是消费者在消费过程中投人的时间的价值。更确切地说，梯形DEQ''''0表示消费者消费Q‘数量的商品过程中所获得的总效用，其中P''''EQ''''0为商品的价值，DP''''E为消费者在消费过程中的“生产”成本即消费时间的价值。

我们可以类比生产过程来说明这一观点。假设用劳动和土地两种要素生产一种产品，则在图1中，横轴表示劳动，纵轴表示工资，DD为劳动需求线，则梯形DEQ''''0为厂商收益即全部要素收人，其中矩形P''''EQ''''0为劳动收人即工资，三角形DEP''''为土地的收人即地租。若认为土地不创造价值，则DEP‘为土地所有者获得的剩余收人;若认为土地是一种生产要素，则DEP''''为土地的要素收人。同样的道理，若认为消费者在消费过程中所花费的时间没有价值，则DP''''E为消费者在消费商品中所获得的效用剩余;若承认消费时间的价值，则DP''''E为消费者自身在消费过程中产生的效用，而并非消费者所获得的剩余。

商品和时间是效用创造过程中的两种对称的要素，如果把时间价格固定，则商品价值会以“剩余”的形式出现。某些雇佣劳务服务的活动实际上是消费者对消费时间的购买(如雇主雇佣一名工人使用自己的割草机修整草坪)，若以计时形式付给工人报酬，在这种情况下，则图1中横轴表示时间，纵轴表示工资，矩形P''''OQ''''E表示工人获得的报酬，即用货币支付的消费时间的价值。三角形DP''''E是雇主自己提供的器具(如割草机)的成本，而并非雇主获得的消费者剩余。

可见，传统理论之所以得出消费者剩余的结论，是因为没有考虑到消费时间在消费过程中的作用，或者说不承认消费时间的价值。若承认消费时间的作用和价值，则消费者并没有得到剩余，所谓剩余，不过是消费时间的价值罢了。

四、消费时间的性质及其影响

1、消费时间的非市场性质

消费时间是市场领域以外的时间，消费者总是为满足自身或家庭需要而在消费活动中支出时间，一般都不涉及到价格、货币等市场因素。消费时间不会带来货币收人，它的价值直接转化为效用。这或许正是消费时间被传统理论所忽视的原因。当然，消费者可以从市场上购买消费时间，大多数劳务费用的支出实际上是对消费时间的购买，这种支出减少了消费者自己用于相应消费的时间从而有更多时间用于效用更大的活动。但是，这并不表明消费时间的市场性质，只不过是非市场领域向市场领域的转化而已。

2、消费时间的替代效应

假设商品和时间可以相互替代地满足消费者的某种需要，为了使消费成本最小或效用最大，根据等边际准则，理性的消费者会这样安排商品和时间的组合:使商品的边际效用与商品的边际成本之比等于时间的边际效用与时间的边际成本之比。商品的边际成本为价格，时间的边际成本为工资，用数学式表达为:

MUX/P=MUT/W

若MUx/P>MUT/W，则用商品替代时间能增加总效用，直至MUx/P=MUT/W为止;若MUx/P<MUT/W，则用时间替代商品能增加总效用，直至MUX/P二MUT/W为止。因此，当MUx/P=MUT/DU时，消费者实现了既定消费成本下的最大效用或既定效用下的最小成本。

若工资提高，要保持上式成立，必然引起MUT增加，根据边际效用递减规律，MUT的增加伴随着时间的减少。这一过程的实际含义是:时间价值的相对提高将会引起消费时间的下降并使每单位消费中使用的商品数量增加。因此，工资的提高引起消费过程中偏离时间而转向商品的替代。随着工资的增加，会使消费者产生节约消费时间的激励。这或许可以解释现代社会中一个令人困惑的问题:随着工作时间的实际减少，非工作时间随之增加，看起来人们可以更悠闲，更“奢侈”地使用时间。但是，现实的情况却是，现代人的时间使用比以前变得更加精打细算。因为，随着实际工资的增加，消费时间变得更为昂贵。一般认为，经济发达地区比经济欠发达地区的人们具有更强的时间观念，这是因为，相对于商品价格来说，他们的时间的市场价值高于欠发达地区的时间价值。他们挥霍物质商品的同时却尽可能节约时间，这不过反映了商品和时间相对价值上的差异罢了。

3、消费时间对价格弹性和收人弹性的影响

消费由商品和时间两种要素组成，考虑到消费时间的价值和时间与商品之间的相互替代，会使商品的价格弹性产生偏差。时间的相对价值越大，商品价格的增加对消费者购买行为的影响就愈小，也即，商品价格的变化引起的实际消费需求的变化小于不考虑时间价值时的需求变化。其结果是，即使全部消费具有同样的实际价格弹性，在只考察商品的数量和价格的传统分析中，时间价值比重相对较大的消费会表现出较低的名义价格弹性。

按商品或时间在消费中所占的比重大小，我们可以将消费分为商品密集型和时间密集型。由于收人的变化会引起时间价值的变化从而引起消费价格的变化，对于低收人者来说，时间的相对价值较低，因而时间密集型的消费价格相对低于商品密集型消费的价格，从而时间密集型消费的收人弹性会高于商品密集型消费的收人弹性。对于高收人者来说，由于时间具有较高的机会成本，所有消费的价格也会较高(这也意味着实际收人上的差异小于货币收人上的差异)，时间密集型的消费更是如此，从而会倾向于商品密集型的消费而偏离时间密集型的消费，使商品密集型消费的收人弹性高于时间密集型消费的收人弹性。可见，商品密集型消费与时间密集型消费对不同收人群体有不同的收人弹性。

4、消费时间对消费需求的影响

每项消费中时间的价值量取决于消费时间的长短和每单位时间的价值，任何一个因素的变动都能引起消费价格的变动，从而引起消费需求的变动。时间的长短会影响许多消费决策，愉快的长途旅游可能因为花时间太多而放弃;乘坐飞机花费不菲，却因为能节约时间而被很多人选择。时间的价格也是影响消费需求的重要因素，在主要工作年龄，时间价格相对较高，可以发现，个人的消费时间较少而工作时间较多;在生命周期的以后阶段，时间价格变得相对较低，则会增加用于养植花卉、观看电视等不大节约时间的活动。

第9篇

论文关键词：消费者行为理论  消费者行为特点  营销策略

一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验?不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验：

第10篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第11篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第12篇

论文无差异曲线是经济学中消费者行为理论的一条重要的线，运用无差异曲线进行消费决策是旅游者行为选择的一个有效途径，本文通过实例分析了无差异曲线在旅游消费行为中的应用方法和价值所在，以期为消费者提供一个旅游消费新思路。

在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。

究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。

一、序数效用理论与无差异曲线

旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。

由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。

利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。

无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。

二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用

社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。 转贴于

无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。

三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用

由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:

序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。

如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。

在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。

预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK ， CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制;区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。

第13篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第14篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第15篇

第一节 研究背景

随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。

在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。

中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：

 

图1-1中国网民增长率

 

图1-2中国网民规模

中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。

2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中国网络应用使用行为

类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名

网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --

网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --

交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根据中国互联网信息中心的数据整理

目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。

第二节 研究对象

本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。

根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：

 

图1-3网民年龄结构

2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：

  图1-4网民学历结构

从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。

第三节 研究的基本内容

本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。

第四节 研究的方法与技术路线

一、研究方法

(1)文献研究

通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。

(2)理论逻辑分析

参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。

(3)实证分析

在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。

二、技术路线

技术路线如图1-5所示：

 

图1-5 技术路线

第五节 研究框架和创新点

一、本文的框架

第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；

第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；

第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；

第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；

第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。

二、创新点

本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。

 

第二章 文献综述

第一节 消费者行为模式

美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。

（1）消费者购买行为一般模式

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：

       （原因）               消费者心理活动            购买及购后感受

图2-1刺激反应模式

以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。

（2）国外购买行为模式

1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。

2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）

该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。

3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）

该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：

 

图2-2尼科西亚模式

第二节 技术接受理论以及相关理论研究

一、理性行为理论

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。

该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。

理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：

 

图2-3 TRA模型

二、计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。

TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：

 

图2-4 TPB模型

三、技术接受模型

Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM)  。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：

 

图2-5 技术接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。

Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)

 

第三节 技术接受理论在网络购物中的研究

由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。

随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。

目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。

朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异  。

栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。

 

第三章 研究设计

第一节 研究模型与假设

大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。

本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。

 

图3-1研究模型

根据以上模型，我们可以提出三部分假设：

（1）各因素与网上购物态度的关系

Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；

Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；

Hc：信任与网上购物态度正相关；

（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系

H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关

（3）网上购物态度与网上购物意向的关系

H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关

根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。

（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响

因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。

第二节 变量定义与测量

一、 变量定义

根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：

表3-1变量的定义

研究变量 变量定义 参考文献

网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975) 

网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价

 Davis et al.(1989) 

感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者

愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

资料自行整理

二、变量测量

本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:

表3-2变量的测量

研究变量 变量的测量 参考文献

网上购物态度 1. 网上购物很吸引人

2. 网上购物是个明智的选择

3. 网上购物令人兴奋和快乐

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物

5. 我会优先考虑网上购物

6. 能够在网上买的东西，尽量网上买

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用

8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知网上购物易用 9. 网上购物很方便

10. 网上商店产品分类细致，很容易查找

11. 网上购物流程简单，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 网上商店能够实现它的承诺

13. 网上商店会保护我的信息和隐私

14. 在线支付很安全

15. 我会货比三家，比较不同网店的价格

16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

资料自行整理

第三节 问卷设计与数据采集

一、问卷设计

本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。

调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。

二、数据采集

本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。

 

第四章 数据分析

第一节 样本情况

本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：

表4-1样本分布情况

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性别 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 总计 100 100.0 100.0 

年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0

 22周岁 24 24.0 24.0 30.0

 21周岁 25 25.0 25.0 55.0

 20周岁 29 29.0 29.0 84.0

 19周岁 10 10.0 10.0 94.0

 18周岁 6 6.0 6.0 100.0

 总计 100 100.0 100.0 

月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 总计 100 100.0 100.0 

网上购物

次数 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 总计 100 100.0 100.0 

本资料自行整理

从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。

第二节 变量的信度与效度分析

本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。

一、变量的效度分析

对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。

KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：

表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本资料自行整理

从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。

表4-3 解释的总方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

本资料自行整理

通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。

通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。

表4-4 旋转后的因子载荷矩阵

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法

a.旋转在8次迭代后收敛.

本资料自行整理

旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。

二、变量的信度分析

表4-5变量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知网上购物有用 7 0.264 0.837 

本资料自行整理

本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。

本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。

而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。

三、研究数据描述性统计

本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：

表4-6 研究数据的描述性统计

Statistics

  态度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

本资料自行整理

第三节 假设检验

由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。

一、大学生网上购物态度与意向的关系

1．大学生网上购物态度与意向的相关分析

大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：

表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析

Correlations

  态度 意向

态度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。

本资料自行整理

结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。

2．大学生网上购物态度与意向的回归分析

表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 态度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 态度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

本资料自行整理

如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。

从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:

大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。

因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。

二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系

1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析

大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：

表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析

Correlations

  感知易用 态度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

态度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

                                                                  资料自行整理

结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。

2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析

表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 态度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 态度

本资料自行整理

如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。

从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:

大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。

因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。

三、大学生网上购物态度和信任因素的关系

1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析

大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：

表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析

Correlations

  信任 态度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

态度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

本资料自行整理

结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。

2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析

表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 态度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 态度

本资料自行整理

如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。

从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:

大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。

四、有无网上购物经验的大学生差异性分析

本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。

调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：

 表4-13  独立样本T检验结果

 有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平

态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

本资料自行整理

从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。

在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。

第五章 研究总结

一、研究结论

本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。

在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:

一、网上购物态度与网上购物意向正相关

二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关

三、信任与网上购物态度正相关

并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。

在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。

其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。

此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。

二、研究意义

综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。

三、研究不足

由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。

【参考文献】

[1] 甘瑁琴,王晓晚.消费者行为学［M］.北京:北京大学出版社.2009. 22-25.

[2]龚振等.消费者行为学［M］.大连:东北财经大学出版社. 2002.13-67.

[3] (美)所罗门.消费者行为学(第6版)［M］.北京:中国人民大学出版社，2006.10-34.

[4] 粟婕.基于TAM与IDT模型的消费者网络购物意向影响因素研究［D］.北京:电子科技大学,2008.

[5] 程华.个体差异与消费者接受网上购物——基于杭州样本的实证研究［D］.浙江:浙江大学,2003 .

[6] 黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究［M］.北京:中国管理科学出版社.2002.88-91.

[7] 王希希.消费者网络购物行为的因素研究［D］.浙江:浙江大学硕士学位论文，2001.

[8] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.

cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm,2010-01-16.

[9] 李秀玲. 大学生消费行为的特点及教育对策研究［J］.新西部, 2009,(14):171-172.

[10] 刘新燕，陈志浩. 大学生网络购物行为调查［J］.中南财经政法大学学报,2005,(1):83-89.

[11] 王翔，张橙，朱润芝. 大学生网上购物原因及满意度研究［J］. 当代经济,2009,(6):76-78.

[12] 郑燕. 网络购物行为研究综述［J］. 经贸观察, 2009,(3):209-210.

[13] 文晓庆. 网络购物的消费者行为研究［J］. 兰州学刊,2009,(6):91-93.

[14] 王保进.英文视窗版SPSS与行为科学研究 [M].北京:北京大学出版社出版，2007.21-34.

[15] 朱玉童. 网络营销引爆营销新潮流［J］.智业观察， 2009，（10）： 103.

[16]冉文江. 网络营销效果优化研究［J］.工业技术经济， 2009，（9）： 134-138.

[17]张先花，朱磊.我国企业网络营销研究［J］.中国经贸导刊， 2009，（17）：61-65.

[18] 张兴宇，王健. 网络营销造就企业全新的经营模式［J］.科技情报开发与经济，2009，（24）：167-169.

[19] Ajzen, I...The theory of planned behavior［J］. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179-211.

[20] Davis, F.D.Perceived Usefulness, Perceived Ease Of Use, And User Acceptance Of Information Technology［J］.MIS Quarterly, 1989, 13(3):319-339.

[21] Davis, F.D.Bagozzi, R.P. &Warshaw, P.R.User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models［J］. Management Science, 1989, 35(8):982-1003.

[22] Venkatesh, Viswanath and Fred D.Davis.A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies［J］. Management Science, 2000, 46(2):186-204.

[23] Legris, Paul, John Ingham, and Pierre Collerette.Why do people use information technology A critical review of the technology acceptance model［J］.Information&Technology, 2003,(40):191-204.

[24] Lei-da Chen, Justin Tan. Technology Adaptation in E-commerce：Key Determinants of Virtual Stores Acceptance［J］.European Management Journa, 2004, 22(1):74-86.

[25] Zellweger P.Web-based sales: Defining the cognitive buyer［J］. Electronic Markets, 1997, 7(3):10-16.

[26] Fishbein, M. &Ajzen, I..Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introductio n to Theory and Research［J］, Addison-Wesley, Reading Mass, 1975.

致    谢

本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。

最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。

在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。

最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。

附录 调查问卷

一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”

1. 网上购物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 网上购物是个明智的选择

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 网上购物令人兴奋和快乐

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在网上购物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我会优先考虑网上购物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能够在网上买的东西，尽量网上买

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 网上购物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 网上商店产品分类细致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 网上购物流程简单，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 网上商店能够实现它的承诺

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 网上商店会保护我的信息和隐私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在线支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我会货比三家，比较不同网店的价格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、请在相应的项目的“”中“√”

1.您的性别

男    女

2.您的年龄

23周岁    22周岁    21周岁    20周岁   19周岁  18周岁

3.您每月的生活费

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上