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近年来我国网络购物市场发展迅速,据艾瑞统计,2007年市场整体交易规模达561亿元,同比增长达117.4%,其中C2C交易额占92.3%,成为当前市场发展主要的推动力。个人网店因进入门槛低,如淘宝、拍拍、易趣等主要C2C平台都推行免费策略,且操作简单,许多网民,尤其是大学生,纷纷由买家转向卖家,开始了“网商”之旅。以淘宝网为例,目前其网店已超上百万家,每日在线商品数超过7000万件,日交易额突破1亿元。但火爆的网络市场也带来了日趋激烈的竞争,人气低迷、访问量少,好不容易来了客户,结果却达不成交易,老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。为解决这些问题,本文拟从营销策略的角度展开探讨。
从顾客的视角看,一次顺利并满意的网络购物流程通常如下图所示:
针对顾客追求新奇、安全、怀旧等消费心理,各环节可供卖家借鉴的营销策略如上(1)~(4)所示。
一、吸引客户策略
“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品,并被吸引进入网店仔细浏览,也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方,放顾客感兴趣的信息,并吸引他们感兴趣。如前所述,当前网店数量众多,竞争激烈,要能让顾客在众多商品中发现你的商品,并产生兴趣,一是货源要有竞争力,例如某知名品牌的网络,或“新、奇、特”类产品,都较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多,即利用多手段来展示产品信息,如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具,尤其是论坛,当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时,它就成了一则流动的广告,在我们发、回贴时,产品信息就自然得到了宣传。此外,每个电子商务平台内的站内搜索,是顾客在购买商品时用得最多的工具,顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品,为增大被顾客搜索到的机率,商品标题善用关键字组合是重点。我们知道,护肤品类是网上销售最多的产品,下面是对同一产品的不同标题描述:“香草沐浴露”和“五皇冠推荐!thebodyshop美体小铺香草沐浴露250ml清爽柔嫩”,显然,后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式,因此被客户搜索到的机率就较大。
二、信任建立策略
“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺,卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任,并愿意选购商品,甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比,网店最大特点就是虚拟性,对实体类商品,看不见,摸不着,只能通过图片和文字来了解,这容易使顾客产生不信任感,从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的,使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此首先要分析顾客心理,挖掘其需求,当顾客第一次光临店铺时,其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等,因此卖家就要针对这些需求提供专业信息,如清晰、主体突出并具美感的产品图片;详尽的文字说明,如若是图书类商品,应写明出版社、作者、简介、目录、书评等,以体现出专业性;合理的价格,可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之,我们应从多方面专业地展示店铺形象,以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感,这是促成下一环节顾客下单购买的关键。
三、销售促成策略
“销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上,当他对某个商品产生兴趣,具有购买欲望却又拿捏不定时,卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。顾客的消费动机一旦被激起,其内心便出现一种不平衡现象,表现出一种紧张的心理状态,这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标,当具体目标出现后,机体的紧张状态便转化为活动的动机,产生指向目标的购买行为。当目的达到后,需要得到满足,紧张状态也会随之消失。现在许多网上店铺都有“买就赠……”、“限时抢购”等促销活动,就是利用了顾客的消费心理,促使其尽快作出购买决定。
四、情感投资策略
“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后,卖家通过感情营销,增加粘性,使其下次再来光顾,成为老顾客。许多实例表明,网店维系老顾客比争取新顾客更重要,据调查,保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。销售学里有著名的“8:2”法则,即企业80%的业务是由20%的顾客带来的,对网店来说,同样如此。因此,网店在发展新顾客的同时,不可忽视老顾客的流失。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客,充分利用感情投资,方法有很多,例如发货时放点小惊喜—礼品、贺卡(手写,给人亲切感)、产品小样(对护肤类、食品类商品尤其适用)等,笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家,当时买了一件衬衣,收到货时发现多了一条丝巾,刚好跟衬衣相配,还有一张温馨的贺卡,这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素。此外,经常性的电话、短信或邮件回访,通过表达对客户的关爱,来加深双方联系,培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度。
参考文献:
[关键词]顾客网上商店营销
近些年来,电子商务以其本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等特征得以快速发展。据计世咨询网的调查显示:仅2006第一季度中国B2C市场规模达8.54亿元,B2C用户规模达6853万。而较之B2C交易门槛更低的个人对个人的C2C,其注册用户则更多。由于交易门槛低、监管难度大等原因,网上商铺鱼龙混杂,无照经营、假货泛滥等问题制约着该行业的健康发展。如何让自己的网店稳步成长,得到更多顾客的认同,从众多网店中脱颖而出?以下是从一个消费者的视角,探讨一下网店的经营技巧。
一、明确经营目标,视网店为事业
一般认为,每个经营者开店的目的都是卖出商品以赚取利润。其实,在网上开店与实体商店不尽相同,其差别之一就是经营目标。由于在网上开店只需要虚拟空间,具有交易成本低、交易范围广等优势,很多人轻轻松松就可以成为网店“老板”。因此,网店的经营者中不乏有的人(尤其是一开始)只是为了消遣或是好玩,把家里闲置的物品用数码相机拍下照片,上传到网站就可以拍卖了,只要拍价能接受就可以成交,既变废为宝有了收益,又丰富了业余生活。有的注册了两三年的网店,累积成交的商品也不过几十件,网页上展示的商品很少而且二手货较多。从买家的角度看,这样的小店不专业、不长久,可信度差。如果同一商品、同一价位的话,可能就会选择其它店铺。其实,要把网店做大、做强,在注册登记之前就要树立明确的经营目标,投入充分的精力和时间,把网店当作自己的事业来经营。有了远大、明确的经营目标,才能更好地为开店做好各方面的准备。
二、真诚地对待顾客
所有到网店浏览过的网友都知道,信用是网店的立足之本。网友在浏览网页看中商品后,为了减小购物风险,必然要关注卖家的信用状况,选择好评率高的商家。在每次完成交易之后,网友可以对该家网店做出好评、中评和差评的评价。不要说差评,即使是做出比较中肯的评论,也会影响到网店的信誉。因此,这就要求经营者重视与光顾店铺的每一个网友的沟通交流,真诚地对待每一个顾客。与实体店铺不同,网店顾客不能够体验、接触商品,只能从网页上浏览到商家对商品材质、尺码、物理性能等相关信息的描述。在有了购买意向之后,顾客一般都需要与商家进行实时交流。在与顾客沟通过程中的每一个细节都不仅仅关系到交易的成败,还关系到成交后顾客对商家的评价。商家要真诚、耐心地对待每一个访客的每一次询问,既要视顾客为朋友,又要做好顾客的导师,因为自己的商品自己最了解。不仅要回答顾客的所有问询,为顾客提出中肯的建议,还要主动告知商品存在的瑕疵,不能为了促成交易故意隐瞒一些不良信息。这样,既让顾客感觉商家的诚意,又可以避免成交后因为双方意见分歧而产生的退换货等纠纷,更重要的是赢得了顾客的好评。三、装修好店铺,恰当地推介商品
网友浏览网页就像逛街,网页制作可以视为网店的装修。制作美观、便捷、信息充分的网页,以恰如其分的方式推介商品也是网店制胜的要件之一。恰当地推介商品,绝非简单的“王婆卖瓜”,因为虚拟店铺与实体店铺还有不同,网友无法直接感知、触摸自己感兴趣的商品,需要店主以文字、图片等形式全方位展示自己的商品。在店铺装修方面要注意以下几个方面:
1.商品的图片一定要清晰、全面。顾客了解商品,最先感知的就是外观,尤其是服装服饰类的商品。拍出的照片既要真实反映实物的色彩、纹理,还要尽可能多拍几张不同角度的照片,以全面展示商品的外观。对某些重点部位还要突出展示,比如商品的商标、吊牌等,以增强说服力。
2.要避免有很多与商品无关的图片。有的商家也许是为了表现自己制作网页的专业水准吧,在店铺主页上加了很多与商品无关的flash图片。虽然看起来很美,但影响了浏览的速度。要知道顾客进店来不是欣赏动画,而是对你的商品感兴趣。
3.名称编写要突出产品的特色。每个消费者都有自己的消费偏好,比如购买服装时会注重品牌、风格、颜色、面料等等。网友在光顾购物网站时,就会按自己偏好,输入关键词搜索商品。如果卖家编写的商品名称太过笼统,就不容易被搜索到。比如同一件衣服,如果商品名称是“女外套”就不及“紫澜门咖啡色淑女羊绒大衣”方便顾客查找。
4.产品的介绍要尽量详尽。恰当的产品名称可以帮助网友搜索到产品,详尽而专业的产品介绍则是顾客进一步了解商品的关键渠道。如果描述得当,既可以引导、说服顾客,打消顾客的一些疑虑,也可以省去买卖双方宝贵的时间。有的卖家在介绍产品时只有寥寥几句:尺码,颜色,感官特征等。过于简短的介绍一般很难令顾客信服,即便是顾客非常看好该产品,还需要和卖家另外沟通很多问题。比如有家专门销售玉器的店铺,店主在其产品描述中除了描述产品的外在特征如材质、形状、尺码等等之外,还包括该产品的产地、成色、化学成分、加工工艺,以及产品所代表的文化、习俗方面的意义。如此详尽的介绍给顾客的感觉首先是卖家很专业、可信,充分的信息又给了顾客很好的指导,也节约了交易双方一对一交流的时间。
四、合理安排在线时间
很多网友在线淘宝与逛街购物有着同样的心理:浏览自己感兴趣的商品,有合适的商品时就做进一步了解和接触。可以想象,如果站在橱窗外面看到喜欢的商品时,而商店门上却写着:“员工有事外出,请顾客稍候”,恐怕顾客百分之百会调头走开。好的商家应该合理安排自己的在线时间,保证在顾客经常上网的时间总是在线,随时解答顾客提出的有关问题,揣摸顾客的心理,了解顾客的需求,并做好相应的记录。只有专一,才会成功。
1、市场环境分析近年来,消费者对于网络购物的商品和服务的需求已逐渐由“淘便宜”转变为“淘品质”,更加重视购物体验,而天猫商城作为迎合消费者的这种购物需求而出现,满足了对于商品质量和服务的品质化需求。原始口粮的命名本身就让消费者有一种先入为主的从直觉上感知该商品为纯天然、绿色、未经过加工的,这刚好契合了目前人们追求食品安全、崇尚自然健康、注重膳食养生的心理需求。在淘宝上输入“养生”为关键词,就可以搜索出6362万件宝贝,足以可见人们对养生的重视以及在养生这个市场中的商机蕴含程度。天猫的品牌知名度大,网站的流量巨大,对于像原始口粮这样的电子商务试水较浅、经验不足的企业而言有见效较快、周期较短的好处。2、企业形象分析自2010年起被无锡市人民政府授予“放心粮油销售企业”,获得第九期江苏名优特农产品交易会畅销产品奖,公司以提供绿色产品为己任,宣传高品质生活为目标,致力合理膳食养生,追求生活新概念。3、竞争分析目前,网上涉及养生食品销售的网店非常多,销售的理念都是强调“绿色、有机、纯天然”为核心,产品的相似度高,原始口粮想要在众多的竞争者中脱颖而出就必须有自己独特的“卖点”,来吸引消费者做出购物选择。以中绿旗舰店和谷绿农产品两家较大较成功的网店来说,在同样是以销售绿色农产品的前提下,两家网店都有各自不同的特色。
二、网店的网络营销策略分析
1、产品策略原始口粮销售的产品品类众多,原始口粮涉及的产品涵盖了有机粮食、新鲜水果蔬菜、菌菇干货、生鲜家禽、花草茶品、特色坚果、调味品、特产八个大类,只要和饮食相关的类目都有,品类相对齐全、多样。同时,原始口粮还将自有的生态园与产品相结合提出生态游、体验游的特色项目,挖掘绿色食品之外的增殖产品价值,同时还提供大客户的定制策略,可以说,原始口粮提供的产品策略是多样化、立体感的产品策略。2、价格策略总体来讲,杂粮类、菌菇干货类和其他绿色农产品网店价格持平。原始口粮特有的新鲜蔬菜水果则略高于传统市场的价格,目前销售量并不大,但网店打出了是原始有机特色,所以价格略高令消费者仍有可选择的余地;鲜活禽蛋类鸽子蛋因同比价格低廉因而销量较好。同时,原始口粮网店还开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动,令相关产品销售量较好。多样化的产品给消费者提供了更多选择的可能同时也给网店的销售量提供一个潜在的提升。3、渠道促销策略开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动以及扫二维码优惠的线下促销活动。由于网络购物中购买评价是影响消费者购买决策的一个关键因素,网店深度挖掘来自于第三方的评价,在网页上还开辟了微淘主页和好评推荐,并结合热播节目《舌尖上的中国》来助推相关产品。4、客户关系管理策略在网络营销中,根据二八定律可知维持老顾客比挖掘新客户更重要,应激发消费者购买意愿和重复购买意愿。原始口粮不仅建立覆盖售前、售中、售后环节的客户服务体系,还开辟了针对顾客的乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验等增值服务内容,倡导在销售产品的同时,传递一种生活态度。5、网店的SWOT分析
三、网店目前存在的问题
1、品牌影响力不足品牌影响力的高低将直接影响消费者的购买预期和决策,目前,原始口粮的微淘粉丝关注度仅有18个,而谷绿农产品的微淘粉丝已有12966个。在微淘的内容上商品的促销信息多,而关于养生的内容少,以SNS形式贴近客户的形式有了,但内容没有做深度挖掘,这在一定程度上降低了对于产品的持续关注度和品牌的影响力。2、目标客户需做细分只有对目标客户做出准确的定位和分析,才能帮助商家有的放矢的实施网络营销。目前,原始口粮网店并没有对现有客户和潜在客户做一个细分和数据挖掘。在客户关系管理上,虽然已在推出体验游的产品增殖服务上做出了尝试,但没有一个明确的目标客户群,也缺乏一个长期有效的机制来维系老客户,没有建立起一个相对明确和完善的会员制度,这样可能会造成缺乏忠诚客户和客户的流失。3、营销策略缺乏重点和整合在营销策略上,产品虽然多样化,但没有一个特色产品和“拳头产品”,因显得重点不突出。中绿旗舰店则是针对的是讲究食品健康的上班族,因此以助推即食冲调类的食品和饮品为主;而谷绿农产品则是针对的是女性美容养生为主题的食品,因此无论在网页设计还是在产品选择上都是有其目标和特色的。相比之下的原始口粮就显得目标客户不具体,营销重点不明确。另一方面,原始口粮采取了线上网店和线下实体店相结合的渠道营销,但是两者并没有实现线上网店和线下实体店的信息共享和产品互推,发挥互补效应,在原始口粮的网店上并看不出实体店的销售情况。4、网店设计需做调整店铺风格的确立和经营活动对消费者来说就是一种品牌文化传播。顾客浏览网页就如同逛街,网页风格就相当于店铺的“外貌”,它给顾客留下的第一印象至关重要,这在一定程度上激发消费者的潜在需求。(1)商品标题描述较为凌乱如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到,这是商家开展网络营销时首要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出发,根据淘宝规定有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性,根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇,不仅能增加被搜索的机会,还能帮助商品提升展示排名,从而增加了曝光几率,给商家带来流量。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例,两者都不约而同的在产品描述上都是以“品牌名称品牌类别”为基础,这样不仅提升了品牌知名度也提升了展示排名。(2)商品分类较为混乱商家应在页面设计上多下功夫,可以增加商品导航功能,如按功能划分、按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具,帮助消费者依其实际需求迅速获取商品信息,减少消费者的搜寻时间。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例,两者的分类都是清晰明确的,而原始口粮就显得相对混乱,缺乏合理的分类。5、信用度需进一步提升信誉度对网络购物来说是最突出的问题,要想获得良好的购后评价,除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外,还与物流的快慢、与客户的沟通等多种因素相关。原始口粮不但要与信用良好的物流企业建立长期合作关系,还要与客户做好良好的沟通,重点研究客户关系管理策略,并定期开展提升信誉度和美誉度的活动,例如将乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验作为一项长期制度固定下来,并在线上网店进行推广和展示。
四、对网店营销策略的建议
网络营销目标是确定开展网络营销后达到的预期目的.以及制订相应的步骤.组织有关部门和人员参与网络营销目标的类型:
1)销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络.借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网售点。
2)服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务.
3)品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象.加强与顾客直接联系和沟通.建立顾客的品牌忠诚度.为企业的后续发展打下基础.以及配合企业现行的营销目标实现.
4)提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段.全面降低营销费川,改进营销效率.促进营销管理和提高企业竞争力。
2电子商务在企业营销的竞争中优势
1)网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是成本费用的控制。企业的业务在“虚拟市场”的环境下进行.它是通过网络改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式.并通过整合其他相关部门实现企业成本最大限度的控制。
2)瓦联网上没有时间和空间限制由于网络的开放互联性质.通讯实现了信息全球化.网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方使得企业可以发现世界各个角落的潜在顾客.企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
3)网络营销是一种以消费者为导向.强调个性化的营销方式网络营销具有企业和消费苦的极强的互动性.消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制.快速寻找满意的产品.并进行充分比较.以节省交易时间与交易成本从根本上提高消费者的满意度。
4)网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系,竞争在网上变得透明而清晰任何企业都不受自身规模的绝对限制.都能平等地获取世界各地的信息,平等地发展自己。
3网络营销战略模式选择
3.1留住顾客增加销售
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的.从而增强与顾客的关系,建立顾客忠诚度,永远留住顾客满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的.这样自然而然地提高了公司的销售量。
3.2提供有用信息刺激消费模型
尤其适用于通过零售渠道销售的企业.它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等.而且可根据情况适时地变化.保持网上站点的新鲜感和吸引力这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望.从而增加了购买3_3让顾客参与、提高客户的忠诚度新闻业已有一些成功运用此模型的例子报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”.同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。
3.4提高品牌知名度获取更高利润
企业可以通过网页的设计.突出品牌宣传.树立整体的企业品牌形象.建立顾客忠诚度.实现市场渗透.最终达到提高市场占有率的目的。
3.5提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力
随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展.信息成了企业生产经营的核心.信息劳动成为企业的主要经济成分.必然要使企业的运作方式发生重大变化.这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求因此.企业需要通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训.培养具有较高信息素养的员工队伍。
4网络营销战略规划与实施
4.1网络营销战略的规划
公司在确立采取网络营销战略后.要组织战略的规划和执行网络营销不是一种简单的新营销方法.它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法.它涉及公司的组织、文化和管理各个方面如果不进行有效的规划和执行.该战略可能只是一种附加的营销方法.它不能体现出战略的竞争优势.相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。
4.2网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一系统工程.应加强对规划执行情况的评估.评估是否充分发挥该战略的竞争优势,评估是否有改进余地:其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进:再次是对技术的评估和采用.目前的计算机技术发展迅速.成本不断降低同时功能显著增强.如果不跟上技术发展步伐.很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势采取新技术可能改变原有的组织和管理规划.因此对技术控制也是网络营销中的一显著特点
5总结
纵观近些年电力市场逐步建立的过程,加之电力市场受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响,电网企业营销市场存在以下问题:
1.1缺少自主的价格调控,造成客户流失电力作为环保型能源,在优势凸显的同时也缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。国家对电价控制过死,造成电力企业无权对电价作相应的调整。电网企业无法根据市场需求的变化,对电价作适当的浮动和调节。少数客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发;部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑;高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区;农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行;煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广,都影响了电力的市场竞争能力。
1.2电网建设落后,配电网络不完善当前,电力配电网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求。客户对电能质量及可靠性要求越来越高,但目前电力市场配电网络不够完善,电网网架薄弱,布局不合理,供电半径长,质量差。由于缺乏资金,电网建设滞后,结构不合理,部分供电设施年久失修,造成供电瓶颈,有电送不出,难以满足客户的要求,阻碍了电力市场的开拓和发展。
1.3员工业务水平不高,缺乏电力市场分析电网企业员工基础工作不扎实,信息不灵,对用电市场及用户消费需求、市场预期、用电潜力分析不够,电力市场开发的深度和广度不够;对用户用电变化不能及时掌握,对用户用电潜力挖掘深度不够。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究,没有完整的售前、售后服务体系,制约着电力销售,影响了电力市场的正常发育,形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场,无法充分满足电力用户用电需求。
2影响电力市场营销的主要因素
随着市场经济体制的逐步建立和完善,电网员工电力市场意识不断增强,管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比,与其他行业相比,电力营销目前还受很多客观因素影响。
2.1员工市场营销理念有待提升多年来,电网企业员工存在着以生产为导向的电力营销观念。在计划经济模式下运行多年的电力工业,供电基本上以行政区划为界,客户不能自由选择供应商,这一特殊现象造成职工工作作风飘浮,服务水平不高,思想观念落后于市场的变化,对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律模糊不清,劳动生产率低下,企业经济效益在低水平徘徊。不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变,以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变,重生产轻营销,服务意识淡薄等问题依然存在。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、供电营业所设施更新等表面现象,没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。
2.2企业管理体制有待进一步完善目前机构改革迟缓,绩效不明显。许多部门还延续着计划经济管理模式,营业机构的设置基本上按行政区划设置,管理不到位,劳动效率低下。电价执行不准确,随意性大。基础管理工作混乱,严重妨碍了企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。面向电力市场的营销体系尚未建立,难以应付迅速变化的电力市场的发展。最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务,计划、检修、调度等等各职能环节及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。
2.3企业管理方法有待提高产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧,以产定销,有多大能力就供多少电,而不是以电力销售为基点,按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变,售电方法还停留在“坐等”上门,负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制,考核集中于年终内部市场的综合考核上,只有总体目标,缺乏完整的目标体系,缺乏超前控制和同步控制的战略意识,严重制约了电力市场的开拓。
2.4企业管理手段升级有待提速目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用,都难以适应电力市场的需要。当前社会上窃电,违章用电,拖欠电费等情况时有发生,由于行政干预过多,法律缺位严重。在技术手段方面,电力市场的监测手段落后,没有真正建立起负荷管理系统,电力销售的抄、核、收全过程未能实现全程自动化;业扩报装手段滞后,从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理绝大多数仍靠人工来完成;用电管理手段相对落后,报表分析、计量管理、抄表收费仍未采取信息大集中处理,在销售环节人工干预过多,造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。
3开拓电力市场的对策和措施
电力市场营销是电力生产全过程的至关重要一个环节,是电网企业经济效益的主渠道。必须确立电力营销工作在电网企业运营中的核心地位,树立以市场需求为导向,以满足客户需求为中心,以引导客户消费为手段,以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想,建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。
3.1树立电力市场营销新理念在市场经济导向下,确立生产围绕营销转,营销围绕市场转,服务围绕客户转的全新观念,建立一个能适应市场需求,充满市场活力的市场营销体系和机制。树立商品和效益观念,调整营销战略,把解决用电“卡脖子”作为扩大电力市场的重中之重来抓,生产调度部门应采取调度经济运行,缩短检修作业时间和故障抢修时间,采用带电作业等多种方式来减少停电时间,尽最大努力提高供电可靠性;同时要加强营销服务意识,建立一支精干的营销队伍,建立主动热情向客户营销电能的机制。树立服务观念,始于客户需求,终于客户满意。采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场,向客户提供高效率、不间断、方便的服务,不断创新和拓展为客户服务的功能,注重服务实效,在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
3.2合理利用价格策略,扩大电力销售市场电网企业虽然无权进行电价调整,但可通过对不同用户电价的分析,在电价中充分考虑各类费用因素,建立灵活弹性的电价体系,对供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析,制定必要的内部经营策略,确保供电企业利益最大化。比如,设备检修等工作尽量在企业获利少的时段内安排;对不同性质的用电客户应进行单独的计量计费;抓住农村用电管理体制和农村电价机制改革机遇,全面推行“五统一”(统一电价、统一发票、统一抄表、统一核算、统一考核)和“三公开”(电量公开、电价公开、电费公开),逐步实现“四到户”(销售到户、抄表到户、收费到户、服务到户)管理。坚决杜绝“人情电、权力电、关系电”,取消中间管理环节,实现县乡一体化管理,建立统一有序的城乡市场营销管理秩序,积极开拓农村用电市场。
3.3建立以市场为导向的营销管理体制和机制加大科技投入力度,加快电力市场营销管理系统的技术进步,尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系,形成管理、控制、查询、监督为一体的营销管理信息系统,为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。全力推广“一户一表”计量改造工程,实现用电计量现代化;改革收费方式,逐步完善银行自动划拨,全面提高营销管理水平。在信息技术支撑下,努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统,进行数据共享,实现营销在线监控和营销信息自动采集,通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立,简化用电手续,规范服务行为,使用户享受到优质服务,并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为,满足各层次消费者的消费需求。
3.4为开拓电力市场培植人力资源加大对职工的培训力度,鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习,使职工的整体素质得到不断提高。着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核,形成一支高素质营销队伍。采取竞争上岗、双向选择方式,择优录用,最大限度地提高工作效率。实现由行政管理机构向市场营销管理职能转变。内部机构的设置,强化市场营销功能和客户服务功能。以市场营销管理为中心设置经营机构。
3.5加强需求管理,把握市场动态建立和完善全方位的需求侧管理机制。及时分析用电负荷结构,最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术,并提供咨询服务。做好售后服务工作,定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。通过电力用户市场细分,掌握市场负荷的变化规律,研究不同客户不同时间的用电规律和发展需求。
[关键词]电子商务网络营销发展对策
据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示,目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人,网民规模跃居世界第一位;我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名,成为全球第一大国家顶级域名。截至2007年11月,赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力,同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。
一、网络营销的发展现状
网络营销是指为实现营销目标,借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命,还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:网络广告、交换链接、信息、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示,卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高,网站核心功能发展较好,已成为中国BTOC网站市场份额最高持有者。而2008年7月,贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务,理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响,使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务,被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑,运用得当,则成为企业突飞猛进的强大助力,否则就只能沦为它的牺牲品。
二、网络营销发展的问题
据有关数据显示,截止到2008年6月,中国网络购物使用率为25%,已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%,韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低,究其原因如下:
1.网络普及率较低,覆盖地区不均衡。我国地广人多,各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭,暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%,即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此,在一些偏远地区或经济欠发达地区,如西南、西北等地,网络经济根本就无法实现。
2.网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主,其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%,而全国大专及以上用户规模是7600万,目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万,网络消费的市场仍有待开拓。
3.安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题,近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言,自己的网络系统被非法入侵,导致客户资料外泄;企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到,都是网络营销急待解决的问题。同时,在我国进行网上交易,也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销,进行网上交易,是交易方式的电子化,经营者与消费者不直接见面,消费者与商品没有直接的接触,容易引发一系列问题,比如:电子合同、电子签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等等。
4.企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查:利用Internet作为广告媒体进行网上促销,可以增加10倍的销售量,而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一,并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来,但往往因为其选错了方法,如在使用E-mail营销时,企业不顾顾客的需求,将所有信息全塞进客户的邮箱,最终被列入客户拒收邮件的列表;或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系,如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等,使病毒性营销方案变成为真正的病毒。
5.移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群,约是电脑用户的3倍,手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现,利用手机进行“移动购物”的用户超过11%,对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说,这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展,使得网络消费额发生转移。
三、网络营销的发展对策
我国目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用,也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念,并采取相应的对策来实施网络营销,从而顺应网络时代千变万化的市场形势。
1.要大力推动搜索与电子商务的结合。“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明:互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计,以运营商营收总和来看,2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币(约合3.86亿美元),比上年同比增长108.3%。(图1)中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎,其比例高达78.7%,搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国,不到美国的三十分之一。(图2)这是由于企业客户应用层次偏低,对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻;同时诚信缺失,恶意点击与敲诈行为存在,破坏搜索营销的量化管理优势;搜索用户低龄化,搜索内容泛娱乐化,无法与民生电子商务结合,更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力,必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合,特别是与B2B和C2C业务的有效结合,从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。
2.要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心,中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户,以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息,如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等,建立个人档案,随时掌握顾客的需求变化,分析营销效果,为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等,准确进行自己的网络市场定位,从而提高网络营销的效果。此外,企业利用数据库描述顾客特征,记录客户信息,建立顾客数据仓库,有利于企业进行数据挖掘,开展有效的顾客关系管理(CRM)吸引新顾客,留住老顾客,确定适合本企业发展的目标顾客群,从而构筑与提高自身的核心竞争力。
3.要不断完善企业网站的建设。根据艾瑞咨询的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示,淘宝网的网络购物渗透率(该购物网站用户占总体网络购物用户的比例)已经达到81.5%,居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好,但是网站商品欠丰富,而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户,企业网站应提供全文检索、智能导购等功能,用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式,与客户进行有效的沟通,及时了解客户、潜在客户的需求,预测市场发展的趋势,寻求新的市场机会,增强客户对企业的信任,以融洽关系,最大限度地满足客户的个性化需求。
4.中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传,一方面费用昂贵,另一方面由于受众不是很明确,往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此,可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要,尝试选择某一平台(如阿里巴巴),一些供求信息;或根据自己企业的情况,以及了解各种平台的特点和功能,做好计划书,选择一家或几家平台进行登录,建设好自己的网店;或者以此为依托,跨出国门,寻找更大的空间。
5.要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚,以及增加网上销售方面具有明显的效果,体现了企业对顾客个人价值的尊重,这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。
6.搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低,而且我国上网费用普遍较高。为此,要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品,构建一套完整的网络体系,制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。
中国电子商务经过八年寒冬,已经复苏,作为企业,要积极开展信息化进程建设,大力推进网络营销,为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则,在未来激烈的商业竞争中,企业将丧失有利的竞争能力,长期下去必将被淘汰。
参考文献:
【关键词】:网上商店经营心理效应
随着网络经济的振兴,特别是SARS疫情的出现,人们正在重新认识电子商务在社会主义经济建设中的作用性。作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商店,其经营的成败,不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用,而且关系到电子商务的生存与发展。我国的网上消费群体规模正在迅速扩大,据中国互联网络信息中心(CNNIC)第11次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2002年12月31日的数据显示,经过两年的发展,我国的网民数量已经从2250万飞增至5910万,增长率为162.7%;但针对消费者的网上商店的数量却急剧下降,据信息产业部于2003年初公布的一项调查报告显示,2000年初,国内约有网上商店1665家,到2000年底,约剩下1300家,而到2001年底,却只有1188家。截至2002年11月初,已经不足千家。在近两年的时间里,我国网上商店的数目下降约1/3。
这种相互逆向的发展趋势对我国网络经济的正常发展不利,必将影响社会主义经济建设的步伐。因而,必须要采取有效措施尽快提高网上商店的盈利能力,使更多网上商店的经营走上成功之路。网上商店经营的心理效应探析,目的在于从网上商务买卖双方的心理活动中,探索和分析网上商店的经营措施或方案,解决多数网上商店经营失败的问题。较多的研究者是分析消费者的心理对经营的影响,即消费者的心理效应;但很少有人从逆向研究思路来分析经营对消费者心理的影响,即经营的心理效应。补充其不足,完善心理学在网上商务活动中的作用是一个十分重要的题目。
一、网上商店经营特色的心理效应
网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的,经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。
经营方式的特色是商店经营特色的重要组成部分,它直接影响消费者对商店的选择。目前,网上商店的经营方式基本上可分为超市型和专业型,如上海联华网上超市和当当网上书店。这两种经营方式的特色性不强,导致网上商店的吸引力较弱,无法满足消费者寻新求异的心理,因此要创新经营方式形成新特色,增强网上商店对消费者的吸引力。如将两种类型适当结合形成一种综合型。现以网上书店为例,在经营图书、音像等商品为主业的基础上,适当经营其它的、新颖的、时尚的、便于配送的小商品。这种“主专次超”方式能够满足消费者的多种需求心理,因为购买图书的消费者可能还要购买其它商品。
这样,既能扩大影响面又能提高销售额。当登录某书店发现其正在销售一种时尚的或可能正是你需要的商品时,你难道不会动心吗?经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网上商店浏览者的心理动机可能是千差万别,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的。消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的特色,发挥其心理效应使更多浏览者成为商店的消费者。这是一项十分复杂的工程,仅举完善商品信息的例子。如网上书店的买书者无法翻阅书的内容,而读者习惯上只有了解书的内容后才有可能决定购买。为买者提供书的一部分代表性内容,特别是新书的内容,这就是一种新特色,当然要考虑读者的浏览时间限制及有偿下载等问题。否则,大多数买者只会购买已经知道内容的书籍。
经营服务的特色是通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色,它是提升消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。独特和新奇的服务更易打动消费者的心,以满足消费者追求完美的心理欲望。网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段,使之易实现个性化服务,虽然这种个性化针对传统商店是特色,但对网上商店已经谈不让是特色了。因而,要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色,使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,实现吸引和保持消费者的心理效应。如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就是一种特色。
二、网上商店外观设计的心理效应
网上商店的外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。虽然网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用、门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,但仍然可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、静动结合、色彩组合等要素实现网上商店外观设计的心理效应。
域名的选取是第一位的,因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售,早期8848的成功也说明了这一点。因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名,特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征,迫使其登录浏览商店。如尽量使用长度较短、易于记忆的域名,适应于浏览者懒堕的心理状态。当然,还要采取多种措施对网上商店进行推广宣传工作,让更多的网民了解或登录网上商店。
网上商店的主页好似传统商店的店面,其设计更加重要,它是吸引且留住登录者的关键。首先,主页栏目的制定体现了商店的外观风格,要弃旧图新、不断改进和完善栏目的制定方法及内容。新、奇、全风格的外观,给人以追求时尚、善于发现、体贴周到的心理感受。如在主页上的栏目中增加“商业对联”,商业对联是中国传统商店门面装饰的一大特色,同样也可用于网上商店。它可以帮助消费者识别或记住商店,并给消费者以美感。既可激发消费者的购买欲望,又能陶冶人的情操。其次,主页中图像或文字的静动结合可以诱导消费者的注意力,并激发兴趣、增强艺术感染力。让消费者在美的享受中,加深对商品的视觉印象或增强广告的效果,并能形成购买动机。但要注意静动结合要适当,过分地“静”会给人以僵硬、呆板的感觉;过分地“动”会给人以杂乱、无序的感受。最后,恰当地组合主页面中的色彩。色彩是人的视觉的基本特征之一,不同色彩引起不同视觉的感受,刺激视觉强度由高至低的颜色依次为红橙黄绿蓝靛紫。注重色彩组合,会给人以许多新的、特别的心理感觉。如玫瑰色给人以华贵、幽婉、高雅的感觉;蓝靛色会使人的心理活动趋向平静,控制情绪的发展。同时色彩可使消费者形成某些特定的联想,如绿色与植物;蓝色与大海;红色与太阳等。
要突出与众不同的特色,根据颜色有冷暖之分,结合季节选择反差色,如冬季用暖色的红、橙、黄,能使消费者产生温暖的感觉,以吸引消费者。但要注意色彩的浓度不易过强,否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。而且色彩不要太多,否则会影
响消费者浏览速度产生反感心理。
三、网上商店内部环境的心理效应
网上商店的内部环境是成功经营的重要条件,而网站的规划布局、商品的陈列摆放、购物的顺序编制、商品的价格定位又是其组成要素。这些要素的心理效应更加重要,将关系到能否迎进新顾客、保持顾客良好的印象、留住老顾客,会对扩大购物群、增加销售额、提高收益率产生巨大影响。因而要采取有效方式和手段充分发挥各种要素的心理效应。
网站的规划布局可以理解为:“能否获得比较好的经营效果的关键因素之一”,因为它不仅可以提高页面的使用率、网站的利用率,而且能为顾客提供舒适愉快的购物环境,使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足,产生今后再次光顾的心理向往。网站的规划布局没有统一模式,要以适应消费心理和行为方式作为一般的布局原理,并结合经营特色、商品特点,追求实用、合理、美观的规划布局。主要包括:使用长宽合适的网页,如不使用横向滚动条,纵向不要超出1.5屏;规划好网页中各部分内容的大小及位置,如主要内容放置在页首的下部区域;明确内容是图片、文字、还是两者的结合,如尽量使用图文结合;选择适度的图片色彩,如结合商品特点选择颜色及浓度;运用适当的字型及字号,如考虑艺术字;规划有效的页间链接,如链接数不要超过4层;提供实用、准确的网站导航支持,如每页均可返至主页等。
商品陈列摆放的心理效应是指商品的目录表和搜索区域的排列,对消费者心理和购物行为的影响。消费者登录网上商店最关心的是商品,而商品的目录表的排列是吸引消费者继续浏览商店的前提条件,商品搜索区域的排列又是消费者快速感知商品的必要条件。因而商品的陈列摆放必须适应消费者的选择心理和习惯心理,并努力满足其求新、求易、求快、求美的心理追求。对于商品的品种较多的网上商店来说,目录表和搜索区域的排列可按分类分层陈列法,即先将商品分为方便、选购和贵重三大类制作目录,其次将每类再按厂家、品名、品牌、产地等分层制作搜索区域,然后通过搜索查找所需商品,实现快速的商品定位;对专买店来说,可不设目录表,搜索区域的排列可按细分陈列法,即按商品自身的特点或特性排列搜索区域,如书店可按书名、作者、出版社、日期、价格等。另外,要特别重视搜索关键字智能化的处理及相应正确的提示信息,还要注意搜索所得商品的具体陈列问题。
购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线,是消费者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。必须细致全面地规划设计购物的路线图,事事为消费者着想,将购物过程中各种可能情况分析清楚,周到地提供解决方案,满足消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。如参考自选商场购物过程编制,提供购物车(篮)随时装入所选商品,利用好似导购小姐的“购物演示”指导或引导购买;要提供多种结算付款方式以适应更多消费者的购物习惯,并能够及时告之消费者购买的品种、数量及价格等信息;要为消费者提供方便快捷地搜寻相关商品的途径,适应消费者的挑选心理。
商品的价格既是消费者购买商品时重要的判断尺度,又是商家统计盈亏时主要的参考指标。由于消费者普遍认为网上商品的价格是低廉的或免费的,并且容易实现“货比多家”,因而商品的价格定位就更加重要、更加困难。要采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”,而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究,从中找到消费者愿意并可能接受的价格,为商品获得较高经济效益清除道路上的一个障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用多法综合的定价法以满足消费者心理定位的标准,即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下探寻消费者能够认可的价格定位,此价格有可能不合理;另外,在标识价格时运用小单位标价、零头订价、数字含意、错觉订价等定价技巧。
以上仅对网上商店的经营特色、外观设计和内部环境的心理效应,进行较全面的探索和分析。事实上,还存在着许多网上商店经营的心理效应,如网络广告的心理效应、建立诚信的心理效应和促销策略的心理效应等等,这些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于网上商店的经营和管理是一项复杂的系统工程,任何经营方式和方法都不是一成不变的,必须结合国情、商情、民情、心情逐步地改进完善。只有这样,才能使网上商店经营的心理效应真正发挥作用。
参考文献:
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随着大众生活习惯的变迁,那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战,移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者,新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。
(一)全媒体整合营销
美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨(DonSchultz)在20世纪就已经提出整合营销传播的概念,并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展,全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台,利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标;其次要充分利用各种新媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,也就是做有针对性的精准式营销;最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外,随着中国电影市场的繁荣发展,国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时,国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时,大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会,从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力,效果又如何呢?多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说,人们还没有从传统的电影营销观念中走出来,宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式,使信息传播的渠道在增加,但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢?这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。
(二)新媒介环境与受众分类标准
随着生活水平的提高和信息技术的发展,我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体,手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此,学者们在受众研究的过程中,越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明,基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比,在互联网参与、社交媒体使用等方面,具有更好的预测价值。此外,越来越多的研究指出,不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中,有学者认为,媒介的使用在受众获取政治知识的时候,不同的媒介使用方式会产生不同的效果,尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如,同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众,会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体,则会出现附加效应。
二、微电影营销人才培养的策略
(一)适应新媒介环境下的新教学理念
电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程,但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展,人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量,以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系,我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨,随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影,可能取决于很多因素共同作用;一部票房惨淡的电影,一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看,原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会,同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整,无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。在课堂理论内容中引入精准营销,互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销,新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通,进一步的了解他们的喜好和需求,并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈,从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来,通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品,但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低,但是相比传统电影的营销,微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。
(二)微电影营销人才应具备的能力
微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度,时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代,微电影的传播和发展的主要途径也是网络,所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式,微电影的核心是内容表现形式即影像,加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程,也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。在课堂教学中,教师在教授微电影营销知识的同时,还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例,《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势,将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%,组内成员互相评分20%,营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下,学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋,发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识,并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台,给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后,学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价,同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。
三、总结
首先,电子商务与网络营销的区别在于:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用英特网进行的各种商务活动,可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。其次,电子商务和网络营销既有区别又有联系:电子商务的核心是电子化交易,强调交易方式和交易全过程的各个环节;而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动,主要研究的是交易前的各种宣传推广;电子商务的重点是实现了电子化交易,而网络营销的重点在于交易前的宣传和推广;电子商务可以看作是网络营销的高级阶段,企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动。
二、贸易类中小企业电子商务发展现状
1.电商化是一种大趋势
从技术和经济的发展趋势来说,若干年后的全球商业信息,将主要通过因特网传递,网络会成为未来商业社会的神经系统,电子商务将成为未来社会的主流经济模式。中国政府大力支持电子商务健康有序的发展,2009年4月2日商务部了《电子商务模式规范》。虽然电子商务行业是朝阳产业,但其进入了第二个十年;电商企业虽然已经多如牛毛,但大的企业只有几家,且基本是纯电子商务企业。展望中国电子商务未来的发展,纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群,是电脑用户的几倍,手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。笔者在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现,利用手机进行“移动购物”的用户超过11%,对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说,这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。
2.网络环境下传统市场的变化
在电子商务时代,电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限,将原来二维的传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生产者和消费者之间的物理距离,使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响,消费者可以在任何时间和地点,通过访问企业的网站选购到所需商品。随着BtoB电子商务模式的不断普及,生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系,大大提高企业运作的效率,降低经营成本。电子商务可以简化交易步骤,提高交易效率。电子商务利用快捷、便利的英特网作为通信手段,在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、交换,甚至直接开展网上交易。电子商务的出现,还取代了商品流通中的大量中间行为,简化了商品的流通环节,缩短了交易时间,提高了交易的效率,提供了多种渠道促进企业和客户之间的交流,企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下,企业为致力于满足顾客个性化需要的定制营销,大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说,只有在电子商务的环境下,企业才能实现真正意义的目标市场营销,实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。
3.电子商务对贸易类中小企业的影响
第一,市场销售环节的减少。由于中间环节的减少导致销售成本降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业降低生产成本,最终使消费者受益。第二,电子商务可以降低交易成本。如网络收集信息可以大大减少公司采购的步骤,通过网络传递信息,信息处理时间的缩短及重复数据录入也降低了信息成本。企业生产成本的降低可以通过减少库存、缩短产品周期体现出来,电子商务可以大大降低企业的营销费用。电子商务在网络上有信息容量大、传递速度快、信息更新快和易于搜寻的特点,可使企业大大提高市场信息的获取能力和处理能力,使电子商务可降低广告、通讯、调研等成本。
三、贸易类中小企业网络营销发展存在的问题
1.单一的营销模式收效甚微
贸易型企业本身的特点决定了其在电子商务大趋势下的生存压力大大提高:中小企业都比较缺乏资金,发展过程中资金约束使得企业处处受限,量入为出;贸易型企业属于“搬砖头”,中国90%以上企业为中小企业,其中贸易类中小企业在厂商心中的地位不高,自身管理能力及企业环境等种种因素使中小贸易型企业在客户面前谈判能力较低;资金、人才、企业环境等综合因素使中小贸易型企业的营销能力大打折扣;在技术不断发展变迁中,营销模式逐渐演变为“整合营销”,单一的营销模式收效甚微,但“整合营销”同样需要企业有整合人力物力资源和资金的综合能力,中小贸易型企业显然不擅长此类综合能力,故在“整合营销”领域也处于弱势地位。
2.高水平网络基础设施不足
电子商务对信息网络的带宽速度要求较高,而我国信息服务业缺乏必要的生态环境,网络线路少、速度慢、安全性不高,但用户使用成本开支较大。这些低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网,束缚了网络市场的健康发展,并已成为制约网络营销发展的瓶颈。直接导致企业进行电子商务运作费用高,服务费用高成为企业与客户的共同顾虑,减少了企业网站的访问量,削弱了企业通过互联网进行商业交易获得收入的能力。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量距离网络营销的要求相差甚远。中小企业在信息资源、客户资源、生产资源、人力资源等方面得不到最大限度的挖掘与协调,制约了企业核心竞争力的提升。以企业实施CRM(客户关系管理)为例,尽管实施中有些功能的实现可以不需要太高的信息技术水平,但目前作为处理信息化程度的最上层,要想获得全面推广与实质性的发展,必须要有牢固的基础;此外,先进的客户关系管理应用系统必须借助英特网工具和平台实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化,符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。如果在IT基础较差的情况下启动CRM,即便选择再好的软件供应商和咨询公司,也无法取得预期的效果。
3.网络利用率不高
电子商务的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上,且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话等信息放在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名,网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了“赶时髦、追潮流”,把网络仅仅当作一种方便快捷廉价的通讯联络方式,而涉及网络调研、分销、新产品开发、服务等营销活动者寥寥无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没被挖掘出来。目前,大部分企业对发展电子商务所持的态度主要有两类:一类是表现出太过悲观,认为其所需的软硬件技术及资本投入量大面广、难度太大,难以实施;另一类则认为企业只要“一网就灵”,有个网址,买些硬件,装上软件就是在搞电子商务,没能发挥企业优势就轻率入市,造成人、财、物的损失,成效不佳。
四、贸易类中小企业网络营销发展对策
1.政府大力鼓励并扶持贸易类中小企业开展电子商务
第一,政府可以统筹规划,弥补市场失灵和制度失效,加强企业之间的知识网络和联系,提高企业竞争力,必须给予政策上的照顾;帮助传统企业培训电子商务技能,重视电子商务专业人才的培养,积极引导正确的网络竞争,规范电子商务法律法规,为电子商务大市场做好保驾护航工作。第二,加快网络基础设施建设,国家要在不断发展变化的经济活动中及时制定适合我国国情的方针政策。除推进EDI和因特网这两种电子商务外,同时在国内大力提倡和积极推广通过电话、传真、电视、电子支付及货币传递系统等4种途径的电子商务。建立平等开放的市场竞争机制,根据不少发达国家发展计算机信息网络,竞争的最大收益者是用户,他们总是可以得到较好的服务和低廉的价格。第三,鼓励试点,积极引导,推动企业参与电子商务。在推广电子商务的过程中,应鼓励试点,取得经验,逐步推开。对于那些经济较发达、信息化程度较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区,应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务以发挥其示范效应,在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法。对于积极开展电子商务的试点单位,国家应在资金、税收、宣传等方面给予大力支持,从宏观角度加强行业管理,制定相应的政策措施,积极帮助企业解决困难,才能保证我国电子商务实现良性发展。
2.贸易类中小企业管理层重视电子商务
第一,企业管理层要重视网站建设和电子商务推广,做好平台建设,加强对供应商、采购商和客户等商务资源管理;企业营销人员应结合基本的营销理论,把握常用的网络营销策略,加强产品信息化管理,实现在线洽谈、产品报价、客户询价、电子计价、电子合同、在线订单、支付接口等网上销售功能;售后服务部门要建立以客户利益为中心的客户管理系统。企业要有意识地培养电子商务人才,加强网络营销培训,为公司业务提供技术保障。大多数企业实施电子商务的一个软肋就是电子商务人才缺乏。目前高校电子商务专业开设已经起步,但其专业能力还必须在实践中提高。总体来看,专业电子商务高级人才还比较紧缺。政府应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批较高素质、层次合理、专业配套的计算机及经营管理等方面的专业人才,以加快我国电子商务建设步伐。采用学校培养和在职培训长短期相结合的模式,在资金投入、专业设置、师资力量、实训与实践等方面应得到政府及社会各界的高度关注,加速合格专业人才的培养。第二,以计算机网络技术支持的网络营销化是未来营销发展的必然趋势,企业应从战略高度充分认识发展网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性。除了要加强对网络营销的宣传外,还应加快对网络营销的推广。企业要制定切实可行的推广计划,总结成功经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式先行推广、分类指导、逐步实施。第三,在电子商务条件下,要打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“顾客占有率”战略行销导向。该战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进,以使服务品质最优化、顾客满意度最大化,进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。
3.贸易类中小企业应不断创新网络营销策略
第一,实施电子商务的企业需要了解和摸索最新的网络营销手段,如社会化营销中的移动营销、微博营销、团购、比价等,在实践中验证该营销手段是否适合本企业。“不迈进电子商务,相当于关着门做自己的事情,这是企业的损失,甚至会影响到企业的经营状况。”要与电子商务共同成长,无论经营环境怎么样,都应该相信:电子商务对于企业来说,相当于多了一种机会。据了解,目前我国有1000多万家企业成为或正在成为电子商务的用户,中小企业网络接入率已超过90%。随着电子商务服务平台的丰富和不断完善,传统贸易向线上交易的转变正在提速。第二,我国中小企业数量巨大,在越来越严峻的全球形势下,中小企业应用电子商务再次被提升到一个新的高度。与此同时,越来越多的中小企业纷纷上网,使得原来互联网这块相对空白的市场逐渐变得拥挤不堪,例如在阿里巴巴和淘宝网上,想查询一件商品的批发价格或零售价格,往往会搜索出成千上万条信息以供比对和选择,通过价格排序或其他筛选,一些价格不具优势或实力不占上风的中小企业往往上了网也无法获得订单。因此,在竞争日趋白热化的市场,只有求新、求变的企业,才能立于不败之地。第三,企业电子商务网站要关注国内外电子商务的发展趋势,巧妙运用时机,如当年海尔推出“买海尔整套家电,看北京奥运会”等市场推广活动并建立奥运网站;联想直接把联想品牌与奥运紧密相联系,极大地宣传了联想官网,提高了联想的世界知名度。
4.要树立企业个性化营销的观念
[关键词]酒店网络营销;客源和渠道;观念与思路
一、酒店网络营销现状
1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势,但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀,电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题,目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实,低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告,吸引国内外日益增多的自助行散客,迎合和满足这一日趋增大的市场需求,给企业带来更多的经济效益,实现企业的稳步发展。
2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店,目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订,虽然,他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性,但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍,有损企业形象,把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位,许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视,更缺少认真的调查研究,导致网络营销缺乏思路、人才和技术,当然也就更缺乏网络的营销能力。
3.目前,酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表:
从表1可见:现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国),或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e-Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上,通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说,前三类网站都有比较成熟的订房订票系统,且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。
4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。
从以上数据可以得知:
(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的,这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。
(2)键入关键词后可以看到,得出的搜索条重复性较大,目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。
5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的,这就意味着即便是通过搜索引擎搜索,网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容,在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群,应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。
6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控,加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面,加上市场进入者的数量持续增长,用户在消费意识与需求层次上的提升,对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略,来提升酒店的市场竞争力。
二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题
1.应明确酒店做网络营销的根本目的,确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道,为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源),维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展,扩大宣传和影响力,引导和培育更多的潜在消费群体。
在明确了酒店网络营销的这一思路后,还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传,而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外,不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的,要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传,才能吸引客人并引起他们的回应。2.充分发挥网络的营销辐射能力,使客人与酒店之间能方便地沟通
(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店,需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时,还能在前三页找到相关的信息,但再详细一点的长尾关键词,比如说“杭州延安路经济酒店”,就很难找到相关信息,而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索,这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时,还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思,对网络浏览者进行分析,以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面,网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里,每个来源访问者的订房量是多少,甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。
(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径,找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群,酒店需要开拓更多的网上宣传途径:比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作,或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上,充分发挥网络的营销辐射能力。
另外,在开拓境外客源市场方面,网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册,成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页,就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外,主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In-foseek等,通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。
3.充分利用互联网资源,加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用
网络是一个促销的平台,更是一个为顾客服务的平台,是一个与顾客自由交流和沟通的平台,酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的,现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连,双方联手充分利用网络资源做宣传,既方便了两地的客人,也提高了当地酒店在国外的影响力。
同时,酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系,使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子,这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站,它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。
4.重视网络营销人员在酒店的发展,提高酒店全体员工的网络营销意识,形成良好的网络口碑效应
目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销,关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然,最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了,思路明确了,办法就有了,工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说,观念决定思路,思路决定企业的发展。笔者认为,没有一成不变的市场,也没有一成不变的产品,只有不断创新、不断发展,企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。
建议酒店可以成立电子商务部,专人负责网络营销,以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍,并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时,要提高酒店全体员工的网络营销意识,服务好网络营销来的客人,注意在线博客,BBS,客户评价网站和社会网络上的客户反馈,也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访,了解需要和听取建议,联络感情,逐步形成良性循环,给酒店带来更多的网络客源。
5.国内低星级酒店可通过“网上浏览,网下预订”或开通手机网站,在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场
网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台,企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店,可以通过“网上浏览,网下预订”或者开通手机网站,在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店,极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络,更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。
6.加强酒店网络营销与传统营销的整合,分析网络营销给客人带来的不便,不断加以改进和完善,能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满,为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程
酒店在介绍自己的具体所处位置时,如能以一名外地客人的角色亲身感受一下,从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明,比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站,再向右转找到XX路就可看到酒店等等,一定会给客人带来方便,带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。
另外,还有很多销售形式是互联网所无法取代的,面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信,或是一张酒店的明信片、生日卡,都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段,需要与传统营销有机地结合起来。
7.酒店建立网络营销,不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品,提供最优惠的价格保证,还要从浏览者的心理出发,激发浏览者的购买欲
酒店还可以采取给网上预订奖励等办法,使互联网营销得到充分的重视和使用。另外,网上的门户相当于酒店的缩影,除努力提高主页界面的美观外,还要注意连接的有效性以及内容的真实性,要事事处处讲诚信,并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。
网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能,还应在互联网上建立并推广企业的品牌,使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,提升企业的整体形象。为此,酒店在做网络营销时,应特别重视对网络品牌的建设。
综上所述,酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略,实现技术与实用的更好结合外,还要通过网络建立直接面向客户的服务体系,加强与客人的互动,为客户提供更多个性化、多元化服务;要组建会员网络,利用E—mail营销和口碑传播进行营销;要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此,酒店的网络营销还有很多工作要做:如优化酒店网站,开通手机网站,想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”,实施目的地关联策略,加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等),重新评估间接网上渠道的作用,确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度,发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系,建立酒店网络品牌等。
利用各种现代化技术,充分利用网络资源,充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日,无论是青年、壮年、老人和儿童,上网都是越来越普遍。可以预言,网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式,将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店,才会有更好的成长性和未来。
参考文献:
[1]酒店行业数据[EB/OL].中国经济数据网.2008-03-21.
在全球化、信息化的新经济时代,大力推进企业信息化建设,不仅是用信息技术改造提升传统电力工业持续快速发展的需要,而且是电网企业应对国内外同业竞争的必然要求。电网企业的信息化应贯穿企业的整个价值链。日本的东京、关西电力通过对生产、营销、配电、调度等系统的全面整合,实现了供电可靠性99%以上到户的承诺,比没有实施信息化整合的其他电力公司成本降低了约50%。韩国电力公社通过对全国电力营销、配网、呼叫中心、物资供应等系统的整合,使得韩国电力物资采购、招投标60%以上的交易通过网上电子商务平成,极大地提高了效率,降低了采购、库存成本。
2电网企业推进营销信息化实现管理创新的实例
在党的十六大上,曾提出坚持以信息化带动工业化、以工业化促进信息化、走新型工业化道路是我国加快工业化和现代化的必然选择。党的十七大,又提出工业化与信息化的融合,把信息化提高到一个很高的战略高度。当今的社会已经逐步进入信息社会,信息化、网络化的趋势更加明显。
伴随着人类社会进入信息经济时代,信息已经作为一种资源,与物质资源、能量资源一起构成现代经济社会和技术发展的三大支柱性资源,在社会活动的各个环节发挥着重要的作用。国网公司也将信息化建设与电网建设、人才建设并举,提出建设“数字化电网,信息化企业”的战略目标,以企业战略和业务需求驱动信息化发展。
宁夏电力公司将各类营销自动化、信息化技术作为电力营销业务的重要支撑手段,在各地市局广泛应用,营销信息系统建设取得了很大的成绩,积累了丰富的经验。
经过多年的努力,宁夏电力公司已建立起了营销信息管理系统、负荷管理系统、客户服务系统、低压集抄系统等,覆盖下属6个地市供电局、24个县级供电局,有效提高了工作效率,以营销信息化方式,实现了管理创新,并取得了销售业绩和服务质量大幅上升的好成绩。
3电网企业实现营销信息化的三个步骤
营销信息资源的整合,将改变电网企业传统的以生产为导向的经营理念,将其转向“以客户为中心"的服务理念,架起企业与客户沟通的桥梁。电网企业实施营销信息化,通常有以下三个步骤:
3.1实现基础设施整合、信息资源整合和业务整合,聚合孤立与潜在的信息资源,形成知识凝聚效应。
3.2实现管理流程和组织机构整合优化,以技术创新促进管理创新、机制创新,乃至文化创新。
3.3实现公司战略资源的整合与增值,实现集团化运作,最终构建企业电子商务系统,这个系统包含合作伙伴、企业员工、企业客户、政府部门等。
营销部作为最贴近市场、最贴近客户的部门,是推动公司流程优化和组织改进的原动力。从这个意义上讲,营销就如“龙头”,它始终追寻着客户的需求,整个企业机体随龙头摆动,机体内部的相互关系保持不变,使管理更加简捷、高效、优质、低耗,实现“全员营销”。
4以信息化推进电力营销管理创新的实现途径
在21世纪知识经济的大背景下,电网企业想要在日益激烈的市场营销中取胜,必须不断创新。对内借助新技术的开发、应用,建立和完善适应市场经济环境并具有较强应变能力的电力营销体系;对外通过现代化信息网络,实现营销服务的自动化、信息化,建立起与政府、客户信息交流的桥梁。这不仅是企业自身发展的需要,也是社会对企业发展的要求。其主要实现途径有:
4.1技术创新。技术创新是企业实现管理目标的必要的手段和工具。技术创新的关键是要贴近客户的实际需求,结合电力营销业务的特点。此外,电力企业应当真正成为技术创新的主体。对于电网企业来说,客户的需要,社会、政府的要求,自身业务的特点,是决定技术创新成败的关键因素。
4.2管理创新。传统的管理变革,让企业效能提高比较困难,而通过信息化的方式相对较为容易。信息系统建设要采取自上而下,上下结合的策略与方法,对企业的核心流程进行深入的分析重组。信息系统归根到底只是工具和手段,其作用和目的是支撑企业管理创新和信息化目标的顺利实现。信息化的实施过程就是通过IT技术和管理软件,不断优化业务流程,从而改变传统的管理模式,实现管理创新。
4.3服务创新。技术创新推进服务创新,充分利用互联网的优势和手持终端的便利性,进行以客户为中心的全方位营销。以Internet为依托的电力营业厅是一个不受时间、空间限制的多维营业厅,是更加个性化、人性化的客户界面。
本文针对新疆电力营销系统的现状,给出了一种多层次的安全防护方案,对保障营销系统网络稳定运行,保护用户信息安全,传输安全、存储安全和有效安全管理方面给出了建设意见。
2新疆营销网络系统现状
新疆电力营销业务应用经过了多年的建设,目前大部分地区在业扩报装、电费计算、客户服务等方面的营销信息化都基本达到实用化程度,在客户服务层、业务处理层、管理监控层三个层次上实现了相应的基本功能。结合新疆电力公司的实际情况,主要分析了管理现状和网络现状。
2.1管理现状
根据公司总部提出的“集团化运作、集约化发展、精细化管理”的工作思路,从管理的需求上来说,数据越集中,管理的力度越细,越能够达到精细化的管理的要求。但由于目前各地市公司的管理水平现状、IT现状、人员现状等制约因素的限制,不可能使各地市公司的管理都能够一步到位,尤其是边远地区。因此,营销业务应用管理在基于现状的基础上逐步推进。根据对当前各地市公司的营销管理现状和管理目标需求的分析,管理现状可分为如下三类:实时化、精细化管理;准实时、可控的管理;非实时、粗放式管理。目前大部分管理集中在第二类和第三类。
2.2网络现状
网络建设水平将直接影响营销业务应用的系统架构部署,目前新疆公司信息网已经形成,实现了公司总部到网省公司、网省公司本部到下属地市公司的信息网络互连互通,但是各地市公司在地市公司到下属基层供电单位的之间的信息网络建设情况差别较大,部分地市公司已经全部建成光纤网络,并且有相应的备用通道,能够满足实时通信的要求,部分地市公司通过租用专线方式等实现连接,还有一些地市公司由于受地域条件的限制,尚存在一些信息网络无法到达的地方,对大批量、实时的数据传输要求无法有效保证,通道的可靠性相对较差。
2.3需求分析
营销业务系统通常部署在国家电网公司内部信息网络的核心机房,为国家电网公司内部信息网络和国家电网公司外部信息网络的用户提供相关业务支持。该网络涉及业务工作和业务应用环境复杂,与外部/内部单位之间存在大量敏感数据交换,使用人员涵盖国家电网公司内部人员,外部厂商人员,公网用户等。因此,在网络身份认证、数据存储、网络边界防护与管理等层面上都有很高的安全需求。[2]
3关键技术和架构
3.1安全防护体系架构
营销网络系统安全防护体系的总体目标是保障营销系统安全有序的运行,规范国家电网公司内部信息网员工和外部信息网用户的行为,对违规行为进行报警和处理。营销网络系统安全防护体系由3个系统(3维度)接入终端安全、数据传输安全和应用系统安全三个方面内容,以及其多个子系统组成。
3.2接入终端安全
接入营销网的智能终端形式多样,包括PC终端、智能电表和移动售电终端等。面临协议不统一,更新换代快,网络攻击日新月异,黑客利用安全漏洞的速度越来越快,形式越来越隐蔽等安全问题。传统的基于特征码被动防护的反病毒软件远远不能满足需求。需要加强终端的安全改造和监管,建立完善的认证、准入和监管机制,对违规行为及时报警、处理和备案,减小终端接入给系统带来的安全隐患。
3.3数据传输安全
传统的数据传输未采取加密和完整性校验等保护措施,电力营销数据涉及国家电网公司和用户信息,安全等级较高,需要更有效的手段消除数据泄露、非法篡改信息等风险。市场上常见的安全网关、防火墙、漏洞检测设备等,都具有数据加密传输的功能,能够有效保证数据传输的安全性。但仅仅依靠安全设备来保证数据通道的安全也是不够的。一旦设备被穿透,将可能造成营销系统数据和用户信息的泄露。除此之外,还需要采用更加安全可靠的协议和通信通道保证数据通信的安全。
3.4应用系统安全
目前营销系统已经具有针对应用层的基于对象权限和用户角色概念的认证和授权机制,但是这种机制还不能在网络层及以下层对接入用户进行细粒度的身份认证和访问控制,营销系统仍然面临着安全风险。增强网络层及以下层,比如接入层、链路层等的细粒度访问控制,从而提高应用系统的安全性。
4安全建设
营销系统安全建设涉及安全网络安全、主机操作系统安全、数据库安全、应用安全以及终端安全几个层面的安全防护方案,用以解决营销系统网络安全目前存在的主要问题。
4.1终端安全加固
终端作为营销系统使用操作的发起设备,其安全性直接关系到数据传输的安全,乃至内网应用系统的安全。终端不仅是创建和存放重要数据的源头,而且是攻击事件、数据泄密和病毒感染的源头。这需要加强终端自身的安全防护策略的制定,定期检测被攻击的风险,对安全漏洞甚至病毒及时处理。对终端设备进行完善的身份认证和权限管理,限制和阻止非授权访问、滥用、破坏行为。目前公司主要的接入终端有PC、PDA、无线表计、配变检测设备、应急指挥车等。由于不同终端采用的操作系统不同,安全防护要求和措施也不同,甚至需要根据不同的终端定制相应的安全模块和安全策略,主要包括:针对不同终端(定制)的操作系统底层改造加固;终端接入前下载安装可信任插件;采用两种以上认证技术验证用户身份;严格按权限限制用户的访问;安装安全通信模块,保障加密通讯及连接;安装监控系统,监控终端操作行为;安装加密卡/认证卡,如USBKEY/PCMCIA/TF卡等。
4.2网络环境安全
网络环境安全防护是针对网络的软硬件环境、网络内的信息传输情况以及网络自身边界的安全状况进行安全防护。确保软硬件设备整体在营销网络系统中安全有效工作。
4.2.1网络设备安全
网络设备安全包括国家电网公司信息内、外网营销管理系统域中的网络基础设施的安全防护。主要防护措施包括,对网络设备进行加固,及时安装杀毒软件和补丁,定期更新弱点扫描系统,并对扫描出的弱点及时进行处理。采用身份认证、IP、MAC地址控制外来设备的接入安全,采用较为安全的SSH、HTTPS等进行远程管理。对网络设备配置文件进行备份。对网络设备安全事件进行定期或实时审计。采用硬件双机、冗余备份等方式保证关键网络及设备正常安全工作,保证营销管理系统域中的关键网络链路冗余。
4.2.2网络传输安全
营销系统数据经由网络传输时可能会被截获、篡改、删除,因此应当建立安全的通信传输网络以保证网络信息的安全传输。在非边远地方建立专用的电力通信网络方便营销系统的用户安全使用、在边远的没有覆盖电力局和供电营业所的地方,采用建立GPRS、GSM,3G专线或租用运营商ADSL、ISDN网络专网专用的方式,保障电力通信安全。电力营销技术系统与各个银行网上银行、邮政储蓄网点、电费代缴机构进行合作缴费,极大方便电力客户缴费。为了提高通道的安全性,形成了营销系统信息内网、银行邮政等储蓄系统、internet公网、供电中心网络的一个封闭环路,利用专网或VPN、加密隧道等技术提高数据传输的安全性和可靠性。在数据传输之前需要进行设备间的身份认证,在认证过程中网络传输的口令信息禁止明文传送,可通过哈希(HASH)单向运算、SSL加密、SecureShel(lSSH)加密、公钥基础设施(PublicKeyInfrastructure简称PKI)等方式实现。此外,为保证所传输数据的完整性需要对传输数据加密处理。系统可采用校验码等技术以检测和管理数据、鉴别数据在传输过程中完整性是否受到破坏。在检测到数据完整性被破坏时,采取有效的恢复措施。
4.2.3网络边界防护
网络边界防护主要基于根据不同安全等级网络的要求划分安全区域的安全防护思想。营销系统安全域边界,分为同一安全域内部各个子系统之间的内部边界,和跨不同安全域之间的网络外部边界两类。依据安全防护等级、边界防护和深度防护标准,具有相同安全保护需求的网络或系统,相互信任,具有相同的访问和控制策略,安全等级相同,被划分在同一安全域内[3],采用相同的安全防护措施。加强外部网络边界安全,可以采用部署堡垒机、入侵检测、审计管理系统等硬件加强边界防护,同时规范系统操作行为,分区域分级别加强系统保护,减少系统漏洞,提高系统内部的安全等级,从根本上提高系统的抗攻击性。跨安全域传输的数据传输需要进行加密处理。实现数据加密,启动系统的加密功能或增加相应模块实现数据加密,也可采用第三方VPN等措施实现数据加密。
4.3主机安全
从增强主机安全的层面来增强营销系统安全,采用虚拟专用网络(VirtualPrivateNetwork简称VPN)等技术,在用户网页(WEB)浏览器和服务器之间进行安全数据通信,提高主机自身安全性,监管主机行,减小用户错误操作对系统的影响。首先,扫描主机操作系统评估出配置错误项,按照系统厂商或安全组织提供的加固列表对操作系统进行安全加固,以达到相关系统安全标准。安装第三方安全组件加强主机系统安全防护。采用主机防火墙系统、入侵检测/防御系统(IDS/IPS)、监控软件等。在服务器和客户端上部署专用版或网络版防病毒软件系统或病毒防护系统等。此外,还需要制定用户安全策略,系统用户管理策略,定义用户口令管理策略[4]。根据管理用户角色分配用户权限,限制管理员使用权限,实现不同管理用户的权限分离。对资源访问进行权限控制。依据安全策略对敏感信息资源设置敏感标记,制定访问控制策略严格管理用户对敏感信息资源的访问和操作。
4.4数据库安全
数据库安全首要是数据存储安全,包括敏感口令数据非明文存储,对关键敏感业务数据加密存储,本地数据备份与恢复,关键数据定期备份,备份介质场外存放和异地备份。当环境发生变更时,定期进行备份恢复测试,以保证所备份数据安全可靠。数据安全管理用于数据库管理用户的身份认证,制定用户安全策略,数据库系统用户管理策略,口令管理的相关安全策略,用户管理策略、用户访问控制策略,合理分配用户权限。数据库安全审计采用数据库内部审计机制或第三方数据库审计系统进行安全审计,并定期对审计结果进行分析处理。对较敏感的存储过程加以管理,限制对敏感存储过程的使用。及时更新数据库程序补丁。经过安全测试后加载数据库系统补丁,提升数据库安全。数据库安全控制、在数据库安装前,必须创建数据库的管理员组,服务器进行访问限制,制定监控方案的具体步骤。工具配置参数,实现同远程数据库之间的连接[5]。数据库安全恢复,在数据库导入时,和数据库发生故障时,数据库数据冷备份恢复和数据库热备份恢复。
4.5应用安全
应用安全是用户对营销系统应用的安全问题。包括应用系统安全和系统的用户接口和数据接口的安全防护。
4.5.1应用系统安全防护
应用系统安全防护首先要对应用系统进行安全测评、安全加固,提供系统资源控制功能以保证业务正常运行。定期对应用程序软件进行弱点扫描,扫描之前应更新扫描器特征代码;弱点扫描应在非核心业务时段进行,并制定回退计划。依据扫描结果,及时修复所发现的漏洞,确保系统安全运行。
4.5.2用户接口安全防护
对于用户访问应用系统的用户接口需采取必要的安全控制措施,包括对同一用户采用两种以上的鉴别技术鉴别用户身份,如采用用户名/口令、动态口令、物理识别设备、生物识别技术、数字证书身份鉴别技术等的组合使用。对于用户认证登陆采用包括认证错误及超时锁定、认证时间超出强制退出、认证情况记录日志等安全控制措施。采用用户名/口令认证时,应当对口令长度、复杂度、生存周期进行强制要求。同时,为保证用户访问重要业务数据过程的安全保密,用户通过客户端或WEB方式访问应用系统重要数据应当考虑进行加密传输,如网上营业厅等通过Internet等外部公共网络进行业务系统访问必须采用SSL等方式对业务数据进行加密传输。杜绝经网络传输的用户名、口令等认证信息应当明文传输和用户口令在应用系统中明文存储。
4.5.3数据接口安全防护
数据接口的安全防护分为安全域内数据接口的安全防护和安全域间数据接口的安全防护。安全域内数据接口在同一安全域内部不同应用系统之间,需要通过网络交换或共享数据而设置的数据接口;安全域间数据接口是跨不同安全域的不同应用系统间,需要交互或共享数据而设置的数据接口。
5安全管理
安全管理是安全建设的各项技术和措施得以实现不可缺少的保障,从制度和组织机构到安全运行、安全服务和应急安全管理,是一套标准化系统的流程规范,主要包括以下方面。
5.1安全组织机构
建立营销业务应用安全防护的组织机构,并将安全防护的责任落实到人,安全防护组织机构可以由专职人员负责,也可由运维人员兼职。
5.2安全规章制度
建立安全规章制度,加强安全防护策略管理,软件系统安全生命周期的管理,系统安全运维管理,安全审计与安全监控管理,以及口令管理、权限管理等。确保安全规章制度能够有效落实执行。
5.3安全运行管理
在系统上线运行过程中,遵守国家电网公司的安全管理规定,严格遵守业务数据安全保密、网络资源使用、办公环境等的安全规定。首先,系统正式上线前应进行专门的系统安全防护测试,应确认软件系统安全配置项目准确,以使得已经设计、开发的安全防护功能正常工作。在上线运行维护阶段,应定期对系统运行情况进行全面审计,包括网络审计、主机审计、数据库审计,业务应用审计等。每次审计应记入审计报告,发现问题应进入问题处理流程。建立集中日志服务器对营销交易安全域中网络及安全设备日志进行集中收集存储和管理。软件升级改造可能会对原来的系统做出调整或更改,此时也应从需求、分析、设计、实施上线等的整个生命周期对运行执行新的安全管理。
5.4安全服务
安全服务的目的是保障系统建设过程中的各个阶段的有效执行,问题、变更和偏差有效反馈,及时解决和纠正。从项目层面进行推进和监控系统建设的进展,确保项目建设质量和实现各项指标。从项目立项、调研、开发到实施、验收、运维等各个不同阶段,可以阶段性开展不同的安全服务,包括安全管理、安全评审、安全运维、安全访谈、安全培训、安全测试、安全认证等安全服务。
5.5安全评估
安全评估是对营销系统潜在的风险进行评估(RiskAssessment),在风险尚未发生或产生严重后果之前对其造成后果的危险程度进行分析,制定相应的策略减少或杜绝风险的发生概率。营销系统的安全评估主要是针对第三方使用人员,评估内容涵盖,终端安全和接入网络安全。根据国家电网公司安全等级标准,对核心业务系统接入网络安全等级进行测评,并给出测评报告和定期加固改造办法,如安装终端加固软件/硬件,安装监控软件、增加网络安全设备、增加安全策略,包括禁止违规操作、禁止越权操作等。
5.6应急管理
为了营销系统7×24小时安全运行,必须建立健全快速保障体系,在系统出现突发事件时,有效处理和解决问题,最大限度减小不良影响和损失,制定合理可行的应急预案,主要内容包括:明确目标或要求,设立具有专门的部门或工作小组对突发事件能够及时反应和处理。加强规范的应急流程管理,明确应急处理的期限和责任人。对于一定安全等级的事件,要及时或上报。
6实施部署
营销系统为多级部署系统。根据国家电网信息网络分区域安全防护的指导思想原则,结合新疆多地市不同安全级别需求的实际情况,营销系统网络整体安全部署如图2所示。在营销系统部署中,对安全需求不同的地市子网划分不同的安全域,网省管控平台部署在网省信息内网,负责对所有安全防护措施的管控和策略的下发,它是不同安全级别地市子系统信息的管理控制中心,也是联接总部展示平台的桥梁,向国网总公司提交营销系统安全运行的数据和报表等信息。
7结束语
随着互联网的不断发展,电子商务也在快速的发展中,就有较好的发展前景,作为其重要内容的网络营销势必也将成为未来网络的发展方向,对网络营销型的人才将会大量的吸入。但是就目前各个高校电子商务专业的毕业生就业情况来看,却十分的不理想。造成这种现象的重要原因是网络营销的教学不能跟上社会发展的需要,下面就网络营销教学过程中存在的问题进行分析。
(一)网络营销的教学内容跟不上发展需要
网络营销课程中最重要的内容是对网络营销工具的使用,但是大多数的网络营销教师都是就书讲书,完全的依附书本知识,不向外扩展。而且很多高校的网络营销教材都是运用传统市场营销的理论体系,其中理论的知识占据了绝大部分的内容,讲述的营销工具也是较落后的方法和工具。例如现在能吸引人和流行的网络营销工具:微博、QQ、微信、APP等,都在教材中没有涉入,因此这样培养出来的学生就不能跟上时代的发展,不能满足社会的需求。
(二)网络营销的教学老师缺乏“实战”经验
现在高校中网络营销的教师,一是直接从一个学校到另一个学校,自身很少或者并没有在企业中工作的经验,实践的水平低;一种是高校从企业里聘请的实践人员,有着相当丰富的“实战”经验,但是却不能有效的将理论知识和实践相结合在一起。电子商务时代中的网络营销包含了电子信息技术和商务管理的内容,但是目前从事网络营销教学的教师要不只擅长信息技术,要不就是只擅长商务管理,缺少能将这两者融会贯通的的教师。
(三)对学生的检测方式不合理,方式单一
在我国的多数高校中,网络营销课程对学生的检测方式是通过在期末时采取闭卷考试的方法来评定的,根据学生的考试成绩来判断学生的学习效果。这种单一的考核方式,主要是对学生理论知识的考核,这样就会让学生重理论而轻实践,通过死记硬背和临时抱佛脚,更有甚者在考试中采用投机取巧的方式来应付考试,这样就没有对学生的实践进行考核,失去了学习网络营销课程的意义。到了毕业后去企业面试时,就常常出现答非所问的情况,更不要说胜任工作了,这也是网络营销专业毕业生就业率低的原因之一。
(四)网络营销教学的实践配套设施不全面
网络营销是将信息技术知识、市场营销知识、互联网知识融合在一起的一门学科,教学内容十分的抽象;为了提高学生对理论知识的理解和学生学习网络营销的兴趣与学习效果,因此网络营销实践平台的建立就显得格外的必要和重要。但是大多数高校受到资金的限制和校企合作的局限性,电子商务实验室等仿真实训平台和学生到实际的企业中见习的机会都十分的缺乏,网络营销的实践平台建立不完善,也是让学生缺乏社会经验,就业率低的一个重要原因。
二、电子商务时代网络营销教学改革的策略探析
针对我国高校网络营销课程教学中存在的一系列问题,为了培养出更加适应社会发展和适合电子商务时代的网络营销人才,就需要对网络营销教学课程进行不断的改革,下文主要是对关于电子商务时代网络营销教学改革的策略。
(一)改革网络营销的教学内容
网络营销课程是一门交叉型的学科,因此其教学内容应该要具有科学性、趣味性、基础性的特征。针对电子商务人才的需要,网络营销的教学内容应该要突出电子商务的特点。网络营销的教学内容应当包括下面几点:①网络营销的基础理论知识,让学生能充分的了解什么是网络营销;②让学生学会网络市场的调研工作,教授调研计划、调研问卷、数据分析、报告撰写的内容;③培养网络营销策划的能力,了解产品、价格、促销多方面的策划;④学会如何利用网络进行推广产品,在教学内容中加入网络广告、网站建设等与职业相关的知识;⑤为了让学生能够更快的适应以后的职业环境,还需要在网络营销的教学内容中加入网络顾客服务的知识。
(二)完善网络营销的考核方式,全方面检测学习效果
在我国最常用的考核方式就是考试,当然对于网络营销专业的学生来说,进行期中和期末考试是十分重要的,也是必不可少的;但是为了要考核学生对网络营销知识的应用能力和解决实际问题的能力,教师还可以让考核方式更加的多样化。例如:教师可以在班级内开展一些知识竞赛和实践活动,让学生积极的参加到这些活动中,根据学生在活动的表现情况,将其纳入到期末成绩中,不仅可以检测学生的学习效果,同时还可以培养学生的实践能力和灵活应用知识的能力。
(三)扩展教科书以外的网络营销案例,丰富教学内容
目前在网络营销的教科书里加入的教学案例并不丰富,并且也不能跟上社会的发展,因此教师在进行网络营销的教学时,并不能只是局限于教科书中的案例,要将案例扩展出去;或者是以教科书上的案例为主,然后利用网络资源搜索相关的案例来给学生讲解。例如:凡客诚品的发展是网络营销中的经典案例,教师除了要将凡客诚品的发展历史给学生讲解清楚外,还需要给学生介绍目前也获得了巨大成功的案例,如淘宝、聚美等相关教学案例。这样教师不仅丰富网络营销课堂的教学内容,让课堂充满的新颖性,也讲学生们实际运用的网络营销工具,增加了学生学习的兴趣,提高了学习效果;课后教师还可以让学生多去搜索相关的购物网站,对其发展和对网络营销手段的利用进行整理和总结,作为课后作业的形式上交,这样不仅锻炼了学生的动手总结能力,还充分体现了网络营销教学内容的价值。
(四)加强对网络营销课程教师能力的培养
教师是整个网络营销教学过程中的引导者,同时也是主导者,因此教师的教学能力和教学方法也在一定程度上影响着学生的学习效果。为了能设计出更加科学和实用的教学方法,不仅需要教师对教材的内容熟悉掌握还要有一定的实践经验。因此加强对教师的培训和教师之间的交流是十分必要的,各高校应当组织网络营销专业的教师进行培训和到合作企业中进行交流;各高校之间的教师也要相互进行交流,讨论彼此教学方法中存在的利弊,全面提高教学水平。
三、结语
电子商务是借助互联网而开展的电子交易方式,其主要是借助互联网络进行各种交易活动,并实现和提供相关的服务活动。电子新时代的来临,电子商务所涉及的商务活动包含方方面面、层出不穷。其中为发现、满足或创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称为网络营销。迅速发展的互联网业务,带动了网络营销的发展,网络营销涵盖的内容也就不只局限在信息传递等方面,购物、物流配送等附带服务也逐渐的发展起来。有调查显示,根据各地信息分析顾客需求,之后企业制定专项营销策略、对产品定位开发、开展相关营销活动,让超过30%企业起死回生并得到极大发展。因此,网络营销的价值也逐渐得到广大企业的认可和重视。网络营销模式之所以吸引各大企业的关注,主要是其借助互联网技术,使得营销内容更加的丰富,加之互联网的开放性、公众性会给企业带来更多的客户,吸引了越来越多的网络用户;另外,网络营销本身就具有广域性,其覆盖了全球的互联网市场,网络信息具有实时性,客户可以通过网络参与进来并产生互动,客户与客户交流更加顺畅,并且能够让企业及时得到反馈信息,因此,庞大的网络用户将成为企业纷纷争取的消费客户。在农产品贸易中,建立农产品网络营销模式,借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息。针对农产品进行网络营销管理并开展一系列电子商务活动,企业依此在各地农产品贸易市场中能够占据竞争优势,通过网络营销可以及时准确地掌握各地农产品贸易市场供求信息。企业根据各地需求对农产品进行加工、处理、物流配送,从而进一步拓展农产品贸易市场,扩大农产品的销售量。总之,在电子商务环境下建立农产品网络营销能够帮助企业及时了解到客户的需求和消费者的消费倾向,企业随时对农产品质量和营销服务进行监督与控制,使得广大消费者对农产品质量更加的信任。根据近些年的相关数据表明,从事农产品贸易的企业,其网络贸易额占全球贸易总额的比重在逐年增加,可以说,网络营销成为当今农产品贸易的主流,也是企业在未来发展的必然趋势。
二、当前企业农产品网络营销中存在的问题
1、企业中,网络建设仍是比较薄弱的环节。
网络信息是农产品与市场建立直接联系的桥梁,但在信息采集与的环节,各个地区之间的信息流通不够顺畅,包括行业之间、企业之间的流通信息不能实现共享,信息共享的过程也会受阻;在现实中,部分企业的网站只是一个广告的牌子,作为摆设,不去维护,网站的实用性不强,的信息时效性差;加之,各个地区的经济条件不同,网络建设也会受到影响,特别是在一些偏远地区,农业信息网络覆盖面较小,甚至没有建立网络。
2、网络营销欠缺一套完善的服务体系。
在我国的农业市场上,对农业信息的获取比较薄弱,其主要是欠缺一套完善的服务体系,落后的信息服务平台使得信息不能得以及时更新,也就不能快速的掌握农产品贸易市场的最新技术、服务等,信息服务平台提供不了充足的信息,企业的网络营销模式就无法顺畅开展。
3、网络营销模式不够健全。
现阶段,我国的农产品网络营销模式仍不健全,这是由于网络营销模式是客户通过网络查询,找到所需产品而进行的一系列交易活动,但多数交易是在网下交易,客户虽然在网上可以看到产品信息,但实际与客户建立网络交易的电子商务者几乎没有,电子商务网站的应用率不高,没有体现出网络营销的真正价值。
4、农产品在物流配送较为滞后。
网络营销是客户通过网络交易来进行消费,企业要对所售产品进行配送,以确保其快捷、安全的到达客户手里。但在物流配送过程,配送体系不够完善,对于农产品物流配送,我国缺少大型的农产品物流配送中心,从事这方面的企业或组织也较少,即便是有,目前现有的物流配送组织缺乏专业化水平,且规模化较小,制约了农产品网络营销的发展。
5、农产品的标准化程度不高。
农产品的标准化主要是质量、包装等,这些要有一定的标准,才能满足市场需求。但我国的农产品生产经营者,多是以小规模、个体经营为主,生产规模较小,加之各个地区的不同农户的生产技能差别较大,缺乏一个标准化的体系支持。
6、网络营销体系自身缺乏健全的法律保障。
网络营销是在虚拟的环境下完成的交易活动。交易会涉及到消费者与商家各自的利益,而网络营销在双方利益产生争议的情况下,缺乏法律的支撑,导致交易过程缺乏安全保障。一旦在网络虚拟的市场环境下产生问题,就缺乏一个明确的解决机制,导致消费者对企业的网络营销产生了抵触情绪。另一方面,由于网络营销缺乏优惠政策的支持,导致企业和农户从事网络销售的积极性不高。
三、新时代农产品网络营销需采取的必要措施
1、完善农产品网络营销的服务体系。
这个服务体系是指农产品在网络营销过程,涉及到的网络交易、产品生产、产品流通及消费的全过程,都要提供服务手段,为客户建立一个完善的服务平台,以快捷、安全的实现交易。服务平台的建立主要集中在生产、组织、市场、信息等方面,各个环节都要建立标准化的服务平台。其中生产主要是以标准化的基地建设为主,加强对农产品生产的标准化管理,以此提升产品的品质;组织是针对农产品的农户,建立具有组织化、合作化的农产品生产组织,扩大产品流通中介的规模;市场是农产品流通的基础平台,要开展农产品网络营销活动,就要以市场为载体,组建大型批发商群,增强市场的组织化、合作化程度;信息就是建立完善畅通的信息网络系统,实现信息资源的共享。
2、建立完整的农产品网络营销模式。
网络营销模式主要由虚拟批发市场、服务机制、协同电子商务平台组成,但其基础平台也要进一步完善,实现多产地的信息中心,构建各个省份、地区之间的交易平台。加强对农产品信息数据库的更新,推进区域之间的交易平台协作。
3、强化农产品网络营销的物流配送过程。
农产品网络营销是一个高效的服务过程,其中要配合完善的物流配送,以实现对客户的快捷、安全的配送承诺。强化物流体系的关键是要在降低成本的基础上建立高效率的现代物流体系。首先,针对农产品的网络信息,建立物流配送的信息管理平台,统一配送的标准;其次,对于农产品流通的各个渠道,要进行全面的整合,建立物流配送中心作为支撑,健全物流体系;三是企业要组建一支具有规模的物流联盟组织,以为农产品配送为核心,共享物流配送方式,培养专业技能的人力资源。
4、健全农产品网络营销保障体系。
对于保障体系的建立,政府要发挥其作用,在农村建立网络基础设施,完善农产品信息网络。对于知识匮乏的农户来说,可以开展农业信息化培训活动,使得农户掌握基本的网络知识,学会上网并利用网络获取所需求的各类市场供求信息。对于网络交易信息的安全保障,政府要投入力度,建立网上信用制度,确保网络交易的安全性,对于缺乏法律支持的交易体系,政府可以通过建立完整的网络营销法律体系,为农产品网络营销提供一个健康、持续发展的法律平台。
四、结语
1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势,但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀,电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题,目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实,低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告,吸引国内外日益增多的自助行散客,迎合和满足这一日趋增大的市场需求,给企业带来更多的经济效益,实现企业的稳步发展。
2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店,目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订,虽然,他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性,但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍,有损企业形象,把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位,许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视,更缺少认真的调查研究,导致网络营销缺乏思路、人才和技术,当然也就更缺乏网络的营销能力。
3.目前,酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表:
从表1可见:现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国),或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e-Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上,通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说,前三类网站都有比较成熟的订房订票系统,且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。
4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。
从以上数据可以得知:
(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的,这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。
(2)键入关键词后可以看到,得出的搜索条重复性较大,目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。
5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的,这就意味着即便是通过搜索引擎搜索,网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容,在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群,应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。
6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控,加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面,加上市场进入者的数量持续增长,用户在消费意识与需求层次上的提升,对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略,来提升酒店的市场竞争力。
二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题
1.应明确酒店做网络营销的根本目的,确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道,为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源),维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展,扩大宣传和影响力,引导和培育更多的潜在消费群体。
在明确了酒店网络营销的这一思路后,还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传,而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外,不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的,要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传,才能吸引客人并引起他们的回应。2.充分发挥网络的营销辐射能力,使客人与酒店之间能方便地沟通
(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店,需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时,还能在前三页找到相关的信息,但再详细一点的长尾关键词,比如说“杭州延安路经济酒店”,就很难找到相关信息,而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索,这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时,还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思,对网络浏览者进行分析,以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面,网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里,每个来源访问者的订房量是多少,甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。
(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径,找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群,酒店需要开拓更多的网上宣传途径:比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作,或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上,充分发挥网络的营销辐射能力。
另外,在开拓境外客源市场方面,网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册,成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页,就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外,主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In-foseek等,通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。
3.充分利用互联网资源,加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用
网络是一个促销的平台,更是一个为顾客服务的平台,是一个与顾客自由交流和沟通的平台,酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的,现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连,双方联手充分利用网络资源做宣传,既方便了两地的客人,也提高了当地酒店在国外的影响力。
同时,酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系,使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子,这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站,它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。
4.重视网络营销人员在酒店的发展,提高酒店全体员工的网络营销意识,形成良好的网络口碑效应
目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销,关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然,最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了,思路明确了,办法就有了,工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说,观念决定思路,思路决定企业的发展。笔者认为,没有一成不变的市场,也没有一成不变的产品,只有不断创新、不断发展,企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。
建议酒店可以成立电子商务部,专人负责网络营销,以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍,并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时,要提高酒店全体员工的网络营销意识,服务好网络营销来的客人,注意在线博客,BBS,客户评价网站和社会网络上的客户反馈,也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访,了解需要和听取建议,联络感情,逐步形成良性循环,给酒店带来更多的网络客源。
5.国内低星级酒店可通过“网上浏览,网下预订”或开通手机网站,在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场
网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台,企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店,可以通过“网上浏览,网下预订”或者开通手机网站,在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店,极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络,更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。
6.加强酒店网络营销与传统营销的整合,分析网络营销给客人带来的不便,不断加以改进和完善,能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满,为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程
酒店在介绍自己的具体所处位置时,如能以一名外地客人的角色亲身感受一下,从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明,比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站,再向右转找到XX路就可看到酒店等等,一定会给客人带来方便,带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。
另外,还有很多销售形式是互联网所无法取代的,面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信,或是一张酒店的明信片、生日卡,都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段,需要与传统营销有机地结合起来。
7.酒店建立网络营销,不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品,提供最优惠的价格保证,还要从浏览者的心理出发,激发浏览者的购买欲
酒店还可以采取给网上预订奖励等办法,使互联网营销得到充分的重视和使用。另外,网上的门户相当于酒店的缩影,除努力提高主页界面的美观外,还要注意连接的有效性以及内容的真实性,要事事处处讲诚信,并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。
网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能,还应在互联网上建立并推广企业的品牌,使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,提升企业的整体形象。为此,酒店在做网络营销时,应特别重视对网络品牌的建设。
综上所述,酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略,实现技术与实用的更好结合外,还要通过网络建立直接面向客户的服务体系,加强与客人的互动,为客户提供更多个性化、多元化服务;要组建会员网络,利用E—mail营销和口碑传播进行营销;要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此,酒店的网络营销还有很多工作要做:如优化酒店网站,开通手机网站,想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”,实施目的地关联策略,加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等),重新评估间接网上渠道的作用,确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度,发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系,建立酒店网络品牌等。
利用各种现代化技术,充分利用网络资源,充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日,无论是青年、壮年、老人和儿童,上网都是越来越普遍。可以预言,网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式,将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店,才会有更好的成长性和未来。
参考文献:
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[2]刘学文.网络营销存在的问题及解决建议[EB/OL].网络营销世界,2006-12-27.
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