古镇文化论文范文

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第1篇

国外类似江南水乡古镇的旅游又被称之为文化遗产旅游。文化遗产旅游(Heritagetourism)是以文物、古迹等人类精神文明和物质文明的物质遗存作为体旅游吸引物的旅游形式。随着上世纪七十年代文化遗产旅游在欧美出现及盛行，推动了文化遗产旅游研究在西方开展。九十年代以来文化遗产地因大量旅游者的涌入其可持续发展问题日益凸现，文化遗产旅游的可持续发展问题也由此成为研究的中心议题。国外学者主要从旅游管理、社区参与和市场供需因素等方面探讨了文化遗产旅游的可持续发展问题。其中与文化旅游策划相关的研究主要包括:文化遗产旅游的市场研究。Bronwyn,J.[2](2004)探讨了文化遗产旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv,P.[3](2003)探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。(2)利用其他旅游形式促进文化遗产旅游的发展。如Janiskeef'[4](1996)研究了节日在文化遗产旅游发展中的作用。(3)参与文化遗产旅游的各主体利益差异研究。Heidi,D.[5](2001)从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位:Teo,Peggy[6](1997)和Cheungl'[7](1999)则研究了文化遗产相对不同参与主体的不同意义。(4)文化遗产旅游社区参与问题研究。如Natan,V.[8](2002)分析了文化遗产旅游开发中社区参与的重要性。(5)旅游对文化遗产的诊释。如Grufudd,P.[9](1999)研究了“凯尔特”主题表述在威尔士文化遗产旅游中的作用[10]。(6)如何保持文化遗产的原真性研究。Myra,S.E[11]以马里世界文化遗产地PaysDogon在旅游影响下的社会文化变迁为例探讨了旅游对文化遗产真实性的影响:Halewood[12](2001)以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。近年来随着我国世界文化遗产旅游的持续升温，国内学者也开始侧重研究其可持续发展问题。其中与文化旅游策划相关的研究主要集中于遗产地旅游生命周期、形象策略、空间整合和市场营销的研究。而目前作为我国文化遗产重要组成部分的古村落(古镇)旅游可持续发展问题也是国内学者的研究热点。古村落(古镇)旅游可持续发展研究中涉及文化旅游策划部分主要有:(1)古村落(古镇)旅游产品设计研究。冯淑华[13](2002)通过对旅游者行为模式的研究，揭示了古村落旅游产品设计的个性化原则。吴文智[14](2003)则系统阐述了古村落旅游产品体验化设计的方法和途径。(2)古村落(古镇)旅游形象设计研究。

二、江南水乡古镇旅游可持续发展中文化旅游策划的国内相关研究进展

江南水乡古镇是江南地区古村落的典范和代表，其旅游的可持续发展问题自90年代以来一直是学术界的研究热点。目前国内学者研究江南水乡古镇旅游可持续发展中涉及文化旅游策划部分主要包括:(1)多数学者侧重于从旅游资源保护和开发现状分析入手，研究江南水乡古镇的保护与开发问题。(李丽雅[15]12003;孙明泉，2001;王莉[16],2003;雄侠仙[17],2002;江五七[18],2003:阳建强[19],2001)(2)有学者从区域旅游空间结构视角，探讨了江南水乡古镇旅游的竞争合作模式。(陶伟[20],2002)(3)有学者通过对旅游地意象空间进行的分析，提出了江南水乡古镇的旅游规划与开发建议。(蒋志杰,(4)有学者通过具体分析旅游地的自然和人文环境，研究了江南水乡古镇的旅游规划。(阮仪三，1996[22],1998[23],2001[24];陆志钢[25],2001

三、西塘古镇文化旅游资源开发现状

1.古镇文化旅游策划开发现状主要表现出以下特征:

1）经过十余年发展，以江南六大古镇为代表的江南水乡古镇是华东区域旅游重要组成部分。而以江南水乡风貌为背景的文化旅游与本区域城市旅游相得益彰。如2001年“五一黄金周”周庄旅游接待人数仅次于北京八达岭长城和故宫，名列全国第三。

2）一些江南水乡古镇通过挖掘本地区文化底蕴，在此基础上创造性地策划的文化旅游产品，不仅促进了江南水乡古镇历史环境的保护，使当地一些优秀传统文化得以继承和发展，也使旅游者从中感受到了浓郁的江南民俗，并处处体验着典型的江南人文和自然环境。如2001年至今乌镇先后成功举办香市、花车巡游、烟花大会等节日活动，集中展示了具有典型地域特色的民俗活动，引起海内外游客的浓厚兴趣。

3)江南水乡古镇文化旅游开展带动了其他旅游相关产业的发展。如西塘传统产业的展示性表演极大促进了当地销售地方特色商品的旅游商业的发展。于江南水乡旅游产品而言，其资源本身就是一个多元化的传统集合。这些元素通过整合从诸多方面反映出水乡传统的内涵。虽然从旅游的6要素层面来讲，西塘旅游产品可以是具备多重核心传统的旅游产品，但从文化旅游资源角度来分析，传统只具有一个核心。差异化构成旅游传统。

2.文化差异化就构成文化旅游资源。

1）民居文化

江南水乡古镇与其他地区的地理结构有着明显的不同，所以导致了水乡民居文化的独特化。这一独特化不仅体现在单体的房间或宅院上，而且还体现在整个水乡古镇的整体建筑格局上。民居正面朝路，四周均有邻里，水、陆平行，呈棋盘状格局。西塘古镇民居的文化特色就是在这一基础上逐渐发展出来的。西塘的长廊是江南水乡给人的最初映像，水乡古镇是在这一格局上建立起来的，同时也是江南水乡在文化层面产生差异，进而产生文化旅游资源的核心与根源。正是通过在民居文化这一层面上的差异，才衍生出了江南水乡古镇在其他层面上的差异[26]。

2）建筑文化

从其文化层面分析，其原因主要是在这些文化类型中，它与核心文化旅游资源最为密切。无论是单栋的民居还是古镇的民居总格局，都会联系到各类的建筑。以桥为例，每个古镇都有桥梁，且各时代都有一定历史文化意义。桥梁是水乡生活的必要设施，所以游客在旅游时强化桥梁的观光，就形成了江南水乡古镇各类建筑文化旅游资源。当然还存在如弄堂（西塘石皮弄等）、各类商铺（万盛米行等）等其它各类建筑。这类建筑与民居文化有相似之处，所以它们是给游客的最初感官映像。

3）饮食文化

造成这一文化旅游资源具有较强继承性的原因有三个：

1.江南水乡的饮食习惯拥有浓厚的地域性，尤以河鲜为特色。对于非水乡地区的游客依然具有一定的传统。

2.从历史上来看，西塘古镇都具有很长的发展历史超过1000年。在其发展过程中，由于当地风俗习惯的区别，产生了形式相同但名称相异的饮食文化，其最具传统的部分是这些食品的文化内涵。

3.饮食是旅游的六要素之一，通常会起到吸引二次游客和以休闲为目的游客的作用。

第2篇

论文摘要：三河是一个有着悠久历史文化、建筑风格独特、规划肌理明晰的皖中水乡古镇，历朝历代皆为军事重镇、交通枢钮镇、文化名镇、商贸集镇。对其历史文化遗产价值客观评定，充分挖掘资源，进而对其量身定制合理的保护发展方案，意义重大。

三河古镇，地处皖中名城合肥、六安、巢湖三市交界处，镇区面积4.71KM2，辖区面积65.5KM2。境内丰乐河和杭埠河两大水系环绕镇区交汇后，东流巧公里人我国五大淡水湖之一—巢湖。据《左传》记载，古镇史称“鹊诸”，有可考历史2500多年。现名“三河”因丰乐河、杭埠河、小南河三水流贯其间而得。丰富的水网资源，独特的地理环境、厚重的历史文化，造就了三河“小桥、流水、人家”的市井风貌。镇区内渠塘纵横交错，商贸沿河成街，建筑临水而建，廊桥跃水相连，是典型的“皖中水乡古镇”。悠久的历史，长期的文化积淀，给三河留下了宝贵的历史文化遗产，尤以古城墙、古河、古桥、古街、古茶楼、古名居、古庙台、古战场等“八古”景观而著称于世。是皖中地区反映晚清时期历史风貌、兼收古徽派建筑特色、囊括古建筑类型较完整的水乡古镇，其综合历史文化价值，当可和驰名中外的苏州古镇周庄相媲美。

一、三河古镇的历史价值与风貌特色

1、历史价值。岁月茬蕙，朝代更迭。“三河”虽几易其名，但古镇在各朝代都显示出它的独特魅力。显要的地理位置使其成为历史上兵家必争之军事重镇。公元前537年，吴楚之争在此演绎了“鹊岸之战”。1858年，将领陈玉成、李秀成在此大败湘军，创下了载人史册的“三河大捷”。至今遗存的古战场、古城墙、英王府似乎仍在诉说着那些硝烟散后的功过成败。“鸡鸣三县”的地理优势，使其成为皖中商贸集镇的理想之地。透过现保存完好的古商业街、铺宅，仍可遥想昔日的繁华。水陆兼备的交通要道，使其历朝历代皆为江淮区域交通枢纽重镇，现存清朝直隶总督李鸿章家族的粮仓、四川总督刘炳璋的三河房产可说明一二。悠久的历史，深厚的文化，孕育出众多的名人志士，使其成为远近闻名的文化古镇。窄窄的“一人巷“、幽静的故居，依稀可见著名物理学家杨振宁少年时学习、生活的情景。

三河古镇现存古建筑群以清末明初时期为主。完好的古街道有西街、南街、东街，街区肌理完整，建筑风貌依旧，保存2000多米长的青石板路辙印深深。目前，已经批准的省级文物保护单位就有:三河大捷遗址—包括的城墙、英王府(即军大本营)，全省最长的古街巷—包括刘同兴隆庄(清代)，青阳分公司告示牌(清代)，一人巷住宅群(含杨振宁故居，清代)，郑善甫故居—鹤庐(民国时期)，三县桥(清代)等。

2、规划肌理。三河古镇的规划以“水”为灵魂，水陆交织的街区充分利用了河、港、塘、溪、路的自然条件，巧妙地将城镇、建筑、水有机地结合在一起。街区的基本格局是沿河成街，因水得镇，临水建房;以码头为端点、河道为边沿，随着岁月的流逝，辐射状衍生成数条古商业街。

三河的规划以“街巷”为骨架，支连众多窄巷，窜起成片民宅，纵横交错，分布均匀。街巷宅院相对规整，有中心轴、方向感、边缘界定。只是有些宅门因风水关系稍有凹凸转折。造型各异的石桥与街道的交汇节点，往往是茶楼、戏台、铺地等公共场所，空间转接自然，迭起。古商业街道空间尺度适宜，渔俪延伸，店铺、民宅、酒肆随形就势分呈两侧，各商号标新立异的招牌点缀得古街热闹繁华、多姿多彩。又因是水灾多发区，三河作为古时军事重镇，防御性也是其规划特征之一。深而宽的河道，既有供给货物的功能，又有防御的功能。在窄形市镇的两端修筑防御工事—城墙、炮台，使整个市镇宜攻宜守。

从三河镇现存古迹来看，有着朴素的规划意识，商贸、防御、文化特征突出。而建筑、河道、桥梁及市井百态则构成了“小桥、流水、人家”的小镇景象。

3、建筑风貌。历史上的三河地处江淮之间，水运发达，商贾云集，南北文化在此冲撞、交融，形成“皖中”文化，故其建筑风格南北兼容，别有特色。大王庙、城陛庙、万年台、英王府等公共建筑宏伟、庄重、色彩鲜艳，更具北方建筑风格和官式建筑特征。而民宅、商铺小巧、简朴、色彩素雅，更似皖南的建筑风格。

古街两侧的铺宅始建于清初，成型于清末民初。商住特征明显，多为一、二层砖木结构。平面呈块状，二或三进庭院。从街至河道依次为铺面、作坊、宅、储藏(如有二层，则一楼宅为厨房、餐厅，二楼为住宿)，底层空间通透，如刘同兴隆庄。铺面、作坊因所售商品及生产工艺不同，柜台或当街设置或在室内两侧设置，沿街一色红色板门。因商贸繁荣，建筑也较早地吸收了泊来文化;二层以走马专心廊为平面交通;沿街立面各家铺宅间以简化了的马头墙分隔:门楼、窗眉、扶手等细部造型朴素，突出实用性;墙面以清水砖为主，灰墙灰瓦，红色门板、彩色招牌点缀其问。有韵律，有变化，形成一幅清末皖中古镇的繁华街景。

4、非物质文化遗产。三河历来以其古老、秀丽、繁华而闻名遐迩。人文环境内容丰富，形式多样。三河的饮食融南北之长有独特风味，品种丰富，创造出享誉四方的三河土菜品牌。目前开发有土菜系列、茶干、米饺、米酒等;三河民间文化繁荣，主要有闹花船、车上轿、河蚌舞、花旦、兰花等传统节目，体现了南北文化的交融;起源并流传皖中地区的庐剧，是全国知名的地方戏剧种，创始于200年前，唱腔兼收民间小调、越剧等曲调，丰富、圆润，深得民众喜爱;三河镇的传统手工业发达，其匠人制作的羽毛扇、木杆秤等手工艺品制作考究，产品远销海内外。

三河镇现存古建筑核心区面积达8.74公顷，总建筑面积约为25460M2。区内街巷格局完整，传统功能健全，韵味和肌理依然清晰。以现存较完整的西街、南街、东街为骨架，前店中坊后居的古建筑为街景，以原有建筑功能和特色传统商品为依托，再现了古时三河的繁华与生活原貌。

二、三河古镇保护与开发的几点建议

1、成立保护机构。成立以镇长为总负责人、文物、古建专家组成的保护领导小组，以城建、规划、文物、文化、工商、财政等相关部门人员组成执行机构，以群众推选代表组成文保协会实行监督核心保护区的管理、城建、古建保护与修复、资金投人的情况，定期核实文保规划的落实情况，发现问题，及时协商解决，并定期向镇民公布，形成良好的保护与发展机制。

2、摸清古镇资源，建立基础档案。应在全镇范围内，深人调查，登记建档，内容包括:名称、位置、面积、年代、材料、历次修复情况、产权归属、价值特色、保护责任者等，实行挂牌保护，同时对建筑遗址的保护修复建设情况在公示栏中公示。

3、修编总体规划与保护规划。应高度重视对辖区内古建筑、古文化遗址的保护工作。聘请规划专家修编《总体规划》和《历史街区保护规划》。站在保护祖国优秀的历史文化遗产的高度，从保护独具特色的皖中水乡风貌占镇景观出发，充分挖掘古镇文化内涵，对三河镇历史街区的保护原则、目标、内容进行详细规划。

第3篇

以历史文化资源为导向的规划方法：规划对古镇山水格局进行整体保护，理山顺水———村落的空间关系，保证古镇所依托的外部环境与古镇相协调，同时对古镇的原始空间形态加以控制，避免破坏古镇生态环境和整体风貌，体现“天人合一”的传统理念.挖掘传统空间元素，构建文化古镇入口空间.规划范围内，复原传统文化古镇元素，如山水格局、特色建筑、园林、文化景点、米市码头、河道空间、牌坊等，通过挖掘古镇的传统文化元素，对其进行保护和传承，以体现历史文化古镇的地域特色.

2古镇历史建筑保护与传承

实践证明，正确的保护理念与科学的保护方法是历史建筑保护和传承的前提与保证.历史建筑重在永续利用，只有充分发挥和利用历史建筑的空间价值，才能体现出历史建筑的核心价值.另外，历史建筑面广量大，应该根据其不同的现实情况，制定不同级别的保护与利用措施.从以往古镇保护案例中吸取经验，从规划层面的空间要素、天际线等角度，以及建筑角度对建筑细部、建筑立面类型、环境要素等多方面深入思考.历史文化建筑改造应保证其形式、高度、体量、饰面材料以及建筑色彩、尺度、比例上与古镇建筑风貌协调.旧建筑的适应性改造再利用，不论其空间价值如何，历史记忆价值的保留和营造都是不可忽略的重要出发点.许多时候，这种历史记忆价值远远大于空间使用价值.

3案例分析

为深入探索和了解建筑理论的实践性，以运漕历史文化名镇综合开发项目实践为例，探讨古镇历史文化建筑规划与保护设计的特点.

3.1古镇概况

项目选址于马鞍山市含山县运漕镇，项目规划用地位于裕溪河畔北，地块范围内包含运漕酒厂原址以及酒厂东侧至幸福街西侧的部分民居.方案主旨：一方面以保护历史文化为根本，改善古镇人居环境为基础，以提升功能为导向，力求将项目打造为安徽省旅游名片，成为体验“最安徽”传统文化的代表，成为安徽的“城市会客厅”.另一方面提升古镇环境品位和城市美誉度、关注度，打造特色的古镇名片，最终实现经济、社会、环境的共赢.

3.2总体规划

3.2.1古镇“梳式”规划格局运漕古镇民居，从单个民居来看，显得有些拥挤和凌乱，但从总体看，却又显得错落有致，协调统一.古镇鼎盛时期，全镇有36条大街、72条小巷，与台、楼、庙、阁、坊等建筑交相辉映，构成“过街木楼石板街，青砖小瓦马头墙”的优美画面.粉墙、青瓦、马头墙、砖木、石雕，以及层楼叠院、高脊飞檐等和谐组合，构成了运漕古镇建筑的基调。

3.2.2总体规划布局本地块原始街道由幸福街、湾巷、五福和巷、徐家巷、以及横向的西大街和沿河路组成了独具风格的“梳子形”街巷文化.经过前期调研、分析，本区域西大街、幸福街、保留的老酒厂建筑之间基本保留了原有村落纵向街道的“古镇梳式肌理”.以保护古镇的肌理为核心，新建街巷尺度服从古镇的肌理，形成协调的城市空间结构.规划参照运漕古街巷的布置原则，结合运漕老街原有的尺度与空间格局，保持原有街巷的尺度感与空间感.重要节点位置，通过“情景再生法”恢复本地块原有的五福和荤馆、洪义泰等代表性商号，将其打造成运漕古镇的标志性启动区域。作为古镇的主要展示面———街巷空间景观，是由建筑、街、绿化、水等元素，结合古镇生活、社会交通等功能而形成.规划设计的着重点是反映建筑风格、地域特色的历史街巷以及古镇原本的空间肌理.空间肌理：不仅是古镇历史文化风貌的视觉关键性因素，也是古镇空间组织及构造形态的体现.空间肌理的理解有两个方面：

（1）空间肌理在建筑布局上，可理解为图底关系；

（2）空间肌理在空间尺度上，可理解为各个元素组成的空间结构.传统小尺度街巷与组合院落式样建筑群，因内部单元的属性变化的组合变化形成了街坊构成特点：内部巷道曲折，而陆续加建的房屋，较为自由，平面肌理带有自由化倾向.与建立丰富的动线相伴而生的策略就是开放空间.在旧建筑中，其原本的空间特征、结构逻辑、材料肌理等均需要在开放的空间内明确呈现，故在设计中，设置多景观广场，以保证空间具有足够的开放度，植入休息、展览等功能.空间视线：传统古镇街巷中，人们在运动中观察景物的要求可以得到充分的满足，“隔景”、“对景”“、障景”“、夹景”、“框景”等建筑和景观手法多有运用，不仅增加了街巷的趣味性，而且加深了空间的内涵感，体现了“空间增值”的特点，古镇村落曲折的街巷空间，造就了街巷空间的光影变化，给人以美轮美奂的空间想象.轮廓线：坡屋面、马头墙、斗拱翘角、装饰木构件等，在构成街巷空间景观中，这些元素发挥了极其重要的作用.坡屋面与马头墙的轮廓线，在视觉中具有非常强烈的层次感、节奏感、韵律感.古镇整体凭借坡屋面与马头墙的交相辉映，一个完整的古镇印象基调由此确立。

3.3建筑设计

历史文化建筑街区的建设采用原始街巷尺度复原，整体上以民居建筑尺度为基调，聚合的小体量的采用，历史街巷空间肌理的缝合，以错动的建筑手法强化建筑空间肌理，使之向整个古镇空间肌理平缓过渡，相映相融。立面控制街巷空间重点从三维立面出发，以再现古镇历史风貌及生活氛围.主要体现在：各个节点的空间肌理设计和古镇街巷基础设施以及一些装饰木构件上.修复街巷空间，维护组成古镇传统历史文化风貌的各种要素，如坡屋面、马头墙、沿街立面、水体、驳岸以及装饰构件等，以保证各种元素相互之间的协调关系。注重建筑第五立面———屋顶设计屋顶改造采用古徽州传统的四水归堂形成，采用四边坡屋面向中心倾斜，采用轻巧的屋面瓦以及轻钢支撑以减轻屋面荷载.历史文化街区力求与原有建筑群相似，自然融入到整体环境中，坡屋顶以古镇民居重叠往复的屋顶为原型，进行错动变化，采用折线连续的坡屋顶，形成与古镇空间肌理一致的屋顶景观。

4结语

第4篇

[关键词] CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化

一、CIS理论与品牌文化

1.品牌与品牌文化

品牌概念早已有之,但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克・莱兹伯斯(Rik Riezebos)认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性,支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性,是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要部分。

2.CIS理论

CIS(Corporate Identity System)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate Identity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

CIS,主要由理念识别系统(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分构成,它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形象识别系统,达到吸引公众的目的。

3.CIS理论与品牌文化之间的关系

品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领,是CIS理论的基石和原动力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影,并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。

因此,CIS理论是形成品牌文化的基础,是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信任度的评判。

二、CIS理论与古镇品牌文化

1.古镇与古镇品牌文化

所谓古镇,一般是具有区域特征的民俗民风的传承,现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点,同时为当地的经济发展带来了契机。

品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地区的文化表征,从而增强古镇的品牌核心竞争力,为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。

古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系

城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干,以城市发展战略为目标,充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法,建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。

以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则,充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点,并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特色。

三、运用古镇CIS理论,实施天津杨柳青古镇品牌文化战略

天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地区,甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:

1.以古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合

(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果,使整个古镇体现统一性,并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,需要在原有名称的基础上,结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现,标识的基本功能就是识别性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。

(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴,独具特色的古镇,如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度,是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化,还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础,渗透在宣传的任何一种形式中,使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。

2.以古镇CIS理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化

(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”,尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称,识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为,二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置――运河文化的延伸。B古镇古建风格――明清时代院套院民居,大院文化的表征。C古镇标志景观――御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色――依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计――进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统――以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统――标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统――以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

综上所述,将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征,实施古镇品牌文化战略,进而促进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。

参考文献:

[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社,2000.12.25

[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社,2004:8～9

第5篇

[关键词] CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化

一、CIS理论与品牌文化

1.品牌与品牌文化

品牌概念早已有之，但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来，品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克·莱兹伯斯(Rik Riezebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性，支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中，故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。

2.CIS理论

CIS(Corporate Identity System)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate Identity)一般译为企业形象识别，是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略，它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

CIS，主要由理念识别系统(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分构成，它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容，是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建，能为组织形成一套完整的形象识别系统，达到吸引公众的目的。

3.CIS理论与品牌文化之间的关系

品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领，是CIS理论的基石和原动力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影，并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。

因此，CIS理论是形成品牌文化的基础，是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂，是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现，更是受众对品牌信任度的评判。

二、CIS理论与古镇品牌文化

1.古镇与古镇品牌文化

所谓古镇，一般是具有区域特征的民俗民风的传承，现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代，我国旅游业的兴起，使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点，同时为当地的经济发展带来了契机。

品牌文化的概念来源于企业文化，是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合，提炼并拓展该地区的文化表征，从而增强古镇的品牌核心竞争力，为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。

古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系

城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段，并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干，以城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法，建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。

以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则，充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点，并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达，从而建构古镇的品牌文化，使古镇更具有个性和特色。

三、运用古镇CIS理论，实施天津杨柳青古镇品牌文化战略

天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景，若想从十景中脱颖而出，成为天津地区，甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:

1.以古镇标识为视觉基础，逐步实施古镇品牌文化的视觉整合

(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果，使整个古镇体现统一性，并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现，需要在原有名称的基础上，结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而，杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到，在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现，标识的基本功能就是识别性，以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。

(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴，独具特色的古镇，如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度，是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化，还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础，渗透在宣传的任何一种形式中，使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。

2.以古镇CIS理论为载体，建构杨柳青古镇品牌文化

(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”，尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称，识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础，策划古镇品牌文化战略，发展经济，提高杨柳青人民生活水平，创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感，整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化，在保护古镇原有文化的基础上，延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为，是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来，给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出，既要议“经”，也要议“文”，以文兴商，力争将“静”遗产变为“活”资源，将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策，达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化，打造杨柳青文化品牌”，给游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时，更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任，从而使人们对古镇产生好感和认同，并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人，古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为，二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为，如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等，都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众，增强外来游客的归属感，提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌，古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分，这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范，每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。B古镇古建风格——明清时代院套院民居，大院文化的表征。C古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色——依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴，呼告受众古镇品牌，增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别，方便受众，亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统——标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统——以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来，为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统，品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层，但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

综上所述，将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征，实施古镇品牌文化战略，进而促进古镇旅游业的突破和发展，同时刺激招商引资，带动其他产业的发展。

参考文献

[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社，2000.12.25

[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社，2004:8～9

第6篇

[关键词] 中国景德镇陶瓷古彩装饰承载中国文化意蕴

景德镇陶瓷是中国传统文化的瑰宝。景德镇陶瓷古彩装饰中所承载的丰富的中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等意蕴，是美术老师对学生进行审美教育、民间文化教育、历史文化教育等不可多得的视觉教材。

一、它承载着丰富多彩的民间文化和民俗文化意蕴

以吉祥题材为例，其构成形式就可以分成三大类：其一，“单成象征寓意，即用一个形象或花或鸟就能构成一个意思”；其二，“复成象征寓意，即通过两至三个以上的形象互相搭配构成一个意思”；其三，“组合象征寓意，用几个复成象征寓意组合成一个意思，体现一个总的主题”。每个构成形式中又蕴含着丰富的具体物象和深刻的民间文化和民俗文化内涵。以单成象征寓意为例，其构成的物象就有禽鸟类中既象征大富大贵和大吉大利、又象征爱情“凤无梧桐不栖”和“龙凤呈祥”的凤凰，有象征喜庆、吉利、喜事逢双、喜从天降的喜鹊，有象征太平盛世、国泰民安的和平鸟等；有名花类中象征富贵繁荣的牡丹，有象征雍容华贵的芙蓉，有象征洁身自好、自尊自爱的莲花等；有竹木类中象征长寿的松柏、象征气节的竹、象征富贵和早生贵子的桂树等。以复成象征寓意为例，有寓意“喜上眉梢”的喜鹊梅花图、寓意“白头富贵”的牡丹白头翁图等。以组合象征寓意为例，有象征君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友等五种人伦关系和谐美满的“五伦图”――由凤凰、白鹤、白头翁、鸳鸯、燕子组成画面，有象征着经得住考验、牢不可破的友谊和在任何情况下彼此始终如一的高尚情操和气节的“三友图”――由松、竹、梅组成画面等。这些多姿多彩的以吉祥图为代表的民间文化或民间风俗，表现了中国劳动人民几千年来趋吉避凶的恒定的心理定势，承载着深厚的民族历史文化底蕴，折射着多姿多彩的民俗民风，寄托了我国劳动人民对美好生活的向往和对美好情操的追求。

二、它蕴含着丰富的历史文化意蕴

以琴、棋、书、画“四雅图”为例，有表现知音难觅的“伯牙抚琴”图等；以渔、樵、耕、读“四乐图”为例，有侧重于道德教化的“舜耕历山”图等；以赤、黄、蓝、绿“四才图”为例，有表现坡豪迈气概的“赤壁怀古”图，有表现山阴道人渴慕王羲之书法、以白鹅换取王羲之写的《黄庭经》之雅谈的“黄庭换鹅”图等；以忠、孝、节、义“四全图”为例，有赞扬民族英雄岳飞精忠报国的“武穆精忠”图，有颂扬苏武节操、彰显民族气节的“持节牧羊”图等；以菊、鹅、砚、酒“四爱图”为例，有赞扬陶渊明秉性刚直、不慕荣利、不为五斗米折腰、辞去彭泽县令、归田园隐居、赞秋菊傲霜的“渊民爱菊”图，有表现李白不愿趋炎附势品质的“李白醉酒”图等；以悬梁、刺骨、编蒲、凿壁“苦学图”为例，有赞扬衡匡“学无烛、邻舍有烛光而不逮、衡乃穿壁引光、映光而读”的“衡匡凿壁”图，有赞扬苏秦勤奋学习、用锥刺股、终佩六国相印的“苏秦刺骨”图等；以“浩帅图”为例，有颂扬北宋杨业满门忠烈的“杨家将”图等。上述历史文化题材，有的记述了中华民族“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”的民族气节，有的表现了中华民族“富贵不能，威武不能屈，贫贱不能移”高尚情操，有的表现了中华民族勤奋好学、孜孜不倦的精神，有的表现了古代先民对美好生活和高尚情操的热烈追求，有的表现了历史人物的大智大勇，有的揭示了深刻的人生哲理。

三、它承载着丰富的神话传说题材和其他题材

以神话传说题材为例，有“群仙会”图、“八仙骑八兽”图、“八蛮进宝”图、“十二花神”图、“十二生肖”图、“十八罗汉”图等。以历史故事为例，有“商山四皓”图、“竹林七贤”图、“廿四孝”图等，还有用百为单位编成的“百子图”、“百美图”、“百将图”、“百仙图”等。这些题材表现了我国古代劳动人民丰富的想象力，和对和谐、幸福、美满生活的热烈追求。

可见，景德镇陶瓷古彩装饰中承载着丰富的民间文化、历史文化和神话传说等审美意蕴。这些审美意蕴是我国五千年灿烂文化的见证，是中华民族灿烂文化的结晶。它不仅丰富了景德镇陶瓷的文化内涵和艺术品位，还丰富了学生在美术课中鉴赏景德镇陶瓷的内容，更为美术老师在美术教学中向学生渗透中国古代民间文化教育、历史文化教育和古代神话传说作品鉴赏等提供了不可多得的教学资源。鉴于此，我谨向各位美术教师提出诚恳的建议：不管我们的美术教学课时多么地少――普通中学每周只有2节美术课，就是这可怜的2节美术课，还常常被任课教师以各种名目和理由占用――我们都得在每个学期安排1～2节课的时间引导学生充分鉴赏景德镇陶器，引导学生鉴赏景德镇陶器古彩装饰中所承载的丰富的中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等审美意蕴，让学生在学会鉴赏我国精美的景德镇陶瓷工艺制品的同时，也受到中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等传统文化的熏陶和教育，从而提高自身的艺术修养、历史文化修养和道德修养等，培养其高尚的情操，增加其美丽的人格魅力。

参考文献

[1]方复.景德镇陶瓷古彩装饰.江西高校出版社出版，2004

第7篇

【关键词】历史文化名镇；古镇；安顺旧州；旅游规划

1、引言

城镇自身具有发展与变化的必然性[1]，历史文化名镇也有发展的需求。其中，发展遗产旅游是实现古村镇经济发展和遗产保护最常用的途径。但是，在旅游开发中一些古镇越加“雷同”，旅游资源开发的形式较为局限[2]。

古镇的旅游规划，需要对游赏资源梳理整合，挖掘特色突出的历史遗产，保护和建设具有游览价值的历史人文环境。在这一过程中，如何让景区的地域特色鲜活起来，如何提升游客对历史文化的感知，如何体现历史遗产在新时代的价值，这些都需要我们开阔思维深入思考。

2、旧州镇旅游资源现状及问题

贵州省安顺市旧州镇是中国第四批国家级历史文化名镇，也是黔中地域屯堡文化的典型代表 [3]。经过多年的建设积累，古镇受到了一定程度的“建设性破坏”，但整体保存尚可。古镇格局清晰，主要街巷完整，还有若干挂牌保护院落，具有很高的历史价值。

通过对历史遗存的实地调研发现，旧州镇内目前有如下几个问题：

第一，古镇内的游赏资源缺乏梳理。古镇具有游赏价值的区域范围尚需统一规划，几处重要的游赏资源分布零散，不利于游客旅游观光的完整性和便捷性。一些地段新建了现代建筑，体量和外观都与古镇气质不协调，如中小学、多层住宅小区等，影响游览感受。对此，规划的首要内容就是梳理古镇有价值的游赏资源，对游赏资源进行必要的衔接，甚至部分区域的协同改造。

第二，缺少具有“点睛”作用的的历史建筑。旧州镇曾是安顺地区的首府，有三教合一的文化传统[4]，佛道儒三教的寺庙、道观并存于镇内，成为当时重要的交流场所和地标建筑。现今多数寺庙、道观都已经损毁、荒废了，原先的城门、鼓楼等标志物也拆除了，令人惋惜。在旅游开发中，有必要修复一批典型的历史建筑，重新利用它们，提升古镇的旅游形象。

第三，古镇的若干标志性景观节点已不存。根据《旧州镇志》所记载，古镇及周边原有“八景”（注2），并由文人墨客赋诗相应，充分体现了旧州作为安顺地区首府的历史内蕴和文化沉淀。可惜的是这八景并没有完整的保存下来。有必要采用适当的手段恢复、重现旧州八景，重塑古镇的历史人文框架，提升古镇的历史人文气氛。

第四，古镇“历史边界”不清晰。在新城镇建设中，旧州镇的规模逐渐扩大，同时一些老房子逐渐被现代建筑所取代，新旧地区逐渐交织，再加上古城墙早已不存，古镇原先的“葫芦形轮廓”（图1）变得模糊。葫芦形轮廓在贵州众多古镇中是唯一的[5]，这一地方文化符号亟需挽救和传承。

3、旧州镇旅游规划的几点构思

（1）提取特色区域，打造精品游线

由于长期现代化建设的积累，古镇往往出新旧建筑混合、新旧地段相互穿插的状态，对游赏路线的组织有很大影响。在旅游规划中，参考保护规划的保护范围，着重对历史环境气氛保存较好的区域规划整理，梳理结构，以建立游览框架。（图2）在调研中发现，北街至麒麟山一带涵盖了多个节点，如城隍庙、清元宫、山体公园等，又与历史氛围浓厚的东街关系密切。规划将北街与东街交汇处的现代平房拆除，开辟为清元宫的前广场，作为大量人流的缓和空间，同时引导人流至城隍庙、麒麟山一带，新规划的这一条游线串联了旧州最重要的几个景点，在一定程度上弥合了历史空间的连续性。（图3）

（2）利用历史建筑，赋予主题特色

建筑是凝固的历史，历史建筑浓缩了一个地区的文化特征。对老房子的利用一直是古镇旅游规划中重要的内容之一，除了沿街商铺基本的业态之外，还可以挖掘老房子的特色，打文化牌。如西街的鲁氏大宅（图4），留下了一段动人的爱情故事，今天老宅子在历经波折之后依然完整的保留了下来，它将作为具有地方特色的婚庆基地和婚纱摄影基地。又如北街衙门老房子，修整为小型的屯堡军制展览馆，展示与屯堡军屯建制相关的历史展品和售卖特色纪念品，为商业街补充历史气氛。还有前文提到的清元宫，在古时作为慈善教育机构，修缮后命名为清元学堂，既是参观景点，又可以作为当地学校的传统文化拓展基地。

（3）修复历史场景，兼顾使用功能

古镇旅游的核心吸引力在于“古”，人们追求的是访古寻踪的意境。修缮整治街巷立面固然是重要的一个方面，另外对特定的开敞空间或说历史场景的修复利用，也是必不可少的。这主要有两种类型：一类是标志性建筑的故址复建，并结合周边环境丰富功能。如恢复“八景”之一的“扶风夜笛”，文献记载天宝桥上有扶风亭，乃旧州“乘凉赏月之胜区”。规划将扶风亭与碧波湖文化广场结合设计，作为旧州镇的东门标志，为本镇居民和游客修建一处怀古文化公园。另一类是特色资源叠加功能和内涵延伸。如八景中的“麟山晴岚”，原指麒麟山景之秀美。在旅游规划中，将麒麟山修建为体育休闲公园并建设t望平台，与居民和游客的登山需求相结合。又如“南堤绿柳”，在护城河岸边补种柳树，修建为滨水健身步道。

（4）珍惜历史要素，协调总体规划

古镇因特色才能脱颖而出，才契合“名镇”之名，必须珍惜自身独有的历史元素。如旧州“葫芦形轮廓”是古人营城智慧的结晶，体现了建城特色。虽然构成轮廓的城墙、城门基本不存，但通过现场调研和相关资料仍能推测出大致的位置关系。对其保护将在空间上对古镇历史范围有所限定，有利于古镇有重点、分层次的保护落实和更新建设。

另外，古镇的街巷肌理是历史积累而形成的，在城镇总体规划中不仅要保护主要街道，还应重视各条支巷、小路。同时，避免新规划道路影响到葫芦形轮廓所在区域，利用公共绿地勾勒轮廓边界，保持古镇的历史城建骨架。

4、小结

旧州镇旅游规划秉承了“以史为本，借古营新”的理念，力图从旧州本地的历史传统要素中寻找有价值的元素，用现代人愿意接受的“新”丰富旧貌，让古镇旧貌换新颜。这里的“新”主要有以下三点：

第一，开发新的游赏路线。古镇丰富曲折的道路系统体现了深厚的人文沉淀，是形成游赏路线的天然条件。除此之外，在交通组织中，还可以考虑不拘泥于原有的街巷交通，通过适当的调整整合资源，有选择的衔接重要的节点空间，促进精品游览线路的成形。必须强调的是，古镇的保护是第一位的，任何新建设和调整都应满足文物保护可逆性的原则，不能产生实质性的破坏。

第二，赋予老房子新的主题。为了更好的体现历史建筑的价值，在旅游规划中应依据历史建筑的原有性质赋予适当的主题功能，以发展旅游经济。在主题的选择上，以凸显历史特色为佳。根据名人轶事、历史活动等，挖掘具有一定独特性的文化类主题，并对主题进行演绎和延伸，开发一些接地气、本土化的特色服务。

第三，赋予历史场景新的内涵。古镇中的一些场所充满了人文情怀，找出并强化这样的历史场所，引导人们从中获取精神的共鸣，是旅游规划、景观设计中应该注重的方面。历史场景是空间与文化、功能与文脉的载体，在规划设计中，要将空间环境结构与社会文化形态结合起来[6]，形成集审美、史学、文化、使用等多方面价值于一体的复合型空间。这其中的功能属性，是较难体现的部分而更应重视起来。

历史文化名镇的旅游规划，要尊重历史，又要体现发展，在保持本真的基础上创新性的服务于旅游产业。关于历史文化名镇旅游规划的思考不止于此，需要我们继续研究和实践。

注1：本文为贵州省安顺“大屯堡”旅游规划阶段性成果。

注2：根据《旧州镇志》所载，“旧州八景”为麟山晴岚、文阁夕照、扶风夜笛、华严晚钟、南堤绿柳、北岭寒梅、翠微春霭和碧波秋月。

参考文献：

[1] 嵇岚.历史城镇的保护再思考. 2008 中国城市规划年会论文集，2008

[2] 宋瑞.古村镇旅游的问题与难题[J].旅游学刊，2010.06

[3] 杨开.贵州安顺市旧州古镇的特色分析与历史保护. 2007 中国城市规划年会论文集，2007

[4] 安顺市西秀区旧州镇志编篡委员会.旧州镇志[M].贵州：贵州人民出版社，2003

第8篇

关键词：青岩古镇；特色乡镇；特色文化产业

一、青岩古镇基本概况

青岩古镇，贵州四大古镇之一，位于贵阳市南郊，建于明洪武十一年（1378年），原为军事要塞。镇人文荟萃，有历史名人周渔璜、清末状元赵以炯（贵州历史上第一个文状元）。镇内有近代史上震惊中外的青岩教案遗址、赵状元府第、平刚先生故居、作战指挥部等历史文物。的父亲、邓颖超的母亲、李克农等革命前辈及其家属均在青岩秘密居住过。青r古镇还是抗战期间浙江大学的西迁办学点之一。2005年9月青岩古镇景区被建设部、国家文物局公布为第二批中国历史文化名镇。2013年在顶峰国际非物质文化遗产保护与传承旅游规划项目中被誉为中国最具魅力小镇之一。2010年青岩古镇荣获中华诗词学会授予的“中华诗词之乡”荣誉称号，率先成为了全国的诗词之乡。

近年来，随着经济社会发展，青岩古镇不断在发展，主要表现在以下几个方面。

（一）军事要塞，文化名镇，四教合一

青岩古镇有“茶马古道”和“南部要塞”之美誉。贵州居西南各省之中，地势极为重要。因此，雍正时云贵广西总督额尔泰奏请改流时首平贵州，夺取战略要地，以控制西南咽喉。明清“改土归流”最为剧烈动荡的时期，云贵川战事不断，尤其是贵州。青岩作为贵阳南大门，加之为“四达之涂”交通方便，本身土地承载力又强，粮米充足，军事地位由此得到极大突出。青岩“四教并存”，道教、佛教、天主教与基督教和睦相处，信众互相尊重，寺庙阁楼独具特色，相互渗透，和谐共存，成为特有的多远宗教文化景观。除此四教以外，青岩少数民族信仰、汉族民俗信仰，以及本土宗教，一应俱全，和谐共存。

（二）民俗传统，特色明显，建筑独特

青岩古镇民俗民风淳朴，传统优秀文化得以很好的传承和保护。青岩古镇的正月花灯、舞龙以及布依族的六月六是当地最为盛大的欢庆节日和庆典活动，以民俗民风为载体和表达形式，表达出青岩古镇悠久而又淳朴的传统文化，这也是当地社会发展的又一真实写照和深动体现。青岩古镇的特色美食也颇负盛名，其中青岩猪脚系列、青岩糖系列等独具地方特色的美食，尤为得名，这也吸引了四方游客前来旅游观光，给当地的文化产业发展具有重要的推动作用和文化衍生消费影响。青岩古镇的另一块独具文化艺术魅力，彰显特色乡镇风采的建筑风格，深动形象地表现了青岩古镇历史文化内涵。

二、青岩古镇特色文化产业发展路径

青岩古镇具有丰富的历史文化资源，多彩的特色文化产业。主要表现出军事要塞，文化名镇，四教合一，民俗传统，特色明显，建筑独特等特点。基于对青岩古镇历史文化资源的深入调查，根据青岩古镇的经济社会发展情况，探究出其特色文化产业发展路径。

（一）保护开发并重，助推旅游发展

青岩古镇具有浓郁的风俗民情、独特的居民建筑、厚重的礼仪宗教，保护和开发并重，是青岩古镇经济社会发展的重要组成部分。青岩古镇是贵阳市首个5A级景区，也是贵州历史文化对外宣传和推广的一个重要名片。根据地方浓厚的历史文化资源，深度挖掘其特色资源和传统文化，收集整理其具有时代感，文化性，艺术感的民俗民风，历史记忆，文化符号，建筑风格，通过资源整合，历史文化的重新拾遗，宗教遗存的表达再现，地方特色的开发和培育，定能在地方历史文化资源的保护和开发的基础上，合理利用资源，因地制宜，审时度势，助推旅游产业发展，在文化产业上形成地方特色和独具历史文化魅力，从而打造成经济社会发展的特色乡镇。

（二）发展名特优新，培育文化市场，走品牌特色发展之路

青岩古镇具有丰富的文化资源，完整的基础设施，名特优新的重视和发展是推进青岩古镇走特色发展之路的重要举措，是提升青岩古镇特色文化产业品质和品位的科学手段，是青岩古镇可持续发展的重要保障之一。文化资源建设，文化市场培育，是青岩古镇社会经济发展的必然趋势和科学性发展道路，加强文化市场的培育、建设和完善，推进和带动产业进一步发展起着举足轻重的作用，对民族文化产业发展具有重要意义。青岩古镇以“中国历史文化名镇，贵州四大古镇之一”的文化品牌定位，走特色发展之路。

（三）加快扶贫开发，加大财政投入，加强投融资助，提高人才科技水平

加快保护传承，强化开发利用，加大财政投入，加强投融资助。保护传承是青岩古镇经济社会和历史文化发展的重要基础和保障，开发利用是地方资源和挖掘特色，形成产业发展的重要举措，财政投入给发展带来希望，给生产带来雨露，是发展的中流砥柱；投融资是资金管理的科学理论和有力手段的体现，是经济社会的联动和带动的凸显。随着经济社会的不断发展，旅游产业的带动作用和深远影响，青岩古镇已经逐渐形成产业完善，链条规整，特色明显，保护与开发并重的地域发展格局，但是青岩古镇人才基础相对薄弱，加之科学技术有待，人才和科学技术任然是当地发展亟待解决和强化的重要部分，所以青岩古镇，应加大力度人才培养和引进，文化素质高、实践能力强、文化视野宽的综合性应用型人才是发展的实干家、推动者；科学技术不仅能打破青岩古镇传统的开发生产和建设规划，而且能高效有序的实现经济效益和价值，科学技术的应用转型和人才培养是青岩古镇民族文化产业发展的保护膜、催化剂。

三、青岩古镇发展反思

青岩古镇在发展民族文化产业过程中牢牢坚守以上发展路径并且时刻保持以下几点思考，必将带来更好更大新的发展。

（一）增强意识观念新思想

青岩古镇有着丰富的文化资源，但是开发和保护的思想观念不足，产业意识、资源意识、开发意识、产权保护意识任是当前意识缺乏表现出来的的主要问题，应增强文化产业意识，使丰富的文化价值转变为经济价值。

（二）强化创新创意新理念

在“大众创业，万众创新”，创新创意新理念背景下，注重创新创意，是贵州民族文化产业发展对策。制度创新是民族文化产业发展的体制保障、内容创新是民族文化产业发展的动力保障、手段创新是民族文化产业发展的外力保障。应强化创新创意新理念，助推青岩古镇更好发展。

（三）深化转型升级新举措

青岩古镇民族文化产业虽然有一定的基础、有相对的条件和有适中的设施，但是还有广阔的发展空间和布局，青岩古镇民族文化产业应该打破传统发展局限，摒弃保守发展观念，以发展模式转型为步调，以产业系统升级为拍子，转型升级、优化完善为思想建设，引领青岩古镇民族文化产业走新途径、新方向和新高度。

（四）坚持开发保护新常态

青岩古镇的历史地理情况、社会经济格局和文化资源特质等基本情况，深刻奠定和深远影响了青岩古镇的发展趋势、转变姿态和整体属性。开发是发展的手段，保护是发展的举措，而开发和保护并举，才是青岩古镇民族文化产业可持续发展之路。

四、结语

结合贵州新型城镇化的发展总基调，深入透析青岩古镇特色文化产业发展现状，结合地方历史文化资源，切合经济社会发展，践行“青岩古镇”特色文化产业发展路径，增强意识观念新思想，强化创新创意新理念，深化转型升级新举措，坚持开发保护新常态，坚持思想理念革新，深化举措和可持续发展，青岩古镇定能开创特色文化产业发展新格局新前景。必将在贵州民族乡镇特色文化产业发展研究中起着举足轻重的作用。

参考文献：

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[8]吴文仙.做大做强文化产业――三论建设多彩贵州民族特色文化强省[J].当代贵州，2016.

[9]齐勇锋，吴莉.特色文化产业发展研究[J].中国特色社会主义研究，2013.

作者简介：

第9篇

论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。

但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

第10篇

关键词：江淮、风貌、传统建筑、特点

中图分类号：TS958文献标识码： A

一、引言

城市规划快速发展，城市同质化现象异常严重。城市风貌规划是最近兴起的规划类型，主要解决城市文化，城市特色的问题。风貌中的“风”是“内涵”，是对城市社会人文的非物质特征的概括，是社会风俗、风土人情、戏曲、传说等文化方面的表现，是城市居民对所处环境的情感寄托；“貌”是“外显”,是城市物质环境特征的综合表现，是城市整体及构成元素的形态和空间的总和。传统建筑风貌的研究不仅要弘扬地区的历史文化，更重要的是继承本土特色的建筑元素，对城市风貌规划具有重要的意义。

目前国内对于民居建筑风貌已经有较多的研究，包括对徽派建筑、北京四合院、石库门建筑、福建土楼、蒙古包、吊脚楼等，但是目前对于江淮地区建筑的研究较少。一般来说，人们把江淮地区的建筑等同于徽派建筑，但是，江淮地区建筑风貌不同徽派，江淮地区的建筑与徽派建筑有着较为明显区别。

所以，本文将通过对江淮地区风貌的研究，为江淮地区城市特色营造提供一定的支撑。

二、研究设计

1.研究范围

江淮，是指长江淮河一带，本研究是指江苏省和安徽省的中部地区，主要包括安徽的合肥、六安、安庆、淮南、滁州等；江苏的扬州、泰州、淮安等。

2.研究对象

本文主要针对江淮地区传统建筑作为研究对象，为了全面的认识江淮地区的传统建筑风貌，选取江淮地区典型传统建筑进行研究，主要包括了合肥地区典型传统建筑风貌、扬州古城传统民居建筑风貌、以及其他一些具有重要历史价值的传统建筑。案例选取的原则主要是对于传统建筑风貌具有重要研究价值的国家历史文化名城、名镇，省级以上的文物保护单位，以保证案例的研究价值。

3.研究方法

主要对合肥地区典型传统建筑风貌、扬州古城传统民居建筑风貌、以及其他一些具有重要历史价值的传统建筑进行归纳分析，最终得出江淮建筑风貌特点。研究方法主要使用案例研究法、文献收集法。

三、案例研究

1.合肥地区典型建筑风貌案例研究

合肥市悠久历史，江淮建筑风貌特征较为明显。典型传统建筑案例包括了三河古镇、李鸿章故居、段氏祠堂、卫立煌故居、以及杨振宁故居等.本次主要选取了三河古镇和李鸿章故居作为研究对象。

1.1三河古镇

三河古镇位于合肥市肥西县，因水系丰富，建筑富有特色而得名，是国家历史文化名镇，是江淮地区建筑风貌极具代表的特色古镇。

三河古镇的铺地材料主要青石板，民居的门主要为门罩式。商业街巷一般为排木门，均可拆卸，有利于店铺和街巷的直接沟通。开窗的形式和徽派建筑较为相似，一层不开窗，或者一层只开较小的门窗，开窗主要在二层。

三河古镇外墙均为清水墙，在外观上，三河的砖墙与江南的白色粉墙不大一样，同北方的清水墙视觉效果较为接近。分户墙体沿用了皖南的马头墙的形式，所以在人视的角度，看到屋顶的部分主要是挑檐，另外瓦的材料主要是青灰色蝴蝶瓦。马头墙上和檐砖之间是有横梁退台处理的，防止雨水清洗墙面，处理细节细腻。

1.2李鸿章故居

李鸿章故居位于合肥市淮海路商业步行街中段，是典型的晚清时期的江淮民居建筑。

李鸿章故居采用“外部见砖不见木，内部见木不见砖”建筑结构形式，建筑色彩外部呈现青色，内部主要为木材本色。李鸿章故居建筑屋顶采用的是传统的硬山顶，区别于徽派的马头墙的形式，屋顶材料为灰瓦。李鸿章故居的雕刻堪称一绝，它继承了徽雕的图案和风格，但在刀法上不如徽雕的细腻。徽雕绝大部分都集中在门口对外展示，带有夸耀的成分；而李鸿章故居却在内部做文章，更符合古代文人含蓄内敛的性格。

通过对以上案例建筑分析，合肥地区传统建筑有一下特点：合肥地区民居屋顶形式主要采用马头墙的形式。屋顶处理分为二种形式；第一种是硬山式，山墙不出头，循着屋顶的坡度构成人字形；第二种山墙高出屋面，做出梯级状。合肥地区传统建筑色彩：合肥地区建筑既有粉墙黛瓦，又有清水砖、灰墙、灰砖瓦。典型的青堂瓦舍如李鸿章故居，而典型的粉墙黛瓦形式的如包公祠。

2.扬州古城传统民居典型传统建筑风貌

古城扬州是我国首批公布的二十四座历史名城之一，扬州建筑和园林兼有北方造屋之雄势与南方筑园之秀气。对江淮地区的建筑风貌研究就有重要的价值。

扬州古城民居传统建筑门楼雄浑键劲，形式讲究，种类繁多，有八字形、凹字形、匾墙形、飞转门檐形等。八子形门楼最为考究的是南下河68号的湖南会馆；凹字形的代表有青莲巷19号大盐商周扶九门楼，南河下七二三所平园门头；匾墙形的有南河下170号盐商汪鲁仪门门楼。

扬州传统建筑墙体：浑厚古朴。扬州地区传统建筑墙体材料主要是清水砖。墙体的形式主要有5种，分别是：磨砖对缝墙、青砖，青灰，丝缝，清水砖扁砌、和合墙、乱砖清水墙、马头墙。扬州地区的马头墙较徽派民居是有区别的，徽派民居的马头墙，墙体单薄简洁，用白灰罩面，墙头常砌成徽翘状的鹊尾式，扬州地区的马头墙码头有印斗式，坐吻式、鹊尾式等多种形式。

扬州传统建筑屋顶：韵律美感。扬州地区传统建筑屋顶形式有四个方面的特色：小瓦屋面铺接不但行列均匀齐直，而且瓦与瓦之间搭接厚密；屋面的坡度由峭到曲到翘；出檐椽头加一道封檐板；扬州民居四合院围合坡面是整体的。

3.其他具有重要历史建筑的建筑风貌研究毛坦厂镇位于安徽省六安市金安区，是国家历史文化名镇。对于江淮地区建筑风貌的认识有着重要的意义。

毛坦厂明清老街门窗都是采用门罩式，但是较徽州民居的门罩和北方民居的门罩相比，毛坦厂明清老街的门罩朴实，没有过多的装饰。建筑墙体均是清水砖，同北方的清水墙的视觉效果较为接近，区别于徽派建筑的石灰粉和泥涂墙。明清老街的分户墙同样采用了皖南的马头墙的形式，但是马头墙的色彩为青灰色。

毛坦厂明清老街的马头墙上直接排檐砖，上面铺上小青瓦，较徽派建筑相比，马头墙更加简化。瓦的材料主要是青灰色的蝴蝶瓦。

江淮地区传统建筑风貌特点通过对以上案例分析发现，江淮地区传统建筑风貌既有北方建筑的特点，又有徽派建筑的风格。特点总结如下：

1.总体格局

延续中国传统的“天人合一”的思想，体现人、自然、建筑的融合统一，强调“尊重自然、尊重环境、尊重建筑、尊重人居本身”，总体格局因地制宜、顺势而建，与周边环境和谐共荣。

2.建筑布局

江淮地区水系丰富，水网纵横的地理特征，依水而建是江淮地区传统建筑的重要布局特点之一，在平面布局上，江淮传统建筑主要采用天井式布局方式。

3.建筑色彩

纵观江淮地区的两个国家历史文化名镇，是一种完全区别于徽派的建筑色彩，建筑墙体用青砖砌成，墙体外部不增加涂面，墙体色彩为青灰色；建筑屋顶用青灰色的蝴蝶瓦，屋顶颜色较墙体偏深。李鸿章故居的建筑色彩都是灰色调，色彩朴实素雅。

4.建筑结构与材料

江淮地区传统建筑结构形式普遍采用砖木结构的形式，建筑材料上青砖、木材、灰瓦等。塑造的形式通常是“外面见砖不见木，内部见木不见砖”。

5.建筑构件与装饰

江淮地区传统建筑构件中铺地材料主要青石板，少量会使用鹅软石铺砌；民居的门主要为门罩式，朴实没有过多的装饰；开窗的形式主要是木制格栅窗。装饰部分以雕刻艺术为主，油饰彩画艺术为辅。

6建筑屋顶形式

江淮地区传统建筑的屋顶形式吸收了北方建筑和徽派建筑的特点，既有硬山顶，也有马头墙的形式，主要是两坡的形式。马头墙的座头也汲取了南北的精华，兼具印斗式、坐吻式、鹊尾式等多种形式。

四、结论与讨论

通过案例研究发现，江淮地区的传统建筑兼具南北地区建筑的文化，既有徽派建筑的内涵，又有北方建筑的外延。形成的原因是江淮地区的地理位置刚好处在南北的过渡地带，建筑风貌上自然有南北混合的血液。

江淮地区建筑更加注重材料本色的运用，建筑色彩表现为材料本身的颜色。建筑风貌整体更加淳朴，主要装饰主要集中在建筑外立面重点部位以及内部装饰，注重的是建筑内在的美。通过这一次研究，深刻体会到了江淮地区人民的质朴精神。

参考文献

1 刘致平 《中国居住建筑简史》，中国建筑工业出版社，1990.10

2 辛福森 《徽州传统村落景观的基本特征和基因识别研究》，硕士学位论文，2012.6

3 张钊 《合肥地区传统建筑文脉在当代建筑创作中的借鉴和发展研究》 硕士毕业论文 2009

4 吴小宝 《三河古镇传统街巷空间形态研究》 硕士毕业论文 2012

第11篇

关键词：旅游形象；文化旅游；形象提升；西塘古镇

1引言

旅游形象指旅游者通过各种媒介或者亲身游览形成的对旅游地的总体认知和评价，是旅游地可持续发展的重要驱动因素[1]。近年来，文化旅游产品因能够满足游客的精神文化需求而倍受青睐。在旅游发展过程中，旅游目的地往往忽视对自身文化的深度挖掘，落入粗放开发、同质化发展的怪圈，严重影响了其旅游形象的塑造和提升。西塘古镇是我国首批历史文化名镇，也是“江南六大古镇”中历史最为悠久的古镇，一直以来都以“生活着的千年古镇”这一形象自居。然而，自旅游开发以来，西塘古镇的原始风貌发生了较大变化，古镇的文化属性不够突出，游客的旅游满意度较低，对古镇旅游形象的整体感知存在一定偏差。因此，有必要采取相关措施，提升西塘古镇的文化旅游产品形象，促进古镇旅游可持续发展。

2西塘古镇文脉简析

西塘古镇文化是旅游开发的重要内容，是旅游形象的构成要素，也是其保持特色，实现深度发展，从旅游竞争中脱颖而出的保障。本文通过文献资料的搜集整理，将西塘古镇的文脉划分为建筑文化、水乡商贸文化和民间习俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古镇以明清建筑为主，房屋粉墙黛瓦，小院花窗，文艺气息浓厚。镇内水域宽广，25万平方米的建筑紧凑地分布在0.24平方公里范围内，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122条巷弄、24座石桥和长约千米的烟雨长廊组成的独特聚落景观。在水乡商贸文化上，西塘古镇有9条河道在此交汇，将其分为8个板块；早在唐宋时期就因鱼米之乡和丝绸之府成为商贸繁华的大集镇；明清时期，古镇进一步繁荣，成为江南地区的商业重镇；古镇商贸活动不仅仅局限于烟雨长廊临水商铺，河道水面也是重要的贸易地点，乌篷小船成为水面的移动商店。在民间习俗上上，西塘古镇有独具地方特色的四月初三七老爷庙会以及腊月二十三的祭灶活动，活动期间伴有打莲厢、扭秧歌、调龙舞狮、唱田歌等特色民俗活动，盛况空前，热闹非凡。此外，西塘古镇还拥有以八珍糕点、手工黄酒、蚌肉豆腐汤等为代表的饮食文化和以树雕、刺绣、年画、印染等为代表的传统技艺文化。每一项文化内容都是西塘古镇文化旅游的重要组成，是游客感知的形象碎片，对其进行科学合理的旅游开发是古镇形象提升的有效途径。

3西塘古镇文化旅游形象存在的问题

西塘古镇目前采用“生活着的千年古镇”为其形象宣传口号，目的是为了突出古镇的原真性和生活气息。然而由于种种原因，古镇游客的实际感知形象与官方宣传形象存在较大差异。通过实地调查以及游客访谈笔者发现，西塘古镇文化旅游形象差异的根源主要表现在古镇景观遭受破坏、商业化现象严重、文化旅游产品单一等方面。

3.1古镇景观遭受破坏

西塘古镇景观可分为自然景观和人文景观两方面，它们是旅游活动的核心内容，也是旅游形象的最直观客体。西塘古镇景观在旅游开发过程中发生了较大变化，主要表现在三个方面。其一是游客行为和居民行为对古镇水体、树木等自然景观造成了破坏；其二是古镇居民安装空调、太阳能等生活电器，私建围栏、翻修旧宅，乱停堆放生活物品等生活和经营行为对古镇风貌造成了影响；其三是政府和景区管理方规划建设过程中桥梁、道路、房屋等建筑风格与古镇原貌形成了冲突。

3.2古镇商业化现象严重

西塘古镇自古以来就是江南商业重镇，商贸是古镇的基本属性之一。然而，自发展旅游以来，西塘古镇以游客需求为导向，其商贸活动出现了新的变化。首先是商品的变化，各大商铺不再出售镇内基本生活物资，转而出售旅游商品，商品雷同化现象严重；其次是商贸类型和数量的变化，当地居民多将自家房屋改造为旅馆、餐馆、咖啡馆甚至酒吧等，通过出租或自营的形式开展商业活动；再次，古镇商贸活动的地点发生了变化，目前西塘古镇的商业活动已渗透到各家各户，而为了满足游客的水上游览需求，镇内水面商贸活动正逐渐消失；最后是古镇商业氛围的变化，由于镇内商业类型和数量的改变，居民自营小店的竞争压力明显增大，为了争取游客消费，古镇内叫卖声不绝于耳，拉客、抢客现象时有发生，对古镇旅游形象造成了较大影响。

3.3古镇文化旅游产品单一

西塘古镇目前开展以古镇建筑和整体风貌为主要内容的观光游览活动，其他形式的文化旅游活动较少。以祭灶和七老爷庙会为代表的本土文化具有明显的时节性特点，其他诸如田歌、打连厢等文化活动也较少开展，美食文化和民间工艺文化也缺乏体系，面临同质化危机。游客置身其中，很难了解和体验到古镇本土文化。加之古镇景观环境的破坏和严重的商业化问题，在游客感知视角下极易对西塘古镇盖棺定论形成浅层次的旅游印象，不利于古镇文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古镇文化旅游形象提升的对策

针对西塘古镇旅游形象存在的问题，本文认为应该从景观的保护与治理、文化旅游产品的开发、古镇生活气息的还原等方面由内而外突显古镇文化特质，通过不同的形象宣传途径，塑造并提升西塘古镇的文化旅游形象。

4.1综合治理，加大古镇景观保护力度

首先，从政府和景区管理方的角度来说，要树立科学的旅游发展观念，西塘古镇应该以保护为主，旅游开发为辅，旅游开发只是为了传播西塘古镇文化、获取一定经济效益来促进古镇得到更好的保护，旅游开发是一种过程手段，而古镇保护才是最终目的。其次，相关部门要制定科学的发展规划，在旅游开发中，特别是旅游建设中，要尽量避免大拆大建，对必须建设的建筑设施也要充分考虑古镇整体文化底蕴和建筑风格，遵循“建新如旧，修旧如旧”原则，以确保古镇整体建筑风貌的协调美观。再次，要制订古镇景观保护细则，确保古镇景观保护有章可循。要制订居民和游客行为准则，禁止居民向古镇河流排放生活污水；对居民和游客毁坏树木、乱扔垃圾等破坏古镇自然环境的行为要加大惩处力度；施行“门前三包”措施，规范居民的私自建设和物品摆放行为，将环保责任分落到每一户居民；同时，应对古镇居民的空调散热器、热水器等外显电器设备进行统一隐蔽处理，以免影响古镇建筑风貌。

4.2深度开发，丰富古镇文化旅游产品

在现有文化活动的基础上，西塘古镇应主要通过合理地策划举办节庆活动来丰富文化旅游产品。首先，要确立古镇的主导旅游节庆活动。笔者认为，西塘文化旅游节和汉服文化周已成功举办数届，形成了一定的社会影响力，初具品牌效应，因此应将其重点打造。其次，要对古镇主打旅游节庆活动内容进行深化和丰富。要确定西塘文化旅游节活动时间，以农历四月初三西塘七老爷庙会活动为契机，通过融合五姑娘故事水上实景演艺，古戏台昆曲、评弹、民歌民乐，江南特色旅游产品、特色美食等本土性文化要素或活动，综合举办“江南古镇文化论坛”等学术活动，将西塘文化旅游节打造成为西塘特色文化的展示平台。西塘汉服文化周应结合我国春节、元宵节、端午节、中秋节等传统节日，每年不定期举办，以汉服文化为表，以中国传统节庆文化为里，将西塘古镇打造成为我国传统文化节日的原生态场地。

4.3统筹规划，还原古镇水乡生活气息还原古镇生活气息的首要任务就是要避免古镇的“空心化”，要采用“实心化”的旅游开发模式。“实心化”开发的重点并不是留住原居民，而是要留住古镇原有的文化空间。可以通过古镇场景再现、文化感悟、文化推广三个方面去实现古镇文化空间的再生[2]。古镇场景再现主要通过古镇自然环境、建筑形态、古镇格局、古镇原始基础设施的保护来实现；古镇的文化感悟则是指通过开发古镇原生文化旅游产品，通过旅游活动的体验达到古镇文化在镇内居民间的传承以及在游客和媒介上的推广。

还原古镇生活气息的另外一个关键就是要解决古镇商业化严重的现状。首先，要规范经营者行为，鼓励出售特色商品，但要避免音响广告、沿途叫卖等影响游客购物体验的行为。其次，转移商业中心。西塘古镇水道交错，自古以来其水上贸易较为发达，因此可以将古镇现有部分贸易活动移至水面，打造水上移动店铺，还原古镇水街盛景。还可通过统筹规划，将西塘打造成为娱乐购物中心，降低镇内商业氛围，突显古镇居住功能，从而达到还原古镇水乡生活气息的目的。

4.4与时俱进，拓展古镇形象宣传途径

媒介对旅游目的地游客感知形象的形成和推广具有重要作用。首先，西塘古镇要继续保持在电视、报纸杂志等传统媒体上的宣传活动，可充分利用嘉兴市甚至浙江省的旅游形象宣传机会，增加曝光率；其次，在完善西塘古镇旅游官方网站的基础上，要与时俱进，拓展在微博、微信、旅游相关APP等自媒体上的宣传推广，可以建立微信公众号、开通微博主页或与旅游相关APP联合，通过西塘古镇旅游攻略、宣传民俗节庆活动、展示美食和建筑等文化内容的方式来增强西塘古镇的文化影响力。只有结合时代特点，通过全方位的立体形象推广才能有效提升西塘古镇的文化旅游形象。

5结语

相对而言，西塘古镇在“江南六大古镇”中的确更具人文气息，但客观来说，其旅游发展复蹈前辙，正面临景观破坏、商业化、空心化、文化缺失等系列问题，文化旅游形象出现危机。作为开发较早的文化旅游产品，西塘古镇更应该正确认识存在的问题，通过科学有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以实现可持续发展。

参考文献：

[1]吉世虎.安溪茶文化旅游形象研究[D].泉州：华侨大学硕士学位论文，2011.

第12篇

〔关键词〕古镇文化 课程架构

一、开发让幼儿走进古镇文化园本课程的意义

1.从开发园本课程资源的理论和需要出发。《基础教育改革和发展纲要》中指出：积极开发并合理利用校内外课程资源是课改的一项主要任务。课程资源是基础教育改革的一个重要概念，是课改的基石，没有课程资源的支撑，课程改革就无从谈起。《纲要》只是对幼儿教育做了原则性的规定，目前并无全国统一的教学用书，因此幼儿园具有广阔的课程开发空间，不仅可以积极合理地利用校内外的各种课程资源，也可以从办园理念出发借鉴各种课程资源建立适合本园实际的园本课程体系。因此，充分利用资源，积极开发资源，让幼儿拥有更广阔的发展空间是幼儿教育的大势所趋。

2.从“以幼儿为本”的理念出发。首先古镇文化资源除具有其他课程资源的特点外，又有自身独特的特性。1.浸润性。幼儿每天生活在古镇中，面对古镇特有的风貌，他们看得见，摸得着，在身临其境中，这些文化已经走入他们年幼的心里，一提起来，就能说得出，画的出，就能明白事物的特征和相互之间的联系。2.生活性。对于所生活的古镇，幼儿可去触摸、欣赏、参观、临摹、描绘、感受，它本就是幼儿生活的一个组成部分，让幼儿沉浸其间，受到美的熏陶，操作易行且简便。其次，古镇文化是一个地方的文化根基，是中华文化的精髓，只有让幼儿了解家乡的资源和文化，才能在心中埋下爱家乡的种子。鉴于此，古镇文化资源的开发和利用符合幼儿的认知特点，有利于提高幼儿的实践操作能力，有利于培养幼儿热爱家乡、热爱祖国的情感。

3.促进幼儿多元发展和园本特色形成。“古镇文化”扩大幼儿的社会活动范围，开阔他们的眼界，增进了幼儿对家乡的了解，促进幼儿的情感、认知、能力与社会等多元发展。

通过“走进古镇”的园本研究与实践，形成幼儿园独特的人文气息，更加深了我园“蹲下来，用孩子的眼睛看世界”的教育理念。形成我园鲜明的办园特色。

二、让幼儿走进古镇文化的课程架构

（一）课程理念来自于

1.陈鹤琴的学前教育课程思想：儿童的学习离不开环境，大自然、大社会是最丰富的活动课堂，幼儿园的课程应以大自然和社会为中心。为我园古镇文化的开展提供了理论支持。我们的古镇资源正是以幼儿园所处的社会环境为中心开展活动。

2.陶行知生活教育理论：陶行知提出：“生活即教育，社会即学校。”提出要培养孩子具有“健康的体魄，农民的身手，科学的头脑，艺术的兴趣，改造社会的精神”按照陶行知的生活教育理论我们把教育与幼儿生活体验结合起来，按照陶行知的“教、学、做合一”的教育方法，我们创设能促进幼儿情感、态度、能力、知识和技能全面发展的园本课程。

（二）课程目标

1.以“走进古镇”动态教学的形式，促进幼儿社会、情感、认知等多元发展，健全幼儿人格。2.以“走进古镇”动态教学的形式，弥补幼儿教育中单一、静态的传统教学缺陷，实现幼儿园教学组织形式的创新与突破。3.形成以“走进古镇”动态教学的形式为依托的园内特色教学活动，建立科学有效的园本课程。

（三）课程内容（表略）

“走进古镇”课程包括主题活动、领域活动和生活、游戏活动。

（四）课程的实施途径

“走进古镇”课程通过系统活动、深入活动、亲子活动这几个途径，为幼儿的学习提供了多样化的渠道。

1.系统活动。就是以教师为主导，引导幼儿主动探索的集体教学活动。在“走进古镇”课程中主要表现为体验式的系统活动及情景式的系统活动：

（1）体验式系统活动。在丰富多彩的社会生活中体验：如我们的十月十庙会非常热闹，庙会上可以看到许多平时看不到的泥雕、老虎鞋、糖葫芦等等，还有各种小吃，都非常吸引幼儿，让幼儿在逛一逛、看一看、玩一玩中感受古镇的美与文化，使幼儿的观察力、语言表达能力得到充分运用，从而促进幼儿的发展。

（2）情景式的系统活动。“走进古镇”教学中表现为应教学需要为幼儿播放古镇的纪录片、有关的视频或创设各种场景等激发幼儿深入思考、讨论，让幼儿爱学、乐学。如上《它山堰主题公园》时，课前请家长带幼儿在双休日走走玩玩，拍些照片，在教学活动时，进行播放，幼儿看到自己或笑或怒的形象出现在屏幕中，兴趣马上就来了……

2.深入活动。是以小组活动的形式，围绕某一主题或领域在教师指导、支持下的深入、持续地一系列活动。在“走进古镇”系列活动中，表现为一组幼儿在教师引领下的主动探究活动。

3.亲子活动：亲子活动是幼儿园与家庭共同构建的一种特殊形态的教育活动，具有动态、不断发展的特点。它是幼儿园、家庭、社会“三位一体”教育的重要形式，是幼儿园课程实施的一种重要途径，可以增进家长与孩子的情感交流、促进双方共同成长。

（五）课程的评价

课程评价对课程自身的价值以及课程的实施起着重要的导向作用。

1.对幼儿的评价

（1）活动档案。活动档案主要通过对照片、幼儿作品、主题活动记录等反映出活动实施脉络、实施过程、幼儿在活动中的状态等，有利于教师了解幼儿的发展情况。

（2）幼儿成长档案。幼儿成长档案包括幼儿在园的生活、认知方面的记录等，有幼儿作品、照片、文字等形式，有幼儿的自我评价（教师和家长记录），也有教师和家长的评价，是由家长、幼儿和教师共同收集整理完成的，有利于反映幼儿的全面发展状况。

（3）家长参与的评价。主要体现在家长开放日、活动观摩、亲子活动及学期成长档案中。

2.对教师的评价

（1）教学活动评价表。在“走进古镇”课程中，更多地是关注教师教育的实施过程，关注幼儿在活动中是否积极主动地参与活动、是否对活动有兴趣。从教学目标、活动设计、教学策略的运用及教学成果几方面对教师的教学进行评价。

（2）教师工作总结。教师工作总结是教师在一个阶段的工作完成后，对自己在这段时间的教学及实施情况的总结，是教师的一种自我评价。通过总结可以了解教师在实施过程中遇到的困难和问题，以及自己今后的规划等。

3.对家长的评价

第13篇

关键词：洛带古镇 体验经济 商业 影响因子

洛带古镇商业开发与旅游项目过度同质化问题

洛带古镇位于成都市龙泉驿区，是成都市第一批开发的古镇，建镇于三国时代，在清初“湖广填四川”人口大迁移中，逐渐成为客家人在西部最密集的聚居地。其建筑以清朝为主，客家文化是古镇特色文化。洛带古镇是成都四大古镇之一，由于地缘优势（距成都市区18km）和先期旅游经营策略得当，目前已成为成都地区最具人气的古镇之一。图1是2003-2007年游客增长情况。

伴随着飞速增长的游客数量，洛带古镇的旅游商业项目如雨后春笋般涌现，特别是在古镇核心保护区，即“一街七巷子”的洛带古街上，出现了大量基于古镇旅游的商业项目，在这些商业业态中，份额最大的是小吃业、服装租赁业和餐饮业，共占古街商业项目总数的34.8%，实地考察看到的是经营方式和内容完全相同的商业类型在一条小巷内就出现数次，比如服装租赁业，而整个洛带古街上充斥着类似的商业项目。

洛带古镇出现的严重同质化的商业开发，引发了商家的恶性竞争，破坏了古镇的长久吸引力，更打击了游客求新求异的旅游心理，亟待一种新的开发模式予以指导。

体验经济与洛带古镇开发评价

体验经济是目前欧美发达国家在高度发达的服务经济基础上，开展的新一代服务经济模式。理论的创始人B.Joseph Pine II 和James H. Gilmore相信，体验经济将是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类第四个经济发展阶段。

体验经济中的所谓“体验”，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

古镇旅游作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身即是一种天然的体验经济，近年来很多旅游地兴起的主题公园更是现代体验经济理论影响下的商业形式，但迄今为止，国内尚无对古镇体验类商业的评价方法，因此如果在运用体验经济理论于洛带古镇的商业开发前，应当先探讨这一理论对古镇商业开发的影响评价。

本文将以洛带古街为例，重点探究古镇体验类商业的评价方法。

调查问卷的制定与数据收集

（一）问卷设计

根据洛带古镇游客的年龄、学历等特点，问卷的形式为封闭式问卷，包括被调查者背景资料问题和体验元素主观感受问题。

问卷中的背景资料涉及年龄、籍贯、月均收入、受教育程度等，按照实际需要设置选项；而对被调查者的体验元素主观感受则按照李克特五分量表法，将每个测量项给予五种等级，量表由强至弱分五个区间，为顺序变量。

在问卷题目的制定上，参考了旅游学、心理学、经济学、城市规划、城市社会学等相关领域内容，并对古镇旅游和体验经济的理论进行分析和分类，提出了以游客体验感受、项目软硬件设施、环境干扰程度和社会效益四个大类的评价层面和各自的调查方向，表1是问卷的设计部分。

（二）数据收集

古镇的商业业态多达数十种，但是对研究体验类商业的主观感受来说，应该着重研究具有一定体验过程的商业项目，所以本次选择了小吃业和服装租赁业作为调查研究对象，对两种业态的游客体验感受进行分析。

两种业态在同一时段各发放50份问卷，共100份，发放方式为随机发放，目标人群为洛带古街游客，回收有效问卷95份，有效率95%。

评估分析洛带古街体验类商业

李克特五分量表法是李克特（Rensis A.Likert）于1932年提出来的量表制作方法，该法运用一个编制好的量表来测量人们对某一对象的态度。通过让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，就可以得到每一位应答者的态度分数。通过五分量表法可以了解群体中个体态度总分的分布情况，是社会调查中的通用做法。

本次问卷设置中，为方便比较，对问卷中各问项赋予相同权重。借助李克特五分量表法，整理小吃业和服装租赁业的相关数据，进行如下分析（见图2）：

（一）得分平均值分析

得分平均值反映了游客对该行业的平均印象，直观上反映了该行业的体验感受程度。分析得到以下几点：

在第1-7、9-11项的问题中，服装租赁业的平均分高于小吃业，占问题总数的66.7%，说明服装租赁业整体给予游客的体验感受优于小吃业，更加符合古镇体验旅游的目标，而小吃业对环境的污染弱化了该行业的游客体验感受。

在第8项问题中，服装租赁业的平均分低于小吃业，表明服装租赁业相对小吃业来比较，其集聚程度太高，破坏了被调查者的体验心理感受，与体验旅游的要求不符合。

在第12-15项问题中，小吃业作用于当地的社会效应高于服装租赁业，反映出服装租赁业不能如同小吃业一样，直接为当地普通居民增加收入，对古镇的主题营造、未来发展都没有很大的带动作用。从侧面反映了该行业更多地为外地商人在洛带古镇牟取短期利益。

在这15项问题，只有4项问题服装租赁业达到3分以上，而小吃业则全部低于3分，宏观上说明这两种业态的游客体验感受均不强烈。

（二）标准差分析

标准差反映了数据的离散程度，标准差值大，说明得分分布不均匀，集中选择某一选项的人数多，可反映出在某选项上能够突出体现出被调查者对该问题的感受，具有代表性（见图3）。对比两种业态的得分标准差，可以看到以下问题：

标准差分布上，总体数值较低，反映出人们对服装租赁业而和小吃业普遍存在比较不同的体验感受，间接反映出行业服务水平良莠不齐，需要进一步改善。

小吃业在第2、6项问题中出现大于0.2的标准差，查阅选项可知，在第2项关于体验时间的问题中，1-2分占了87.75%，说明小吃业给予游客的体验感受时间较短，也印证了小吃业体验的迅速性。第6项中，关于服务自身设施的问题，得分在1-2分的占比例的81.63%，突出反映了游客对小吃业从业环境的不满及改善的必要。

同样在第2项问题下，服装租赁业的体验时间，得分在3-4分占了71.74%的比例。说明服装租赁给予游客的体验感受时间较长。两种业态在这一问题上的显著差异，是由于行业客观操作方式引起的，不能判定孰优孰劣。由此可以得知，在评价体系中，关于体验时间的长短对于评价效果影响不明显。

在第11项问题中，服装租赁业得分标准差达到0.20，远高于同一问题下小吃业的标准差0.10，相差50%，但两种业态的平均值只相差16%。说明在对其他资源的干扰上，两种业态都具有很大的干扰性，但小吃业的干扰性更大。但是在针对性上，服装租赁业集中得分在3分，占52.17%，而小吃业得分分散在2-4分之间，间接说明了游客已经认识到小吃业的干扰和污染是多方面的。

洛带古镇体验类商业评价方法

根据上文的分析，可以看出，对于古镇体验类商业，设计的问卷能够较为全面地给予评价，并能有力支撑较科学的分析。对问卷和分析过程整理后，得到洛带古镇体验类商业评价的初步方法（见表2）。

结论

本文从成都市洛带古镇出现的严重同质化开发问题入手，引入能够改善古镇开发的体验经济相关内容，通过调研问卷收集资料，运用李克特五分量表法，对洛带古镇的小吃业和服装租赁业的体验感受进行了探究，最后提出了洛带古镇体验类商业评价初步方法，对洛带古镇未来的体验类商业开发提供一定的评判途径，对其他类似古镇的可持续商业开发也有一定指导意义。

参考文献：

1.陈俊松.成都市近郊区古镇保护与旅游开发研究[D].昆明理工大学硕士学位论文，2009

2.[美]约瑟夫·派恩，[美]詹姆斯H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2008

3.刘玮.基于体验经济的古镇旅游研究综述[J].时代金融，2011（3）

4.黎彦，孙春华.古镇旅游产品开发-基于体验经济视角[J].经济研究导刊，2009（21）

5.曹新向，郭志永，雒海潮.论旅游的体验化设计[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2005（6）

6.吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊，2003（6）

第14篇

地理位置:天津市西青区

推荐理由:古镇杨柳青不仅有近千年的历史,而且还是闻名世界的中国年画之乡。

多少年来,它不靠名流骚客抬捧依然名扬天下,它不愿张扬卖弄依然备受青睐。它就固守着自己一片青青杨柳,一湾淡淡溪水,一张古朴年画,一座精美小城,听历史脚步匆匆,看时代风云变化,在变化中保持自己,在保持中不断变化。

杨柳青镇是中国北方历史名镇,初名“流口”,后复名“柳口”。金贞祜二年(1214)置“柳口镇”,为本镇行政建置之始。相传清乾隆皇帝下江南,沿运河(南运河)行至此地,见两岸杨柳繁茂,婀娜多姿,遂问随行大臣刘墉为何地,刘墉随口答为“杨柳青”,乾隆亦颔首称曰:“杨柳青!”被陪行的地方官传扬开去,“杨柳青”镇名遂被叫响,故有“御赐钦定”一说。

穿镇而过的京杭大运河和流经镇北的子牙河,与杨柳青镇漕运的最初兴起和发展有着密切关系。特别是明永乐十三年,京杭大运河贯通后,在杨柳青穿境而过的南运河(旧时有运河、卫河、清河之称),立即成为了漕运要道和码头,与此同时也成为全国南北物资最繁忙的交流集散地之一。可以说,天然子牙河与人工大运河犹如滋养丰润杨柳青镇的两条血脉,有了这两条丰沛血脉的供养,就有了杨柳青的永远年轻。正因为如此,到了明嘉靖至清康、乾年间,得漕运之利,杨柳青的商贸业日加繁荣,经营行业已达68种以上,商号近千家。那时,远近彩色商旗号幌与遍地杨柳交相辉映,巨商富贾与名流学士摩肩接踵,可谓一派欣欣向荣的景象,一派生机勃勃的繁荣。从此,杨柳青在人们心目中既是不可多得的北方“小江南”,沽上“小扬州”,又是不能轻视的物资流通财地和文化交流的沃土。

深厚的历史积淀和得天独厚的自然环境,促进了运河文化的兴起,并由此诞生了独特的大院文化和年画文化。石家大院、安家大院、杨柳青年画馆、御河景观带、明清街等古迹和人文景观的修葺、改造、修建,不仅保护了杨柳青的历史文化遗产,而且为古镇的魅力和旅游产业的发展增添了一道道靓丽的风景线。

始建于1875年的石家大院,原系天津家之一石元仕的住宅,有“华北第一宅、津西第一家”的美誉。它坐落于杨柳青运河北岸,是人们如今仍可摸可看可感的明清风格的优秀建筑,大院用它无声的语言传达着当年主人的文化品位,和当年建筑艺术的发展水平。有关专家这样评价石家大院,说它是建筑艺术与人文精神的完美融合。的确,走进这座与江南庭院一样幽深典雅,与北方庭院一样庄重严谨的大院,仿佛可以穿越时空用心与当年的宅主人、建筑师对话,聆听他们对你讲这里的一砖一石有何寓意,一门一院有何作用……

由运河文化衍生出的年画文化是杨柳青古镇的缩影,也是古镇的骄傲。杨柳青年画历史悠久、构图饱满、寓意吉祥,艺术特色鲜明,具有浓郁的乡土气息。杨柳青年画取材广泛,世俗生活无所不包,题材多达4000余种,主要包括仕女、娃娃、戏出、神玛、世俗、山水花鸟、吉祥图样、神话故事、历史典故等几大类。莲年有余、福寿三多、掰瓜露籽、潇湘清韵、五子夺莲、三羊开泰、金玉满堂,是杨柳青年画的代表作,最具代表性的《莲年有余》已成为中华民族的符号。几百年来,杨柳青年画既贴满了长城内外大江南北的百姓家,也贴到了宫廷豪门的屋檐下。接着,它又经丝绸之路带到西亚、欧洲,成为各国人民喜爱的工艺品。

第15篇

关键词：旅游特色村镇；品牌建设；周庄

旅游特色村镇的品牌建设是从品牌定位到最终培育出品牌忠诚的一系列过程。旅游特色村镇的品牌建设主要分为五个阶段，先后为品牌定位、设计品牌识别系统、构建品牌传播体系、游客的品牌体验和培育品牌忠诚。本文以周庄古镇品牌建设为例，主要依据品牌建设的这五个阶段，并按照先后顺序，结合对被调查者的问卷统计和分析，评价周庄古镇品牌建设每个阶段的效果。

一、研究数据选取与分析

对江苏省旅游特色村镇品牌建设的研究，本文主要采取调查问卷收集数据的方法，然后再对收集到的数据进行描述性统计分析。具体如下：

（一）调查问卷发放

问卷的发放主要有两种方式，一种是将问卷发放到网络上，通过问卷星网站上传问卷内容，共收集到有效问卷172份。另外笔者专门对去周庄旅游的游客进行了问卷发放，所以更有针对性的了解了当地游客对周庄品牌建设的反应，共收集158份问卷份，有效问卷151份。经过上述两种方式，最终收回问卷330份，有效问卷323份。

二、 周庄品牌建设研究

（一）周庄品牌定位的研究

1.品牌定位的认知度

通过调查和统计，可以看出在被调查者中知道周庄品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有将近一半的人知道周庄“中国第一水乡”的品牌定位，这说明周庄的品牌定位是比较成功的。

2.品牌定位的认可度

笔者又对知道周庄品牌定位的群体进行了品牌定位认可度的调查，当被问及“您赞同周庄的品牌定位符合周庄的形象并具有独特性这个观点吗？”时，有34.3%的受访者赞同这个观点，22.3%的受访者非常赞同，所以有56.6%的受访者对这种观点持肯定态度。

（二）周庄品牌识别系统的研究

1.周庄品牌标志研究

笔者让受访者比较了周庄、同里、木渎和蒋巷村的品牌标志，得出了受访者对于这些品牌标志的偏好。经过统计，在四个旅游品牌标志中，受访者最喜欢的是同里古镇的标志，而周庄仅次于同里，有34.3%的受访者喜欢起标志。

2.周庄品牌口号研究

周庄的品牌形象口号就是其品牌定位――“中国第一水乡”。笔者通过提问“您认为周庄中国第一水乡的品牌口号如何？”，对周庄品牌口号的认可度进行了调查。经过统计，有50.6%的受访者认为周庄的品牌口号较好，26.6%的受访者认为很好，只有1.9%的受访者认为其品牌口号较差。

（三）周庄品牌传播体系的研究

1.周庄品牌传播渠道研究

从图2对受访者知晓周庄品牌的途径的统计分析中，可以看出在周庄的品牌传播体系中，受访者获得周庄品牌信息的主要渠道是通过网络、电视和报纸杂志，比例分别为61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于网络强大的覆盖面，已经超过传统的宣传工具电视和报纸杂志等，成为了人们了解周庄品牌的最主要的渠道。

2.周庄品牌传播内容研究

笔者针对游客最关注品牌传播内容，提出了相应的问题。统计后可以看出在以下品牌的传播内容中，受访者最为关注的就是周庄的促销活动，比例为46.1%，包括价格和产品组合上的促销，其次是周庄的活动报道，占到38.7%，第三位是当地的民俗文化的介绍，为28.4%。

（四）周庄品牌体验的研究

对周庄品牌体验的研究，采取受访者对周庄旅游满意度的方式。经过问卷统计，如表4所示，可以看出受访者对周庄的水乡风光和历史文化的满意度较高，比例分别为88.2%和82.6%，这个比例是比较高的。这与周庄独特的水乡风光和深厚的文化历史底蕴是分不开的。但是在周庄的景区和其他各种产品的价格上，受访者对其满意度只有21.4%，这说明周庄的价格略贵一些，所以有待于进一步的改善。

（五）周庄品牌忠诚度的研究

当问及“您会考虑再次去周庄旅游吗？”时，有34.6%去过周庄的游客会考虑再次去周庄旅游，24.6%的游客不会再去周庄旅游，40.8%的游客不确定会不会再次去。这表明在去过周庄的游客中，只有三分之一的游客是周庄的忠诚游客，对周庄品牌有较高的忠诚度。

三、提出改善周庄品牌建设的基本对策

（一）提高品牌定位的认知度

品牌定位是确立一个旅游景区在旅游景区心目中的形象和地位和过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合[1]。因此周庄一定要结合自身资源的特点以及各种传播工具，加大对中国第一水乡的品牌宣传，逐渐凸显其“第一”的地位，让更多的人了解其在水乡古镇开发中的地位，从而与其他村镇相区别开来。

（二）完善品牌传播体系

通过调查研究，游客知晓周庄的渠道偏重于网络，多数人都是通过网络了解周庄。所以周庄在品牌传播方面还是要更加完善些，要更加具有针对性。针对不同的人群采用不同的传播工具。另外由于有百分之二十多的游客是通过朋友介绍了解周庄的，所以周庄还要更加注重口碑效应。

（三）提升品牌体验效果

1.开发多样化、特色化旅游产品

在旅游产品开发中，要注重产品的多元化，不能把村镇旅游仅仅停留在走马观花式的简单的观光旅游上，要根据各自的景观资源特点，积极发展休闲度假旅游、特种旅游、商贸旅游等等。

2.合理开发规划，完善配套设施

要进行合理的开发规划，深入挖掘、传承其“老字号”以及传统的手工艺。完善配套设施，并使其与村镇的整体文化环境相适应。将一些现代化的店铺或设施转移至古镇之外。

（四）努力提高品牌忠诚度

首先充分了解游客的需求，提供令其满意的产品和服务，并有效地开展服务营销宣传活动。其次，不断开发新的村镇旅游产品。旅游特色村镇要在其旅游资源条件允许的情况下，不断的开发新产品或者其他游览活动，或者在产品设计上考虑这种重复性需求的功能。最后，要提高村镇的服务水平。游客在出游之前对目的地的服务都会有一个期望值，如果村镇提供的服务超出了游客出游前的期望值，就能够给游客留下深深的印象。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院；2. 盐城纺织学院；3. 北京大地风景旅游景观规划院）

参考文献：

[1]王文霞.邢台峡谷群旅游品牌建立的研究：[硕士学位论文].石家庄：河北师范大学，2006