广告文本论文范文

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第1篇

关键词：功能对等理论 广告文本翻译 翻译技巧

中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。

2 功能对等理论概述

在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。

奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。

3 英文广告文本的特点

广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。

3.1 词汇特点

新兴复合词会出现在广告文本当中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人价格，双人享用阳光灿烂假日。

Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特点

句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.

3.3 修辞特点

使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英语广告汉译的要求

在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：

第一，掌握推广商品的特点。

第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。

第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。

第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。

5 功能对等理论指导下的翻译技巧

5.1 直译

所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。

5.2 意译

当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。

例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。

如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。

5.3 音译

英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。

5.4 音译兼译

音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。

5.5 套译

所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

译文：风流诚消魂， 生命价更高。

这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。

5.6 四字语

汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。

例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。

这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。

6 结论

英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。

参考文献：

[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.

[2]丁树德.翻译技法详论[M].天津大学出版社，2005.

[3]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].中国出版集团中国对外翻译出版公司，2004.

[4]沈掌荣.谈谈英语广告的翻译[J].重庆工学院学报，2006，（1）.

[5]谭载喜.奈达论翻译[M].中国对外翻译出版公司，1984.

[6]翁凤翔.实用翻译[M].浙江大学出版社，2002.

作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山 063000

第2篇

在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。

2公益广告文本中的动词

给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。

3公益广告文本的主位

标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。

4公益广告文本的语言学特征

公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。

5结语

第3篇

现代产品广告样本最常见的形式仍是铜版纸彩色印刷，有单页和多页折叠（对折、多折）等多种形式，根据需要还可设计成立体结构。为传达相应的产品信息，样本的内容元素一般同时包括图形和文字，图形中有产品的品牌标志、标准字等，还通常有产品的实物照片，以提品的直观形象。文字、图表等内容是为详细地解决产品的有关信息，如型号、功能、操作提示、特点、服务细则、购买地点、厂商联系地址、联系电话等，与图形配合使用，通过版面编排设计成为具有美感效果的视觉艺术品。

由于产品广告样本在现代消费行为中的影响作用，产品厂家都非常重视样本的设计，在样本的内容、形式、版面编排、创意上都颇费心思，希望能更具美感、视觉冲击力而吸引消费者，并准确传达企业及产品的品牌形象。反映在市场上，便是越来越丰富的色彩，出奇的创意，精致的印刷，使消费者目不暇接。但是我们常可发现，为了争夺消费者的眼球，许多广告样本的创意与设计却往往走向了形式主义，为了创意而创意，为了引人注目而极尽展示视觉冲击力已成为样本设计中常见的极端行为。其实从根本上说，创意与设计的目的所在，就是希望借由样本迅速而准确地向消费者展示自己的产品，突显其与其他同类产品相比的优势，以帮助消费者迅速理解、认知产品的性能特点，做出决策。而为设计而设计的样本，常常为形式的东西所累，视觉构成繁杂，将消费者淹没于庞杂的信息之中，一头雾水不知所云，或者阅读完毕也并不能获得自己想要的信息。这样的样本，不仅没有达到厂家的初衷，还给消费者带来负担，甚至使其产生反感而拒绝购买该产品。笔者曾在购买电子词典的过程中对此深有体会，于是广泛收集了电子词典的样本并对其作了分析，并想以此为例对现有广告样本的设计问题做出一些探讨。目前市场上的个人文书辅助类信息产品主要包括电子词典和有手写输入功能的掌上电脑两种，掌上电脑价格较为昂贵，而键盘输入的电子词典的用户面相对较宽，这里的研究对象仅限于键盘输入的电子词典。

总的说来，电子词典的功能可以分解如图1：

笔者从对已经购买了或有购买意向的消费者的访谈中得知，消费者在做购买决策之前最关心的问题依次是功能、价格。因而性价比的高低便是决策的关键因素。对于不同身份、职业的消费者来说，各项现有功能的重要程度不尽相同，但据笔者了解，购买电子词典的用户所共同关心的最重要的功能是词汇量，包括英汉和汉英两部分应当分别交待清楚。亦即此产品的基本功能，因为产生购买动机的首要原因就是希望抛开厚重的词典书而实现方便、快捷地解决翻译问题。其次，使用最多的是时钟和记事，以及名片、计算器等，而其他一些如旅游指南等资料功能、游戏功能等相对较不重要，属于次要功能，消费者在选购时不将这些功能的有无列入重要的决定因素。

电子词典的厂家往往针对市场需求多样化、个性化的趋向开发出系列化的产品，功能、价格、外观、体积等各不相同，名称上以型号加以区别或冠以特殊的名字。这样，为使购买者清楚地了解每一款产品的详情，样本中常会包括以下内容：外观、名称、型号、标志、功能、厂家地址等。值得一提的是消费者最关心的问题之一——价格，却通常没有出现在样本中，虽然产品价格会有浮动，但在一段时期内，某些著名品牌的产品其价格通常会全国统一并保持稳定，而且样本也是反映当前的产品的销售，应当将价格作为内容元素之一以使消费者一目了然。在对所有样本的分析后发现，厂家往往会重点向消费者展示其产品的科技含量，利用新技术所带来的新功能，如网络下载、真人发声等，并将这些元素在设计上作为重要的前景元素来处理。但是，厂家却往往忽略了，他们所强力推荐的往往并不是消费者最想了解的，也就是说样本的设计应当切实从消费者的需要出发来考虑。另外一个明显的问题是，对于同一品牌的系列产品的各个样本设计上，却风格各异，毫无同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消费者在连续阅读系列样本时对信息的理解上会造成困难。在购买选择上，消费者往往要经历一个从不熟悉到熟悉的过程，一开始消费者对自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少词汇量，资料传输有无必要，需要那些常用资料等等，而面对样本中详细的术语描述时，就必须将这些信息与自己的需要加以对照分析，重新排序并相互比较，对于内容丰富的样本，消费者常会难以在短时间内看懂样本所有的信息。

因此，根据消费者的需求特点，这里做出以下系列产品广告样本套装的设想，如图2：

·样本套装中每套都包括第一部分——

系列产品家族中各款产品概貌：

这页乃是使消费者有一整体印象，以全面地了解该品牌产品的系列及大致的性价比。

·第二部分——针对不同类型的消费者做出重点推荐，并加以适当详细的分析解说。例如对于非英语专业大学生和英语专业的，其选择就应当以词汇量为主；对于从事管理工作的白领人士，资料的传输、记事等功能就相当重要；对于有专业词汇需求的研究人员来说，怎样从网上下载专业词汇库就应是他们所最关心的，应当重点解说。根据各种用户的需求及其相应的购买能力，向之做出适当的推荐，可以大大节省用户的时间和精力，使之快速了解适合自己的产品。这样也一定能够使消费者深切感受到厂家真正为消费者着想的深切关怀，留下良好的印象。

·第三部分——各款产品的分别介绍。包括有功能、外观的详细展开，以及其功能外形配置的特点。其中，功能的展示应当配以相应的屏幕画面，以使用户直观地了解产品的操作状态，产生信任的感觉。

而且，各款产品样本的设计上也应当有视觉上的统一性，即统帅于主题下的主旋律，版面编排设计上使信息传达清晰直观，不能为形式而破坏可读性，以使用户能够轻松顺利地阅读完所有的材料。