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第1篇

关键词：功能对等理论 广告文本翻译 翻译技巧

中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。

2 功能对等理论概述

在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。

奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。

3 英文广告文本的特点

广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。

3.1 词汇特点

新兴复合词会出现在广告文本当中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人价格，双人享用阳光灿烂假日。

Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特点

句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.

3.3 修辞特点

使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英语广告汉译的要求

在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：

第一，掌握推广商品的特点。

第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。

第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。

第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。

5 功能对等理论指导下的翻译技巧

5.1 直译

所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。

5.2 意译

当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。

例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。

如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。

5.3 音译

英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。

5.4 音译兼译

音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。

5.5 套译

所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

译文：风流诚消魂， 生命价更高。

这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。

5.6 四字语

汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。

例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。

这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。

6 结论

英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。

参考文献：

[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.

[2]丁树德.翻译技法详论[M].天津大学出版社，2005.

[3]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].中国出版集团中国对外翻译出版公司，2004.

[4]沈掌荣.谈谈英语广告的翻译[J].重庆工学院学报，2006，（1）.

[5]谭载喜.奈达论翻译[M].中国对外翻译出版公司，1984.

[6]翁凤翔.实用翻译[M].浙江大学出版社，2002.

作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山 063000

第2篇

在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。

2公益广告文本中的动词

给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。

3公益广告文本的主位

标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。

4公益广告文本的语言学特征

公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。

5结语

第3篇

现代产品广告样本最常见的形式仍是铜版纸彩色印刷，有单页和多页折叠（对折、多折）等多种形式，根据需要还可设计成立体结构。为传达相应的产品信息，样本的内容元素一般同时包括图形和文字，图形中有产品的品牌标志、标准字等，还通常有产品的实物照片，以提品的直观形象。文字、图表等内容是为详细地解决产品的有关信息，如型号、功能、操作提示、特点、服务细则、购买地点、厂商联系地址、联系电话等，与图形配合使用，通过版面编排设计成为具有美感效果的视觉艺术品。

由于产品广告样本在现代消费行为中的影响作用，产品厂家都非常重视样本的设计，在样本的内容、形式、版面编排、创意上都颇费心思，希望能更具美感、视觉冲击力而吸引消费者，并准确传达企业及产品的品牌形象。反映在市场上，便是越来越丰富的色彩，出奇的创意，精致的印刷，使消费者目不暇接。但是我们常可发现，为了争夺消费者的眼球，许多广告样本的创意与设计却往往走向了形式主义，为了创意而创意，为了引人注目而极尽展示视觉冲击力已成为样本设计中常见的极端行为。其实从根本上说，创意与设计的目的所在，就是希望借由样本迅速而准确地向消费者展示自己的产品，突显其与其他同类产品相比的优势，以帮助消费者迅速理解、认知产品的性能特点，做出决策。而为设计而设计的样本，常常为形式的东西所累，视觉构成繁杂，将消费者淹没于庞杂的信息之中，一头雾水不知所云，或者阅读完毕也并不能获得自己想要的信息。这样的样本，不仅没有达到厂家的初衷，还给消费者带来负担，甚至使其产生反感而拒绝购买该产品。笔者曾在购买电子词典的过程中对此深有体会，于是广泛收集了电子词典的样本并对其作了分析，并想以此为例对现有广告样本的设计问题做出一些探讨。目前市场上的个人文书辅助类信息产品主要包括电子词典和有手写输入功能的掌上电脑两种，掌上电脑价格较为昂贵，而键盘输入的电子词典的用户面相对较宽，这里的研究对象仅限于键盘输入的电子词典。

总的说来，电子词典的功能可以分解如图1：

笔者从对已经购买了或有购买意向的消费者的访谈中得知，消费者在做购买决策之前最关心的问题依次是功能、价格。因而性价比的高低便是决策的关键因素。对于不同身份、职业的消费者来说，各项现有功能的重要程度不尽相同，但据笔者了解，购买电子词典的用户所共同关心的最重要的功能是词汇量，包括英汉和汉英两部分应当分别交待清楚。亦即此产品的基本功能，因为产生购买动机的首要原因就是希望抛开厚重的词典书而实现方便、快捷地解决翻译问题。其次，使用最多的是时钟和记事，以及名片、计算器等，而其他一些如旅游指南等资料功能、游戏功能等相对较不重要，属于次要功能，消费者在选购时不将这些功能的有无列入重要的决定因素。

电子词典的厂家往往针对市场需求多样化、个性化的趋向开发出系列化的产品，功能、价格、外观、体积等各不相同，名称上以型号加以区别或冠以特殊的名字。这样，为使购买者清楚地了解每一款产品的详情，样本中常会包括以下内容：外观、名称、型号、标志、功能、厂家地址等。值得一提的是消费者最关心的问题之一——价格，却通常没有出现在样本中，虽然产品价格会有浮动，但在一段时期内，某些著名品牌的产品其价格通常会全国统一并保持稳定，而且样本也是反映当前的产品的销售，应当将价格作为内容元素之一以使消费者一目了然。在对所有样本的分析后发现，厂家往往会重点向消费者展示其产品的科技含量，利用新技术所带来的新功能，如网络下载、真人发声等，并将这些元素在设计上作为重要的前景元素来处理。但是，厂家却往往忽略了，他们所强力推荐的往往并不是消费者最想了解的，也就是说样本的设计应当切实从消费者的需要出发来考虑。另外一个明显的问题是，对于同一品牌的系列产品的各个样本设计上，却风格各异，毫无同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消费者在连续阅读系列样本时对信息的理解上会造成困难。在购买选择上，消费者往往要经历一个从不熟悉到熟悉的过程，一开始消费者对自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少词汇量，资料传输有无必要，需要那些常用资料等等，而面对样本中详细的术语描述时，就必须将这些信息与自己的需要加以对照分析，重新排序并相互比较，对于内容丰富的样本，消费者常会难以在短时间内看懂样本所有的信息。

因此，根据消费者的需求特点，这里做出以下系列产品广告样本套装的设想，如图2：

·样本套装中每套都包括第一部分——

系列产品家族中各款产品概貌：

这页乃是使消费者有一整体印象，以全面地了解该品牌产品的系列及大致的性价比。

·第二部分——针对不同类型的消费者做出重点推荐，并加以适当详细的分析解说。例如对于非英语专业大学生和英语专业的，其选择就应当以词汇量为主；对于从事管理工作的白领人士，资料的传输、记事等功能就相当重要；对于有专业词汇需求的研究人员来说，怎样从网上下载专业词汇库就应是他们所最关心的，应当重点解说。根据各种用户的需求及其相应的购买能力，向之做出适当的推荐，可以大大节省用户的时间和精力，使之快速了解适合自己的产品。这样也一定能够使消费者深切感受到厂家真正为消费者着想的深切关怀，留下良好的印象。

·第三部分——各款产品的分别介绍。包括有功能、外观的详细展开，以及其功能外形配置的特点。其中，功能的展示应当配以相应的屏幕画面，以使用户直观地了解产品的操作状态，产生信任的感觉。

而且，各款产品样本的设计上也应当有视觉上的统一性，即统帅于主题下的主旋律，版面编排设计上使信息传达清晰直观，不能为形式而破坏可读性，以使用户能够轻松顺利地阅读完所有的材料。

第4篇

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[5]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories

and Application[M].上海：上海外语教育出版社，2012.

[6]Peter Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外

语教育出版社，2001.

[7]Reiss，Katharina&Vermeer.Groundwork for a General

Theory of Translation[M].北京：外语教学与研究出版社，1984.

[8]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].北京：中国对外翻译出版公

司，2004.

[9]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

第5篇

众所周知，广告设计以社会经济发展为基础，是一门服务于主流商业活动的学科。既然是服务行业，就要和人打交道。具体来讲，服务对象是人（广告主），传播对象是人（受众群体），广告创作也需要与相关人员（创意总监、美术指导、设计师、市场营销人员、广告文案人员、媒体传播人员）合作。因此，对于广告设计这个行业，与人沟通交流、与人合作是客观需要。但是，目前“90后”的高校大学生，大部分都是独生子女，他们张扬自我个性，相对比较缺乏团队忠诚感，这给他们毕业以后走上工作岗位、顺利融入工作环境埋下了隐患。广告设计团队协作的教学模式，能够在教学中潜移默化地影响学生，一方面让学生感受团队合作的重要性，另一方面培养学生团队协作的思考习惯、思维方式，这对于他们以后顺利走上工作岗位，迅速适应工作环境，更好地胜任本职工作具有积极的作用。目前，广告设计团队协作的教学模式在国内广告设计教学中还处于初级发展阶段，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院（以下简称“我院”）已经在广告设计实践教学改革中引入了团队协作的教学模式并取得了初步的成效。例如，在“广告策划设计”“综合媒体广告设计”课程教学中模拟广告公司运营机制的项目式教学法，由教师结合真实的企业或品牌拟定选题，学生通过真实的市场资料进行模拟实战，对于广告产品的市场调查、产品分析（竞争对手分析）、受众行为、AIDA原则、广告媒介组合等，全部建立在真实信息的基础上进行策划、创意与设计；此外，在广告设计教学中还采用国内外知名的广告设计竞赛选题的竞赛式教学法，即组建创新团队、头脑风暴演绎、撰写创意简报、提案答辩与讲解、创意表现与执行、深入创作与效果测评等环节都是在团队协作的基础上展开的。从近几年学生对广告设计竞赛的关注度、参赛作品数量、获奖数量等便可窥见竞赛式实践教学方法已经成为广告设计实践教学的主流。

二、广告设计团队协作教学模式的具体内容

广告设计团队协作教学模式是立足于对学生团队协作能力的培养和个人创作潜能的激发，实行学生主体、教师主导的启发式教学，秉承“给设计最坚实的起步，给学生最个性的启发”的治学格言，积极引导学生，激发学生，将专业广告实际涉及的创意问题和知识点纳入课堂教学，注重教学与社会实践的紧密结合，目的是着重培养学生的沟通能力、组织能力、策划能力、创造能力、表现能力、团队协作能力，让学生从广告创意理论学习到真实操作时，不玩“空手道”。

（一）模拟专业广告创意机构，组建创新团队在训练过程中导入广告设计团队协作观念并阐述其积极作用，改变学生以往“单打独斗”的习惯。首先是通过快题设计“创新思维导图”评比，选出小组总监、美术指导，其他学生根据自己的兴趣爱好自由选择进入哪个小组（每组成员3～5人），模拟专业广告创意机构组建创新团队，然后以团队协作的形式开展教学，鼓励学生各尽所能，发挥各自的优势，强强联合，最后完成广告设计综合选题。这种形式能够让学生感受团队合作意识，切身体会到团队协作力量的强大，进而激发学生的原创能力，达到“1+1>2”的效果，同时也有利于学生毕业以后走上工作岗位，更好地与他人协作，更快地胜任本职工作。

（二）开展头脑风暴演绎，激发创意灵感教学活动主要以提问、讨论、回答的形式开展，主要目的就是促进学生之间的交流，从而最大限度地提升学生的表达能力和创新思维能力。在创意孵化的过程中，学生是绝对的主角，每位学生都有权利提出自己的想法，每一位团队成员都要认真聆听及思考他人的观点和想法，教师不要对任何想法提出批评，尽量鼓励每位学生都发言。在实施时，鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，构想越多越好。欢迎自由思考、各抒己见；欢迎自由奔放，异想天开，甚至是做“白日梦”。在提出许多创意以后，再进行分类筛选，提出有价值的创意。需要强调的是团结协作不是简单的人的叠加，而是心的叠加，需要团队中每个人用心沟通，用心交流，用心协作。只有这样，才会让广告形象具有凝聚力，才能达到“众人拾柴火焰高”的效果。优秀的创新团队可以使广告整体创意更为严密和全面。

（三）开展竞赛式实践教学，提高创新能力指导学生参与广告竞赛是检验广告设计团队协作教学模式成功与否的重要方式。目前社会上的广告竞赛种类很多，良莠不齐，要根据赛事的影响力、规范程度、广告选题、截稿时间等做好筛选工作，再结合赛事要求开展竞赛式实践教学。将广告设计大赛引入广告设计课程教学中，符合社会实际广告应用情况，可以有效避免虚拟选题缺乏市场目标性、没有针对的目标消费者认知、没有USP/利益点的诉求等弊端。与赛事结合的广告设计团队协作教学模式可以使学生体会探究的乐趣，提高学习积极性。

（四）挖掘社会热点话题，解决社会实际问题近年来，雾霾天气、光盘行动、网络反腐、H7N9禽流感、医患关系、空巢老人、房价调控、医疗改革、食品安全、汉字危机等话题成为人们热议的焦点。这些社会热点话题凸显了问题的重要性和紧迫性，也体现了人们对美好生活的热切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到设计的本质是“解决问题的创造性活动”，它最普遍的哲学是“想办法”。所谓“想办法”的“办”是“解决”的意思。将社会热点话题与广告设计实践教学相结合，恰恰符合高中羽先生设计解决问题的观点。这不仅可以锻炼学生从不同角度审视问题的能力，还可以培养学生创造性解决问题的能力。因为热点话题关注度高，具有实时性，符合社会实际，可以引发学生团队间的热议。学生不再觉得完成作业是种负担，而是觉得做了件对社会公益事业有益的事情，学生的主观能动性和学习兴趣可以被极大地调动起来。

（五）构建多元化的评价方式，鼓励学生全面发展随着经济的发展，社会越来越需要复合型的创新设计人才。一个合格的设计人才不仅要有较强的设计能力，还要有较高的文字撰写能力、语言表达能力、人际沟通能力、市场调研能力以及组织策划能力等。针对设计市场对创新设计人才的实际需要，高校要打破一考定终身的评价模式，建立全新的、灵活多样的课程考核体系，从多方面考核学生的专业素质和创新能力，鼓励学生全面发展。

三、广告设计团队协作教学模式的实施效果

在当今市场经济的整体环境下，审美不仅仅是一个人的，而是大众的。这就决定了一个广告人“单枪匹马”的设计往往过于主观，无法满足所有人的需求。团队协作能够弥补这一不足，它可以充分调动团队成员所有的资源和才智，使团队协作产生一股强大而持久的力量，准确挖掘广告核心创意，更好更快地完成广告整体设计。

（一）感受团队协作，学生们乐在其中广告设计是一门涉及美学、营销学、传播学、文学的综合性学科，与人沟通、与人合作是客观需要。小组讨论、头脑风暴、集体创作等团队协作的教学模式，可以使学生在相互交流中学会聆听他人的意见，发表自己的看法。同时，这种自主性的教学形式可以培养学生收集资料、分析材料、运用材料的能力，激发学生探求知识与研究知识的潜能。不仅有利于调动小组成员的协作热情和广告创作潜能，对个人能力的激发也具有积极的意义。

（二）紧跟教学节奏，使更多学生受益在授课过程中所有的教学活动都是以小组的形式展开的。各小组在草图、备图、完稿三个阶段的作业进程均采取小组讨论、团队协作的模式，这能够有效帮助学生紧跟教学节奏。由于每个阶段均有相应的教学任务和小组安排，少了哪个环节或慢了节拍都会影响进度。因此，为了对得起全组付出，同学们不敢怠慢，创作热情逐渐提高。

第6篇

（一）影视广告拍摄前期的设计与沟通

由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。前期的准备工作中大致包括产品分析、市场调查、头脑风暴，而分镜头脚本设计就紧随其后，一旦广告创意构思形成了，那么接下来的就是分镜头脚本设计，分镜头脚本设计至关重要的一步就是须要结合实际的拍摄场景，并且镜头设计也需要考虑到演员的位置、摄影机的机位和景别。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。

（二）影视广告创意的表现与表达一个影视广告

通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。并且分镜头脚本也是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的具体依据，在即将开始拍摄时，导演会根据剧本和分镜头脚本来布置和思考广告的整体意图，在这个过程中，分镜头脚本就起到了使导演能够清楚的了解广告的镜头语言，表达广告创意和思想的作用。从而使演员和摄影师领会导演意图，理解剧本内容，发挥再创作的依据。

（三）影视广告的镜头语言

首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官,具有强烈的感官感染力,它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。

二、结论

第7篇

关键词：修辞意识；商业广告语；新修辞框架内的翻译实践

一、引言

在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。

二、商业广告翻译中的修辞意识分析

1.确保译文内容真实可信

中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。

2.得体运用诉求策略

诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。

3.精心构建话语方式

精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。

三、结语

在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。

参考文献：

[1]陈小慰.翻译与修辞新论[M].北京:外语教学与研究出版社,2013.

[2]陈小慰.语用与翻译中言语资源的得体利用[J].中国翻译,2008(6):55-59.

[3]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京:经济科学出版社,2006.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社,2010.

[5]孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译,2001,22(5):48-51.

[6]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京:中央编译出版社,2008.

[7]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003,24(3):62-65.

第8篇

    毕业论文指导

    Contents

    一． 二． 三． 四． 五． 六．

    毕业论文概述 毕业论文的选题 开题报告 毕业论文的格式 毕业论文的写作规范 毕业论文的评审

    一、毕业论文概述

    综合运用所掌握的专业基础理论、 综合运用所掌握的专业基础理论、基本 知识和基本技能， 知识和基本技能，就本专业中的某一对 象、现象或问题进行独立科学研究后而 撰写出来的具有一定理论价值和时间运 用价值的文章 文体： 文体： 议论文中的学术论文 字数： 字数：3000以上 以上

    二、毕业论文的选题

    含义： 含义： 1、选择的课题，即研究的目标和范围 、 2、论文作者所选定的论题，即论文所要 、 写的具体问题， 写的具体问题，是论文的具体写作内容 ，从选择课题到选择论题是确定论文具 体写作内容的过程，也是明确“ 体写作内容的过程，也是明确“写什么 的过程。 ”的过程。

    商务英语专业毕业论文参考题 目

    一、 商务英语类 1.浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 2.浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 异 3.浅析礼貌原则与商务英语信函 浅析礼貌原则与商务英语信函 4.浅析商务英语信函写作的格式特点 浅析商务英语信函写作的格式特点 5.浅谈商务英语信函写作的基本原则及 浅谈商务英语信函写作的基本原则及 技巧

    6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

    商务合同及信函中常见误译解析 商务英语函电的文体特征 企业对外商务英语函电的写作探讨 商务英语函电中的语用原则及其运用 浅谈商务英语写作时避免修饰语错位 的方法 商务英语阅读技巧初探 国际商务交往中的跨文化意识的培养 浅析商务合同英语的文体特征 浅谈商务英语和普通英语的比较特色

    15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

    浅谈广告英语的语言特点 浅谈商务英语的文体风格 简论商务英语email的写作 简论商务英语 的写作 浅谈涉外合同英语特色 浅谈国际商务英语在交流中的特点 浅析广告语篇的人际意义 现代商场中的商务英语特点分析 商务英语语篇特点分析与运用 浅谈经济全球化背景下的商务英语 浅谈经济贸易活动中汉语与商务英语的契合 浅论商务英语的文体风格

    26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

    Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade

    二、 语言类

    41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

    浅谈交际英语委婉语言现象 浅论英语谚语的文化内涵及其应用 浅说英美英语词汇差异及其应用 浅谈英汉典故的比较与文化渊源 浅析英语笔译与口译的异同 浅谈英译汉时汉语成语的使用 浅谈委婉语的文化内涵和翻译 浅谈习语的文化内涵和翻译 浅谈英汉翻译中的“ 浅谈英汉翻译中的“信”的原则 浅析英语翻译中的中英文语序区别

    51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

    浅谈扩大词汇量和提高英语阅读能力 的关系 英汉习语互译技巧初探 试析汉语语言结构与英语语言结构的 差异 试论英汉思维区别对写作的影响 英汉“主动式”表达“被动意义” 英汉“主动式”表达“被动意义”对 比研究 浅谈英语习语中的文化因素 小议影响英语口语能力的因素

    三、 文化类

    58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

    浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法 中英文在生活习语中的差异 中英文化的背景差异 文化与外语学习 中西方文化比较 网络时代如何学好英语 肢体语言在日常交流中的作用

    67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

    浅谈文化因素在英语学习中的地位和作用 浅谈英语学习和跨文化交际 简析中国商业文化及其语言特点 浅谈中外商业文化之比较 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈在英语课堂中引入文化背景知识的重要性 浅谈中西方礼貌异同及其根源 浅谈从跨文化视角看翻译与文化差异的关系 浅谈商务交往中的中美文化差异 小议中西方肢体语言的差异 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈英语学习中的文化障碍及其对策 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法

    四、 翻译类

    81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.

    对外贸易单证英语的特点及翻译 商标名称的翻译和策略 商务函电翻译的用词技巧 浅议商务英语翻译中的跨文化因素 商务英语的词汇特征及其翻译 涉外企业跨文化商务英语翻译探索 影响长句翻译的因素 翻译中的对等问题 翻译中的衔接与连贯 翻译中的文化信息传递 语篇体裁与翻译策略

    92. 翻译中的语序转换 93. 谈英语被动句的翻译 94. 英汉句法对比和翻译 95. 谈合同（或其他各种类型文本）的翻译 谈合同（或其他各种类型文本） 96. 英语否定句的翻译 97. 广告英语及其翻译 98. 中国特色词汇及其英译 99. 英语长句的理解与翻译 100. 商号、商标、公司名称等的翻译 商号、商标、 101. 英汉翻译中的外来词译法 102. 分析英语翻译中的中英文语序区别 103. 浅谈菜单翻译

    小议翻译中的词性转化 105. 中式菜单的翻译 106. 外来词语翻译的语用原则 107. 商标翻译与文化的传达 108. 数字翻译中的“信”与“不信” 数字翻译中的“ 不信” 109. 英语广告文体翻译的语言特征 110. 修辞在广告翻译中的运用 111. 色彩词汇的翻译及其联想意义 112. 套译法在商务信函翻译中的运用 113. 委婉语在报刊英语中的应用 114. 汉语四字词语的翻译 115. 翻译中的语义对等和文化对等 116. 语篇翻译策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.浅谈商务英语的翻译技巧 浅谈商务英语的翻译技巧

    104.

    三、开题报告

    一、开题报告的概念和意义 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 思路等， 思路等，以书面的形式向论文指导老师 作书面汇报和简要说明 目的： 目的： 1、为撰写论文作准备（内容框架、研究 、为撰写论文作准备（内容框架、 现状、选题意义、重难点、 现状、选题意义、重难点、材料及参考 书目等） 书目等） 2、听取他人意见，理顺思路 、听取他人意见，

    二、开题报告的构成与撰写

    1、论文题目，即论题 、论文题目， 注意两点： 注意两点： 1）准确、规范，准确的把研究的对象和 ）准确、规范， 问题概括出来 2）力求简洁，引人注目。一般不超过20 ）力求简洁，引人注目。一般不超过 个字， 个字，必要时可使用副标题

    2、选题的研究目的、意义 、选题的研究目的、

    为什么要研究，研究它的价值。 为什么要研究，研究它的价值。 1）一般可以从现实需要方面去论述，指 ）一般可以从现实需要方面去论述， 出现实当中存在这个问题， 出现实当中存在这个问题，需要研究解 决 2）论文的理论和学术价值，要具体，有 ）论文的理论和学术价值，要具体， 针对性，两方面内容： 针对性，两方面内容：第一是研究的相 关背景（课题的提出），即根据什么， ），即根据什么 关背景（课题的提出），即根据什么， 受什么启发而进行这项研究。 受什么启发而进行这项研究。第二通过 分析本地实际， 分析本地实际，指出为什么要研究该课 题，研究的价值以及要解决的问题

    3、本选题在国内外研究的历史和 、 现状（文献综述） 现状（文献综述）

    掌握本选题研究的广度、 掌握本选题研究的广度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括国内外学者对本选题曾经 做过哪些方面的研究， 做过哪些方面的研究，本课题在国内外 研究中处于何等地位， 研究中处于何等地位，它属于未开拓的 领域， 领域，还是在前人已研究过的基础上进 行深层次的研究， 行深层次的研究，国内外有哪些论文论 著涉及本选题的内容等， 著涉及本选题的内容等，寻找有待进一 步研究的问题， 步研究的问题，从而确定本课题研究的 平台（起点）、研究的特色和突破点。 ）、研究的特色和突破点 平台（起点）、研究的特色和突破点。

    4、本选题研究的主要观点、重点 、本选题研究的主要观点、 和难点

    本选题研究有哪几个重要的观点， 本选题研究有哪几个重要的观点，其特 点是什么？重点是什么？ 点是什么？重点是什么？研究难点在何 怎样从理论和实际出发， 处？如：怎样从理论和实际出发，对英 语教学进行更深入的理论探讨？ 语教学进行更深入的理论探讨？如何结 合英语教学实际对改进英语教学作对策 思考？本选题有哪几个新观点？ 思考？本选题有哪几个新观点？等

    5、本选题的撰写框架（基本内容） 、本选题的撰写框架（基本内容）

    一般以提纲方式表述， 一般以提纲方式表述，包括以下几方面 1）引言：提出问题，摆明观点 ）引言：提出问题， 2）论点：分析问题和阐明自己的观点大 ）论点： 致包括：问题的原因及危害性； 致包括：问题的原因及危害性；解决问 题的重要性和必要性； 题的重要性和必要性；从理论上论证问 题的解决方法， 题的解决方法，并联系实际来阐述解决 问题的策略和方法。另外， 问题的策略和方法。另外，利用实际数 据作为论据，证明方法的有效性。 据作为论据，证明方法的有效性。

    3）结论：通过对问题的分析论证，其结果 ）结论：通过对问题的分析论证， 如何？有什么指导意义？ 如何？有什么指导意义？有哪些方面需要 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 4）参考书目：一般英文参考书目在前，中 ）参考书目：一般英文参考书目在前， 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。

    6、研究方法 、

    包括： 包括： 实验 调查 文献分析等 调查就是通过调查表、询问、 调查就是通过调查表、询问、问答等形 式寻找解决问题的方法

    7、论文写作的步骤 、

    就是论文写作在时间和顺序上的安排 一般从基础问题开始，分阶段进行， 一般从基础问题开始，分阶段进行，每 个阶段从什么时间开始， 个阶段从什么时间开始，至什么时间结 束都要有规定。 束都要有规定。论文进行的主要步骤和 时间安排包括： 时间安排包括：整个论文写作过程拟分 为哪几个阶段； 为哪几个阶段；各阶段要完成哪些任务 资料搜集整理阶段，初稿完成， 。如：资料搜集整理阶段，初稿完成， 修改，终稿结束等。 修改，终稿结束等。

    毕业论文的格式

    一、标题 20字左右， 字左右， 字左右 论… 试论 浅析 浅议 ……初探 ……初探 ……之我见 ……之我见 ……思考 体会、 思考、 ……思考、体会、方略

    二、署名 摘要Abstract 三、摘要 论文完稿后提取，短小精悍， 论文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 能独立成文 英文翻译，不超过250实词，用现在时， 实词， 英文翻译，不超过 实词 用现在时， 常用被动 关键词Key Words 四、关键词 3-5个 个 中英文

    五、引言 又称为前言、绪论、导言或序言， 又称为前言、绪论、导言或序言，交代课题的 由来、 由来、意义及其结论 1、引言的内容 、 1）课题研究的目的、范围及其他人在相关领 ）课题研究的目的、 域的研究概况 2）课题的研究过程、 2）课题的研究过程、方法及其理论与实验依 据 3）研究结果及其意义 ） 2、注意事项 、 1)开门见山，简明扼要，200-300字 开门见山， 开门见山 简明扼要， 字 2）顺序井然、条理清楚 ）顺序井然、 3）介绍文献时，要用自己的语言 ）介绍文献时，

    6、正文 、 1、论点表述要准确、简洁 、论点表述要准确、 2、论据要典型、准确 、论据要典型、 3、论证可分为直接论证和间接论证 、 论证要根据具体的论点、 论证要根据具体的论点、依据灵活地使 用论证方法，进行综合分析， 用论证方法，进行综合分析，才能达到 论点论据的高度统一

    7、结论 、 结束语。强调或提示本论的重点， 结束语。强调或提示本论的重点，对全 文概括、总结、 文概括、总结、强调和提高的作用 8、致谢 、 参与指导的人员 采用图文和数据的提供者 提供经费和物资支持的单位等

    9、注释与参考文献 、 作用： 作用： 1）便于作者校对论文内容 ） 2）便于读者查阅相关观点资料 ） 3）便于论文答辩小组了解论文作者 ） 阅读资料的深广程度 作者、书名或篇名、出版者、 作者、书名或篇名、出版者、出版年 份

    参考文献具体格式

第9篇

关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、 研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。

第10篇

【关键词】 商贸 意群 翻译技巧 特征

作为翻译大家族中不可缺少的一员，商贸翻译必须要遵守一般的，基础的翻译规则和理论，在忠于原文的基础上，做到练达，通畅，易读。同时，商贸翻译还具有自己的各异话特征，有其自己的特殊性，翻译时，我们就要掌握这些基本的特性，掌握其技巧和规则。本论文就商贸英语翻译的基本特点和技巧做了一般性的解读与总结，从而给想要从事商贸英语翻译的人员一些参考。

1 商贸翻译的特点

1.1 商贸翻译的领域特点

商贸英语翻译在很多领域都有涉及，其范围非常广泛，涵盖了与贸易、经济、文化、科技等相关范畴。从事商贸翻译的人员，不仅要具有扎实的英语和汉语的语言基础，例如英语的听说读写要非常的熟练，而且，译员要掌握商务管理，市场营销，国际金融，国际贸易，中西方文化等有关的知识，所以，译员在做商贸翻译时，具备相关的专业的知识，熟知有关的专业术语，以此为基础，认真的解构原文，将其打碎成翻译单元，并形成意群，然后按照译入语的语言习惯和语言规则，重新将这些意群组织起来，做到终于原文，细致无误。

1.2 商贸英语翻译的行文差异

两种语言在互相转换的过程中，不同行业有着不同的行文思路，如法律文体、理论文体、报刊文体、书信文体和广告文体等，其语言特色迥然而异。例如，汉语的行文方式同英语的行文方式有很大差异，这种差异在商务英语语篇中体现得也很充分。因此，在将汉语的商务语篇翻译成英语时，译者一定要善于把握汉语原文信息，并在此基础上通过信息整合等方式对原文信息进行加工，使译文符合目的语的表达需要。本例中的英译文重组了原文信息，并按照英语的表达方式和新的视角来行文，使得英译文条理清楚、逻辑清晰。

2 商贸翻译的技巧

2.1 专业术语的翻译

由于商贸翻译涉及的领域比较广，因此，相关的术语比较多，译员要把握好有关术语的翻译，尤其是一些国际惯用语，翻译时要按照规定用语，才能做到准确无误。商务英语的语汇正常囊括一般语汇、半业余语汇和业余语汇。一般语汇是通用英语中的罕用语汇。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌现了很过半业余词汇，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分别是“券别”、“提醒”、“承兑”和“票面”的意义，而正在普通英语中，它们却辨别是“算草”、“涌现”、“承受”和“脸”的意义。相似的语汇很多，相似，appreciation？（贬值），collection（托收），balance（余额、定额），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期满），settlement （结算）之类。

因此，遇到商贸术语的翻译，必须多多的查阅工具书，勤找资料，用最恰当的词填补最恰当的位置，不可擅自臆造，另行创新。

2.2 句子的翻译

商贸英语的句子翻译在一定程度上有着一定的套路，其实也就是程式话，翻译应该参照权威的同类文本进行。而商业信函的程式化程度轻得多，则可以频繁使用一些套语、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻译：

内地的改革开放促进了于港澳地区的经济关系，除了贸易外，还在相互的资金、生产和技术合作与交流规模上不断扩大和深化，使得两地经济联系突破传统的贸易单一格局，呈现出多元化发展的趋势。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.

衔接对语篇的连贯起重要作用，翻译时不可不注意句与句之间的衔接。衔接可依靠词汇手段和句法手段来进行，词汇手段包括词语的重复、指代、省略、替代等。本例中汉语原文包含两层意思，第一层意思是内地的改革开放对大陆与港澳地区经济关系的促进，英译文以一句译出，将“the economic links”作谓语动词“spur”的宾语。在翻译第二层意思时，译文承上启下，以重复“These links”的办法将第二句同第一句密切地衔接起来，使得译文前后贯通，过度自然。

第11篇

关键词：新媒体影视剧 广告植入 传播特性 价值联想 跨界游戏

这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、手机摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联网、手机或其他移动网络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。

新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。

一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮

原创的新媒体影视剧，除了一部分网友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是网友们将原创的新媒体影视剧卖给视频网站供其他网民点击观看，视频网站赚取流量，由流量再转化为互联网的经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频网站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是网友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享网站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的网民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启示。

传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。

由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出的新媒体影视传播现象。

二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态

新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联网的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。

1、符号性的广告植入

影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。

（1）画面植入

这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。

（2）声音植入

在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。

（3）文字植入

在影视作品中，通过文字来传达相应的广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。

（4）混合式符号植入

很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：

画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字

事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广告植入。

2、构件性的广告植入

一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。

（1）场景性植入

场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留存，但可能是付费的，也可能是不付费的。不付费的广告植入是为了表现场景的纪实性、真实性，尤其是那些具有时代特征性的商品。一个主体场景会在影视剧中反复出现，那么植入其中的广告也会伴随出现，也可以多频次曝光，提高广告植入的到达率。

（2）道具性植入

在新媒体影视剧中，人物在活动中会使用不同的物品，这些物品被确切地告知品牌以及相关信息，这就是一种道具植入。

（3）衣物服饰佩戴等植入

通过影视剧中人物衣服、穿戴、佩饰等进行广告植入。例如，《男得有爱》第六集中李志健身的衣服是阿迪达斯，后有标识的小特写。《欢迎爱光临》第一集中超市内员工衣服上有ministop（迷你岛便利店）的标识，后又反复出现。

（4）台词与旁白的植入

通过人物的对话或者旁白进行商品或服务信息的传播。例如，《欢迎爱光临》第二集中，叶子的台词提到“不好意思，您要的劲柠啤酒已经断货了”，表明该啤酒的畅销等。

（5）情节性植入

将商品、服务以及企业形象融入影视剧故事情节的推进与发展之中。例如，《我爱我家2.0》第八集庄无邪闻到来访女客身上的香水味说是“香奈儿五号”，女房客回应自己的香水是“香奈儿邂逅”。

（6）视频世界的广告植入

影视剧人物在剧中观看视频内容，或者视频内容作为背景，而视频传播中却呈现出相应的商品、企业或服务信息。这也是一种特殊的广告植入。例如，在《我爱我家》第五集中，有人用LG电脑看广告视频，播放的广告视频是我爱我家房产中介的广告。这是嵌入到视频内容的广告，需要注意受众观看语境的合理性。

3、结构性的广告植入

将商品、企业或服务较深入地融入到影视剧的叙事之中，影响到一部剧的局部叙事结构或整个作品结构。结构性的广告植入可以分为情节结构与主题结构的广告植入。

情节结构的广告植入，是指某则广告在影视剧叙事的情节构成具有结构的功能与作用。例如，《男得有爱》中“百合网”的植入就属于结构式植入。在第四集中，女主角纪梵帮助好哥们索明亮在百合网进行相亲咨询。在第七集中，索明亮收到百合网的邮件才发现自己喜欢的是纪梵，这一系列情节的设计都是以百合网为依托进行的，如果没有百合网的这封邮件，这部影视剧的结局就会大不同。

主题结构的广告植入，是指整个影视剧作品是以某个商品、企业或服务的形象构建与广告营销为表现主题。主题结构的广告植入可以通过新媒体影视剧来表现商品、企业或服务的某项突出特性，从而实现其形象的建构。

任何广告主，希望自己的商品、企业或服务，以新媒体影视剧广告植入的方式，通过与故事的嫁接，希望得到受众更多的关注，然而，“文本中的沉默与空白是一个不完全的叙述序列，文本所发出的接受指令是宽泛的和开放的，包含着很多疑问和未完成性，读者的每一种探究和回答，都会引出一种不同的序列组合，也就会得出不同的意义结论”，也就是说，新媒体影视剧的广告植入给受众带来的价值联想并不是唯一的。事实上，受众从不同的广告植入案例中一般会得到正面的价值建构，同时也获取很多中性信息的传播价值，但有时也会产生负面的价值联想。

三、跨界游戏：新媒体影视剧广告植入的传播特性

影视剧的广告植入作为一种传播现象，“一切莫不归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心，一切都是手段，对话才是目的”。与传统影视剧的广告植入相比较，新媒体影视中的故事与广告的文本“对话”更具有传播学、经济学以及社会学意义的动力与先天的优势，因此，新媒体影视剧在广告与影视的跨界游戏中身姿更灵活，动感更强，更具文类特性。

1、广告植入程度与产品营销

就大面积的情形来看，新媒体影视剧的广告植入程度远比传统影视剧要高得多，很多方式是从传统影视剧那里借鉴而来，但已经开始出现更多的新形态，其探索的力度、深度在不断加深。在新媒体影视剧中，甚至出现了专门为某个商品、企业量身定做的广告剧，这在以故事售卖为主要传播目的传统影视剧来说，还是难以想象的。

传统影视剧通过广告植入进行产品营销，仍然具有某种犹抱琵琶半遮面的行为态势，但新媒体影视剧大大方方承认了自己的营销目的，只是期待以一种大家乐见的方式进行广告植入，从而实现自己的营销目的。

2、传播渠道与赢利模式

传统影视剧通过院线、电视台等传统方式进行传播，已具有成熟的赢利模式，电影有票房收入，而电视台可以通过二次售卖获得广告收入，至于广告植入带给制片方的则是新的赢利渠道，是锦上添花。由于互联网、手机传播的免费性特征，新媒体影视剧通过广告植入而带来的经济进帐可能是制片方唯一或者最重要的收入来源，完全是雪中送炭。

3、受众及观剧态度

对于传统影视剧来说，如果植入过多的广告，可能带来不同程度的受众反感，尤其对买票进入影院看电影的观众来说，大量的植入广告可能使他们觉得自己的利益受损而心怀不满。即便是“免费”观看电视剧的受众，面对过多的广告植入是有怨言的，因为电视剧播放前、播放中、播放后所插播电视台的广告其实是受众的“付费”。

对于新媒体影视剧的广告植入，受众可能要宽容得多。原因是多方面的：

一是网民早已习惯互联网传播内容的混融性，对于完全免费的东西，一般很少会抱怨新媒体影视剧的“私货携带”。

二是网民比传统影视剧的受众更为年轻一些，他们在植入广告的新媒体影视剧那里能获得更多的新鲜体验。有广告植入的新媒体影视剧往往具有强烈的实验性，其艺术性表现特别适合于年轻网民的收视习惯。

三是年轻网民更具商品消费欲望，乐于在观剧中体验某些商品或服务，不仅完成了一种替代性的消费，还为现实生活的实际消费找到路径。

四是新媒体影视剧找到许多网民感兴趣的话题因子进行广告植入，比如星座，从而可以引发大面积的收视与点击。

显然，这种宽容其实是以受众的主体性为前提的，正如拉康所说的“符号、语言或意义系统一直等候着我们，并已设计我们去占领的主体的位置，一旦我们进去，我们的主体性就形成了”。

4、广告游戏与梦幻机制

第12篇

【关键词】保定企业外宣 文化缺省

文化缺省是指作者在与其意向读者交流时双方共有的相关文化背景知识的省略，研究文化缺省问题符合中国对外文化宣传的总体要求，如何做到既保持译文符合目的语宣传特点和目的语受众的心理需求，又使保定企业对外宣传中保持一定的地域文化特色，提高译者对保定企业外宣文化输出的意识，以文化输出为着眼点，吸引外国对保定企业的关注，为保定企业招商引资提供更广阔的空间。

一、企业外宣研究现状

刘法公（2004）在《商贸汉英翻译评论》中，以企业宣传资料为例进行了评论。评论指出了译文在文体、用词和语法等其它方面存在的问题之严重，并提出了改进意见和作者的改译。许建忠（2002）在《工商企业翻译实务》一书中，指出了好的翻译会给企业树立良好的外部形象，并将企业对外宣传资料的翻译分为录像资料的翻译和单位简介翻译。贾文波在《应用翻译功能论》一书中，以时政翻译、企事业广告翻译和科技翻译等为例，作者认为，不同的文本具有不同的功能，并且不同的功能要求采取不同的翻译技巧。

综合而论，研究者从各个层面各个角度对外宣翻译和企业外宣资料汉英翻译进行了研究，其研究的成果各有侧重且各具特色，既有从宏观层面着手的研究，又有个案研究，对企业外宣汉英研究具有参考价值，对企业外宣起到了推动作用。但总体上看，这一领域仍存在广阔的研究空间，并且以地方文化特色输出为主的研究甚少。

二、文化缺省

针对保定地区企业外宣资料翻译的现状，基于企业对外宣传资料英译的重要性和英汉企业单位宣传资料在语篇构建上各自的特点，从文化缺省角度审视保定企业对外宣传资料英译，运用描写分析的研究方法系统阐述文化输出视野下保定企业单位宣传资料中的表达，提出文化缺省补偿策略，改进保定企业外宣翻译质量，提升保定企业文化形象，有效发挥保定企业对外宣传的作用。

中英文企业外宣文本的特点各异。中文企业单位的宣传资料注重信息功能，主要通过提供更可能多的详细信息，如获得过什么奖励的特点，篇幅也较长。而英文企业单位的宣传资料既注重信息功能又注重劝诱功能，文体平实，用词简洁具体，旨在通过信息去劝诱读者做出积极地反应。

例：2004年以来，长城汽车先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“中国企业效益200佳”等；并被评为中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。

Since 2004，GWM has been listed among“Top 10 Listed Private Companies”and among“China's 500 Most Valuable Brands”； been honored as a“recommended export brand” by the China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products and a“national vehicle export base enterprise”by the Ministry of Commerce and the National Development and Reform Commission.

长城汽车的各种奖励和荣誉在中文宣传中都一一列举了出来，译者采用了不同的策略将这些荣誉都进行了翻译，但是译者没有考虑到文化缺省问题，导致译文并不符合目的语的宣传特点，造成译文篇幅冗长，给目的语读者的阅读带来了负面的影响，影响了企业外宣资料对外宣传的积极促进作用，因此，不妨改为：

Translation：

Since 2004，GWM has been entitled to many honorable titles granted by both local and state governments. Recently，the development of GWM has been also widely recognized by domestic and international authoritative organizations such as “Top 10 Listed Private Companies”，“China's 500 Most Valuable Brands” and “Forbes Asia Fabulous Listed Company in 2014”.

保定企业外宣资料翻译中，文化缺省既体现在对保定地区特色文化的处理不当，又体现在部分翻译没有考虑目的语读者的文化背景，没有采取适当的策略来补偿目的语读者对保定特色文化的文化缺省，这些问题影响了保定企业外宣资料翻译的质量和外宣资料翻译在企业对外宣传中的积极影响。

三、结语

文化缺省问题可以通过一系列文化缺省补偿策略得到解决，包括增补、删减、释义、改写、套用、重构等处理方法。保定企业外宣资料中有很多富有保定文化特色的宣传用语，如何把握这些文化因素的传递，从多大程度上做到合理翻译这些文化因素，既要传达给目的语读者一些保定文化特色，让目的语读者对保定地区特色有一定的了解并产生一定的兴趣，又要符合英文企业宣传资料的行文特点，让目的语读者顺利接受保定企业外宣资料翻译。

参考文献：

[1]贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版公司，2004.

[2]刘法公.商贸汉英翻译评论[M].外语教学与研究出版社，2004.

第13篇

关键词：垃圾短信 过滤系统 逻辑回归模型 特征提取

中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）02-0077-01

短信作为一种方便快捷的联络方式，给人们带来便利的同时也形成了一种新型的信息污染，短信已经开始被一些不法分子做为犯罪的工具，发送垃圾短信的手法也越来越先进，从开始的短信群发，发展到使用专门的短信群发器，现在又出现了专门挑选号码段群发短信的软件甚至木马程序等等。但垃圾短信久治难绝。

1 短信数据分析

目前对垃圾短信过滤的一大难题，就是短信的采集工作。目前很多短信服务中心都提供了垃圾短信上报检举机制，收集了大量的垃圾短信但这些垃圾短信并不对外公开，为此我们只能采用手工收集的方式，采集短信数据。根据不同的人有不同的短信书写习惯和省略用语等问题，我们在很多同学、老师、亲戚朋友以及网友的帮助通过筛选，共采集垃圾短信和非垃圾短信3000条。涵盖了广告类、欺诈类、陷阱类垃圾短信和少量的不良垃圾短信，也包含了拜年、日常交流、陌生号码来信等多种合法短信类型。通过对普通短信和垃圾短信的对比分析我们提取出短信的一般特性。对于垃圾短信和非垃圾短信来说，共同具有以下特点：

（1）非结构化短文本：短信根据不同的发送者有不同短信书写习惯，有的包含很多特种符号，有的完全没有符号，基本上都不符合日常的语法规范，属于非规范性的文本。

（2）口语化：所有短信，不论是垃圾短信还是非垃圾短信都是口语化的文本。正式文件、官方用语是很少出现在短信这种文本结构中的。口语化使得短信的处理难度增加。

2 垃圾短信过滤系统模型选择

模型是影响过滤系统性能的核心因素，探索适合于垃圾短信过滤的模型是本论文的研究重点。垃圾短信过滤系统模型选择上，充分考虑如下因素：（1）选用的模型具有较好的过滤性能；（2）模型的具有较低的时间复杂度和空间复杂度，能够满足手机系统的要求；（3）需要具备快速学习能力，因为通常单一用户收到的短信数量不大，反馈数量极少。

从模型上看，机器学习技术可以粗略分为生成模型和判别模型。对于过滤模型，生成模型仅当以下两个条件都满足时才是最优的：第一，数据的概率分布形式是已知的；第二，存在足够大的训练数据时才能采用最大似然估计来求解模型参数。但在实际应用中，这两个条件很多时候无法满足。逻辑回归模型，和SVM一样，是一种判别学习模型。逻辑回归模型和SVM本质上是一致的，都是在寻找具有最大间隔的超平面，不同的是损失函数的定义不同。但从计算复杂度上看，逻辑回归模型的计算复杂要明显低于SVM，其分类速度要也比SVM快得多。在垃圾短信上的研究也表明，逻辑回归模型的性能要更适合于信息过滤。逻辑回归模型是以某种结果发生的概率为因变量，影响该结果发生的因素为自变量建立回归模型。Logistic回归模型中因变量应具有二分特点，因变量的可能取值仅有两种，即二分类变量，如发病与未发病、死亡与生存。短信过滤的应变量也仅有两种取值——垃圾短信和非垃圾短信。

在基于内容的短信过滤系统中，影响一条短信是垃圾短信还是非垃圾短信的因素是该短信中的特征。应用逻辑回归，可以根据短信的特征判断该短信是垃圾短信的概率如公式所示：

其中：是该封短信的所有特征组成的0-1向量，即（1，0，……，0，1），是该封短信的所有特征相对应的特征权重向量。

判断某封短信为非垃圾短信的概率如公式所示：

3 垃圾短信特征提取

短信过滤的依据是短信的特征，特征项的定义是影响分类性能的关键因素。和文本分类问题相比，短信过滤有其特殊之处。由于巨大的利益驱动，垃圾短信发送者对其短信信息进行多方面的伪装，通过各种手段将垃圾短信伪装为正常短信，以便不被过滤系统屏蔽掉。

基于字或词等特征，对垃圾短信进行过滤，过滤器被绕过的可能性非常大。本文针对各种垃圾短信中的信息伪装，采用了基于字节的n元文法即n-gram来定义特征项。n-gram是将文本内容按字节流进行大小为n 的滑动窗口操作，形成长度为n 的字节片断序列，每一个字节片断称为gram。若以词作为过滤单元，词作为最小的能自由运用的语言单位，将有助于过滤性能的提高，但对于大多数中文处理程序需要进行编码识别和词的切分，进行歧义消解，这是相当麻烦的工作，且分词的准确度难以保证；若以字作为过滤单元，不需要进行分词，实现起来比较容易，但如前所讲字特征的语义表达能力较弱。因此通过以上分析，对于中文短信过滤单元，本过滤系统采用基于字节的4-gram。

4 结语

本文研究了基于在线判别学习的垃圾短信过滤技术，提出新的垃圾短信过滤方法。在短信表示问题上，研究了中文短信的过滤单元，提出了基于字节的4-gram特征项定义方法，并实现在线的逻辑回归垃圾短信过滤器，与其他先进的过滤方法进行比较，本过滤方法表现突出。

参考文献

[1]齐浩亮，程晓龙.高性能中文垃圾短信过滤器[J].中文信息学报，2010，24（2）：76-83.

[2]GORDON V C.Spam Filtering for Short Messages. CIKM 07：325-331.

第14篇

关键词：客户管理；瀑布模型；struts2；MVC

1 概述

1.1 系统开发目的

该项目软件的开发是为了提高中飞广告公司的业务效率，降低人力、物力的损耗，使管理和业务操作更方便、科学。随着网络技术的日新月异，越来越多的企业都将这些新技术用到了公司的日常管理中，这样不仅可以使公司的管理效率提高，更可以与客户之间保持一种密切的联系，使公司和客户之间的信息沟通方便快捷。本论文讨论了中飞广告公司客户管理系统的设计思想及其实现方法。

1.2 系统开发关键技术

1.2.1 JSP技术简介

JSP技术使用Java编程语言类XML的tags和scriptlets，通过封装处理来生成动态网页。Web访问，也可以通过tags和scriptlets资源在服务器端进行，使应用程序逻辑存在。JSP页面与网页设计通过逻辑分离可重用的基础组件的设计，使Web的应用程序的开发变得迅速和容易。Web服务器访问JSP页面请求时，首先执行的程序段，然后将结果一起由JSP文件中的HTML代码返回给客户端。JSP和JavaServlet在服务器上执行，通常返回给客户端的HTML文本，只要在客户端浏览器就能够浏览。

1.2.2 oracle10g数据库简介

Oracle数据库11g中的家庭，是各种规模的企业组织的产品针对不同需求的IT解决方案家庭的一员。Oracle数据库还提供了一些特殊的应用需求，以提高Oracle数据库11品的选择。文章将提供这些功能和选项的概述。Oracle数据库11g企业版（EE）提供一个有效、可靠和安全的数据管理能力，以应对企业的关键业务应用和联机事务处理，复杂的查询或数据仓库应用WEB2.0的可行性分析。Oracle提供了一系列的管理包，数据库是完整的和自动化管理。通过这种自我管理的方式，运行的Oracle数据库显著减少维护时间，在数据库维护期间减少错误的机会。允许数据库管理员从日常杂务工作中解脱出来，把重点放在其核心业务。

2 系统需求分析

2.1 社会可行性分析

操作可行性分析：

本套软件的页面和操作完全按照大众的使用习惯来设计，操作起来简单容易上手，并且使用脚本有友好的人机交互，并且各个功能一目了然，没有过多的关联操作，所以在操作方面可行。

2.2 技术可行性分析

2.2.1 硬件可行性分析

本软件需要一台装有Windows的系统，并且有3G以上的空闲硬盘的电脑并有网络支持就可以运行成功。故在硬件方面完全可行。

2.2.2 软件可行性分析

本软件需要一系列的软件和环境支持：运行的电脑须安装微软系统，这是软件正常运行的必要条件；开发与应用系统的电脑必须安装jdk-6.0版本，这是软件能够正常运行的关键条件；而且电脑需要成功安装数据库Oracle11g；运行的电脑成功安装了开发工具MyEclipse6.6版本及服务器Tomcat6.0版。

3 系统设计

系统总体结构设计：

系统整体结构图。由于在这个模块中的小模块太多，时间有限，所以作者在该系统设计中，只完成了系统维护和业务管理这两大模块。涉及到用户的权限、广告的受理方式、广告来源、广告模式、频道信息控制、时段信息控制、广告类型信息管理、价目信息管理、小客户订单管理、合同管理、户外广告管理这12个模块。

4 系统维护的实现

4.1 登陆实现

管理员和操作员要对该系统进行操作，就必须先登录系统。用户在登录表单中输入正确的用户信息，并交给后台LoginAction.java中进行信息验证，验证通过后将用户信息保存在Session中，该Session在用户注销之前一直存在。

4.2 系统的首页面

通过进入系统的首页面，工作人员和客户能够方便明了地查看页面中的每一个功能页，查询自己所需要的信息内容。

5 系统测试

测试过程：

（1）添加用户信息

不输入用户名：因为用户名不允许为空，所以用户名为空时不能提交表单，并给出提示信息。而且，当用户要进入系统时，需要对用户名和密码进行匹配测试，当匹配后，还需要对用户的权限进行测试。当其中的任何一条有问题时，都不能给与登录权限。

（2）特殊数据的处理

依据功能测试流程，在对数据进行录入时，输入一些边缘数据、空值等特殊字符，这样可以确认是否对录入数据的范围和要求进行了判断，如果没有，则表示该系统缺少对录入数据范围和要求的考虑，需要改进，对数据范围和要求的处理的增加。

参考文献

[1]殷兆麟，沈琦，等.Java语言程序设计[M].北京：高等教育出版社，2002，12：243-160.

[2]刘瑞新，等.网页设计与制作教程[M].北京：电子工业出版社，2006：18-35.

[3]刘文红.JavaScript程序员[M].北京：电子工业出版社，2010：20-26.

[4]张孝祥，张红梅.javascript网页开发-体验式教程[M].北京：清华大学出版社，2004：25-32.

[5]牛丽平，郭新志，宋强，等.UML面向对象设计与分析[M].北京：清华大学出版社，2007：86-93.

第15篇

关键词：报纸教育；读者群；数字化

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

一、 美国报纸教育工程

（一）报纸教育工程

什么是报纸教育工程呢？初次接触这一概念是在读《走进美国大报》这本书的时候。“NIE”是“报纸参与教育”――Newspaper In Education的英文缩写。初看这一概念就引起了我的兴趣，因此把这一概念纳入我的重点阅读范围内，于是渐渐弄明白了广泛存在于美国报界并得到各报负责任人高度重视的美国教育工程。

美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报，近年来都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。令年轻人从学校起就成为报纸的读者，毕业后成为报纸的订户或稳定的读者。这种做法的结果是，既扩大了未来潜在的读者队伍，又扩大了报纸现实的发行量，并且这一做法得到社会各界的支持。

（二）美国开展报纸教育工程的背景

美国报纸销量减少的原因之一是在各种传媒的诱惑下，一些读者特别是年轻的读者弃报纸而去，转向电视、网络等新媒体。而美国又是一个重阅读的国家，在地铁、车站、码头等很多公共场所，都能看到人们在阅读。美国的社会智囊们都认为，文本阅读的兴趣，反映出社会大众的基本文化水准。而如今年轻人开始忽略报纸这样一个最大众化的文本阅读材料，自然引起政府、教育界、社会学家及各类团体的不安。知道这一背景，就不难理解为什么美国那么多的报纸热衷于培养校园读者了。

（三） 报纸教育工程的内容

以《纽约时报》为例，这一工程专设两个部门负责此事：一个叫做“下一代部”（Next Generation Department），还有一个叫做“学校部”（School and College Department）。下一代部专门负责策划和设计，并编印适合青少年读者阅读的材料和设法与课堂教学配合。《纽约时报》曾出版每周一期的刊物配合学校的实事和法律教育，是读报与学生的学习有机地结合起来。学校部则负责报纸在学校的有效发行。为了确保在学校的覆盖面，学校部内再分为四个科室，一个针对高校，一个针对高中，一个针对初中，一个专做捐助人工作。所谓的捐助人就是，报社通过与一些个人、社会团体或企业合作，动员他们以半价购买报纸送给学校。这些个人或企业就是所谓的捐助人。

二、 从美国报纸教育工程中寻求中国报纸未来发展的契机

在向数字化转型的过程中，过去的传统经营模式已经不再适合报业的发展。我国数字报纸也开始了探索，目前数字报纸快速发展而传统的报业却止步不前，我们在肯定数字报纸发展的同时也需要拉动传统的报业。从上面介绍的美国报纸教育工程中，我们可以看到发展潜在读者群的重要作用，那中国报业应该得到哪些启示呢？

（一） 作为报人，应对传统报纸有危机意识

作为中国报人首先应该了解并掌握中国报纸在当今社会乃至世界的发展现状，只有立足现实，认真分析形势，才有能做到因地制宜。

当前报业发展处于一个非常关键的时期，数字化的冲击，使本来靠广告支撑的报业受到了巨大的损失。另一方面，人们的阅读习惯正在悄悄发生变化，从原来的传统纸质阅读方式转化为电子等新方式。报纸的读者群体不断减小。报人应该将眼光投向未来，不能只看眼前的利益，维持现状。而应为报业的发展做好长足的打算。广告客户流失的原因之一就是基本读者和潜在读者的消失。那么报人就应该看到问题的本质：读者的重要性。这就要求报人在努力保持现有读者的情况下，培养未来的潜在读者。

（二） 中国报人应认真分析和学习报纸教育工程，力图引用到中国的报业发展上

1.深入了解美国报纸教育工程

要学习并运用一种方法，首先就要将它吃透。报人在查阅各种相关资料，认真研读之后，最好派报社人员到报纸教育工程方面做得非常成功的美国各大报社去亲自取经。亲力亲为的感受报纸教育工程运作方式，并做好相应的记录。

2.报人应做好宣传工作

报社的宣传部门制作好相关的宣传规划，尽量全面的诠释报纸教育工程。人们在接受新的事物之初，会有一定的排斥。因此先强化人们的思想意识，有助于后期的推广活动。

3.争取个人、社会团体或企业的配合和支持

报社要做好这一工程，最重要的一环就在于这些团体、企业的支持。报社寻求一些热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校支付半价甚至全价的订报费，报社本身也给一定的折扣。

4.做好与学校的沟通和协调

发展的潜在阅读者是在校学生，学校的配合也是重中之重。但中国的教育模式和美国有些不同，中国的教育虽一直强调素质教育、减负，但仍然是以应试为主，要真正走出这一模式还需要很长的时间。因此，在向学校沟通时，一定要考虑这一因素，在不与正常的教学抵触的前提下，再进行合作。

中国报业市场化竞争越来越激烈，无论在区域市场还是全国性市场，对读者资源、广告资源和人力资源的争夺已经白热化，这种竞争的激烈程度前所未有。一方面它提升了各自办报的水平，为当地的消费者带来了实惠，另一方面也在使报纸利润水平不断下滑，正在使过去相对比较高的利润水平回归正常利润水平，而一些竞争者的失败则背上了巨大的包袱。中国报业要想在未来的竞争与发展中站稳脚跟，借鉴美国的报纸教育工程是当下的可取之举。

参考文献