奢侈品消费论文范文

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第1篇

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

第2篇

［关键词］奢侈品奢侈品消费消费现状

受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬：去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。

2010年世博会开幕前4月底，路易威登、卡地亚等一批世界一线品牌的旗舰店、概念店、环球专卖店集群闪亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴将在今夏的上海上演，世界顶级跑车、知名时装、意大利名画等奢侈品将在世博会期间汇聚意大利国家馆。一提奢侈品必去恒隆广场的时代要一去不复返了,四大区域如南京西路、淮海中路、浦东陆家嘴和虹桥商圈''''划区而治’,都拥有自己的客户群。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。

一、关于奢侈品的内涵

人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往,最高级别的产品包括几个品牌。

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔•肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

三、我国奢侈品的消费现状

1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

四、对中国奢侈品消费市场发展的思考

1.中国未进入全民奢侈品消费时代。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。

中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。

2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。

3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。

作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。

参考文献:

[1]何莽夏洪胜：我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)

[2]王微微：关于发展中国奢侈品消费市场的思考.中国物价,2008(9)

第3篇

论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

第4篇

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

第5篇

>> 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议 中国本土奢侈品企业营销策略研究 中国奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费趋势及分析 对话美国本土奢侈品品牌 浅析中国企业如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：唤醒中国本土奢侈品的关键力量 中国奢侈品牌本土化 中国奢侈品消费现状及营销策略 浅谈中国奢侈品消费现状及探析 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费行为经济分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 常见问题解答 当前所在位置： .2012（01）.

[2] 夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[D].云南财经大学. 2011，（06）.

[3] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿 是国内4倍.中国经济网.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中国高端消费者——2011中国奢侈品品牌调查报告. 财富中文网http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟[J].广西质量监督导报.2012（06）.

[6] 林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展[J].经营管理者.2012（14）.

第6篇

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25

第7篇

关键词：奢侈品；效用；效用函数

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介绍

奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。以尼尔.菲斯克为代表的观点认为，奢侈品指的是这样的一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人们可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高价格和高品质特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消费者购买奢侈品包括炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在动机。正是由于奢侈品的种种特征，造就了各种消费动机，同时使得奢侈品的价格远远大于其实际生产价格，使得奢侈品成为经济市场中一种特殊商品。

二、奢侈品的特点

综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX为奢侈品的需求收入弹性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指两种奢侈品，P是奢侈品X的价格）表示奢侈品的效用函数。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。

三、相关经济概念

在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。效用函数，为定义在n维商品空间上的实函数，U=U（x），其中U（x）表示消费者对商品x的效用值。

四、奢侈品与普通商品

经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用。

运用数学的分析方法可以得到加入奢侈品，消费者效用最大化公式变为MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。

为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。

根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。

物质层面的效用受到商品数量q的影响，且效用随着商品数量的增加而增加，物质效用函数为：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通过精神指数的强度来影响消费者效用的大小，且精神指数与精神效用是单调增函数关系，强度为零时，精神效用为零，精神效用函数为：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

现有两种同类商品i和j，消费者偏好取决于i、j的精神利益和物质利益和的效用的大小。所以i和j的总效用差为：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU为商品i与j的总效用差，qi、qj分别为i、j商品的数量，θiθj分别为i、j商品的精神指数。

假设u1（qi）=u1（qj），则：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消费者偏好取决于精神指数的大小。根据消费者对商品i和j的精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：

第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，消费者对i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指数为零。

第二，商品i满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，则有ΔU=u2（θi）。偏好完全取决于商品i的精神指数。

第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，即θi≠0，θj≠0，消费者选择取决于二者精神指数的大小。

六、结束语

奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。

参考文献：

[1]高敏.自我损耗对品牌标识炫耀性选择的影响研究.上海交通大学硕士学位论文，2011.

[2]刘松柏，于力.消费者精神偏好视角下消费选择的经济学分析.北京市经济管理干部学院学报，2012，9.

第8篇

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

第9篇

［关键词］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03

1 奢侈品品牌概念和现状

1.1 奢侈品的定义

牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。

从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。

1.2 奢侈品品牌概念和特征

奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：

(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。

(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。

(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。

(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。

(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。

1.3 奢侈品品牌的现状分析

根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。

尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。

2 品牌延伸理论及其在营销中的应用

2.1 品牌延伸的概念

国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。

2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究

(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。

(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。

3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题

3.1 奢侈品品牌延伸现状

对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。

理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。

3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析

品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。

首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。

其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。

最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。

3.3 应对策略

(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。

(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。

(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。

(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。

参考文献:

［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).

［2］孔淑红.奢侈品品牌历史［M］.北京：对外经济贸易大学出版社,2009.

第10篇

奢侈品的定义一直以来都没有一个明确的界定。根据经济学上的定义：如果随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，简而言之，奢侈品的典型特征是：价格越高消费需求越高。从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。奢侈品接近国际化的概念，是将其定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。笔者认为奢侈品的内涵有以下几个方面：

奢侈品是非生活必需品。不购买奢侈品并不会影响我们进行正常的日常生活。比如说一块普通的手表和一块镶满钻石的劳力士，它们的功能都是显示时间，没有那些钻石并不会影响到它的使用。

奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感，而非其使用价值。奢侈品的价值更多的体现于无形，女士购买Dior的手袋，并非是为了其有形的特性，更多是购买这个品牌，以及这个品牌给她带来的心理上的满足感。

奢侈品的对象的不确定性。也许对于某些人来说一辆劳斯莱斯轿车是奢侈品，但是对于另一些人而言一份哈根达斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，拥有一台黑白电视机已经算奢侈的了，现在已经是寻常百姓家的日常生活必备之物。因此，从某种程度上来说今天的奢侈品就是明天的必需品。

奢侈品更多是一种文化现象和生活方式。随着经济的不断发展，社会文化生活得到不断的丰富，人们渴望追寻更加美好的生活，而奢侈品就成为实现美好生活的一种标志。但是，奢侈品作为一种文化现象，也需要时间的积累，素养的熏陶，并不是用大量的金钱就能提高品位。

中国奢侈品消费现状

2004年中国奢侈品消费额就已经达到60亿美元，消费人群达到总人口的13%。根据安永的研究报告，预计中国奢侈品消费市场从2008年至2015年的年均增长率为10%左右。且根据报告显示，预计到2015年，中国将从目前的全球第三大奢侈品消费国上升到第一位。从各种研究机构的数据来看，都显示中国的奢侈品消费蕴藏着巨大的能量，并呈现持续上升的趋势。总的来说，中国奢侈品消费行为具有以下特点：

消费群体年轻化。相对于国外的奢侈品消费者，中国的消费者大部分为年龄低于40岁的年轻人，而欧美地区的消费者年龄多在40至70岁之间。

消费形态以产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈的体验，比如一次奢华的假期或是一次昂贵的服务。在中国，消费者更多的则是对名表、服饰、汽车等奢侈的个人物品的最求。

消费理念及消费方式不理性。欧美发达国家消费者比较注重奢侈品的文化内涵，他们对名牌的理解更加深刻。而中国消费者过多的注重奢侈品的货币价值，很少考虑到品牌的历史文化意义，以及是否和自身所追求的气质相符合，从而在购买的时候缺乏明确的选择性。

消费心态尚不成熟。目前，中国奢侈品消费的人群主要有三种，一种是经济实力位于社会上层的人士。他们希望通过购买奢侈品来障显自己，提高自己的品位，价格因素考虑得较少。第二种是以高级白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性，通常会用几个月的薪水来购买一套衣服或者一个皮包。第三种是更为年轻的群体，追求潮流，他们不具有消费实力，但却有很强的消费欲望。第一种人群中有为数不少人购买奢侈品是一种炫耀性的消费。中国经济在不到40年中迅速发展起来，成就了一大批富裕者，他们急切的希望能够通过各种有形的方式向其他人炫耀自己的成就和财富，而个人奢侈品则成为最佳的对象。后两种消费群体中间有相当一部分购买奢侈品的目的在于效仿经济地位更高的人群，他们希望通过拥有某些奢侈品作为他们进入某些高收入群体的标志，哪怕由于经济实力有限，不能完全达到这些群体的消费标准，也可以通过某些奢侈品的消费获得心理上的满足。

参照群体下的奢侈品消费行为

消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。它在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。

参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅指朋友、亲人等与个体有相关接触的人或群体，也包括与个体没有直接接触的但对个体产生影响的个人或群体。

现在较为流行的分类方法是按照成员资格以及群体对个体行为、态度的影响将其分为四类，分别是接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。接触群体是指个体隶属其中并在主观上认同于它。与之频繁接触的群体。渴望群体是个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。否认群体是指是个体具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。避免群体是指个体不具有其成员身份，并力图回避的群体。

中国奢侈品的消费人群属于两种不同的参照群体，奢侈品的第二种和第三种消费群体的相当大的一部分人群都属于否认群体，他们相对第一种人群来说也许算不上富有，却是奢侈品的崇拜者。可能全身衣着普通，却肩背昂贵的挎包，也许一连几个月都以盒饭度日，只为购买一套名牌服装。第一种人群也就是富翁及第二种人群的小部分相对于其他人而言是渴望群体，他们在经济地位或者社会地位上要高于否认群体，因此成为否认群体渴望追逐和模仿的目标。但是由于否认群体无法或者无法在短期内成为渴望群体中的一员，因此他们希望通过模仿渴望群体来掩盖自己实际身份或者取得一种精神上的满足。而奢侈品相对于必需品而言，参照群体的影响作用更大，因此成为否认群体的消费目标。

奢侈品消费的参照群体影响方式

渴望群体主要通过三种方式影响否认群体对于奢侈品的购买，分别是：信息方面的影响，功利方面的影响，价值表现上的影响。

（一）信息方面的影响

这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。信息可以是口头的，也可以是直接的展示。比如一个人在和朋友闲谈的时候得知朋友最近购买了某奢侈品牌的服装，于是也想买一件该品牌的服装，尽管要花去将近两个月的工资。又如，观察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算购买一块该品牌的手表。这些都是群体通过信息的提供和展示对个体产生影响的。

（二）功利方面的影响

当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或者惩罚的时候，参照群体就对个体行为或情感、认识有了功利方面的影响。奖惩和惩罚可以是有形的也可以是心理上的和社会上的结果。比如，一些广告会呈现某个地位较高的人士使用该产品，获得别人的羡慕及赞许，就是利用群体对个体的功利方面的影响。同样，宣称不使用该产品就得不到渴望群体的认可，也是运用功利方面的影响。

（三）价值表现上的影响

这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。主要表现在它能影响人的自我认同感。参照群体不仅包含着，而且还创造着文化涵义，通过效仿这种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式，个体能从中获得自己想要得到的文化涵义，实现自我认同的目标。例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一块同品牌的手表。又如，某人特别喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的经常模仿其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。这些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响。

参照群体效应对奢侈品营销的启示

第11篇

关键词:收入导向型商品;价格导向型商品;替代效应;文化消费

中图分类号:F272

文献标识码: A

文章编号:1003-7217(2007)03-0092-05

一､问题的提出

随着社会经济的不断发展和生活条件的日益改善,人们在商品的需求结构方面发生了显著的变化｡以蛋糕食品为例,其消费中的一个突出现象是,相对于小蛋糕市场上需求变化的不明显而言,大蛋糕的需求量比以往有了较大幅度的增加｡可以断言,这种大蛋糕需求量的增加显然不是低价格因素造成的,因为从价格差异来看,市场上小蛋糕一般每个2～5元,而大蛋糕每个动辄100～200元不等,即便转换成同一规格类型来比较,大蛋糕比小蛋糕在价格上也高出许多,然而其销售量却丝毫不减｡价高的大蛋糕比价低的小蛋糕反而好卖的现象似乎违反了众所周知的“需求定律”,并因此引起了业内部分人士的置疑｡

产生置疑的原因主要在于,同其它行业相比较,比如服装市场,许多高档名牌服装的价格虽高但其需求量却相对较小,而低档服装乃至假冒名牌服装,其价格低而需求量也相对较大,这种情况倒是非常契合“需求定律”的｡

问题是:从蛋糕市场来看,大蛋糕是作为蛋糕行业的高档商品存在的,而在服装市场上,名牌服装同样是服装行业的高档商品,二者同样是各自行业内的龙头型商品,它们都具有价格高､质量好的共同特点,然而为什么其市场需求的表现却不尽相同,也就是说,在同一经济背景下,为什么大蛋糕需求量相对于小蛋糕来说会显著增大,而高档名牌服装相对于低档服装或假冒名牌服装来说,需求量却相对较小｡

事实上,生活中类似“大､小蛋糕现象”的例子并非绝无仅有,如烟酒商品,不难观察到这样一种广泛存在的社会心理,即人们总是倾向于购买低价格水平的普通烟酒商品供自行消费,购买高价格水平的高档烟酒用于请客送礼和人际交往｡考虑到中国是一个注重礼尚往来的礼仪之邦,跟大蛋糕市场定位一样,人际交往中高价格水平的高档烟酒的需求空间是非常广阔的,如果再加上另一部分非常可观的高收入家庭对高档烟酒的自行消费,则可断言,高档烟酒的市场规模(包括销售量和销售额)实际上并不见得比普通烟酒市场小｡那么,如何从经济学上理解和分析因不同商品的社会属性差异而产生的 “高价格､高需求”和“高价格､低需求”现象同时并存的根本原因呢?以下试图对这一问题进行探讨｡

二､经济解释

众所周知,经济学规范分析的主要任务是“求真”,把问题弄清楚,以便正确揭示事物之间的因果关系,从而为找到产生经济现象的真正根源奠定基础,同时也为人们有效地利用经济规律提供可能性｡马歇尔认为,解释经济现象是经济学的主要任务,抽象的经济理论如不从解释具体的经济现象角度入手,就不会有关于真实世界的本质内容[1～2]｡对于本文的“大､小蛋糕”现象,分析主要从以下几个方面入手｡(一)收入导向型商品和价格导向型商品

经济学上收入导向型商品与价格导向型商品有着不同的分类标准｡一般根据需求弹性大小的不同,可以把收入导向型商品分为低档商品和正常商品两类,把价格导向型商品分为必需品和奢侈品两类①｡也就是说,收入导向型商品中的低档商品和正常商品是根据需求的收入弹性大小不同来划分的｡一般而言,凡是收入弹性小于零的商品,就是低档商品,收入弹性大于零的商品,为正常商品｡或者说,当一种商品随着人们收入水平的提高,其需求不但没有增加反而减少了的商品,就称为低档商品,反之则为正常商品｡而价格导向型商品中的必需品和奢侈品的含义则是根据商品需求的价格弹性来划分的｡一般当商品需求的价格弹性的绝对值大于1时,或者说当商品的需求富有弹性时,可称该商品为奢侈品;反之,对于缺乏需求弹性或者说需求的价格弹性的绝对值小于1的商品,可称它为必需品｡这是因为,当价格水平变化时,如果商品的需求量减少的幅度要小于其价格水平上升的幅度,则说明财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)崔到陵:收入导向型商品､价格导向型商品和文化消费――由“大､小蛋糕现象”切入的分析人们为了消费这种商品而甘愿承受价格相对高昂的代价,从而在另一方面说明人们的生活是离不开该种商品的,否则,将不会作出如此选择,显然这种商品当然应该是必需品,反之则相反｡

收入导向型商品和价格导向型商品在相互替代时,它们对价格水平变化的敏感程度是有差异的｡或者说,当价格水平发生变化时,由需求的收入弹性作为主要区分标志的收入导向型商品中的低档商品和正常商品的相互替代,与由需求的价格弹性作为主要区分标志的价格导向型商品中的必需品和奢侈品的相互替代,其结果对价格变化的敏感程度是有差异的｡这是因为,就一般情况而言,当低档商品和正常商品相互替代时,随着人们收入水平的增加,人们会减少低档商品的消费转而增加对正常商品的需求,此时尽管正常商品的价格相对于低档商品的价格而言要高出许多,也不会影响人们做出这种选择的倾向性｡相反,当必需品和奢侈品相互替代时,随着商品价格的提高,效用最大化的理性追求会使人们倾向于减少奢侈品的消费,以便增加对必需品的需求量｡从“大､小蛋糕”现象可以看到,随着人们生活水平的改善,收入水平的不断提高,大蛋糕作为正常商品逐渐取代了小蛋糕作为低档商品的需求满足,其中价格水平的变化不会引起人们过多的关注,而高档名牌商品与冒牌商品的替代则不然｡作为同类型的替代商品(以服装为例,我们可以看到大众小商品市场上有许多“adidas品牌”的服装),由于冒牌和名牌商品在价格弹性大小上的差异,进而也是在奢侈品和必需品特征上的差异,人们宁可选择价格低廉的假冒名牌服装,而不愿意购买价格高昂的真正名牌服装,这主要是由于两类替代品对价格水平的敏感程度不同造成的,即需求价格弹性小且价格低廉的商品将受到欢迎,需求价格弹性大且价格水平较高的商品需求量小｡这就是“大､小蛋糕”的需求问题从现象上截然不同于名牌与冒牌商品的需求问题的根本原因之所在｡

当然,收入导向型商品和价格导向型商品也是有关联的｡一般而言,价格导向型商品同时也一定具有收入导向型商品的性质,反之则未必｡也就是说,价格导向型商品(奢侈品与必需品)亦可以同时具有低档商品或正常商品的属性｡这是因为,对价格导向型的两类商品来说,高价格条件下的奢侈品需求往往起到了降低消费者实际收入的效果,相应地,低价格条件下的必需品需求往往起到了增加消费者实际收入的效果,所以,价格导向型商品对收入变化的反应程度也必然是敏感的｡反过来,收入导向型商品却未必是价格导向型的,因为高价格水平的商品往往要比同一类型的低价格水平的商品能给消费者带来更多的效用满足｡所以高收入者往往倾向于消费高价格水平的商品｡这意味着,名牌和冒牌商品(如上文提到的名牌服装和冒牌服装)的价格差异悬殊,不仅体现了作为价格导向的奢侈品和必需品的需求差别,而且也体现了作为收入导向型的正常商品和低档商品之间的需求差别｡(二)由收入变化引起的替代效应

如前所述,正常商品与低档商品､必需品和奢侈品的分类边界并不是互相排斥的,有时甚至是相互重叠的｡也就是说,即便是正常商品,亦可能是具有必需品或奢侈品的属性;即便是奢侈品,亦可能具有正常商品或者是低档商品的属性｡如某些具有炫耀性的珠宝奢侈品,就具有低档商品的属性,因为该类商品价格越高,消费需求就越大,从收入的角度来看,价格越高,消费者的实际收入就越低,而其需求量大,表明其收入弹性为负值,这说明此类商品为低档商品｡所以,相对于小蛋糕来说,大蛋糕价格高而需求量大,一定有另外方面的原因｡下面来看由收入变化而引起的替代效应规律｡

在初始状态,由于人们的收入水平比较低,故用于蛋糕上的消费支出也相应比较少,预算线AB与大､小蛋糕的总容量曲线MN相交于均衡点E1位置,表示这时人们对小蛋糕的需求数量x1相对比较多,大蛋糕的需求数量y1相对比较少｡随着人们生活质量的普遍改善,收入水平的普遍提高,即收入水平Y提高了,于是预算线向右移动到CD位置,并和大､小蛋糕的总容量曲线MN相交于均衡点位置,这意味着小蛋糕的需求量减少到,大蛋糕的需求量增加到｡

由图1可以直观地看出,绝对收入水平的提高会形成大蛋糕对小蛋糕的替代效应｡这也是收入水平的提高而形成的正常商品对低档商品的替代｡当然,也可以经过类似分析得出这种替代效应同样会形成奢侈品对必需品的替代效应｡例如,在生产技术水平较低的过去,彩电､冰箱､洗衣机等家电商品都是人们日常生活中的奢侈品,但随着技术水平的提高和都市人生活习惯的改变,这些商品如今已经成为人们生活的必需品了｡可见经济学上的低档商品和正常商品､必需品和奢侈品等概念的外延都是相对的,是一直处在不断变化的状态之中的,这种变化打上了很深的时代烙印,也体现了人类社会物质文明和精神文明发展变化的进步性｡(三)以商品消费为载体的文化消费

从商品所承载的文化内涵及其对商品消费的影响来看,在市场经济条件下,商品与文化的结合,文化与消费的结合,几乎代表着商品升级的主要方向,因为这将能给商品带来更高的附加值｡事实上,消费一旦与文化相结合,这样的消费就容易持久､稳定,而且能够被推进到更高的消费层次,因为,人们在消费特定文化内涵的商品时,不仅可以带来商品使用价值赋予的最基本的效用满足,而且可以带来美好的具有刺激性的大众文化或品牌文化的联想[5]｡这种联想可以使得人的认识观念得到强化和相互肯定,促进相互交流和共同分享等,因此,随着社会的进步和经济的发展,消费者的消费行为比以往更加注重商品的文化内涵所带给他的情感心理上的满足｡另一方面,在当今时代,由于使用价值在人与人之间传递消费效用信息时,往往过于直接和单一,成本过于高昂,而与之相反,商品所依附的审美等一系列文化价值则具有易于在人际间快速传播､接受范围广大､影响力持久等诸多优点｡因此,商品与文化的联姻具有客观必然性｡

众所周知,基于商品使用价值的消费,就某一特定的消费过程来看,必然要受到边际效用递减规律的约束,但是,当某种商品的使用价值一旦被赋予文化价值后,从一个长期消费的过程来看,或者从群体消费的可持续性前景来看,文化价值带给人们精神上的满足,抑或是效用的满足,有可能会出现边际效用不变乃至递增的趋势｡事实上,例如,大蛋糕比小蛋糕更容易受到市场的青睐,可以说大蛋糕自身较丰富的文化内涵不无关系｡因为大蛋糕在人们的日常生活中,往往扮演着非常重要的文化角色,它可以被广泛应用于生日庆典､朋友聚会､关爱幼童､孝敬老人､恭贺新禧以及传递和表达人际间美好愿望等社会交往功能,相比之下,小蛋糕则缺乏这方面的文化内涵｡因此,与其说当今人们对大蛋糕的偏好情有独钟,不如说在物质生活十分丰裕的今天,人们更有闲暇崇尚健康理性的文化消费｡

事实上,人际间的文化消费行为,从消费成本的负担者角度来看,往往还具备一定程度的投资行为的特征｡也就是说,人们之所以愿意将高价格水平的大蛋糕,乃至前文提到的高档烟酒商品用于人际交往或请客送礼,很大程度上是因为这种商品能够给其带来更多超过投入水平的有形或无形､直接或间接的预期收益,此时,承载了人际间文化交流使命的大蛋糕和高档烟酒商品无疑地地道道地充当了投资品角色｡因而其市场需求的增大,就不仅仅要受到来自收入水平和价格水平的影响和约束,更多的要受到来自预期收益因素和大众对这种文化商品广泛认可程度的影响｡

因此,正是大蛋糕被成功地赋予了浓厚的文化价值的特殊内涵,于是原本属于收入导向型的正常商品的性质就立刻表现出属于价格导向型中的必需品的某些性质了｡从这个意义上说,这正是价格水平同样处于较高位置时,作为奢侈品的高档名牌服装需求量相对较小,而作为社会认可的投资品的大蛋糕的需求量依然保持相对旺盛的根本原因｡

三､启 示

通过以上对“大､小蛋糕”现象的经济学分析,可以得到以下几个方面的启示:

第一,经济发展和社会进步有把正常商品逐渐演变为低档商品,把奢侈品逐渐演变为普通必需品的趋势｡或者反过来说,收入水平的提高会自动实现产品包装的更新｡这种包装形式不仅限于产品本身的有形外包装,更是指那种体现产品内在价值的无形的文化包装方式｡通过对产品进行符合自身特点的具有可接受性的文化内涵的包装,正常商品有可能演进为必需品,奢侈品亦可能演进为必需品｡

当正常商品､奢侈品完成经济学意义上的低档化､必需品化的使命后,带给社会的将是丰富多彩的体现个性的多元化和多样化的商品,这反过来又印证了经济的发展和社会的进步｡因为,收入的增加导致社会公众的购买需求增加,新的购买需求的增加,又必然引导着审美､文化等依附于实物商品的附加价值的创新,于是不同层次的替代品的消费结构比例,将随着社会的进步和收入水平的不断提高,包装适度的商品将取代包装粗俗的商品,文化内涵丰富的商品将取代文化内涵缺乏的商品,等等｡

商品的有形包装和无形包装的进一步发展,将促使产品的形式朝着体现不同个性的多元化和多样化的方向发展｡例如手机的发展就经历了这样一个过程,在通讯功能相差不大的情况下,需求的增大､收入的提高和社会的进步,使手机的形式､花色向着多样化方向升级｡正如蛋糕的花色品种不仅可以分为大蛋糕和小蛋糕,还可以根据不同需要而有不同的装饰类型一样｡因此,又可以说,多元化和多样化是产品升级的主要方向,也是时代进步的主要表现｡

第二,由于“大､小蛋糕”这两种商品的相互替代的能力是不对称的,在人们的收入水平一定时,人们的消费行为将会向文化内涵丰富的商品集中,从而引起文化内涵较少的商品需求的减少直至消失｡这一规律的经济学含义是,企业应当十分注重商品文化价值的二次挖掘和创新,否则随着时代的变迁,企业将可能在激烈的市场竞争中因无法满足人们的商品文化的高端需求而被淘汰｡如同样的旅游服务“商品”――游览扬州的瘦西湖,由于李白的诗句“烟花三月下扬州”而赋予扬州旅游以特定时节的文化内涵,于是会引起在“烟花三月”这个季节形成旅游消费的旺季,而在其它的季节,则可能形成旅游消费的淡季｡其原因,正是这种“烟花三月”时候的扬州旅游商品的文化内涵赋予的｡由此看来,文化的繁荣与经济的繁荣是息息相关的,经济繁荣可以自动促使文化繁荣,而文化的繁荣又反过来可以促使经济繁荣｡但总的说来,经济繁荣是起决定作用和支配作用的｡

第三,“大､小蛋糕”现象中的经济学印证了产业经济学中的一条重要规律,即克拉克定理｡大蛋糕和小蛋糕从产值的构成方面来看,第一次产业和第二次产业的贡献大体是相同的,所不同的是它们所包含的第三次产业价值的差异｡大蛋糕的第三次产业价值显然要比小蛋糕的含量高｡这说明两个方面的问题:其一,特定商品的使用价值的创新功能是有限的,这意味着商品使用价值的新增就业能力是有限的;由商品衍生的服务文化的创新是无穷的,这意味着第三次产业将承担着越来越多的新增就业功能｡于是,随着服务文化的日益兴起,就业将更多地向第三产业转移｡其二,产业的升级满足了萨伊定律,即供给自动创造出它的需求｡可以看到,在大小蛋糕中间,先是由商品文化功能的创新供给促进了人们对文化商品的需求,人们对文化商品的需求又促使人们形成对文化产品的创新,创新行为使文化商品朝着多元化和多样化的方向发展｡创新创造了供给,供给创造了它的需求｡

注释:

①由于理论上存在单一价格弹性,而实际经济生活中,单一价格弹性的商品并不多见,属于特例,为方便起见,这里对此类商品不作讨论,类似地,收入弹性为0的商品也是如此｡

参考文献

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The IncomeOriented Products and the PriceOriented Products and

Cultural ConsumptionAn Economic Analysis

Inducted by “the Phenomenon of the Big and Small Cake”CUI Daoling,XU Chengan

(Economics School, Nanjing Audit University, Jiangsu Nanjing 210029,China)Abstract:The relationship between incomeoriented products and priceoriented products is stated as: the incomeoriented products are not necessarily the priceoriented products, while the priceoriented products are certainly the incomeoriented products. When the incomeoriented products are endowed with the widely acceptable connotations of cultural values, they can be changed into priceoriented products, which means that the demand of the products will have less sensitivity to the price. Furthermore, their demands will increase dramatically when the prices go to a high level. The law indicates that if the enterprises want to create and maintain high demand of their products, they have to discover and create the cultural connotation in accordance with the characteristics of their products.

Key words:IncomeOriented Products; PriceOriented Goods; Substitution Effect; Cultural Consumption

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第12篇

本文认为，马克思的奢侈品生产理论给我们的启示是：奢侈品和必要消费资料是相对的、互相转化的。随着人们生活水平的提高，奢侈品就变成必要消费资料。在社会主义条件下奢侈品消费者是一部分先富裕起来的群体，扩大奢侈品消费群体的过程就是提高人们生活水平的过程。越来越多的奢侈品成为必要生活资料，应当成为劳动力价值的构成部分。要提高工资水平以适应部分奢侈品消费的需要。当必要消费资料基本满足后，生产奢侈品是发展生产的方向。

关键词：消费资料；奢侈品；生产资料

一、马克思的奢侈品生产理论

马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论。马克思的社会再生产理论有两个基本原理。第一，社会总产品分成两大部类：第1部类，生产资料，就是用于再生产消费的商品；第Ⅱ部类，消费资料，就是用于个人消费的商品。每一个部类都拥有不同的生产部门。第二，社会总产品在价值上划分为三个组成部分。每一部类的产品的价值部分都分成不变资本价值c、可变资本价值v和剩余价值m，就是说，每一部类的全部年产品的价值，都分成代表生产上消费掉的、按其价值来说只是转移到产品中去的不变资本c的部分，由全部年劳动加入的价值部分。后者又分成：补偿预付可变资本v的部分和超过可变资本而形成剩余价值m的部分。因此，每一部类的全部年产品的价值和每一个个别商品的价值一样，也分成c+v+m。

马克思提出了简单再生产条件下的社会再生产模型：

这里有三大要点：(一)在第Ⅱ部类工人的工资500v和资本家的剩余价值500m，必须用于消费资料；(二)第1部类的1000v+1000m，同样必须用于消费资料；(三)第1部类的4000c由生产资料构成，必须用于第1部类，以便补偿该部类消费掉的不变资本。它们通过第1部类内部各个企业之间的互相交换进入消费。

马克思把消费资料再分成必要消费资料和奢侈品两个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”第Ⅱ部类的消费资料1000，即500v+500m。马克思假定其中80％，即800为必要的生活资料，其中20％，即200为奢侈品。这两分部类的构成如下：分部类a或Ⅱa，即必要生活资料：400v+400m=800。分部类b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。马克思假设Ⅱa中的400，资本家把其中的60％，即240用于必要生活资料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消费的400和资本家阶级的240用于必要生活资料，也就是本分部类内实现补偿。假设Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活资料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是说，工人消费的100v和资本家在必要消费资料上消费的60，与Ⅱa的交换实现，其余的资本家消费于奢侈品在Ⅱb内部实现。即下式：

Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400

Ⅱb400c+100v+60m+40m=600

马克思认为：奢侈品生产对工人就业会发生影响。“年产品中的奢侈品部分越是增大，从而奢侈品生产中吸收的劳动力的数量越是增加，预付在(Ⅱb)v上的可变资本要再转化为可以重新作为可变资本的货币形式来执行职能的货币资本，因而在Ⅱb中就业的那部分工人阶级要生存和再生产，……也就越是要取决于资本家阶级的挥霍，越是取决于他们的剩余价值的很大一部分转化为奢侈品。”

马克思研究了经济周期变化与奢侈品生产的影响。资本主义市场经济总是处于危机与繁荣的经济周期的变化过程中，经济周期对奢侈品生产有影响，使奢侈品的生产和消费会发生相应的收缩或扩张的变化。每一次经济危机都会暂时减少奢侈品的消费。由于危机时期奢侈品销售困难，从而有一部分生产奢侈品的工人被解雇；由于工人失业，必要生活资料的出售也会因此停滞和减少。但在危机前夕的繁荣时期情况正好相反。这时商品价格提高，工资也会有所增加，因此，工人不仅对必要生活资料的消费增加，甚至暂时还会参加奢侈品的消费。马克思说，“在繁荣时期，……不仅是必要生活资料的消费增加了；工人阶级(他们的全部后备军现在都积极参加进来)也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”。但是马克思认为不能因此概括出危机是消费不足引起的。这种概括之所以错误，是因为资本主义经济危机是资本主义基本经济矛盾引起的，消费不足则是资本主义基本矛盾的一种表现。

马克思分析的是十九世纪的资本主义生产方式，揭示了资本主义生产方式的一个现象。能不能脱去资本主义的形式，呈现出市场经济的一般规律理论，引入社会主义市场经济理论?社会主义市场经济条件下仍然有必要消费资料和奢侈品两大类。不过在社会主义条件下，奢侈品的消费者不是资本家，因为资本家作为一个阶级已经不存在了；社会主义条件下奢侈品的消费者是先富裕起来的群体。马克思的奢侈品生产理论是对资本主义生产方式的短期的静态分析，我们能不能对马克思的奢侈品生产理论进行长期的动态分析?我的回答是肯定的。

二、把马克思奢侈品生产理论引入社会主义市场经济

我认为，只要脱去马克思奢侈品生产理论的资本主义形式，挖掘出市场经济的一般理论，并且把短期的静态分析长期化，那么马克思的奢侈品生产理论可以是社会主义市场经济理论的重要组成部分，具有很强的现实意义和很高的学术价值。

首先，如果对马克思的奢侈品生产理论进行长期考察，就会发现必要生活资料和奢侈品是相对的，互相转化的概念。从奢侈品和必要生活资料的转化可以看出一个社会经济的繁荣或衰退，人民生活水平的提高或下降。随着经济的发展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活资料，这样一方面必要生活资料扩大了，另一方面又有新的奢侈品发现了，正在被生产出来。就是说，必要生活资料与奢侈品处于变化之中。随着生产的发展，人民生活水平的提高，一定时期的奢侈品会转变成必要生活资料。比如，在20世纪60、70年代，人们把手表、自行车、缝纫机三大件看作是奢侈品，现在成为必要生活资料，手表极其便宜，几乎人人手腕上都有一块，从十几岁的小学生，到城市里的拾荒者，差别不再是有没有手表，而是手表的质量高低之别。经济条件差一些的买几十元一块的手表，经济条件好一些的买几千元甚至更贵的手表。20世纪70年代末80年代初，称为新三件的洗衣机、电冰箱、彩色电视机是少数人拥有的奢侈品。这些奢侈品迅速进入寻常百姓家，20年后成为家家都拥有的必要生活资料。如果经济衰退，人民生活水平下降，也会发生有些商品从必要消费资料中退出，重新成为奢侈品。在20世纪50年代末60年初的三年灾害期间，人们生活水平明显下降，许多必要生活资料退出，重新成为奢侈品。比如，稍微加工精细一些的糕点，都是凭票供应，发票证，每人每个月只能吃二三个糕点。你想吃五六个，别人就说你奢侈，你自己也觉得奢侈。这就是马克思所说的，在危机时期与繁荣时期，奢侈品与必要生活资料变动的结果。在经济危机时期，会有一些必要生活资料退出，重新成为奢侈品；在繁荣时期，会有一些奢侈品进入必要生活资料。奢侈品和必要生活资料的变动影响到人们的生活水平。奢侈品进入必要生活资料表示人们生活水平的提高，必要生活资料进入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品与必要生活资料的变动的原因是经济发展或衰退的结果。繁荣时期，一部分奢侈品会进入必要生活资料，消费者人数迅速扩大；在经济衰退时期，一部分必要生活资料进入奢侈品，消费者人数就会减少。

其次，把奢侈品概念引入消费领域，可以研究社会主义不同富裕程度的群体的消费状况。马克思把奢侈品严格界定在资本家阶级使用剩余价值的消费品的界限内，只有在经济繁荣时期，工人阶级才有可能参加奢侈品的消费。这是由马克思研究的资本主义模型限定的。马克思研究的资本主义模型只有资产阶级和工人阶级两大阶级。资产阶级掌握资本，组织生产，获得全部剩余价值。工人阶级不掌握资本或者极少的一些股票，股票收益很少，不能养活自己，还需要出去打工挣收入。工人的工资只是获得劳动力价值或价格、生活水平低下的一个阶级。我认为把马克思的奢侈品消费理论移入社会主义，奢侈品的消费主体必然要发生转变。社会主义条件下人们的收入水平仍然有相当大的差距。随着社会主义市场经济的发育，已经产生了一部分先富裕起来的群体。这部分先富裕起来的群体，大体上包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营经济企业主阶层和专业技术人员阶层，就是我国社会目前十大阶层中的前面四个阶层，或者说五大社会经济等级中的第一个等级。这个群体中只有一小部分人拥有剩余价值，多数人没有获得剩余价值，而是通过其他途径获得了高收入。社会主义条件下先富裕起来的群体必然是奢侈品的消费者。中国十个社会阶层中的后六个阶层，或者说五大社会经济等级中的后三个或者后四个等级只消费必要消费资料。当然收入最低的阶层可能连消费必要生活资料都会有困难。所以，从必要生活资料和奢侈品结构上可以研究社会主义条件下消费群体结构，反过来也一样，从消费群体可以研究社会主义条件下的必要生活资料和奢侈品的结构。

第三，把奢侈品概念引入生产领域，可以研究在产品过剩时期的生产发展方向。现在看来，一个社会的产品供求情况可以划分为两大类型：(一)产品严重短缺的类型；(二)产品基本满足需要或者说产品过剩的类型。产品短缺时代的典型样本是社会主义计划经济时期，那时什么产品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各种商品都短缺，实行凭票限量配给，据说广东的消费品票证发到40多种。在短缺经济的末期或者说即将过去的时期，不管生产什么产品，哪怕产品的质量不太好，不要紧，有的是市场，都会一卖而光。从某种意义上可以说，广东经济的发展得益于短缺经济时代。在计划经济时代，企业、个人都不是生产决策者，看着市场上产品严重短缺，你也不能组织生产来供应市场，因为你无论是个人，还是企业经理，都没有生产决策权。广东改革开放先行一步的实质是向企业和人民放权，企业可以拥有一点生产决策权，企业生产观察市场上商品的供求态势，生产严重短缺的商品供应市场。个人拥有了生产决策权，可以办个体户进行生产市场上短缺的产品。生产发展了，个体户就开始雇工，逐步变成了私营企业。广东的企业和个人用广东的粮、珠江的水生产了大量的产品，一下子销售到全国，占领了全国的市场。于是广东经济就发展起来了。现在，在改革开放30年的今天，全国各地的企业和个人都拥有生产决策权，不再由上级计划部门管理。必要生活资料大部分是劳动密集型产品，对资金要求不高，只要有简单的设备和少量的投资就能组织生产，于是大量的商品源源不断地生产出来了，必要生活资料迅速得到满足。

大约1997年秋季，中国的产品第一次从短缺向过剩转化，不少产品出现了过剩，不少生产设备出现了闲置，工厂开工率不高。然而，我认为中国遭遇的过剩是结构性的过剩，即某些产品的短缺与另一些产品过剩并存；不是绝对的过剩，即大多数产品过剩。在90年代后期，人们生活迫切需要的住房、通信设备、交通工具等等商品，还处在严重不足的状态。

现在，21世纪第一个十年即将过去，结构性过剩正在向绝对过剩过渡，越来越多的产品过剩，越来越多的企业开工不足，设备闲置。比如，轿车生产能力闲置可能达到30％，制药企业生产能力闲置严重，许多企业开工不足。18种工业产品设备闲置。小型电子计算机能力利用率3.5％，发电能力设备利用率10％，微型电子计算机能力利用率13.4％，照相机胶卷能力利用率36.1％，化学原料药能力利用率为37.4％，房间空调器能力利用率33.5％，复印机能力利用率34％，农药能力利用率36.1％，日用精铝制品能力利用率31.3％，微波炉能力利用率38.5％，录像机、洗衣机、内燃机、汽车、彩电、金属切削机床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之间。在生产资料和必要消费资料基本满足，甚至过剩，出口又遇到困难的情况下，中国的生产还要不要发展?如果要发展，路在何方?我认为，重要的出路就是组织生产奢侈品。

三、转变奢侈品旧观念，调整低收入政策

把奢侈品作为生产的方向，首先需要转变观念。需要转变的第一个观念是，奢侈品是为了满足资本家奢侈挥霍生活的物品，工人阶级过着清贫的生活，与奢侈品毫无关系；在社会主义条件下，奢侈品的主要消费者资产阶级作为一个阶级已经被消灭，这就必然会消灭奢侈品生产。我认为，这个传统观念是错误的。不能把奢侈品看作是资产阶级专用的商品。在社会主义条件下，奢侈品不是资产阶级，而是先富裕起来群体使用的消费品。随着奢侈品生产的发展，奢侈品就会逐步进入寻常百姓家，成为必要生活资料。比如轿车，解放前轿车是资产阶级以及其他剥削阶级专用的奢侈品，老百姓用轿车做梦都不敢想。解放后在相当长的一段时间内，轿车也只是政府、企业等单位公务使用的交通工具。私人使用的轿车极少，因而在相当长的时间内把轿车看作是奢侈品，而不是必要生活资料。21世纪初期，中国改变了轿车生产政策，中国的轿车生产大发展，开始进入寻常百姓家，城市家庭每百户拥有的家用汽车，1999年为0.34辆，2006年为4.32辆，7年增长12.7倍。这表明中国正在进入汽车时代。根据经验，人均GDP达到1000美元就标志着轿车进入家庭，中国已经达到了人均GDP1000美元的阶梯，长江三角洲和珠江三角洲地区人均GDP已经达到6000--7000元，相当于意大利、澳大利亚。广州人均GDP已经达到8000美元，上海人均GDP达到7500美元，这标志着轿车进入城市居民家庭的条件已经满足。不但中国正在进人汽车时代，有人认为中国正在进入后汽车时代，即消费个性化，汽车定制时代。要求汽车企业充分满足消费者的个性需求的时代。这表明，轿车作为一种奢侈品正在退去奢侈品的色彩，变成必要生活资料。

事实上，最近10年来，许多耐用消费品正在迅速进入中国的家庭。随着耐用消费品迅速进入千家万户，奢侈品逐渐变成必要生活资料，不再被看作奢侈品，而成为必要生活资料。

第13篇

摘 要：中国富人阶层在消费奢侈品同时，逐渐转移到消费国外更好质量服务产品上，近年来，在婚庆市场上美国婚礼策划开始进入高端婚庆消费市场，美式婚礼策划的个性化和创意吸引着高端人群。

关键词 ：婚礼策划 美国 婚庆市场

本论文属于“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”

一、富裕阶层开始热衷消费美式婚礼服务

中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院最新的《中国免税报告》显示，2013年，中国人买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，但是只有280亿美元的消费留在中国境内，中国奢侈品消费外流73%。最近，有两件事足以证明中国人的富有程度。他们似乎钱多到不知道怎么花了，因为他们不是在买房置业，就是在购买法拉帝豪华游艇或是与摩纳哥王子共进晚餐。另外，他们还爱上了美国品牌以及银幕上的美式生活。

来自法国里昂证券消费者研究部的部长Aaron Fischer表示，曾经在日本购买奢侈品也需要支付额外费用，但是，后来由于需求减少，这一费用被降低了。根据Exane BNP Paribas，在过去三年里，路易威登Speedy 30的手提包价格降低了一半，并在2012年实现了24%的产品差价。路易威登公司表明，其产品在北京和巴黎的差价已经从2012年的50%下降到了今年的30%。

对奢侈品制造商而言，在最有利可图的市场采取低价措施对其是十分不利的。如果奔驰、奥迪和宝马价格下降10%，则意味着其在中国出售的每辆汽车的利润将下降三分之一，前提是假设中国的生产费用与世界上其他地方一样。然而，从长远来看，考虑到公司的品牌、投资者和顾客，奢侈品公司最好还是向现实低头。

Affinity China 公司致力于为到美国旅行的中国游客提供独一无二的旅行体验，其在纽约、洛杉矶和上海均有分部。Christine Lu是这家公司的创始人，她在接受《福布斯》杂志采访时表示：“现在中国的有钱人不仅仅满足于平常的奢华旅行，他们更向往美妙的旅行体验。他们想做跟其他有钱人不一样的事，包括在加利福尼亚结婚”。新生代富人不是在洛杉矶或奥兰治县买入芭比梦幻屋，就是在搜寻最好的美国私立学校，以便给自己十几岁的孩子将来进入常青藤学校做准备。而现在，他们也正热忱欢迎美式婚礼策划师，并且在婚礼上用普通话说“我愿意”。

二、美国独立婚礼策划师进入高端市场

对那些渴求冒险的年轻美国婚礼策划师而言，美国的中式婚礼市场很小，但正逐渐扩大。而那些身处中国的中国人正积极寻求美国婚礼策划师，因而使得这一市场正蓬勃发展。在中国，结婚的成本很高。平均每年一千万场婚礼，大约需要花费570亿美元。这些费用主要包括：摄影、豪华轿车、结婚礼服以及到美国和在国内蜜月。根据《中国日报》的中国婚礼行业发展报告显示，结婚总费用的十分之一一般是花费在婚礼宴会上。Weddings Beautiful Worldwide网是一家成立45年之久的美国公司，它主要告诉人们如何成为一名策划师，据该公司统计，大约50%的新婚情侣都转向让婚礼策划师筹办婚宴。

Weddings Beautiful China是由Ling Ying创办的一家合资企业。该公司建立不久，且主要服务于富裕的中国新人、外籍人士和中国精英人士。2011年，该公司成功使得美式婚礼策划走俏北京。2012年，其位于上海的分公司开业。而就在上个礼拜，其又在苏州新开了一家分公司。

三、美式婚礼策划师培训市场前景广阔

婚庆市场逐渐接受美式婚礼策划服务，需要大量独立策划师，给别人策划婚礼可是要比自己困难很多，如果想成为婚礼策划师，需要多研究学习怎样策划执行别人的婚礼，跟客户打交道，以及幕后的很多工作，因此也催生了美式婚礼策划师培训市场。目前流行的美国婚礼策划师职业资格有 CWS（Certified Wedding Specialist)， 美国Weddings Beautiful Worldwide授权给中国柏灵婚礼机构，在中国大陆地区开展美国认证婚礼策划师培训课程，培训通过的学员将拿到美国总部授予的职业策划师认证证书。适于有一定婚礼策划经验，计划创业或经营公司的学员。学员完成论文及考试后将获得Weddings Beautiful Worldwide 颁发的美国职业婚礼策划师证书；ABC(Associate Bridal Consultant) 适于初学者或经验不多的学员，课程内容为婚礼策划师基本知识，颁发“美国初级婚礼策划师”证书。ABC的学员可在今后任何时间继续学习完成CWS课程。当前的美式婚礼策划师培训主要包括以下内容。

（一）婚礼策划师职能。一场婚礼从始到终，策划师要扮演什么角色，有哪些职能，在面对新人及供应商时，经常会面临很多问题，如何解决，如何开始一场婚礼策划，如何合理分配预算，如何选供应商等。

（二）婚礼礼仪及婚礼信笺。婚礼，也是一种社交活动，学习一定礼仪知识，会让婚礼更正式，更高端。婚礼信笺，是整场婚礼重要的一部分，Letter Press请柬在西方流行，也是婚礼策划师培训重要内容。

（三）婚宴及酒水知识。婚宴，在中国更加重要。婚宴上从餐台摆设装饰到环境气氛营造，任何细节做到不仅只是正确还要精美，婚礼上所选酒水也是体现品味的方式，懂得一定的酒水知识，帮新人彰显他们的品味。

（四）西式婚礼文化传统及发展历史。西式婚礼，在中国已成为婚礼的主流形式。西式婚礼环节流程是一种文化和传统的体现。了解这些知识，让策划师在新人面前更专业自信。

（五）婚纱礼服。对婚纱礼服了解多少，从款式到面料，及适合的场合。不同身材都能找到最适合的婚纱，作为策划师如何建议新娘，能根据新娘特点帮助选择婚纱礼服。

（六）摄影摄像。了解摄影／摄像师的工作，了解摄影摄像师对策划师的期望，如何更好与摄影师一起协作。

（七）花艺了解及简单制作。鲜花，在婚礼上必不可少。各种花材及特性，关系到婚礼的策划。婚礼当天遇到突发时间，需要应急的手捧胸花等，策划师必须现场快速制作。

（八）婚礼现场紧急情况。即使准备再充分，也不能奢望现场一切如愿，任何紧急情况都可能出现，策划师必须要面对解决。

（九）通用技能。开启策划师婚礼事业，时间项目管理，沟通技巧，团队管理合作，品牌推广，公共关系。

美式婚礼策划师培训在中国方兴未艾，市场前景广阔，迎合了中国富裕阶层的需求。

参考文献：

[1]WB中国美丽婚礼官网 http：//meilihunli.com/.

第14篇

一、家庭电视购物简介

家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

家庭电视购物(简称家购)发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的空中超市。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。

不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。业内人士呼吁互联网转型的声音不绝于耳，企业转型，三屏合一，探索020之路，注重移动互联网等等，方兴未艾。但笔者认为，互联网转型也好，互联网思维也好，都不能脱离商品为王这个基本规律。如何在选择商品上取得突破，应该是家庭电视购物突破重围、脱颖而出的关键点。

二、不以低价取胜

电视购物没有门面，没有商品展示厅，只有荧屏上演示，即便是24小时不间断、365天不打烊，以快乐购物为例，按照40分钟一档节目，满打满算一天也只能售卖36个商品。考虑到重播和深夜休息的因素，一天24小时大约只能不重复销售18个商品，若每天有30%的新品率，一年365天不会超过2000个商品，比起网上商城动辄上万的商品，数量上实在没有可比性。由于运营模式的区别，电视购物在价格上也比不过购物网站，没必要在这个方面去与之竞争。

以美国塔吉特商店为例，其价格低于商场高于超市，顾客可以在里面买到新颖时尚的产品，甚至是知名品牌的优质产品，商店布置讲究，购物环境舒适，尤其是服务到位，客户体验很好。在美国拥有一大批忠实顾客，与强大的跨国零售巨鳄沃尔玛分庭抗礼不落下风。电视购物也可以做成一个精品店，商品买手可以从成千上万种商品中挑选新颖、时尚、性价比高的商品加以组合，引领消费时尚，引导观众的购买倾向;同时注重货真价实，花大力气提高服务水准，坚持下去，完全可以吸引、培养注重品质的忠实顾客。

三、创造顾客需要

在电视购物节目中，冲动购买占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用物以稀为贵的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。10年前国内还是模拟有线电视，电视频道较少，观众看电视习惯用遥控器逐一换台，家庭电视购物频道被碰到并关注的可能性较大，遭遇式购买是购物频道的主要销售方式。随着有线电视数字机顶盒的逐步普及，电视频道数量暴增，排列方式也更为规范，不少观众的收视习惯也发生了变化，由原来的一个一个翻动频道改为用频道列表直接选择，甚至按频道数字选择，购物频道有可能直接被跳过，被遭遇的概率大大降低。事实也证明购物频道在碰到模拟电视改为数字电视后，销售业绩普遍下降。

第15篇

[关键词]国际品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市场细分；轻奢品牌Coach

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌，从1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品，在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场，2012年登上由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制和颁发的世界500强名单，逐渐建立起奢侈品形象，其品牌塑造可谓功不可没。

2 国际品牌战略理论分析

国际市场营销专家菲利普・科特勒博士认为，品牌是一个名称（名词）、符号与设计，或者是它们的组合，其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有

理念者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌，一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。

品牌战略专家梁中国认为，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（见下图）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。

3 Coach国际品牌成长案例分析

Coach的设计灵感来源于一只垒球手套，其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理，使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品，同时配合独具纽约风格的色彩设计，在传统与时尚间取得平衡，并维持平实的价格，以打造适合时尚名媛的高级品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，随着新任董事长兼CEO路・法兰克弗的加盟，公司迎来了转机。法兰克弗认为，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此，法兰克弗请来了设计师里德・克拉科夫，克拉科夫提出了新产品的“3F”理念，即愉悦（Fun）、柔美（Feminine）和时尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龙、布料都成了包袋的制作素材，这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。

2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念，将价格定在300～ 400美元，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国，我们锁定处于顶端的20qo的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3qo的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。

定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。

一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌，品牌的定位战略非常重要，其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品获利之首。

3.2

Coach品牌在中国的平衡策略

虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店，但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示，Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品，但世界品牌实验室在其行业归类上，并没有将其归纳为奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看，和前4位排名的路易・威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差较多，除了市场占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿玛尼（Armani）略高，其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。

既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌，为什么在中国会被视作奢侈品消费呢？这和Coach在中国的营销策略有关。Coach在中国的品牌平衡策略是首先将运营卓越发挥极致，其次在保持产品的性能优势的同时，最大限度地满足客户契合度。

2007年，北京时尚购物地标新光天地开业，在一层中间的位置，坐落着两层的Coach专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层，是品牌尊贵身份的象征。彼时，连DIOR，CELINE，CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach的产品可能出现在大型购物中心，也可能会出现在百货公司，然而临大牌而建的选址原则却没有变过，在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的C artier旁边，常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店，因此，刚刚步入小康，还分不清什么是奢侈品的中国消费者很容易将Coach和顶级奢侈品品牌同列。

Coach在中国的定位是轻奢品，轻奢的意思就是价格低质量好。Coach是美国的品牌，由于中国的税收问题，加上Coach走快时尚路线，在中国价格比同类产品高了不少，Coach高层因此对品牌做出调整策略，逐渐往奢侈品发展。Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让Coach在过去十几年获得了高速的成长，市场环境好的时候，这个定位让Coach获得快速地增长。

4 Coach品牌近年存在的问题及对策分析

轻奢品牌Coach正在经历一段糟糕的时光。中国市场是Coach销售增长的主要市场，去年香港学生的示威游行迫使Coach关闭部分中国门店，Coach总裁维克托・路易斯表明，“最大的影响”来自中国的销售数量下降。自2014年开始，中国去香港的游客一直在减少，同时到马来西亚旅游的游客数量也由于马来西亚航班的2次事故的伤害而下降。2015年年初，Coach公布了第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。

Coach品牌营销战略的错误在于丧失了平衡度，过度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。

Coach公司正处于转型阶段。公司计划采取一系列重大举措，重组其北美业务，其中包括计划关闭70全价店和改造其出口业务。总体目标定位从平易近人的轻奢品牌转变观念以现代奢华品牌。直销店也将不再强调促销定价战略。2015财年，公司计划在纽约第五大道开设旗舰店。设计师StuaIt Ververs说，他的目标是要“重新定义、重新建立Coach在皮革市场上的独特性”。

经过多年的进攻性促销，尤其是奥特莱斯店的折扣销售策略已经破坏了Coach的奢侈品牌定位的光环，促使消费者购买其竞争对手的手袋。Coach计划关闭其在北美的20qo的门店，而把重点放在更为重要的枢纽城市的旗舰店，同时把赌注押在了明星设计师Stuart Ververs上，以恢复其高档品牌的光环。事实上，Coach已经发现了一丝希望，即它们定位在400美元及以上的皮革包的销量同比增长，进一步的迹象是提升了其股价。据华尔街分析师称，该公司仍然保存了中国的目标销量上升，达到了6亿美元或约14%的销售增长预期。路易斯表示相信中国政府的努力推动消费、城市化和不断增长的中产阶级，意味着在长期，中国仍然是充满希望的。

“绿芽不会在一夜之间发生。这是一个多赛季的过程。我们的目标之一是恢复我们时尚的信誉。”总裁路易斯说。