软文营销论文范文
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第1篇
软件企业作为信息时代迅速崛起的一个新兴产业，其发展速度之快是其他传统行业难以企及的。正是基于这种快速更替的速度，造就了软件企业快节奏的工作方式和文化氛围。费海鹏(2006)年在针对营销人员流动性的实证研究中指出，营销人员的特点有五大方面，一是营销人员承受巨大压力，二是人员高度年轻化，三是个体行动比重大，四是地位尴尬，是介于企业和客户之间利益权衡的桥梁，五是流动性高。与传统企业相比，软件企业的营销人员除了需要具备沟通和抗压能力之外，还需具备全面的知识和丰富的阅历，不仅要懂产品，还要懂技术，学习心理学、社会学、公共关系等人文科学。
二、样本情况说明
笔者调查了浙江某一软件企业2010—2014年的营销人员的数据，具体情况如下:
三、调查结果
(一)年龄占比分析
软件企业中的营销人员年龄占比，90后达71%，85后28%，70后不到10人，营销人员高度年轻化的特征在软件企业中尤为突出。以90后为主体的营销队伍，年轻有活力，对新事物的接受度高，学习力强，创新能力高，具备冒险精神，但同时也存在一些“独特”的特征，刘玉敏(2013)在针对制造业的90后员工满意度调查中指出，90后员工缺乏团队合作精神，自我意识强，忠诚度偏低，追求自我价值的实现，职业定位不清晰等等。
(二)学历占比分析
软件企业营销人员的学历层次是相对偏高的，大专及以上学历占比78%，这种学历结构远远高于其他行业的营销人员，这跟行业的发展和用人要求密切相关。通过前程无忧、智联招聘等专业人力资源网站了解到，90%以上的软件单位都会把营销岗位学历限制在大专，其他职位则更高。高中及以下学历占比21%，基数也相对较大，虽然软件企业平均的学历偏高，但是销售职位的“门槛”设置依旧偏低，不唯学历重能力，不唯经验重“归零”。
(三)性别占比分析
营销人员的性别占比中，男性占67%，女性33%，男性员工数量占据绝大多数。笔者对比了浙江杭州地区某一大型服装零售企业，其营销人员80%均为女性，零售店的销售更偏向于服务类营销，买卖“短平快”，且金额相对较小，而女性员工具备天生的亲和力，易与顾客拉近距离，加上工作环境在商场或零售门店，相对稳定，又是女性员工经常愿意去的地方，所以此类营销员工性别结构刚好与软件企业相反。在软件企业中，瞬息万变的市场环境和前沿的产品知识，要求营销人员要不断学习、灵活多变，加上销售周期长，金额大，这就需要营销人员要投入更多的时间和精力，而男性员工从体能特征上要比女性员工更有优势，另外，相比女性员工，他们对工作的体面感需求要更高，而从事软件营销，比在零售门店销售更能让男性员工觉得有面子。
(四)服务时长分析
通过追踪这2000人的工作时长，结合数据透视表、YEAR和MONTH公式，获取到此数据，可以明显看到营销人员异动的频繁性，35%的员工会在入职1个月内流失，3个月内流失的比重占到51%，工作1年以上的仅占比11%。另外，通过一组外部的调查数据显示，营销人员的流动目前在人才市场上居于第一位。4.1%的营销人员跳槽频率为1－3个月，19.6%的营销人员跳槽频率为1－2年，26.8%的营销人员2年后存在跳槽的趋势。
(五)户籍情况分析
调查区域锁定在软件企业飞速发展的杭州地区，通过对2000人的分析中看到，仅有3%是杭州本地人，而剩余的97%都是外地人(含省内市外和省外地区)，其中浙江省(不含杭州)的员工比重最高，达44%，而毗邻浙江省的江西、安徽、江苏等地区，员工占比数达30%，这说明，距离老家住址的远近会影响员工的就业选择，其次当地人择业机会较多，生活压力小，愿意选择营销工作的人较少。
四、招聘对策研究
(一)重规划，建人才储备库
人力资源规划是人事管理工作的指南针，招聘的开展不是短期的、盲目的，它是基于对整年度业务量和人员量的把控，是有目的有规划的行为。浙江软件企业数量较多，规模偏小，外部劳动力市场竞争激烈，加上行业发展快，对于销售人员的需求量较大，所以人才储备库的建立尤为重要。储备库的人才来源，可以是各大渠道投递或收集的简历，也可以是公司内部员工的档案记录，在用人高峰期或者劳动力市场补给不足的时候，要充分利用储备库的资源。
(二)招聘渠道要与时俱进
以90后员工为就业大军的软件企业营销岗位，人员高度年轻化，企业要想聘到合适的人，就要学会“投其所好”。招聘渠道要顺应潮流，与时俱进，不要局限于传统的人力资源网站和纸媒报刊、招聘会等，更要结合年轻人的特征，有针对性的信息，例如在社交网站、微博平台、微信朋友圈、论坛贴吧等等方面，让求职者在娱乐的同时，找到心仪的工作。有些公司甚至已经推出了求职APP客户端软件，扫描二维码有礼赠送，以吸引粉丝招募新人。
(三)招聘JD要颠覆传统
早些年招聘，“职位描述+任职要求”就可以让求职者驻足观望，而今快消费时代，JD没有创意，色彩不够亮丽，界面不太友好，不能短时间内吸引眼球，企业的招聘信息都会石沉大海，无人问津。有一家从事淘宝运营的企业，为了招募到新员工，招聘海报上用大红标题写着“招你妹/弟”，不明事理的人都会想一探究竟。甚至有些企业会选择当前网络热词，例如“任性、Duang、约吗、醉了”，时代在变，求职关注点在变，新生代的员工不按常理出牌，所以企业的HR们，也该颠覆下你的招聘思维了。
(四)深挖校园渠道
以大专及以上学历为主导的员工结构，促使了软件企业的招聘从社会渠道转向校园渠道，单纯的校园宣讲会或双选会，已经难以满足企业的需求。近几年，有不少软件企业就尝试与大中专院校签订长期合作协议，建立企业委培班，在企业中设立见习基地，甚至公司高管直接在院校中担任兼职教授等等方式，这些招聘方法，一方面为企业输送了大量的高素质人才，满足企业发展的用人需求，缩短了员工与企业磨合的时间，降低了员工入职后的培训成本;另一方面，员工对企业的了解更加全面，从一入学就开始接触企业，并且有机会和高管近距离接触，加深了他们对企业的归属感和组织感，某种程度上影响员工入职后的忠诚度。
(五)精筛选，打预防，重协调
营销人员的服务时长偏低，如何最大限度的去保留员工?这就需要企业内部有完善的人力资源管理制度以及良好的团队氛围、晋升环境、薪酬福利等一系列配套设施，本文着重讨论招聘对策，针对此类员工，在招聘时要注意，一是要适当提高筛选标准，宁缺毋滥，“先天不良”型员工，即便如何培养和关注，最终难脱离职;二是选择科学的面试方法和工具，加强甄选的准确性，例如压力面试考核抗压能力，行为star法追踪真实案例，集体面试考核团队合作等等;三是HR要如实告知工作内容和环境，而非是一味的“岗位营销”，提前给员工“打预防针”，有些企业会采用“倒营销”方法，即前期告知求职者最坏的结果，让其有心理准备，而当求职者接受并开始工作后，发现情况并非如原先那般糟糕，相反还产生更大的认同感。另外，以男性员工为多数的性别结构，让企业的HR们既欢喜又忧愁。男性员工的体能特征、工作激情和状态以及没有产假哺乳假的困扰，使得他们能够更加全心全意投入工作，但是另一方面，男性员工追求成就意识、晋升发展以及“阳盛阴衰”的环境，也会增加企业的离职风险。在招聘方面，一是要基于职位的匹配度，而非性别差异，无论男女员工，只要适岗都应给予录取机会;二是要适当提高女性员工的比例，缓解现阶段“阳盛阴衰”局面，以增加男性员工的积极性。
(六)适当提高福利补贴
针对以外地员工为主的营销队伍，企业招聘一要拓宽招聘渠道，广告投放延伸到周边城市，增加求职点击率和浏览量;二是户籍地尽量不做限制，鼓励外地员工来本司工作，可根据企业情况，适当予以安排住宿或者提供补贴，减少他们的后顾之忧;三是，企业要营造家庭氛围，让外地员工有归属感，例如有些公司组织员工生日会，给员工家属发放感恩基金，节日安排领导慰问等等方式。
(七)提素质，转观念
招聘人员是企业形象的窗口，其职业素质高低决定着招聘结果好坏。热情、大方、专业的HR不仅能够帮助企业招聘到优秀人才，同时，亦能宣传企业形象和岗位价值，增加潜在的候选人数量。另外，招聘人员要转变观念，高高在上、低调挑剔已经不能适应如今的劳动力市场，招聘如同营销，候选人就是客户，用对待客户的热情、真诚、耐心去对待你的候选人，企业的招聘才能源远流长。
五、总结
第2篇
（一）支付观念。
支付是一种购买行为，对与中国的消费者，大部分人的消费观念还停留在商品与货币应该在同一时间交易完成，所以移动支付行为在中国很难进行，因为他与传统的支付行为有一些冲突的地方。从技术方面而言，中国的移动支付产业完全与发达国家的同步，但是在电子商务和移动支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美国，使用电子货币交易已经占到整个消费市场的30%，而在中国只有5%的消费是通过电子货币方式完成的。中国人比较喜欢现金交易，这就表示有7.6亿张银行卡有很大部分属于长期不用的“休眠卡”，这就给移动支付业务的展开带来极大阻碍。想要使移动支付业务得到更加广泛的应用，必须让银行卡的使用更方便、交易更活跃。那么怎样能让大众接受并使用这种支付方式呢？说到这里我不禁想到手机打车软件就起到了这么一个作用，让大众开始接受了移动支付这种消费方式，也证明了他的移动营销的成功推广。
（二）安全问题。
我们都知道中国人是节约的和保守的，大部分人都喜欢把钱存在银行里，因为他们认为那是最安全的，即使没有多少收益，他们也很愿意。而移动支付这种交易方式没有给大家安全感，再加上也有很多新闻报道网上银行不安全，别人可以很轻松地窃取账号还有丢失手机的可能，那样的话你的所有信息都有可能泄露，所以这种问题给移动营销和移动支付的推广带来了阻碍。那么为什么还有那么多用户在使用手机打车软件呢？其实最关键的就是利益的驱动，嘀嘀打车和快滴打车在软件开发伊始都采用了补贴的政策，这样有很多人打车上班基本都不花钱，有的甚至可以赚到钱，在这种情况下大部分还是愿意冒一些危险的。有一次笔者问了几个身边都在使用该软件的朋友我最担心的问题：不担心这种移动支付方式不安全么，他们大多其实也都担心，但是他们有自己的解决办法就是往里面少存钱这样即使出现问题也不会有太大的损失。这就是利益的影响和开放商的聪明才智。
（三）信用问题。
中国信用制度的落后是阻碍移动支付发展的重要原因，从以此调查结果中显示，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，仅有低于15%的手机使用用户完全信任移动支付这种交易方式，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己的信用卡资料，并且有超过90%的手机用户曾经收到过诈骗短信，由于手机是用户随身携带的物品，一旦丢失或损坏可以造成个人信息泄露的危险，因此用户对移动支付的担忧还是可以理解的。
二、打车软件营利模式分析
（一）疯狂的补贴方式。
打车不花钱反而还有钱赚，这种天上掉馅饼的事情就发生在我们身上了。2014年初，我们的手机上出现了一种打车软件使用它打车会有高额的补贴。在大多数城市补贴政策是这样的：司机每天会各奖励五单，乘客每天各补贴三次，每次奖励和补贴的金额都是10元钱，这样如果乘客所在城市汽车起步价低于10元，而他所需要的路程花费只是一个起步价的价钱，那么该乘客还能挣一两块钱。这样的疯狂补贴使得两大巨头在补贴上共花掉了15亿元人民币左右。其中，在福州市场，高峰期每天两款打车软件对司机和乘客的补贴总计能达到100万元左右。截至目前，两款打车软件在福州共补贴了上千万元。然而，他们并没有保持10元的补贴价格，更让人意想不到的是他们又继续增加了补贴价格。嘀嘀打车启用了最低12元，最高20元的随机补贴，快滴打车面对嘀嘀打车的补贴调整也相对做出了调整比嘀嘀打车高出一块钱，快滴打车的补贴策略就是永远比嘀嘀打车高出一块钱。
（二）利弊分析
1、补贴方式带来的好处。乘客使用打车软件打车可以获得高额补贴，这样可以减少消费者的经济负担。有些上班族包括一些小白领平时都是坐公交车上班，因为这样可以节省一笔不小的开销，因为他们大部分都是在大城市打工不舍得浪费，而补贴让他们有机会打车上班了。那些上班族再也不用为公交车晚点而心急如焚，也不用在拥挤的公交车内挤来挤去，也省去了人们倒车的时间，也不用在车上站半个多小时还没上班就已经很疲劳了，总之给他们的生活带来了好的变化提高了他们的生活质量，让他们可以更轻松的工作也不用担心会增加他们的消费。2、补贴方式的弊端。第一，已经习惯了打车上班的上班族乘客们，一旦停止了补贴，他们一定会选择放弃打车，但是他们打车的习惯已经形成，一时间让他们坐回原来的公交车他们会非常不适应。直接会影响到他们的生活与工作；第二，有些人已经看到了这种补贴方式是有利可图的，司机与乘客达成一致，乘客发出假的订单，这样司机和乘客都能免费获得补贴，这样发展下去会产生信任危机；第三，一旦让乘客养成这种习惯，如果有一天不再实行不贴了，就会让人们造成“补贴后遗症”，认为既然没有补贴了就不划算了，干脆就有一部人放弃使用打车软件，但只是应该会在短时间内损失一部分客流，因为在以后的实践中会证明没有打车软件确实很难打到车，毕竟司机还是愿意靠接订单拉活，即使没有补贴也还是能减少空跑次数的，其实如果没有补贴对司机的影响不是很大，主要是影响一部分乘客。
三、打车软件移动营销策略
（一）口碑营销。
这两款手机打车软件的主要推广方式是接地气的推广和口碑的推广。资本市场总是对新事物有着敏锐的嗅觉，这也是打车软件在各种媒体上保持着较高曝光率的原因。我们经常能在报纸和电视上看到有关的信息，而他这种带有补贴的销售推广方式很容易吸引大家眼球，不过它主要的推广方式并不是靠媒体，它不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己别具一格的方式方法。打车软件的受众分为两端：一端是乘客，一端是出租车司机。以此推广方式也分为两个部分：市场部拉乘客，营销部拉司机。在司机端，他们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件；借助交通广播，再通过的哥之间的人际传播，以此来扩大影响力。对于乘客端，他们主要是借助司机、用户之间的交流沟通口碑传播，辅之以机场、高铁以及一些落地的软件。具体到不同城市，他们也有不同的营销推广方式。比如在北京，的哥们都喜欢聊天，爱与乘客们沟通，非常的热情，以此能很容易的在司机与乘客之间进行口碑传播；而与北京相比，广州、深圳的司机就比较沉默寡言，因为大多数都是外来工作者，移民城市人与人之间的信任度比较低，则需要花费更长的时间进行推广。在上海，只需要通过一些优惠政策和奖励活动就可以快速打开市场。
（二）微信营销。
微信自从开发出来就广受人们的爱戴，甚至一度有些人都放弃了QQ的使用，可以说微信作为一种新的移动端有着强的生命力，同样也说明了微信的受众之广之多。嘀嘀打车也是腾讯投资研发的，所以他们很容易的就把这两块软件联系起来。微信再升级改版之后添加了“我的银行卡”这一功能，点击“我的银行卡”就会很容易看到嘀嘀打车这个标志，接着输入地址之后就能通过微信支付完成了。通过微信支付立减10元，每天三次，新乘客首单立减15元这样的优惠政策，并且还会给为新用户红包奖励，并且可以转发到朋友圈，让朋友圈的朋友们也能得到红包奖励，这也是变相的营销，毕竟朋友圈里的人还是有没有使用过的，他们通过这种方式让更多的人注意这款软件。
（三）体验营销。
第3篇
市场营销学的实训大致可分为校内和校外两方面。传统的营销实训模式存在理论与实践难以结合，学生所学知识仅限于书本，缺乏实际操作经验的问题。校内实训以案例讨论、角色扮演为主，校外实训则以与实习单位建立实训基地的形式，由学校为实习单位提供人力资源，实习单位提供工作岗位的互利方式开展合作。但传统的案例讨论和角色扮演实训方式存在很大的局限性。一方面案例讨论和角色扮演存在演练性，有其固定模式，与瞬息万变的市场真实状况存在差距；另一方面学生的讨论分析结果不能在市场中得到验证，只能停留在书面讨论层面，学生未能有真实体验感，对市场真实状况不能有全面深入的了解。而一直被众多学校追捧的校外实训基地合作中，实习单位考虑到企业自身利益及学生的能力和素质，较少能接受无偿的参观、考察或短时间的见习，即使是针对学生较长时间的顶岗实习，由于涉及到企业的相关商业机密，学生在企业里也不可能完全接触到该行业的方方面面的实际问题，又会牵涉到学生的安全和经费问题，未必能够提供全面的锻炼学生能力的岗位给学生，大多为初级的基础工作。不存在利益考虑的合作，较为便利的类似我校的附属医院等实训基地，也只能提供医院药学服务等实习岗位，类型单一。再加之学校方与实习单位的合作中常疏于公关，学校层面与实习单位关系的维护工作较少，导致实训基地的合作往往流于形式，难以维持长期稳定的合作共建关系，使得本应为学生实践提供极大施展空间的校外实训工作开展不畅。
二、营销模拟软件的特点
基于传统市场营销实训模式的不足，我校在《市场营销学》实训模式建设和摸索过程中，在全国范围内比较考察后，参考其他兄弟院校的建设经验，经学校招标等公示程序，于2011年底引入市场营销模拟软件，在校内建立起营销模拟软件实训室，于2012年起投入使用，目前已连续使用三年，正在逐步建立起一个能与课堂理论教学相配套、能让学生有更多互动性和参与感的实训教学环境。营销模拟软件可以通过在平台上通过预先的数据设计，创造出企业在市场中遇到的真实环境，模拟企业营销决策的各个过程,从而达到验证营销理论知识的目的。模拟软件涵盖企业市场调查、目标市场细分、市场SWOT分析、竞争战略决策分析、产品研发、生产、包装策略、促销策略、定价策略及渠道策略等市场营销决策模式中的常用方法和手段。将全国市场划分为七大区域，在七大区域中进行营销策略模拟和演练，量化营销实验效果、充满竞争和互动性，灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，真正实现营销的各种组合模拟。参与实验的每个学生经营一家公司，扮演公司营销总经理角色，并创建自己的品牌，可以极大地发挥学生的主观能动性。软件构造虚拟的营销竞争环境，让学生从不同角度了解和执行营销决策；通过优化计算模式，以市场开拓度、市场最大份额、实际销售额、利润率和总资本的结果计算学生营销策略差距。它能真实地计算出学生的实际经营效果，将实训成绩量化呈现。丰富的教学手段，给学生的实训过程带来更多的真实体验，而不仅是简单的讨论，在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几天甚至于几节课来完成，学生们通过模拟过程提高自主意识，帮助学生实践和体验竞争的环境。
三、营销模拟软件使用效果
第4篇
首先要告诉大家写软文不容易。你要想想你学生时代的作文得过几分，也就是功底如何，还要注意一些写作技巧。
软文的写作技巧有以下几点：
1、选好切入点，就是要好好研究一下，怎么把需要宣传的电子商务网站、产品、服务等信息嵌入到文章内容中去，并且是完美的切入，这点很重要，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。
2、设计好文章结构，和大学时写论文一样，打个草稿，列个提纲，定一个方向，选好一个醒目的，吸引人的标题。
3、完善整体文字，按框架逐个丰富内容，润色具体内容。
4、反复沟通和完善。
软文的作用软文对于中小企业网络营销推广作用
1、软文的必要条件就是引起关注，不能是让人一扫便过的标题。然后在其中穿插大量推广内容，这样就可以很快使你的电子商务网站被读者关注，在电子商务网站建立初期，这是非常必要的，可以吸引一批初期的关注者或者潜在客户。
2、软文的第二个作用是流量导入，这个作用主要跟SEO搜索引擎优化类似，大家要知道企业网站的流量增长是很难的，你通过软文，带了链接，那么就会有人点击，这样的点击行为，就为我们的网站带来了流量。这样的流量可能不是商业流量或者有意图的流量，但还是对网站初期的发展有所影响。懂seo的人都知道，如果网站在初期就一只有一部分稳定的流量来源，网站结构和内容又设置比较合理，那么，相关关键词排名会慢慢的升上来，虽然不快。
3、软文的第三个作用是传播作者价值观。软文不是广告，软文很大程度上带有个人看法，比如前几天笔者写的“论-对热门关键字的急时把握”，然后带上自己网站的链接，这个就属于自己的价值观的一种表达，而且通过这样的软文，不仅可以表达自己的观点，而且可以宣传网站，起到带来流量的作用。如果文笔够好，还可以吸引相同观点的朋友共同讨论进步。
4、软文的第四个作用是带上自己网站的链接，可以增加有效外链，引导搜索引擎爬到你的网站上，从而增加被搜索引擎收录的机率和排名。
软文的内容和选择软文的地方等相关性问题
软文撰写需要有一定的可读性，如果没有可读性，读者看了开头就会关掉页面，那么你的网站也就不会有读者点击进入，或者连点的欲望都没有，那这个就是失败的软文，失败原因除了跟你的写作能力有关外，还有软文标题的撰写和软文地同样都很重要。
软文的标题要取的比较有吸引力，题目没有吸引力，很多人不会看你的文章，你的软文写的再好也没用。总体来说，新手写软文，努力憋内容，不如想个好点的标题。
软文的地选择与推广，要看软文内容再选择地。
1.软文如果是企业产品方面的文章，可以选择相关产品类的平台，这些平台有个优势，就是审核相对的方便，比较适合新手。
2.可以到和讯、新浪、网易、搜狐、凤凰、中国博客网等平台注册10个左右的博客，软文写好了，加上自己站的链接，发到这个博客里面，可以吸引搜索引擎的收录，这就是增加外链的方法，软文带上你的网站链接或产品链接，发上去，这样做主要是为了增加浏览量和点击链接流量。
3.再找将近20个与你的企业网站商品相关的专业类型的论坛，大型的b2b平台，也可以是新兴起的，有潜力的平台，可以和他们抢客户，或多或少会有一点作用，毕竟在那些地方你遇到的人，都可能会在将来成为客户。
软文的企业网站推广表现形式
软文是为了企业或产品广告宣传需求服务的，那么，电子商务网站站长在撰写软文宣传自己网站的时候，一定要注意插入自己的网址、产品网址或者要宣传的项目。
在插入链接的时候，需要注意以下几点：
1、企业网站的网址链接或产品网址链接可以适当插入，如果是在相关产品类的平台，可以在文章最后插入小广告比较好，而在企业网站相关的专业类型论坛和的平台，可以选择适当地插入文章里适合的关键词中。
2、插入文章里的链接，一定要选择一个过渡的句子进行协调，不要太直白的插入网站链接。比如笔者在自己博客上的几篇软文，都想尽办法尽量多的，无懈可击的宣传自己的品牌。
总结：企业网站推广软文的撰写没有想象的那么难，但也不是很简单，希望各位中小企业可以多多撰写软文，因为软文也是电子商务网站推广与网络营销的一部分，能写点小文章毕竟也不是什么坏事。
第5篇
关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究
文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、软文概念的界定研究
“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。
事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。
确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。
（一）四个相对明确的概念
学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。
陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。
王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。
（二）混淆的概念
软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。
1.广告和新闻的界限混淆不清
刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。
李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。
刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。
刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。
尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。
以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。
2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆
刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。
应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。
同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念
概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。
目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。
对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。
概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。
二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）
正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。
（一）软文的危害性研究
深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。
湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。
刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。
尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。
复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。
同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。
（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音
1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害
对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。
讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”
张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”
这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。
吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。
作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。
复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。
2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失
陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。
陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。
暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。
应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。
对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。
三、关于软文的可行性的研究
尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。
就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。
黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。
在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。
暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。
四、总结
通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。
笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。
通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。
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第6篇
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
网络营销的分类
1) 网络营销按前期推广可以分为：
搜索引擎营销(SEO)
email营销(许可邮件营销/邮件列表)
数据库营销
信息 - 针对B2B商务网站的产品信息)
网上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍
博客营销
论坛营销
软文营销短信营销
口碑营销
营销
网络广告
2) 网络营销按与顾客互动交流可以分为：
在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918在线客服为代表的
网上订单
购物车
email邮件及邮件列表
Help或FAQS(常见问题解答)
企业论坛(BBS)或顾客交流社区
3) 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为：
网络品牌
网上调查
第7篇
关键词：市场营销；新媒体；营销策略；营销管理
市场营销是现代企业实现利润的基本方法，根据企业市场环境的特征和消费者的需要，各行各业都形成了独特的市场营销方式，随着信息科技的不断进步，目前市场营销从整体上面临着一个共同的环境，即网络环境，由网络环境催生出的新媒体会给市场营销带来怎样的变化，值得我们进行探讨。
1.新媒体环境与市场营销
1.1新媒体环境的特点
媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、书籍等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。
1.2新媒体环境的优势
新媒体环境的优势在于传媒方式的改变使信息传播更快、更广、影响力更大。与传统媒体相比，基于网络的新媒体环境提供了大量的资料，无论是论坛上热议的话题还是播客里的新奇视频，都能够成为信息制作和传播的原型。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。
1.3 新媒体环境对市场营销的影响
新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。
由此可见，现代市场营销想要取得成功，就应该对新媒体加以利用，下面我们将探讨在市场营销中应用新媒体的方法。
2.市场营销中的新媒体应用
2.1利用各种新媒体形式进行人性化营销
新媒体环境下的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而消费者能够根据各种信息判断商家的宣传策略和商家提供的产品的实际价值，因此，在进行市场营销时可以应用新媒体的特点和消费者对新媒体的反应进行人性化营销。在价格策略制定方面，应充分考虑每个消费者对商品的认知，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比，如开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；在论坛等网络空间里设定价格讨论区，使消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。在销售过程中和售后服务方面，企业应认识到市场营销需要满足的不仅仅是消费者对产品的需要，还包括消费者对产品设计、生产、销售、运输和维修等服务的需要，因为这些内容都可以通过新媒体直接被消费者所了解，因此，在营销过程中所要进行的沟通就不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。
2.2基于新媒体环境的营销模式转变
经典营销的4S理论认为产品是营销的第一要素，但新媒体的出现给营销力以新的定义，例如，湖南电视台在2013年推出《爸爸去哪儿》一档节目，带动了一股营销热潮。这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的――服装、玩具、生活用品、食物，都是有形的，这些产品在节目开播之前就已经存在，但消费热潮的引爆却与节目和节目在网络上引发的各种“热议”极其相关。对大众来说，《爸爸去哪儿》所提供的营销产品实际上是无形的“亲情”。除了节目本身带有的娱乐性质之外，此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考，正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销。可见，在新媒体环境中，营销的重点从产品转移到产品背后的“意义”上来，而营销模式也应该由此发生变化。新媒体环境的利用使企业更加重视商品销售之后的客户反馈对销售的影响，因此，采用体验式营销的模式，将营销过程和消费者体验感受作为产品宣传的“话题”，利用新媒体环境对产品进行“讨论”和“思考”，在这个过程中实现对产品的再次营销，是利用新媒体环境转变营销模式的主要方法。
2.3利用新媒体实现销售策略的创新
营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。仍以《爸爸去哪儿》为例，这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾――五组各具特点的亲子组合，组合中的父亲们都是明星，这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强，没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员，“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。这就意味着，新媒体环境中的营销策略的改变在于利用“软广告”，信息爆炸式的广告宣传在新媒体环境中不适用，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美的达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。
2.4实现新媒体环境下的营销管理的变革
营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。首先，企业应该确定营销管理的网络化，即利用新媒体的一切条件实现对营销策略和销售人员管理的精细化，如建立企业微信群，同时随时销售人员的业绩，将以往“一日一结”的销售业绩总结变更为动态性的销售业绩展示，使销售人员之间能够互相鼓励，在工作中更有动力；建立企业微信订阅号，销售界最新的销售技巧和成功销售案例，供销售人员参考和学习；另外，企业还可以利用新媒体中的庞大资源体系，通过facebook和微博平台为销售人员赢得与国际顶尖销售大师学习与交流的机会。总之，新媒体的使用将对市场营销管理方式产生影响，市场营销策略也会因此日趋完美。
3.在市场营销中使用新媒体应注意的问题
3.1保证营销手段的合法性
新媒体具有和传统媒体一样的公权力，因此需要对社会精神文明发展负起导向性的责任，重视新媒体环境中的信息的可信性、科学性，是利用新媒体进行营销时必须注意的问题。市场营销在使用新媒体消息的过程中，消息需要被法律和道德的双重过滤网所“过滤”，因此企业在选择营销策略时首先应从道德角度上考虑营销信息所具有的社会属性，然后从法律角度判定消息是否适合传播，保证所的信息和所使用的营销策略不会带来不良的社会影响，避免过分夸大的营销为企业带来负面效应，是在新媒体环境中进行市场营销的根本原则。
3.2重视信息化人才的聘任和使用
要使市场营销能够乘上“新媒体”这班快车，就要求营销团队不仅要有高级的管理人才，还需要有高级的信息技术人才，并使这两类人才能够在工作上达到质的结合。因此，企业必须重视信息化管理人才的培养和使用。首先，企业对于参与营销的员工要大力的进行挖掘培养，使得每个员工都能熟悉新媒体对营销的影响作用，并能使他们参与到新媒体的应用当中来；其次，企业应注意吸收外部人才，如果企业的内部的人才不能满足新媒体环境下的市场营销的需求，那么企业就应该借助外来人才来提升市场营销能力。最后，企业还应该要制定相应合理的考评制度，使这些人才能够感受到工作分配的公平性，使他们能够安心工作，使市场营销在新媒体环境中走得更远。
3.3跟进新媒体发展趋势
新媒体是基于网络环境发展起来的社会信息交流平台，博客、微博、论坛、门户网站都是新媒体的表现形式，随着网络社会的不断发展和进步，新媒体的形式也在不断更新，而不断接受新事物的消费者永远都在追随着新媒体的发展脚步。企业要想有效利用新媒体，也必须按照新媒体的发展趋势去选择营销环境，而企业需要做到的，就是跟进新媒体的发展趋势，使自己的营销策略能够站在营销浪潮的“浪尖”之上。
结语
综上所述，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在市场营销目的、市场营销模式、市场营销策略和影响管理方面利用新媒体的优势。在新媒体环境下发展起来的市场营销将更适合于目前人们的生活习惯，必将会为企业利益的达成做出贡献。
参考文献：
[1]王少辉.社交网络背景下的市场营销模式探讨[J].现代营销（学苑版），2014（4）：202-205
[2]张 .电视广告的精益营销策略探析[J].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010（1）：4-6
第8篇
【关键词】隐性广告 《足球周刊》 体育杂志
由北京世华文国际传媒公司调查的报告显示“主流体育类期刊已形成篮球和足球两大专项细分类别（综合类体育期刊影响力相对较弱），即以《NBA时空》《灌篮》为代表的多达10余种的篮球专项类期刊和一支独秀的足球专项类期刊《足球周刊》。”①可见，《足球周刊》作为体育杂志广告的研究对象是具有代表意义的。
笔者发现目前对于体育广告的研究主要集中在以下几个方面：第一，体育广告研究载体为电视媒体和报纸，忽略杂志的广告研究；第二，体育广告研究主要集中在体育品牌研究和体育广告对于体育事业发展的帮助，忽略体育广告作为广告本体的研究，例如缺乏体育杂志广告效果、广告内容、广告创意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏关于《足球周刊》等细分类体育杂志的研究。
采取抽样调查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》杂志每个季度随机3本，共12本作为《足球周刊》研究的样本。
通过对12期杂志的广告研究，笔者对广告内容进行以下分类：
（1）普通广告。普通广告指的是杂志的一般广告，通过图案或者广告，采用劝说性的方式介绍某种产品、品牌。
（2）隐性广告。在体育营销中，大量品牌通过球衣广告、球场广告、球队赞助等方式提高曝光率，体育杂志在进行报道的同时无形中为品牌展示提供了平台。
球衣和球场广告为图片大于1/4版面，品牌标识清晰可见则算出现一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通广告出现次数为53次，隐性广告出现次数为83次。
1、普通广告
《足球周刊》自品牌广告远远大于其他品牌广告，从一定程度凸显该周刊重视本身品牌的运作12期《足球周刊》的自品牌广告共出现28次，分为两种：
第一种纯粹是和读者交流，产生共鸣的自我宣传，如“10年，与你同在”、“10年，每周不变的约会”、“10年，与星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以见得周刊对自我品牌建设的重视程度。
第二种是《足球周刊》针对核心受众球迷的营销活动，如“淘行动”淘宝店广告、“最好的对决，最佳的收藏”贴纸购买广告、《欧冠风云》珍藏版广告等，这些广告有劝说购买的形式，也是《足球周刊》直接获益的子项目，体现周刊运营中产业链的小型扩展。
《足球周刊》在整体运作上借鉴欧洲的理念，2007年5月3日晚，拥有1536万读者群的欧洲体育杂志联盟(ESM)，在经过了认真协商和法律验证之后，正式接受《足球周刊》成为ESM集团的正式会员。②《足球周刊》则更多将心思放在了周刊本身的栏目经营当中，大量的广告都是建立消费者（球迷）与《周刊》的感情，连续多次刊载球迷和周刊的照片，进一步稳固老读者。
排名第二的普通广告为鸿星尔克。在抽样中，该品牌是唯一在《足球周刊》中刊载广告的中国体育品牌，且鸿星尔克周刊进行长期合作，但阿迪的运作采用了更加灵动的互动隐性广告。
2、隐性广告
隐性广告在日常广告分类中并不少见,但足球因其独特性除了常见的软文、活动营销等方式以外，球衣、球场甚至足球本身都随处可见各种品牌LOGO，《足球周刊》中的隐性广告明显多于直白普通的图文广告，统计如下：
首先看比例最大的球衣广告。从国外的各大豪门到国内中超球赛,球衣广告是球队寻求赞助最常见的方式,连巴萨这样的宇宙队也打破了无球衣广告的历史，由《足球周刊》中高达60%的曝光率证明这种投资是正确的选择，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出现一次的数量，也就是每期一种品牌只计算了一次。像耐克和阿迪达斯这样的品牌在足球广告中的曝光次数总和远远超过60%，选这两个品牌对比数量如图。
两品牌的球衣广告曝光率处于相互胶着的状态，总体耐克曝光次数高于阿迪达斯，这个差距和两个品牌赞助的球队发挥相关，2011年欧冠巴萨夺冠大大增加了耐克在各种媒体的曝光次数。
其次关注度占据第二位的隐形广告――互动广告。这里的互动广告在《足球周刊》特指球迷问答栏目，球迷通过回答该周刊有关足球的提问就有机会获得阿迪的产品，该栏目约1/4的位置用来介绍阿迪达斯新的足球装备，固定的版面每期一次，阿迪达斯成功运用该栏目深度介绍了品牌的最新动向。
第三，占据隐性广告14%的是软文广告，该部分品牌比较多样，采用赞助足球及其他体育活动，通过新闻报道的方式宣传品牌。
隐性广告在此过程中能够很好的补充杂志媒体投放的不足，球衣广告是运作较为成功的模式，大量的明星特写中都展示了运动品牌，示范作用促进消费者进一步消费。耐克和阿迪很早就围绕此展开了营销，耐克从篮球到原本是阿迪天下的足球都有涉猎，耐克的曝光率在本次分析中可见一斑。
《足球周刊》的分析中再次证明了国外品牌整体的营销套路仍然走在国内品牌的前列，在普通广告中，鸿星尔克高居首位，这些广告都是按照版面收费，并缺乏和消费者的软性沟通，性价比不高。阿迪在相同的情况下就比较讨巧，阿迪设置“互动问答”板块，抽取幸运球迷获得新一季的球衣，并且在有限的版面里对球衣的创意、价值进行说明，阿迪此举让杂志社互动活动、球迷和品牌本身都得到了良好的体验，所以该板块也成为了《足球周刊》的经典栏目。
参考文献
①罗小萍，《〈足球周刊〉之中英足球报道对比研究》，西南政法大学优秀硕士论文，2010
②张予,《〈体坛周报〉的全球化战略――从〈足球周刊〉入欧谈起》，《青年记者》，2007（10）：44
第9篇
关键词：自驾游旅客；星级酒店；定向营销；服务营销
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）25-0171-02
一、自驾游人群和扬州星级酒店特点
（一）自驾游人群特点
自驾游人群主要集中在沿海经济较发达地区，如长三角江浙沪地区城市。此类人群自驾目的以旅游、美食娱乐为主，旅游者出行注重观光、美食和休闲。主要消费为住宿、餐饮、景点门票和旅行纪念品。人群文化水平主要集中在大专以上，年龄在22～45岁之间，经济基础较好，中青年居多。
（二）扬州地域优势和政策支持
“十二五”扬州将“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”作为城市未来发展方向，着力打造“三城三中心”，即旅游产业名城、信息服务名城、文化产业名城和区域性物流中心、区域性金融服务中心、区域性科技服务中心，建设长三角北翼现代服务业中心城市。近年来，扬州政府以旅游休闲为名片，加大力度发展旅游产业，旅游产业地位不断提高，城市环境不断提升，以旅游为基础，服务为特色的产业体系不断完善，产品内涵不断丰富，吸引着长三角地区的广大游客。
（三）扬州星级酒店特点
扬州星级酒店一般地理优势较好，主要集中在老城区，毗邻各知名景点，环境较佳，大都拥有大型停车场，硬件设施和软件服务都相对较好。扬州星级酒店一般具有政府背景，受早期计划经济影响对市场形势认识不清，导致入住率不高，经济效益偏低。扬州星级酒店应在当地齐力发展旅游业的大好形势下，发挥自身优势，更好地服务于当地旅游业，向社会效应和经济效益双赢方向不断前行。
二、扬州星级酒店与自驾游住宿选择的必然联系
自驾游一般选择的都是500公里内的中短途旅行，时间短、安排紧，对于鞍马疲劳的游客而言，便捷的出行和舒适体贴的服务是住宿的首要因素。其次，扬州属于三级城市，消费水平较底，一般星级酒店的入住价格也就略高于周边如南京的快捷酒店，无论从直观的价格，还是从出行消费比例来说都相对较低，对于消费能力相对较高的自驾游旅客在可接受范围之内。再次，自驾游旅客在入住酒店时必须考虑的就是停车问题，扬州星级酒店配套完善，全部拥有大型停车场，而且免费，这是一般快捷酒店所不具备的优势。最后，扬州星级酒店都具有较好的地理优势，减少了二次开车出行的可能，既节约了出行费用，也提高了出行效率。
三、扬州星级酒店针对自驾游旅客定向营销策略
（一）加强网络营销
目前互联网是人们获取信息的主要渠道，星级酒店也需要顺应形势通过网络推销自己的产品和服务。自驾游出行信息一般来源于网络和朋友介绍。最近几年，随着各种网站和手机移动App推出各种旅游出行攻略，自驾游旅客通过网络获取出行信息的比例不断提高。但是绝大多数旅游攻略都源于同是自驾游的人群编写，这样的攻略一般总结意义大于指导意义，作为当地餐饮娱乐业的翘楚，扬州星级酒店对当地旅游餐饮相当熟悉，可以针对自驾游客出行特点，设计符合假期短期自驾出行的二日或三日游攻略，并在其中推荐一下酒店在自驾游服务中的特色和优势，这样的软广告，既有针对性，也不会招来消费者的反感。
（二）和当地旅行社合作，提供高质的旅游地接服务
自驾游旅客出行主要是观光旅游，住宿也是为了休整身体更好地服务于旅游观光。如果酒店仅仅定位为游览过程中休息的驿站显然是错误的，这也是星级酒店区别于快捷酒店的根本。星级酒店的服务可以多元化。以服务自驾游为例，酒店能够提供一站式的旅游接待服务，使得盲目的游览行为变得理性化、目的化。酒店一方面可以在客房放置一些当地旅游景点介绍的图文一体化书籍或者是自编的当地游览攻略，另一方面也可以在酒店预定时或者在大厅醒目位置放置提示游客可以帮助联系并提供自驾游览的地接服务。旅游市场竞争激烈，旅行社为了增加客源，也在不断吸引自驾游客，星级酒店可以和当地知名旅行社合作，共同挖掘当地旅游资源，从客户需求出发，达到利益共赢。
四、扬州星级酒店针对自驾游旅客定向营销实施方案
（一）增加曝光率和知名度
除个别国际连锁星级酒店，一般地方性的星级酒店在网络上的知名度都相对较低。尤其对于通过网络获取信息的自驾游客，远不如如家、汉庭等快捷酒店。星级酒店可以各大型旅游网站合作，目前百度旅游、途牛、携程等网络平台很大版面是服务于自助和自驾游的，与他们进行合作可以迅速提高酒店在网络的影响力，主要手段可以采取编写一些变相的推销酒店特色和服务的软文。
（二）结合当地特点提供增值服务
旅游除了是对目的地景点的观赏，同时也是对当地餐饮、服务和文化的感悟。星级酒店要突破仅仅服务于住宿思想的束缚，结合当地风俗，提供餐饮、服务等增值服务。以扬州星级酒店为例，弘扬扬州美食和沐浴三把刀文化，早餐提供扬州特色早点，入住后晚上提供洗浴足浴服务，既可以享受当地美食，又可以缓解白天游览的疲惫，同时也提高了酒店的营业额。
五、总结
酒店多年来同质化竞争越来越激烈，星级酒店由于投资大，面临的压力更大，尤其十后公款消费急剧萎缩，使得很多星级酒店步履维艰。顺势利导，发现市场趋势，通过定向营销，针对可持续增长的特定自驾人群设计定向营销策略，是星级酒店的未来发展之路。
参考文献：
第10篇
湖北省十堰艺术学校
【摘 要】 随着经济快速发展，旅游业呈现出蓬勃发展态势。同时，许多旅游景点尚处于低水平发展状态，无法与快速增长的旅游需求相匹配。因此旅游景点需转变经营模式及管理方式，挖掘景点内涵，整合旅游资源，优化核心竞争力，提升从业人员素质，实现景点品牌化经营。
本论文以青龙山国家地质公园为对象，结合该景区的实际情况，对其品牌营销及管理进行优化，并提出了完善方案。
【关键词】品牌提炼；模式创新；配套完善
十堰市郧阳区青龙山国家地质公园位于郧阳区柳陂镇青龙山，东距郧阳区17千米，南距十堰市区28千米，交通便利。核心区主要有：地质科普广场、恐龙化石博物馆、恐龙蛋遗址、恐龙仿真园心四部分，景区是集观光、休闲、游乐、科普、科考等功能于一体，具有国家级特殊地质科学意义的综合公园。
该地质公园外观酷似一个巨型的恐龙蛋，分为上下两个展厅，一层为恐龙厅，由同时能容纳50人的4D影院演示厅和景观厅组成；二层为展示厅、地质厅、办公室。一层恐龙厅内展示有郧县各景点风光片电子文档、画册介绍，6具化石含量在80%以上的完整的恐龙骨架，二层的郧县龙、鸭嘴龙、禽龙等模型，游客走入其中，仿佛时空倒转，置身于6500万年前，加上栩栩如生的恐龙造型，逼真的灯光和音效，游客的身心得到极大刺激和满足。2016年，青龙山地质公园内恐龙蛋遗迹博物馆入选全球十佳公共建筑，系中国唯一入选作品。笔者作为旅游工作者，为家乡拥有规模如此大，品质如此高的国家级地质公园深感自豪。经过深入的旅游统计与调查，也发现了地质公园有着知名度低、接待游客数量少、旅游配套设施不完善、交通进入性不足等问题，成为了地质公园发展的局限。旅游景区经营要面向市场 ，而市场如战场 ，须改善不足，优化竞争力以吸引更多游客。笔者认为景区在管理和发展中应注意以下四个方面。
一 、树立地质公园形象及品牌
旅游景区形象是景区内外对它的整体感觉、印象和认知，是景区状况的综合反映，其目的是借以辨认该区的资源、专长服务或其他特点，同竞争对手的其他旅游企业的服务和特点区别开来。青龙山国家地质公园是以恐龙为主题形象，以此为主题的还有四川自贡恐龙博物馆、新疆昌吉恐龙博物馆、广东河源恐龙博物馆，核心吸引力相似却又有不同。形象树立的最后结果不仅是对景区市场的推广销售取到关键作用，同时直接影响到景区的品牌建立。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。青龙山国家地质公园在接待国际客源上势必要与其他以此为主题的旅游景区竞争，在接待国内客源上还要与周边的生态、文化、度假旅游景区景点竞争，树立一个鲜明的景区形象和独特的旅游品牌对郧县国家地质公园尤为重要。
二、地质公园营销策略及模式的创新
（一）实施主副品牌I销策略
主副品牌策略又称“母子”品牌策略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。赛武当景区就是十堰市成功运用主副品牌战略的典范，目前该景区日接待能力1000余人，成功的借助武当山的国际知名度打响了自己的品牌。主副品牌既发挥了旅游景区现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成“叠加效应”。青龙山国家地质公园亦可以在以青龙山恐龙化石群为拳头产品的同时，推出子品牌，比如开发和保护梅铺恐龙化石群，二者遥相呼应，形成支撑，同时延长了游客的逗留时间。
（二）对地质公园卖点进行多层次包装
一个好的产品为了让顾客更好的接受，我们应该从外在的方面对其进行包装，景区旅游资源的卖点也一样。郧阳青龙山地质公园的卖点更多的时候是博物馆内实体陈列、文字图片、声光特效和化石遗址，如何来包装这样的卖点，那就必须要挖掘其文化内涵了。其中在传说、表现形式方面不仅有中国传统的文化的体现，也有国外科学知识的普及；在经济方面不仅有门票收入，也应有舞蹈文化表演、恐龙纪念品等旅游收入；这些卖点的融合在青龙山国家地质公园的融合应采取“外”和“内”两种方式，对外是粗像宣传，对内是精确讲解及加上丰富的传说及名人轶事。这样的文化内涵的包装体现，更深层次的体现了青龙山国家地质公园旅游资源的深厚。
（三）地质公园目标客户细分
任何产品的销售都有特定的消费人群。由于资源的特殊性，故有特殊的消费人群。基本上从年龄、收入、文化层次、交通距离等方面进行比较分析，确定客户细分人群。
青龙山国家地质公园在市场营销工作中根据其资源及文化的表现形式，对客户细分的定位从年龄上来说主要是在青少年；从文化层次上来都是在较有文化水平的人群。
（四）建设网站与广告宣传
建议青龙山国家地质公园做广告和销售同步进行，在目标市场投放广告前应该在其市场里和相关旅行社、中间企业沟通好如何一起收游客，并送至景区。同时景区到底怎么去，有什么玩的，景区特色是什么，这时候没有报纸软文、网络文章、杂志介绍的配合就不行。完善好自身网站建设，投放广告与参加大型推介会，经过新闻媒体的报道，亦能成为焦点。
三 、管理及导游人员素质提高培训
第11篇
当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用的方便、给力，让设计、印刷费用不至于成了废纸，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效动作，做的到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。
在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，创意、设计、高效地使用这一武器，应该成为摆在处方药企业产品经理、市场部的重要工作。
DA是工具还是战略？
先来说下DA的概念。这个定义也是个舶来品。其英语是Detailing Aids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。
现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品，都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式，都可以根据特定时期、特定市场环境要求，来针对性设计。
DA的直译，是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表那里、在商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，几千上万地发下去，但并没有达到预期的效果。
问题出在哪里？
其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业含着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。
其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，使用上把DA当传单用，发完就算。对内容的掌握上，理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。
其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。把医生当成观众，现在围绕他们的媒体实在太多了，信息太芜杂了。别说四大媒体了，单纯以DA来看，医生所接触的DA太多了。接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表再没有讲解，DA也就势必没有效果了。
那么，我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？
很多人一定会说，答案不言自明，从定义就知道DA是工具。但我的观点是：DA是战略。我们不必纠结于战略的定义，我想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药品学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。
很多人又说了，反正DA医生也不看，做的差不多就行。我的观点是，这是极其错误的观点。连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲勿施于人！
我们常常看到，很多企业在处方药研发时，投入了很多钱，在渠道促销和行业展会上，投入了很多钱，在媒体广告上，投入了很多钱。
但就是DA做的很差，定位有问题、广告语有问题、逻辑有问题、设计有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品，说成了黄金级；差的就把黄金级产品，说成了黄铜级。让医生听着觉得“不专业”，又如何让他们相信呢？
草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就是导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。
即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。如果企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同。但是如果把内功练得扎实些，应该会少绕很多弯路，少花很多时间，无形中，浪费了巨大的资源。
DA策划本身，其实是产品策划过程的集中体现。就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。道理一样。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。为什么这样，就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。
工欲善其事，必先利其器！从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有十个问题，值得我们认真地反思、总结和改进。
DA策划的十大问题：
1、 定位不清
定位是核心问题。我们经常发现很多处方药没有定位或搞错定位。仍停留在技术、政策等方面或是美好愿景方面。其常见的句式是“从XX中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”“国家基本药物”等等。
定位应瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该是自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，去化出一个类别，占据一个第一位置，这样才能快速被接纳。用什么和竞品区隔开，那就按照医生的关注点，一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。
比如A药品，其定位是“双重作用的胃粘膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求，再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。
2、 诉求不准
很多处方药在学术策划上，都会在诉求点上，在处方理由上存在“不准确”的问题。这又可以分为两种情况：
其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就直接无法和临床医生的需求对接得上。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。
其二，靶点太多。又想说疗效、又想表现安全性、又想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。
3、 逻辑不明
很多DA的定位、机理、疗效、证据与目标科室的疾病对应上，其逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，导致让人看得云山雾罩，似懂非懂。
这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物的通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也把产品高度烘托出来。
4、 证据不实
很多新药上市时，可以提供的证据，还较少。这就更需要在文献中去建立证据。并为后期的临床工作指引了方向。而让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动去建立更为充分的证据体系。而从一些DA上，我们还会发现，其证据是有一定说服力的，但用的不到位，无形中也浪费了其杀伤力。
在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等，来梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。
5、 文案不犀利
我们在大量的DA中，能看到似曾相识的描述。
比如，广告语中常见的“快速”、“高效”、“信心”、“品质”等等；在标题中“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说，这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。
这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟，让人知道产品是什么，能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。
一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。
6、 设计不新奇
最核心的问题是，其一，主形象不突出，我们看到太多的“箭靶”、“钟表”、“大树”、“灯泡”等元素了；其二是在排版布局上，过度呆板，特别是柱状图和表格的使用上，缺少变化。设计上中规中矩固然可用，但如果本着“广告冲击力”的角度，只有设计上到位，才能在视觉上，先俘获医生。
7、 策划前不调研
DA是学术策划的体现。而学术策划和所有策划一样，都源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，而此时再返工，就会导致资源浪费，也容易形成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。
8、 策划后不测试
任何广告都应该测试的。至少有几个方向，应该和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了再大规模操作。而现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险是很大的。
9、 配套解答不系统
我们看到很多学术策划和DA完成后。没有配套的问答体系。而这应该是在学术策划时，必须完成的。这套问答将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点，总结提炼，针对性解答，会起到关键性效果。
第12篇
关键词：保健品 中小型保健品企业
0 引言
自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100 家发展到今天的4000多家。其中2/3以上属中小型企业，年销售额达到1亿元的不超过18家。中小型保健品企业实力相对薄弱，资金短缺，缺乏现代化的管理意识，导致市场竞争力不足。
1 我国中小型保健品企业经营管理中存在的问题
1.1 科研薄弱
我国规定保健品企业每年投入科研费用不小于当年利润的3—5%，而我国保健品企业追求短期效益明显，科研投入远远小于这一比例，即使是实力雄厚的大企业，在产品研发方面所投资金也较少，对中小保健品企业来说，由于设备、资金不足，产品研发更是其先天不足的薄弱环节。其保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重。企业在少数几个细分市场过度竞争，产品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，造成这些市场的严重透支，中小型企业自相残杀、发展极为迟缓。
1.2 过度依赖广告、营销
发达国家往往更重视产品的研发和创新，广告、营销费用投入并不大。而我国的保健品企业，尤其是中小型企业，之所以对研发投入较小，是因为其资金的大部分都投入到市场推广上。据统计，国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，广告投入是科技研发投入的4倍以上，有的企业甚至达到了几十倍。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知。回顾保健品的发展历史，三株、脑白金等无一不是利用高密度的广告轰开了市场，密集的广告投放在短期可迅速提升企业的知名度和产品销量。但如果只注重强势广告带来的短息利益，无意或不能潜心在产品开发、质量上下功夫，保健品企业无法从长远上创立出知名品牌。消费者看到的是一个急功近利、浮躁的市场。
1.3 产品同质化现象严重。
中小型保健品企业生产采用相同原料重复开发现象严重，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草等几个品种上，保健品的功能也主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。我国保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，中小型企业如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
1.4 普遍遭受信誉危机
假冒伪劣产品的泛滥，虚假广告的欺诈使得保健品企业面临着前所未有的信誉危机。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。另外，行业内伪劣产品现象严重。在保健品产业的高额利润驱使下，中小型保健品企业急功近利，不重视产品质量问题，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。中小型企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品生产规范》的要求，不具备保健品自检能力，片面重视广告宜传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高，甚至不顾消费者健康，在保健品中添加违禁物品。另外，一些企业非法生产经营保健品现象严重，盗用保健品批准文号、冒充使用保健品标志、未经批准擅自生产保健品。
1.5 企业管理水平低下
首先，中小型保健品企业普遍目光短浅，缺乏战略指导思想，缺乏“品牌”意识。其次，人力资源管理环节薄弱。中小型保健品企业尚未形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为中小保健品企业发展壮大的一根软肋。多数中小保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距，例如，某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”。
2 我国中小型保健品企业发展对策
2.1 注重产品质量，培育知名品牌
在同质化的产品市场中，产品的质量是名牌的基础。促使消费者购买保健品的需求是消费者的健康需求，产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的因素。高质量的产品可以赢得当地顾客的忠诚度，不仅是企业占领当地市场的支撑，弥补企业在品牌、广告宣传方面的不足，同时也提高了其他竞争者进入该市场的壁垒。企业要建立从原料生产，包装和销售等全过程的质量控制保证体系，产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。首先，企业的领导层要有高度的质量观念，培养企业内部质量为本的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业产品的质量与每个人的责任心密切相关，很多中小保健品企业的原料一般来自当地特产，确保原料质量是保证产品质量的首要任务；其次，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。
2.2 产品进行创新
市场上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企业更需要不断地进行产品创新，以破除市场狭隘性的束缚。企业必须不断地提高产品的研发能力，在研发上加大投资力度，加快新产品的问世。但研发新产品的成本巨大，风险高，受资金、规模、实力众多因素的制约，中小保健品企业的创新集中在更新和改造原有产品更为实际，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其性状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企业实行产品创新时应注意，前期做好市场调研工作，挖掘市场需求以及顾客的潜在需求，最大程度的降低风险，提高创新成功的几率。
2.3 差异化经营
近年来保健品市场竞争激烈，很多产品都只是各领三五年，然后就销声匿迹。新兴中小型企业则不断涌入市场，行业竞争压力日益加大。为避免在同质市场上的竞争，中小保健品企业必须进行差异化经营，才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、附加服务等方面，实施差异化策略，充分利用自身资源优势，打造核心竞争力。实施差异化经营策略，还要考虑四个方面，消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。比如，自己独有的技术，但能轻易被同行业竞争企业模仿，则这种差异化是苍白无力的，很难出新。或者产品虽然独特，但是消费者不接受、不认可，那么差异化同样无从谈起。
2.4 建立企业诚信
刻意夸大产品功效、追求短期利益，使消费者对中小保健品企业失去了信心，如何重建企业信誉是迫切需要解决的问题。保健品的信誉一方面体现在产品的质量上，另一方面则体现在产品的宣传方面，中小保健品企业在产品功效的宣传上要切合实际，传递真实的信息给顾客，才能赢得当地消费者的信任，长期占据市场。对于中小型保健品企业，由于资金有限，并不适合耗资巨大的广告轰炸方式，应侧重于选择成本低廉且具实际效果的促销方式。市场启动期间宣传上可在当地具权威性的报纸上刊登软文来突出卖点、强化功效，还可以在销售终端发放免费宣传材料、产品相关知识介绍等；当产品具有了一定的知名度，则可减少报纸广告上的投入，在销售终端根据本地消费者的喜好，对应地采取打折、免费赠送、发放赠品、专家义诊等手段来吸引顾客；户外推广可采取社区健康讲座、科普报告等活动，并力争与当地的街道、居委或行业协会等联合举办，借助其资源以增加说服力；中小保健品企业还应积极参与当地的社会公益活动，提升企业与产品的美誉度，获得良好口碑；定期回访顾客，了解产品的使用情况，进行客户关系管理。同时，中小保健品企业也要参加健康产业或保健品专业的博览会，以扩大企业及产品的知名度，寻求大的发展机会。
参考文献
[1]王小艳.我国中小保健食品企业营销战略研究.山西财经大学硕士学位论文，2008.
第13篇
关键词归因消费者归因防御性归因USP
一、归因理论及消费者归因简述
归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。这是一个社会判断过程，是根据所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。
归因的理论研究是从海德开始的，海德的理论主要涉及人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。论文百事通他认为，人行为的原因分为两种，就是内因和外因：内因指内在原因，即个体自身具有的、导致其外在行为表现的品性或特征，包括个体的人格、情绪，心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即个体自身以外的，导致其外在行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之间不存在有无之别，而只有主次之分。
在海德的归因论的基础上，凯利提出了三维归因理论。又称共变理论或方差分析归因模式，是现在各种归因理论中较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的基本原则是共变原则。在凯利看来，人们在接受行为的原因和结果的共变信息时，信息有可能来自于三个方面，即行为者自身、行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解释行为的那一个因素。在此基础上，他提出上进行归因所因遵循的三条原则：差别性原则；一贯性原则；一致性原则。
归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公司班机晚点时，如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应比较和缓，但如将误点原因归因于航空公司，乘客的不满情绪较大。由此可见，帮助消费者进行有利于企业、产品或品牌的归因是现代营销活动中一项必不可少的任务。归因理论在4P和4C理论中都有运用。本文主要以王老吉为例解析归因理论在USP中的运用。
二、归因理论解析王老吉的usP
USP(uniquesellingproposition，独特的销售主张)理论是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。USP不同于定位理论，它要求：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个独特的销售主张，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。
从USP的三点要求上可以看出，归根到底，企业要帮助消费者提供一个有利于消费者利益的主张。即购买产品能得到的好处(这个主张同时也是有利于产品销售、企业传播、品牌传播的主张)，也就是帮助消费者归困。
王老吉作为市场上的一种饮料，提出了前人未曾提出的“独特的销售主张”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但这并不是企业的卖点，不是王老吉产品的定位和广告的诉求重点。就像可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可n可乐却将自己定位为“提神醒脑的饮料”。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、品牌的有效的归因，说“药”消费者不一定买，可说“预防上火”“提神醒脑”，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来越重视自然和健康，药不但不能激发他们的购买欲，甚至还让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其购买的前提。一直以来，王老吉都是对消费者购买此饮料进行归因：健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但以前的归困和现在的归因大有不同。
1王老吉早期的广告中对消费者购买的归因
千老吉早期的电视广告：一个幸福的四几之家，爸爸妈妈姐姐都有一罐王老吉，小男孩却没有，可聪明可爱的他知道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不齐，最后他想到了用凳子，终于喝到了乇老吉。广告语是“健康家庭，永远相伴”。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。也就是对消费者来说，“健康”归因说得不够具体。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买王老吉进行这样的归因：买王老吉是为了自己的健康，但为什么能健康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是不太成功的。即在帮助消费者归因时是不太成功的。
2王老吉现在的广告中对消费者购买的归因
现在王老吉的广告定位是“怕上火，喝王老吉”。这个定位将健康的概念说得更为具体，原来是“不上火”，更重要的是，告诉消费者以前一些不太环保的产品，现在只要和王老吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾忌，因为王老吉是“预防上火”的清凉饮品。为更好地唤起消费者的需求，帮助消费者归因，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶王老吉，就可以畅快地饮食、尽情地享受生活。
3王老吉USP中的防御性归因
这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素，这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。归因理论中的“行动睹——观察者效应”则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是“行动者——观察者效应”，其在归因时都是将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。
消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头，之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为“预防上火的饮料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。
王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉时”，主要抓住了以下几点：
(1)凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。“王老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的USP(独特的销售主张)。
(2)分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、KTV、迪厅等都是比较恰当的。
(3)王老吉消除中国人心月中“是药三分毒”这样的顾虑。提倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。
(4)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
4王老吉归因策略的再思考：
笔者以为，要突出“怕上火，喝王老吉”这一USP(独特的销售主张)。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉：
1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。”
第14篇
作为一线会展城市，必须具备几个条件，首先，必须是区域生产和销售的核心，具有举足轻重的优势，或者说是商家必争之地，比如北京；其次，必须具有很强的国际信息辐射力，换言之是具有全球信息效应的城市，比如上海；再次，就是具有非常活跃的经济因子，有强大的经济实力，比如广州、深圳；最后，是具有特殊区域意义的城市，比如西部大开发中的程度、振兴东北老工业基地中的沈阳等城市。
除去几个典型的一线城市，大部分省会城市都算会展二线城市，笔者所处的城市也算是二线会展城市。从事会展工作多年以来，总结一些会展的营销经验，与同行共勉。
一、 选题：
作为一个有生命力的展会，其主题一定要与所在城市的行业基础相配套。通过展会促进该行业的进一步发展，而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。很难想像在一个以轻工业为主导的城市举办重工业展览会，即使办成了，其规模、生命力等方面也会大打折扣，甚至没有延续性；
现在很多城市都在争相成为区域会展中心城市，随之出现的一个现象就是哪个会题比较时髦、或者有成功的先例就上马立项。比如，大连服装节策划的很成功，现在全国各地每年有数十个服装节，导致的结果是除了大连服装节外没有品牌展会，很多地方的服装节办了一年就没了，办不下去了！很难形成象大连服装节那样的品牌展会。
所以说立项是个重要的环节，需要考虑的不仅仅是这个城市配套、这个行业发展状况，还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。可以说，一个好的选题是展会成功的绝对基础，甚至选好会题就等于展会成功了一半。
二、 组织机构的搭建：
在我国现行体制下，展会的举办非常需要有个权威的组织架构，这不仅仅体现在招展上，对于行政审批、宣传、寻求合作等方面尤其重要。
笔者在组织江苏酒展的时候，通过各方面的努力，搭建了比较合理的组织机构。特别邀请了带国字头的“中国酒类商业协会”为指导单位，省市两级政府为支持单位，主办单位则是省经济贸易委员会。这样，展会批文很容易拿到手，办理工商审批的时候更是非常的容易，尤其在召开新闻会和后期的宣传上，很多媒体了解到有省市政府的参与，报道非常及时，也非常的详尽，大大促进了宣传工作。对于参展商来说，这个展会是很权威的，甚至在开幕式上可以和省长一起合影，共同参观自己的展台，这本身就是一个极好 的宣传机会，所以招展工作也顺利了不少。
但是有一点，就是不能胡乱搭建组织机构，因为一旦主办单位主要领导不能到会，或者领导的重量级不够，不仅媒体会有负面的报道，参展商会非常的失望，对展会的延续性有很大的负面影响，甚至会起纠纷。
记得年初的时候去上海参加一个行业论坛，在邀请函里面清晰的写着某某部级领导亲自到会并发表演讲。我感到这是一个机会，就赶去参会，可是令人意外的是主持人只是宣读了该部级干部发来的贺电，而且另几位行业专家也没有到会，只是给每个参会者发了一份据说是这些缺席专家最新的研究论文资料，这让参会的人员非常生气。也许这样的会议就没打算继续办，即使明年还有我也不会再去了。
所以现在会展行业总在提倡诚信办展的确是应该的，不能因为几个不规范的会议使整个行业蒙上阴影，毕竟会展这个行业方兴未艾，是为数不多的朝阳行业之一。
三、 卖点策划：
每个展会的成功都离不开卖点的策划与执行，尤其二线会展城市的展会。
现代会展已经不再是80年代只要立个项，拿个批文就坐等收钱的时期了，行业的发展促进了竞争的加剧，有了竞争就需要组织者有差异化的营销思路，开发足以吸引参展商眼球的卖点。
现在一个普遍的现象是，展会上大都同期举办一个同主题的会议，邀请一些所谓的专家学者现场演讲，吸引参展商参展并免费参会。当第一个使用这种方式组展的人是非常聪明的，可是后来跟进的却显得盲目。
比如汽车工业展，非要在同期搞个汽车工业论坛，试想有这必要么，会有多少参展商会去听普通的不能再普通的论坛？会有多少专业观众去听跟他们毫无疑义的论坛？毕竟车展是一个直接面向广大群众的展会，它的专业观众就是广大老百姓，他们没有必要参加什么论坛，他们不会关注这个行业发展的如何，只是关注车价降了没有、哪种车性能好价格便宜，总不能组织一大堆参展商去参加论坛吧，那样不是本末倒置了吗！抛开专业观众而制造的噱头是没有用的。
但是有一些展会配套性的搞一些论坛还是比较不错的，比如特许加盟展览会，很多创业者需要有个接收专家指导的机会，参展商也乐于利用这个机会传达一下自己的产品、理念以及优惠政策，这种对双方都有好处的论坛才适合举办。
所以说卖点的开发是根据不同性质的展会而制订的，不能搞一刀切。通过对展会主客双方详尽的分析制订营销思路。
1、 客观分析展会的目标参展单位是哪些，他们参会的目的是什么，他们希望通过什么样的渠道达到自己参会的目的。
2、 有效分析展会专业观众是哪些人或哪些群体，他们想通过展会得到什么，是得到行业信息还是直接寻求合作，他们有什么群体性特点，善于接受哪些方面的信息或者建议。
3、 自己的所掌握的资源有哪些优点，有哪些局限，如何弥补，如何取长补短。
4、 合理分析行业特色，行业发展阶段以及所暴露出来的长处和不足。
5、 客观分析全国同类展会举办的成绩与不足，了解成功点和失败点，如何利用自己的优势去弥补。
6、 展会所在城市的环境弊端有哪些，如何规避。
经过这些分析后再制订展会的卖点，争取弥补以往展会的不足，制造出差异化的卖点策划，这样展会成功的可能性才比较大，才比较容易形成品牌展会。
四、 整合宣传：
展览会的宣传工作很重要，对于二线会展城市来说，组织一个展会更是有着意想不到的困难，当城市信息辐射力不够的情况下，主动的宣传则尤为重要。
由于全国会展行业的快速发展，同时期相同或相近主题的展会肯定有很多，如何能让自己的展会吸引更多参展商的眼球、如何让自己的展会与众不同，除了差异化的营销策划以外就是整合宣传了。
为什么说是整合宣传呢，其实以往展会的宣传方式非常单一，就是寄发邀请函，在报刊上刊登一定数量的广告，根本谈不上整合，随着竞争的加剧，越来越多的展会组织者开始注重宣传策略的整合，配合各种宣传手段，达到宣传效果的最大化，特点如下：
1、 加强传统宣传渠道，比如报纸、杂志广告的投放，还有各种新闻软文的大量发表；电视广告短片的制作；邀请函的大量寄发。
2、 开发户外立体式宣传渠道，包括户外看牌、道旗等媒介的广告宣传；公交车身广告等，这样广告到达率大大上升。
3、 网络宣传。随着网络的普及，很多展会组织者也开始重视网络宣传，笔者参与的江苏空调展就专门设计了自己的展会网站，并大量与专业网站或者门户网站链接，并通过电子邮件寄发邀请函，既方便又快捷，省时省力。尤其很多专业网站需要这些信息，所以更促成了会展宣传与网络的密切合作。
4、 展会宣传。主要是在自己展会开幕前到其他同类展会上直接与参展商沟通，笔者参与组织南京国际汽车展的时候，曾与其他同事一起参观了西博会汽车展、苏州汽车展等同类展会，并现场与参展商沟通，邀请其参加南京车展。
5、 合作宣传模式。与相关媒体联合宣传，笔者在组织江苏酒展的时候，与北京的《名牌时报》联合开辟了新的互相宣传模式，即由组委会提供资料以及客户资源，该报刊刊出《糖酒特刊》，专门报道展会进展情况，成为一种比较成功的新宣传模式。
当然，展会的宣传方式非常多，在这里不一一赘述，只是要根据自身展会的特点制订宣传策略，否则浪费资源是很不值得的。
五、 服务：
很多展会就是这样，一旦开展了，反正参展商也交了参展费，服务方面就差了不少。其实不然，作为成功的品牌展会，服务方面尤其重要，比如与展馆的沟通方面，很多时候需要主办机构直接沟通的，一旦主办者的服务不到位，参展商与展馆之间又经常信息不对称，这样问题就多了，而且非常容易产生纠纷，这对展会的声誉有很大的影响，尽管组织者不可能让每一家参展单位都满意而归，但至少基本的服务要做到位。
现在很多展览会都是独立的展览公司，展会的举办必须租用专业展览馆，所以在服务上就分成了两块，即组织者和展馆。事情就是这样，三方的事情很难做到完美的沟通，所以要求组织者更要看重展会的服务工作，让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标，这对展会的延续性非常重要。尤其会展行业本身就是一个服务性的行业。
六、 后续跟进服务：
按正常来说后续服务也应该算服务，应该放在上一条里阐述，但是我认为会展的后续服务工作很重要，必须要独立出来才能体现出重要性和不可替代性。
在前文里笔者经常提到一个词，就是“品牌展会”，现在我们国家会展行业非常缺少品牌展会，真正称得上是品牌展会就那么几个，“广交会”、“哈洽会”、“高交会”等，为了我国会展业的国际化发展，为了更好的发挥会展业对经济的拉动力，我们必须培养一批品牌展会，这样才会缩短与日本、德国等会展发达国家的差距。而创立品牌展会所必须的一个环节就是后续服务工作。
笔者曾参与组织江苏酒展，在展会结束后，我负责把所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料等收集到一起，刻录成光盘，寄给参展单位，或者把文字资料通过电邮、传真等方式也发给参展单位，这样，或许在参展时候有所遗漏，但可以通过我们的工作加以弥补，使参展单位非常满意。这项工作也许比较烦琐，但是对于下一届展会的帮助将是无形的。
现在很多展会根本不注重后续服务，笔者认为，成功的展会不仅仅是参展商多、专业观众数量大，还要有良好的服务系统，尤其是经常被忽略的后续服务系统。
第15篇
沈阳老字号品牌企业作为非物质文化遗产和拥有传奇色彩以及深厚历史文化底蕴的特色行业，因现今市场上不断引入东北特产品牌而受到严重冲击，其知名度大打折扣，更多游客和外地大学生会选择东北特产品牌购回家。本文主要针对这一现象进行探讨，以沈阳老字号品牌与新媒体传播形式结合为研究背景，重点论述在沈阳老字号品牌激活中采用主流自媒体形式传播的策略方法和自媒体对老字号品牌的影响。希望在一定程度上可进一步激活沈阳老字号品牌，扩大其知名度，同时对提高沈阳城市形象起到推动性作用。
关键词：
沈阳老字号 品牌激活 主流自媒体传播 城市形象
沈阳曾有“先有广生堂，后有沈阳城”、“头顶广丰润，脚踩内金生”的说法。如今，这些曾经辉煌的老字号在市场经济的大潮中逐渐淡出了人们的视野。现在，当地沈阳人所熟悉的就是老龙口、八王寺、不老林、老边饺子、马家烧麦了。对于外地游客及大学生群体而言，对沈阳老字号品牌的产品知道的就更少了。外地游客抱怨说：“来沈阳一趟，玩的倒是挺开心，临走时想买些特产却犯难，只能带一些东北特产回家。”通过调查，这种现象的出现多是沈阳老字号品牌市场宣传不够，以现今的网络平台为例，利用微博宣传沈阳城市形象较好的公众平台有：沈阳吃喝玩乐资讯、沈阳幸福生活、沈阳热点集。这些公众平台主要针对沈阳热点新闻和沈阳生活百态对沈阳城市形象进行传播，却忽略了对沈阳地域文化和老字号品牌的传播与推广。如能利用好这些自媒体平台，会更好地宣传沈阳及老字号品牌的形象，从而带动沈阳经济的发展。
1.关于自媒体
自媒体传播不是一个新概念，2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里威理斯联合的《We Media（自媒体）》研究报告。他们认为：“We Media是普遍大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，提供并分享他们的真实看法及自身新闻的一种途径和即时传播方式。”在国内，浙江大学传媒学院罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面地分析了自媒体的技术基础，以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了自媒体传播对地域性品牌重新激活的作用与影响。因此，博客、微博、微信等都可以看作是广义层面的自媒体形式。
2013年的一组调查数据显示，微信公众平台一年多的时间，实现了自媒体数与用户数量的迅速增长，即超过了4亿人订阅了数量不同的微信自媒体……而对于微博公众平台来说，据统计，截止2013年6月底，我国微博用户已接近3亿。微博和微信已成为国内两大主流的自媒体传播媒介，其“微时代”发展还在持续上升。
2.主流自媒体传播设计推动沈阳老字号品牌的激活
在互联网的虚构世界里，大多数人只能通过互联网上的广告来感知品牌的存在，却不能让消费者和品牌之间有很好的交流或互动。但是随着主流自媒体的出现，实现了企业在互联网上和消费者的互动交流，这个平台的搭建让消费者能直接和企业进行对话。以微博、微信两大主流自媒体传播推动沈阳老字号品牌的激活，主要内容包括平台的主题形象、背景模板、传播内容和话题的设计。
2.1沈阳老字号品牌官方微博的设计应用
微博运营主要分为两大块，推广主题、背景模板的设计和传播内容、互动话题的设计。针对推广主题、背景模板有专属的个性化设计；针对传播内容、互动话题要紧贴热点，主要以软文+图片、视频、纯软文等。在实施沈阳老字号品牌宣传推广时，还得注意应用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推广主题与背景模板的设计
在微博运营时，推广主题与背景模板的设计尤为重要，这是给予目标受众的第一印象，视觉形象要吻合受众的需求。在沈阳老字号品牌宣传时，针对受众人群的需求，应该拟定推广的宣传主题。如“沈阳礼物”，来沈阳，就带一份礼物回家。
好的推广主题固然能够为沈阳老字号品牌加分，吸引更多的人群，但要完全达到品牌推广的目标，这还远远不够。除此之外，背景模板的设计也非常关键，好的主题只有配上优秀的背景才会更加完美，而背景模板的设计中，重要的一环就是品牌背景主色调的选用。若要准确、合理、恰当地选择主色调，就必须对沈阳老字号品牌的历史文化、产品特点、经营环境、营销模式有一定的了解，还必须对购买的人群特征有一定把握，并以消费者为主要研究对象，对其性别、年龄、文化程度及收入情况进行具体的分析。
以微博为例，随着互联网的高速发展，人手一台电脑、一部手机是现代人生活的必需品，而使用这些移动设备频率最高的是年轻人。为了达到品牌推广的目的首先要征服就是年轻群体，选用的背景色、内容及布局要迎合他们的口味，只有先满足他们的胃，才能更好地挖掘出更多的潜在消费人群。正如克里斯.安德森的《长尾理论》所言，这些小的需求一旦被联系起来就能形成大的市场，就能产生一连串的“连锁反应”。
现今做得好的有“北京礼物”（见图1-2）整合了北京旅游商品的发展理念和专属品牌，以明确的定位和准确的视觉形象包装，深受外地游客的青睐；另―方面，较好的自媒体传播更进一步激活、扩大了受众对品牌的认知。同时，在京树立了新旧元素结合的新时代品牌形象。在背景模板的视觉形象设计上，对于老字号而言，即注重传统地域文化的表达，又注入了新的时代内涵；如“舌尖上的中国”（见图1-3）和谐统一的背景模板设计，赋予了中国传统文化意蕴，又具有新时代特色。
2.1.2传播内容与互动话题设计
对于在自媒体上推广的企业而言，企业最好把自己打扮成温文尔雅的“朋友”出现在消费者面前，从中找到符合自己的性格或脾气，把这种性格或脾气深深地印在消费者的脑海中，从而建立自己的品牌形象。所以企业在微博上建立自己的内容和互动策略一定会深深影响消费者，同时企业还能够充分利用自己的形象获知消费者的满意度，进而更好地在微博上运营出适合大众期望的企业形象。
运用微博激活沈阳老字号的推广内容和互动话题的设计，要有明确的定位。在互动策略上，尽可能创造更多和用户互动的机会，在具体微博运营中，沈阳老字号品牌可以通过举办活动的方式来增加更多和用户交流互动的机会，从而增加消费者和沈阳老字号品牌之间的交流和联系。现今，众多企业品牌在推广内容上变化无常，没有针对性，受众的互动量少，很难达到推广目标。因此，针对沈阳老字号的微博推广，在传播内容上，可以依照老字号品牌产品、沈阳美食和旅游景区这三大板块进行传播，这些才是受众群（外地游客、大学生群体）所想要关注的。其次，互动话题的设计，要表现出娱乐化、紧贴地方特色来制造热点问题。如：#沈阳最美食，从不忽悠您#、#马家烧麦；你的哈啦子呢#等。像这样带有幽默趣味，又带有方言特色的词句，受众的参与互动性会进一步提高。
总之，针对沈阳老字号的传播内容和互动话题的设计，要根据受众群体的喜好，进行精确的推广和定位。
2.2沈阳老字号品牌微信的订阅号设计
沈阳老字号品牌微信的订阅号设计，关键在于精准、私密互动和个性化的定制。
2.2.1潜在无形与精准私密的互动式推广
微博作为公共的商业信息账号，具有显性的广而告知的作用，而具有私密特点的微信传播，并不像微博推广具有明显的广告营销的标签。因此，微信传播更易于在无声息地传达文化信息过程中，将产品信息灌输给消费者，而不被消费者反感。对沈阳老字号品牌进行传播时，可借助微信的私密、便捷获知消费者兴趣动向，投其所好地一些其感兴趣的文化议题和资讯。
2.2.2个性化的定制
对于沈阳老字号品牌订阅号的建立，要有个性化的定位，区别于相关订阅号。如菜单栏的设计，可分为三个区域，菜单一定制为“沈阳礼物”，以查询沈阳老字号品牌为主，如不老林、马家烧麦、老边饺子等；菜单二定制为“沈阳印象”，以查询沈阳旅游景区为主，如故宫、棋盘山、大帅府等；菜单三定制为“沈阳导视”，以查询沈阳城市路线图为主，如美食区、夜市区等。定制受众想要关注的、为他们提供帮助的话题，这样才能提高其互动量，达到推广的目标。
3.自媒体平台的建立对沈阳老字号品牌激活的作用
在自媒体传播如此发达的时代背景下，自媒体平台的运用对于沈阳老字号品牌的进一步激活和沈阳城市形象的提升所带来的机会和影响是毋庸置疑的。
3.1自媒体为沈阳老字号搭建新的文化输出平台
老字号兴盛不衰，很大程度上在于蕴含着悠久的历史文化。沈阳老字号利用自媒体传播的形式，即有益于树立良好的自身品牌形象，又普及传播了地域文化。让受众群体了解沈阳，了解古老的盛京文化，对沈阳老字号品牌的激活和提高沈阳城市形象都有很好的推动作用。
3.2自媒体的生命线
高效精确的服务和个性化的互动是自媒体传播的生命线。借助自媒体展开跨媒介传播是沈阳老字号品牌进一步激活的新探索，是其扩大品牌知名度和影响的必要尝试。沈阳老字号品牌利用主流的自媒体传播，其品牌推广方式的多渠道表现给老字号的传播提供了新的路径。用现代的方式挖掘沈阳老字号品牌所承载的传统文化，传达给受众丰富的文化体验和精神内涵，能凸显沈阳地域文化魅力。
结语